冬奧下，中國勢力如何爭奪中高端戶外、羽絨市場話語權(quán)

財(cái)聯(lián)社訊，冬奧會(huì)影響下，冰雪經(jīng)濟(jì)熱度提升，冰雪裝備剛需屬性明顯。

數(shù)據(jù)顯示，我國冰雪裝備行業(yè)市場規(guī)模2018年達(dá)103.5億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到248.7億元。

因此，在冬奧冰雪經(jīng)濟(jì)與國潮的助推下，國內(nèi)的戶外、羽絨服市場不斷走高。

其中，安踏（02020.HK）與波司登（03998.HK）等品牌在兼并收購、品牌升級多種打法下，不斷提升市場占有率，沖擊著現(xiàn)有羽絨服、戶外市場的現(xiàn)有格局。

目前，國際上一線的戶外、冰雪運(yùn)動(dòng)品牌諸如迪桑特、可隆(Kolon Sport)、薩洛蒙、阿托米克、始祖鳥（安踏）、菲尼克斯（中國動(dòng)向）、BOGNER（波司登）等品牌背后都有中國企業(yè)的身影。本屆北京冬奧會(huì)15個(gè)分項(xiàng)里，安踏共計(jì)為12支中國參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)打造比賽裝備，是支持中國國家隊(duì)比賽裝備最多的運(yùn)動(dòng)品牌。

借助北京冬奧會(huì)，安踏、波司登等中國品牌正試圖改變中高端羽絨、滑雪戶外服飾市場的格局。

安踏：并購之王，立足中高端

近年來，中國本土運(yùn)動(dòng)品牌安踏成為行業(yè)的并購之王。

2009年安踏體育收購了意大利品牌斐樂(FILA)，瞄準(zhǔn)了高端消費(fèi)群體。此后，安踏就通過收購、合資等方式快速進(jìn)入高端市場。

其中，增速最為可觀的是迪桑特。

2016年，安踏以1.5億元參股60%獨(dú)家運(yùn)營迪桑特在大中華區(qū)的品牌業(yè)務(wù)，2017年上半年啟動(dòng)其零售業(yè)務(wù)運(yùn)作，進(jìn)軍高端冬季運(yùn)動(dòng)市場，涵蓋滑雪、綜訓(xùn)、跑步及高爾夫等各類產(chǎn)品。迪桑特已在2019年、2020年連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)盈利。

迪桑特目前在國內(nèi)主要的競爭對手仍是北面。對比之下，迪桑特主攻高端市場，價(jià)格帶較高，熱銷款羽絨服價(jià)格為3000元左右、熱銷款滑雪服價(jià)格為6000元左右；北面普通熱銷款式價(jià)格均低于3000元，但聯(lián)名款價(jià)格高于6000元。

另一方面，北面在國內(nèi)起步更早，其母公司威富于2008年進(jìn)入中國市場，目前北面在國內(nèi)已擁有近550家線下零售店，遠(yuǎn)高于迪桑特。

2017年9月，安踏簽約北京冬奧組委簽署贊助協(xié)議，成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴。

這對于安踏業(yè)務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要，隨即也透露了自己的五年冰雪戰(zhàn)略計(jì)劃。

2019年，安踏體育聯(lián)合私募基金 Fountain Vest Partners、方源資本組成財(cái)團(tuán)收購Amer Sports，在高端戶外產(chǎn)品更進(jìn)一步，這被業(yè)界看作是安踏這家中國品牌國際化的新趨勢。

截至目前，安踏旗下與冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)的中高端品牌包括迪桑特、薩洛蒙(Salomon)、始祖鳥(Arc'teryx）、阿托米克、kolon等。

目前，安踏已經(jīng)開始加速始祖鳥和薩洛蒙兩個(gè)核心品牌在國內(nèi)布局，據(jù)西部證券研報(bào)透露，始祖鳥和薩洛蒙將進(jìn)入“門店直營比例提升+店效提升”階段，始祖鳥的門店數(shù)量有望從100家拓展至300家左右，薩洛蒙品牌將會(huì)從過去的戶外專業(yè)設(shè)備向鞋服產(chǎn)品延伸，拓展直營門店。

收購?fù)瓿珊?，安踏提出了“五個(gè)10億歐元”的發(fā)展目標(biāo)：到2025年，始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜三個(gè)品牌達(dá)“10億歐元”級別，中國市場和直營模式實(shí)現(xiàn)收益10億歐元。

