農(nóng)夫山泉布局白開(kāi)水市場(chǎng)，是“雞肋”還是增長(zhǎng)引擎？

“大自然的搬運(yùn)工”也開(kāi)始布局白開(kāi)水市場(chǎng)了。1月25日，農(nóng)夫山泉方面向北京商報(bào)記者證實(shí)已推出白開(kāi)水產(chǎn)品，并表示其白開(kāi)水產(chǎn)品取水自太白山。繼今麥郎、康師傅相繼推出“涼白開(kāi)”“喝開(kāi)水”產(chǎn)品后，農(nóng)夫山泉此次入局，被視為是尋新增長(zhǎng)點(diǎn)、對(duì)抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舉動(dòng)。

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，以白開(kāi)水品類為代表的熟水瓶裝水與普通包裝飲用水之間有一定產(chǎn)品區(qū)隔。由于白開(kāi)水并不強(qiáng)調(diào)水源地的重要性，這對(duì)于長(zhǎng)期講“水源地故事”的農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，此次推新是發(fā)展“雞肋”還是增長(zhǎng)引擎，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

推出白開(kāi)水產(chǎn)品

1月25日，農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者：“我們認(rèn)為所有飲用瓶裝水都應(yīng)該含有天然的礦物元素，包括白開(kāi)水類產(chǎn)品?；诖耍覀兺瞥隽撕械V物元素的白開(kāi)水產(chǎn)品，在滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的差異化需求同時(shí)，為消費(fèi)者提供多一種的健康選擇。”

北京商報(bào)記者在農(nóng)夫山泉官網(wǎng)及官方旗艦店上搜索，發(fā)現(xiàn)目前線上還沒(méi)有白開(kāi)水產(chǎn)品在售。但有消息稱，部分經(jīng)銷商已拿到農(nóng)夫山泉白開(kāi)水產(chǎn)品，價(jià)格為2元一瓶。

事實(shí)上，水企布局白開(kāi)水瓶裝水已非新鮮事。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)推出白開(kāi)水產(chǎn)品的企業(yè)有今麥郎、康師傅。2016年，今麥郎上線“涼白開(kāi)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今麥郎涼白開(kāi)的銷售額在2019年已突破20億元，約占我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)4%的份額。

或許是看中了白開(kāi)水背后的市場(chǎng)增速，2020年，康師傅推出“喝開(kāi)水”，不僅對(duì)其進(jìn)行了大量的宣傳營(yíng)銷，還請(qǐng)了流量明星蔡徐坤作為代言人。

在今麥郎、康師傅相繼入局后，業(yè)內(nèi)就有聲音預(yù)測(cè)，農(nóng)夫山泉等企業(yè)也會(huì)有一天加入白開(kāi)水市場(chǎng)。

“此次農(nóng)夫山泉推出白開(kāi)水產(chǎn)品，也意味著我國(guó)白開(kāi)水賽道或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，中國(guó)飲用水行業(yè)進(jìn)入了高度同質(zhì)化的節(jié)點(diǎn)。在今麥郎開(kāi)啟了涼白開(kāi)品類之后，康師傅等企業(yè)接連加入。不難看出，涼白開(kāi)賽道已經(jīng)具備了一定的品牌效應(yīng)以及規(guī)模效應(yīng)，農(nóng)夫山泉必然會(huì)跟進(jìn)。而農(nóng)夫山泉天然山泉水的市場(chǎng)已經(jīng)觸頂，亟待找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)可持續(xù)發(fā)展。

財(cái)報(bào)顯示，2020年，農(nóng)夫山泉營(yíng)業(yè)收入為228.77億元，相較2019年下降4.8%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)52.77億元，同比增長(zhǎng)6.6%。其中，2020年度，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為139.66億元，較2019年下降2.6%，占2020年總收入的61%。

“農(nóng)夫山泉作為中國(guó)飲料頭部企業(yè)，飲用水是其重要的業(yè)績(jī)組成。而它的山泉水已經(jīng)到了天花板，接下來(lái)如何去取得新的增長(zhǎng)是其亟待解決的問(wèn)題，開(kāi)拓研發(fā)新品，將會(huì)是農(nóng)夫山泉未來(lái)的增長(zhǎng)渠道。”朱丹蓬說(shuō)。

