美贊臣入局羊奶粉市場(chǎng)，兩次易主后能否真正“回血”？

外資奶粉巨頭美贊臣動(dòng)蕩不斷，多次傳出并購(gòu)消息，最終兩次易主，日前又收購(gòu)了美可高特羊乳有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)美可高特)，入局羊奶粉市場(chǎng)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，美贊臣布局羊奶粉或是扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)之舉，其兩次易主后若想真正“回血”尚需時(shí)日。

布局羊奶粉

2月23日，中國(guó)商報(bào)記者從企查查了解到，美可高特名稱(chēng)已變更為美贊臣乳業(yè)(天津)有限公司，股東變?yōu)槊蕾澇紜胗變籂I(yíng)養(yǎng)品技術(shù)(廣州)有限公司。美可高特創(chuàng)始人劉麗退出，美贊臣中國(guó)總裁朱定平成為董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。不過(guò)，截至記者發(fā)稿，美贊臣并沒(méi)有對(duì)外回復(fù)該消息。

據(jù)了解，美可高特成立于1994年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售含有羊奶粉、羊奶片、液態(tài)羊奶及奶飲料等羊乳系列制品。作為外資奶粉龍頭，美贊臣成立于1905年，1993年入局中國(guó)市場(chǎng)，2008年中國(guó)市場(chǎng)成為美贊臣第二大市場(chǎng)。但一直以來(lái)，美贊臣專(zhuān)注嬰幼兒配方牛奶粉，并沒(méi)有涉足羊奶粉領(lǐng)域。

美贊臣此番拿下美可高特意欲何為?乳業(yè)分析師宋亮對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，此舉一是為了獲得美可高特國(guó)內(nèi)的工廠，從而獲得更多配方注冊(cè)的資格;二是為了切入羊奶粉細(xì)分市場(chǎng)。在他看來(lái)，美贊臣的供應(yīng)鏈體系主要在國(guó)外，受新冠肺炎疫情影響較大，急需國(guó)內(nèi)工廠進(jìn)行配方注冊(cè)，且其未來(lái)還要布局兒童奶粉、成人奶粉，工廠資源稀缺。

對(duì)于美贊臣入局羊奶粉市場(chǎng)，湖南爸爸愛(ài)孕嬰童有限公司創(chuàng)始人唐利對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹，在奶粉市場(chǎng)中，羊奶粉還是不錯(cuò)的細(xì)分賽道，保持約15%-20%的增速，美贊臣為擺脫業(yè)績(jī)頹勢(shì)需要羊奶粉作為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。而相對(duì)于自建工廠、奶源和渠道，收購(gòu)會(huì)來(lái)得更快一些。

中北藍(lán)海FMCG品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)COO王子恒也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，美贊臣收購(gòu)美可高特應(yīng)是迫于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力的無(wú)奈之舉，通過(guò)“抱團(tuán)取暖”切入羊奶粉市場(chǎng)。

據(jù)了解，目前我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了龍頭老大澳優(yōu)，圣元、蒙牛等也已入局多年。去年國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭伊利收購(gòu)澳優(yōu)，飛鶴拿下小羊妙可更是攪動(dòng)了羊奶粉市場(chǎng)的一江春水，近來(lái)君樂(lè)寶也推出了首款羊奶粉。

兩次易主

近幾年，美贊臣業(yè)績(jī)已顯疲態(tài)。2015年，美贊臣凈利潤(rùn)同比下滑9%;2016年其凈利潤(rùn)下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大到16.6%;2017年2月，美贊臣被國(guó)際快消巨頭利潔時(shí)以179億美元收入囊中。利潔時(shí)表示，美贊臣有近1/3的市場(chǎng)在中國(guó)，且集中在一二線(xiàn)城市，比較看中其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

