啤酒三巨頭布局千元價格帶產(chǎn)品 高端化已成大勢所趨

繼去年華潤啤酒推出高端產(chǎn)品“醴”之后，青島啤酒和百威啤酒近期也推出了高端新品。1月9日，青島啤酒推出了一款名為“百年之旅”的新品，售價為1399元/瓶。隨后，百威啤酒在其天貓旗艦店也上線了“百威大師傳奇虎年限量版”產(chǎn)品，售價1588元/瓶。至此，“千元啤酒”市場迎來了三巨頭并存的競爭格局。

千元級啤酒的出現(xiàn)，在引發(fā)行業(yè)熱議的同時也刷新了不少消費者的認(rèn)知。但有專家表示，千元價格帶啤酒產(chǎn)品屬于形象產(chǎn)品，品牌宣傳大于實際作用。

啤酒三巨頭布局千元價格帶產(chǎn)品

根據(jù)電商平臺信息，青島啤酒推出的超高端藝術(shù)典藏新品“百年之旅”兩瓶一組、每瓶1.5L，售價高達(dá)2698元，折合1349元一瓶，成為目前青島啤酒產(chǎn)品矩陣中價格最高的一款單品。

“‘百年之旅’定位千元價格帶，打破了當(dāng)前國內(nèi)啤酒價格帶天花板。高端新品的頻頻推出彰顯了公司優(yōu)秀的產(chǎn)品力，在消費者追求品質(zhì)化的當(dāng)下，為青島啤酒進(jìn)軍高端領(lǐng)域增添籌碼。”機(jī)構(gòu)分析師表示。

除了青島啤酒，百威啤酒也加入到千元級啤酒的競爭中。日前，百威啤酒在電商平臺上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達(dá)1588元/瓶，甚至超過了飛天茅臺的定價。

更早之前，在2021年上半年，華潤雪花啤酒也推出了超高端新品“醴”，定價999元/盒(2瓶)。

記者留意到，從品牌方的介紹來看，千元啤酒已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的“工業(yè)產(chǎn)品”，而是在工藝、文化等方面進(jìn)行了改良與升級，并賦予其更深層次的內(nèi)涵。比如華潤啤酒的“醴”強(qiáng)調(diào)的是重現(xiàn)“醴”的古法配方，更注重原料上的宣傳，即選用有機(jī)黍米、有機(jī)薏米、有機(jī)粟米、蘭州百合入料。在產(chǎn)品價值方面，也是“傳承千年釀酒文化和承擔(dān)價值”。

青島啤酒的“百年之旅”則更強(qiáng)調(diào)工藝上的特色。青島啤酒稱該款啤酒是“集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家之所長于一體的藝術(shù)釀造集大成之作”，融匯了青島啤酒百年釀造工藝、北美經(jīng)典威士忌過桶釀法與歐洲古典葡萄酒窖藏方式精心釀造而成。

百威啤酒的“大師傳承”則結(jié)合工藝討論起了酒體風(fēng)味。根據(jù)公開信息顯示，該款啤酒打破了以往的釀造工藝和配方傳統(tǒng)，選取巧克力麥芽的頭道麥汁和超過普通啤酒幾倍的啤酒花投放量，結(jié)合三重酒花的釀造工藝，讓其層次感更豐富，酒體風(fēng)味也更平衡。

千元啤酒主要作用是品牌營銷造勢？

“一瓶啤酒賣到上千元，真的會有人買嗎?”“這下連‘啤酒隨便喝’都沒有了，不明白為什么能賣這么貴的價格。”“啤酒本身就是大眾消費品，但上千塊的價格明顯不是日常消費所負(fù)擔(dān)得起的。”……千元啤酒產(chǎn)品接連涌向市場，也引起了消費者的廣泛熱議。

據(jù)悉，在國外售價百元或千元的啤酒產(chǎn)品并不少見。但在國內(nèi)，啤酒一直是比較平價的大眾消費品。盡管啤酒已經(jīng)開始向高端化升級，但出現(xiàn)售價超過千元的產(chǎn)品，可以說突破了行業(yè)天花板，也刷新了消費者的認(rèn)識，不少人直呼“喝不起”。

對此，酒水行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，對于啤酒品類來說，千元價格帶的產(chǎn)品屬于形象產(chǎn)品，啤酒在千元這個細(xì)分消費價格帶基本沒有銷量，更多的是企業(yè)品牌營銷造勢，作用是達(dá)到品牌宣傳的目的。“由于啤酒不具備社交與禮品屬性，產(chǎn)品高端溢價能力有限，千元啤酒更多的是紀(jì)念性與形象性產(chǎn)品，作為企業(yè)內(nèi)部禮品與特通產(chǎn)品可能有一定的價值，大眾消費市場價值很有限。千元高端啤酒產(chǎn)品對于維護(hù)品牌高端形象、提升企業(yè)利潤，有積極意義。”蔡學(xué)飛對記者說。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出，千元價格帶產(chǎn)品對于啤酒企業(yè)而言更多是品牌的展示，定位超高端對于消費者來說，或許沒有消費意愿，但對于啤酒企業(yè)而言，品牌宣傳大于實際作用。在他看來，未來啤酒市場將進(jìn)入更細(xì)分的階段，即市場會有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個不同的消費層次，消費者可根據(jù)自身需求選擇對應(yīng)啤酒檔次。

啤酒產(chǎn)品高端化乃大勢所趨

千元啤酒得以真正落地的背后，是近年來啤酒行業(yè)整體的高端化轉(zhuǎn)型不斷推進(jìn)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015~2020年，中國高端啤酒消費量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%，仍遠(yuǎn)低于海外成熟市場如美國的42.1%;中國高端啤酒市場規(guī)模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。

去年底，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇在華潤雪花啤酒供應(yīng)商大會上就表示，2021年是中國啤酒高端化元年，是啤酒行業(yè)走出底部的標(biāo)志性年份，迎來了真正的價值回歸時期，量價齊升。預(yù)計2021年中國啤酒總產(chǎn)量為3530萬千升，同比增長3.5%;銷售收入1550億元，同比增長7.8%;實現(xiàn)利潤175億元，同比增長30.7%。

從近幾年啤酒企業(yè)的市場布局來看，高端化無疑是其中的重點發(fā)力方向，顯示出啤酒高端化“戰(zhàn)火”升級。

根據(jù)各家啤酒企業(yè)的財報數(shù)據(jù)，2021年上半年，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量同比增長41.4%;華潤啤酒次高檔及以上啤酒實現(xiàn)銷量100萬千升，同比增長50.9%;燕京啤酒中高檔產(chǎn)品實現(xiàn)營收37.1億元，同比增長29.88%;珠江啤酒高端產(chǎn)品實現(xiàn)收入11.86億元，同比增長20.16%;重慶啤酒高檔啤酒實現(xiàn)營收25.42億元，同比增長62.29%。此外，百威亞太在半年報中也提到，其在中國市場高端與超高端產(chǎn)品線的增長，使2021年上半年每百升收入增加9.7%。

由此可見，啤酒行業(yè)的高端化已經(jīng)是大勢所趨。“啤酒的高端化是基于幾個方面的需求，一是消費升級，二是消費群體的剛需，三是產(chǎn)業(yè)端差異化的需求，四是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升帶來的結(jié)果?？梢钥吹?，啤酒行業(yè)的高端化，既匹配了行業(yè)的發(fā)展，也匹配了消費端的核心訴求，也滿足了渠道對于高利潤產(chǎn)品的需求。”朱丹蓬表示。

關(guān)鍵詞： 啤酒行業(yè) 高端化 千元價格帶 市場競爭