娃哈哈推醬酒建議零售價直逼茅臺，這次能“沾醬即熱”嗎？

沉寂4年的娃哈哈醬酒項(xiàng)目，有了新消息。

日前，娃哈哈旗下宗帥家酒（醬香型）53度500ml被曝光。消息顯示，該產(chǎn)品產(chǎn)自茅臺鎮(zhèn)，建議零售價超過1000元/瓶。

業(yè)內(nèi)人士分析，醬酒是近年來酒業(yè)備受關(guān)注的品類，“沾醬即熱”讓許多品牌對醬酒趨之若鶩。娃哈哈現(xiàn)有渠道與醬酒的渠道并不重疊，因此其巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)對醬酒助益有限。宗馥莉升任集團(tuán)總經(jīng)理后或許對醬酒有不同的理解，但目前來看這次曝光的“宗帥家酒”更像是內(nèi)部團(tuán)購產(chǎn)品。

建議零售價直逼飛天茅臺

據(jù)杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司旗下微信公眾號“娃哈哈八桂之家”1月20日發(fā)布的文章顯示，娃哈哈推出春節(jié)禮盒團(tuán)購活動，包括兩款產(chǎn)自茅臺鎮(zhèn)的白酒產(chǎn)品——宗帥家酒和領(lǐng)醬國酒。

其中，宗帥家酒53度500ml建議零售價1388元/瓶，內(nèi)購會團(tuán)購價568元/瓶；領(lǐng)醬國酒53度500ml建議零售價688元/瓶，內(nèi)購會團(tuán)購價300元/瓶。而醬酒“老大哥”貴州茅臺旗下的飛天茅臺建議零售價不過1499元/瓶。

白酒分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對新京報記者表示，娃哈哈這次推出的宗家?guī)浘屏闶蹆r1388元，團(tuán)購價568元，屬于次高端價格帶，新品牌基本上支撐不住這么高的價格。“而且從‘宗家?guī)洝@個名字能看出來，這是一款小眾的文化用酒，我估計娃哈哈自己也就是作為內(nèi)部團(tuán)購福利賣一賣。”

1月24日，新京報記者就白酒相關(guān)問題采訪娃哈哈方面，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

曾抄底進(jìn)入白酒行業(yè)

這并非娃哈哈白酒首次亮相，娃哈哈與白酒的緣分，可以追溯到2013年。當(dāng)年11月，娃哈哈宣布進(jìn)軍白酒業(yè)，斥資150億元投資醬香型白酒，成立仁懷市茅臺鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)有限公司。首款新酒“領(lǐng)醬國酒”隨之宣告上市，宗慶后當(dāng)時稱，娃哈哈“領(lǐng)醬國酒”定位為中檔產(chǎn)品，最貴的酒銷售價格在400元左右，低檔酒大約為100元。

公開資料顯示，當(dāng)時娃哈哈領(lǐng)醬國酒分為宗帥家酒、壇酒、珍藏、國醬、珍醬、秘醬、福醬以及茅型瓶和兼香型等多個系列。其中，宗帥家酒曾推出一款1.5公斤的產(chǎn)品，市場指導(dǎo)價8888元/壇，為限量生產(chǎn)，附有收藏證書以及娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的簽名。

實(shí)際上，宗慶后曾對娃哈哈進(jìn)入白酒行業(yè)并不看好。資料顯示，2013年3月，宗慶后曾在接受媒體采訪時稱，酒喝多了傷害身體，因此白酒行業(yè)哪怕有機(jī)會娃哈哈也不會進(jìn)入。然而幾個月后，宗慶后的態(tài)度卻發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)，并大舉進(jìn)軍白酒業(yè)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這和當(dāng)時的市場情況有很大關(guān)系。

受遏制“三公消費(fèi)”的影響，高端白酒在2013年處于下滑態(tài)勢，多家白酒企業(yè)的業(yè)績也暫停增長，白酒行業(yè)也進(jìn)入了深度調(diào)整期，娃哈哈當(dāng)時進(jìn)軍白酒業(yè)，頗有點(diǎn)“逆勢而上”的意味。有分析人士指出，在行業(yè)危機(jī)的情況下，外來企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)才有更高的成功可能性。一些有實(shí)力的企業(yè)往往會在行業(yè)周期弱的情況下進(jìn)行抄底，這樣更具有競爭優(yōu)勢。

白酒業(yè)務(wù)折戟

盡管進(jìn)軍白酒時間不短，但不可否認(rèn)，近幾年娃哈哈白酒業(yè)務(wù)開展得并不順利。

2018年9月，娃哈哈領(lǐng)醬國酒與河北林華集團(tuán)的“收購”項(xiàng)目被曝光，后者為接手方。娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時向新京報記者解釋稱，領(lǐng)醬國酒并沒有被出售，仍然在娃哈哈集團(tuán)旗下，白酒業(yè)務(wù)依然有序開展；變更的只是生產(chǎn)端的業(yè)務(wù)，是集團(tuán)輕資產(chǎn)運(yùn)行的一種行為，娃哈哈仍負(fù)責(zé)領(lǐng)醬國酒的品牌及銷售運(yùn)營。