香頌資本董事沈萌認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛挑戰(zhàn)高增值產(chǎn)品的核心領(lǐng)域時(shí)，農(nóng)夫山泉主動(dòng)推出白開(kāi)水這樣的中低端產(chǎn)品，反向進(jìn)攻對(duì)手的核心市場(chǎng)，既可以增加對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也可以緩解農(nóng)夫山泉自己的業(yè)績(jī)壓力。

如何講好熟水領(lǐng)域“新故事”

值得關(guān)注的是，自白開(kāi)水產(chǎn)品面世，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)開(kāi)始劃分出“生水”“熟水”分水嶺。一般而言，“熟水”即以白開(kāi)水為代表的加熱過(guò)濾的包裝飲用水，其余天然礦泉水、飲用純凈水等產(chǎn)品均為“生水”。

不同企業(yè)也對(duì)熟水有著不同的看法。今麥郎官網(wǎng)顯示，“中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)的‘熟水時(shí)代’全面來(lái)臨，熟水涼白開(kāi)也成為健康消費(fèi)升級(jí)時(shí)代全民健康飲水的新選擇。”康師傅旗艦店喝開(kāi)水的產(chǎn)品介紹稱“熟水溫和不刺激，適合中國(guó)人的腸胃”。

然而，目前熟水概念的產(chǎn)業(yè)接受度似乎還不高。許多消費(fèi)者質(zhì)疑“白開(kāi)水不就是把自來(lái)水燒開(kāi)”“喝開(kāi)水就是要喝熱水，涼的包裝水還叫開(kāi)水嗎”。

2017年國(guó)家發(fā)布實(shí)施的《熟水包裝飲用水》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，熟水包裝飲用水定義為“符合GB19298中原料要求的生產(chǎn)用水為原水，采用超濾、納濾、反滲透等膜過(guò)濾技術(shù)，僅通過(guò)不低于100℃物理加熱殺菌工藝，加工制成的包裝飲用水”。

根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，熟水的原料可以包含公共供水與非公共供水。也就是說(shuō)，消費(fèi)者眼里“自來(lái)水燒開(kāi)”的考慮不無(wú)道理。因此有消息稱，農(nóng)夫山泉白開(kāi)水將主要布局于河南等對(duì)白開(kāi)水接受度高的地區(qū)。

不過(guò)，農(nóng)夫山泉方面在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“農(nóng)夫山泉白開(kāi)水延承‘從不使用城市自來(lái)水’的產(chǎn)品理念，取水自天然優(yōu)質(zhì)水源，并采用高溫技術(shù)滅菌處理。水中含有天然的鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等多種人體所需礦物元素。目前我們白開(kāi)水產(chǎn)品取水自太白山。太白山是秦嶺主峰，擁有健康的森林生態(tài)系統(tǒng)和發(fā)育完整的地質(zhì)蓄水帶。這里的山泉水溶濾了巖層中的礦物元素，水體中含有多種人體所需礦物質(zhì)，口感清冽有點(diǎn)甜，適合長(zhǎng)期飲用。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白開(kāi)水產(chǎn)品不強(qiáng)調(diào)水源地，更看重殺菌過(guò)濾等工藝技術(shù)水平和檢控標(biāo)準(zhǔn)，與普通包裝飲用水形成了產(chǎn)品區(qū)隔。而農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期以來(lái)講的“水源地故事”，對(duì)于把水源地“一視同仁”的熟水領(lǐng)域而言，似乎并不奏效。

在沈萌看來(lái)，白開(kāi)水不在于其名稱或概念，而是作為一種中低端飲用水的競(jìng)品投放市場(chǎng)。從當(dāng)前中低端飲用水的消費(fèi)需求來(lái)看，白開(kāi)水具有非常大的潛力，可以補(bǔ)足農(nóng)夫山泉在中低端產(chǎn)品部分的短板，與娃哈哈等產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)，也可以緩解核心產(chǎn)品所受到的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

朱丹蓬預(yù)測(cè)，農(nóng)夫山泉布局白開(kāi)水市場(chǎng)，發(fā)展機(jī)會(huì)是存在的。但想在白開(kāi)水領(lǐng)域講好故事的話，或許可以從“兒時(shí)的味道”“懷舊”等方向打“情懷牌”，但最終銷售情況如何還需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

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