專業(yè)化+漲價(jià)，波司登的高端市場策略能成功嗎？

與安踏相比，一直深耕羽絨服市場的波司登，此前并沒有深度布局冰雪戶外市場。

直到2021年12月，波司登與博格納公司（BOGNER）達(dá)成戰(zhàn)略合資協(xié)議，成立合資公司，將滑雪品牌BOGNER帶入中國市場。

據(jù)了解，博格納旗下產(chǎn)品品類覆蓋全系列服裝，鞋，手套等配件，滑雪裝備（雪具，頭盔，雪鏡等），其滑雪服售價(jià)均在1.5萬人民幣以上。

這一步對于志在進(jìn)軍高端羽絨市場的波司登而言至關(guān)重要。此前，波司登由于品牌老化，業(yè)績疲軟。

財(cái)報(bào)顯示，波司登2010財(cái)年?duì)I收為57.38億元，同比增長34.2%；而6年后的2016年財(cái)年總營收也僅為57.87億元，較2010年并無明顯增長。

與此同時(shí)，波司登的凈利率不斷縮水。財(cái)報(bào)顯示，2010財(cái)年凈利率為18.8%，2015財(cái)年企業(yè)的凈利率已經(jīng)跌至2.19%。

意識到自己正在被市場與消費(fèi)者淘汰，波司登在2018年開始轉(zhuǎn)變，開始嘗試在高端化、時(shí)尚化中探索。

國金證券研報(bào)顯示，波司登羽絨服漲價(jià)在2018年就已經(jīng)有了苗頭。2018年波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%到40%，單價(jià)1000至1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。

正是逐漸走向中高端后，波司登業(yè)績開始出現(xiàn)回暖。財(cái)報(bào)顯示，2021年總收入135.17億元、凈利潤17.10億元，同比增長分別為10.9%和42%。在波司登的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)在公司總收入中占比穩(wěn)定在八成上下。

不過，波司登業(yè)績回暖，一方面跟品牌戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)，另一方面也與漲價(jià)不無關(guān)系。波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰則表示，波司登轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)的是2000元-7000元的價(jià)格段，這一部分尚屬競爭空白。

一個(gè)典型的例子是2021年11月波司登推出的登峰2.0系列羽絨服，售價(jià)萬元起步，價(jià)格體系直接對標(biāo)加拿大鵝、Moncler等海外品牌。

據(jù)悉，波司登方面將“登峰2.0”定義為專業(yè)級別登山產(chǎn)品，但從線上銷量來看，萬元以上產(chǎn)品銷量只有兩位數(shù)。而同價(jià)位的加拿大鵝、Moncler等單品銷量均為三位數(shù)以上。

但對于波司登漲價(jià)的爭議并非集中在萬元級別產(chǎn)品，而千元以下產(chǎn)品愈發(fā)稀缺，主要產(chǎn)品價(jià)格集中在1500元以上。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，白鴨絨價(jià)格指數(shù)不斷上漲，預(yù)計(jì)波司登的漲價(jià)態(tài)勢仍將持續(xù)?！睋?jù)羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)，90白鴨絨的價(jià)格在2020年4月份是18萬元/噸，至2021年年初已經(jīng)穩(wěn)定在35萬元/噸以上。

波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松也在2021年11月的業(yè)績說明會(huì)上透露：“未來波司登羽絨服價(jià)格還將持續(xù)上漲，2017年均價(jià)在1000元左右，2020年均價(jià)在1600元左右，未來會(huì)達(dá)到2000元以上?！?/p>

按照波司登的規(guī)劃，除了自身的高端產(chǎn)品，未來BOGNER品牌計(jì)劃亮相一線城市知名高端商場，包括上海恒隆廣場、北京SKP等。波司登與博格納雙方的目標(biāo)是在進(jìn)入中國市場的第一個(gè)五年內(nèi)，構(gòu)建品牌數(shù)字業(yè)務(wù)矩陣，開展一系列社交媒體活動(dòng)，同步建立約80家零售門店的線下業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

總結(jié)：

“波司登與安踏都曾存在品牌認(rèn)知度和品牌老化的問題，消費(fèi)者對于其本身價(jià)格的固有觀念，讓其很難在短時(shí)間內(nèi)完成高端轉(zhuǎn)型?！睜I銷專家唐立認(rèn)為。

實(shí)際上，無論國內(nèi)還是國外，長期以來高價(jià)休閑羽絨服、戶外運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)市場基本都由加大拿鵝、Moncler、始祖鳥、迪桑特等品牌掌控。

安踏這種以并購高端品牌尋求市場突破的方式最快，也最容易讓消費(fèi)者接受，并且在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)對中高端市場彎道超車的選擇。

不過，北京冬奧會(huì)對市場的影響可能會(huì)在2022年底、2023年初才能顯現(xiàn)，各大品牌還是應(yīng)提早布局。

關(guān)鍵詞： 冬奧會(huì)