新京報記者查詢國家信用信息公示系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后在2017年9月6日退出貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)有限公司，該公司負(fù)責(zé)人變更為劉福輝。曾經(jīng)占領(lǐng)醬國酒80%的股份的娃哈哈旗下投資公司杭州娃哈哈宏振投資有限公司，也于2017年9月6日退出，由順平縣華江商貿(mào)有限公司接盤。與此同時，貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)有限公司名稱也變更為貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)華領(lǐng)國酒業(yè)有限公司。

從白酒業(yè)務(wù)本身來講，無論是定位于醬香型白酒，還是濃香型白酒，娃哈哈都面臨著眾多白酒品牌的競爭，有聲音稱，在巨大的市場投入預(yù)期背景下，以犧牲娃哈哈強(qiáng)勢產(chǎn)品來推動白酒業(yè)務(wù)發(fā)展并不合適。此外，中國白酒本身是個重資產(chǎn)、長周期的行業(yè)，領(lǐng)醬國酒所屬的醬酒對于品牌要求更高，外部資本短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)突破。

號稱有“百萬銷售網(wǎng)點(diǎn)”的娃哈哈為什么做不好醬酒？蔡學(xué)飛稱，其實(shí)原因很簡單，娃哈哈雖然網(wǎng)絡(luò)遍布全國，但酒類產(chǎn)品不僅僅是渠道建設(shè)。酒類產(chǎn)品單價高，品牌要求也高，消費(fèi)者嘗試門檻較高。醬酒產(chǎn)品培育周期較長，銷售上更多的是依靠長期的市場精耕來完成，在這個方面，娃哈哈礦泉水飲料的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對于其醬酒產(chǎn)品的助益非常有限。此外，白酒主要是社交性消費(fèi)，對于消費(fèi)場景要求非常高，不僅僅是鋪貨這么簡單。

宗馥莉登臺抓創(chuàng)新

在白酒業(yè)務(wù)開展不順的同時，娃哈哈年輕一代掌門人宗馥莉走到臺前，并被業(yè)內(nèi)期待其為娃哈哈帶去新變化。2021年12月9日，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司宣布，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉出任公司副董事長兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常工作。這是繼2018年擔(dān)任公司品牌公關(guān)部部長后，宗馥莉職務(wù)的再一次調(diào)整。

根據(jù)娃哈哈公告，宗馥莉于2004年進(jìn)入食品飲料行業(yè)，自2007年擔(dān)任宏勝飲料集團(tuán)總裁至今，帶領(lǐng)宏勝成長為中國民營企業(yè)500強(qiáng)，并自2018年4月起擔(dān)任娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長，自2020年3月起兼任娃哈哈集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理。

宗馥莉的深度參與，讓娃哈哈發(fā)生了改變。2010年起，娃哈哈就開始實(shí)施“大健康”戰(zhàn)略，成立現(xiàn)代生物工程研究所，開展從安全到健康的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。近年來，娃哈哈已先后推出20余款低糖、無糖版的新產(chǎn)品，包括營養(yǎng)快線、桃源茶事、pH9.0蘇打水等。

根據(jù)全國工商聯(lián)發(fā)布的《中國民營企業(yè)500強(qiáng)發(fā)布報告》，2016年、2015年，娃哈哈分別以494億元、720億元的營收排名第70位、第31位；而2017年，娃哈哈以456億元營收排名327位；2020年，娃哈哈收入為439.8億元。對于2021年業(yè)績，娃哈哈近日向藍(lán)鯨財經(jīng)表示，2021年內(nèi)部核算分析后的預(yù)估增量為17%。這將是2013年以來，娃哈哈收入的最大增量。

成為集團(tuán)總經(jīng)理的宗馥莉?qū)τ谕薰惺裁匆?guī)劃？2022年1月21日，娃哈哈2021年度總結(jié)表彰大會舉行，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后、集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理宗馥莉出席會議。根據(jù)娃哈哈方面披露的信息，宗馥莉在講話中提到了創(chuàng)新?！盁o論是應(yīng)屆生、部門領(lǐng)導(dǎo)還是科研人員都要進(jìn)行創(chuàng)新學(xué)習(xí)。創(chuàng)新項(xiàng)目要對提高企業(yè)效益、提高產(chǎn)品競爭力有貢獻(xiàn)，對大的創(chuàng)新給予大的獎勵。”

新京報記者王子揚(yáng)

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