然而，好景不長(zhǎng)，因渠道下沉等舉措的推進(jìn)不暢，美贊臣兩次易主。去年2月，利潔時(shí)正式表態(tài)，將對(duì)中國(guó)奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估;同年6月，利潔時(shí)宣布以22億美元的價(jià)格，將其在中國(guó)的美贊臣嬰兒配方和兒童營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，包括位于荷蘭和廣州的生產(chǎn)設(shè)施，出售給春華資本。同時(shí)，利潔時(shí)仍將保留有關(guān)業(yè)務(wù)8%的股權(quán)。

去年9月9日，利潔時(shí)宣布該項(xiàng)業(yè)務(wù)正式完成交割。次日，美贊臣中國(guó)宣布任命健合集團(tuán)前中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁朱定平為美贊臣中國(guó)總裁。利潔時(shí)2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司凈收入為65.98億英鎊，同比增長(zhǎng)1.5%;不包括IFCN中國(guó)(IFCN指嬰兒營(yíng)養(yǎng)品)，凈收入同比增長(zhǎng)為3.7%。可見(jiàn)，美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)一定程度上拖了利潔時(shí)的后腿。

需要注意的是，對(duì)于出售原因，利潔時(shí)表示，收購(gòu)方可以幫助其將該業(yè)務(wù)下沉到低線(xiàn)城市。因此，春華資本收購(gòu)后美贊臣渠道下沉舉措進(jìn)展備受外界關(guān)注。

短期或難“回血”

美贊臣被春華資本接盤(pán)后運(yùn)作成效幾何?對(duì)此，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事王丁棉對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，美贊臣“沒(méi)落”的原因在于其內(nèi)部管理及原有中高層人員的過(guò)多流失，缺乏企業(yè)主心骨人物鼓舞士氣。且其營(yíng)銷(xiāo)理念和手法多年不變，過(guò)于陳舊。更重要的是，美贊臣易主的接棒者都是奶粉“外行人”，不太懂奶粉市場(chǎng)，由此來(lái)看，春華資本接盤(pán)后預(yù)計(jì)3-4年時(shí)間才能摸出個(gè)門(mén)道。

唐利對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，美贊臣被春華資本收購(gòu)后在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和渠道調(diào)整方面進(jìn)行了一系列調(diào)整，例如和一些大型的連鎖機(jī)構(gòu)簽約，進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)品的推廣等。不過(guò)，其未來(lái)要想真正“回血”還需要在產(chǎn)品定位、渠道發(fā)展、價(jià)盤(pán)維護(hù)、消費(fèi)者溝通等多方面重新發(fā)力，這還需要很長(zhǎng)時(shí)間。

對(duì)于美贊臣近半年多來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，一位三四線(xiàn)市場(chǎng)的奶粉經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，半年多以來(lái)美贊臣渠道下沉舉措并沒(méi)有明顯起色，渠道力相對(duì)不足。

一位二線(xiàn)城市的母嬰店主則對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，她所在的城市這半年多來(lái)的美贊臣藍(lán)臻產(chǎn)品銷(xiāo)售有所起色，因公司采取了“免費(fèi)領(lǐng)取一罐新奶粉”的活動(dòng)拉新客。不過(guò)，“不知道是不是奶源的問(wèn)題，我們門(mén)店美贊臣藍(lán)臻1段和鉑睿1段自去年11月開(kāi)始就一直斷貨，這會(huì)再次影響很多消費(fèi)者的選擇，很多剛出生的寶寶等不起。”一位北京市場(chǎng)的母嬰店主對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，美贊臣藍(lán)臻1段斷貨很久了，大區(qū)倉(cāng)庫(kù)也沒(méi)貨。

此外，美贊臣還面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。“近幾年，國(guó)內(nèi)奶粉品牌快速崛起，鮮奶類(lèi)產(chǎn)品蒸蒸日上，新一代消費(fèi)者對(duì)外資品牌不再追捧，這使得美贊臣渠道下沉壓力很大。”王子恒表示。

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