阿迪達斯加碼子品牌、切入細分市場，此番布局能否提振業(yè)績？

近日，阿迪達斯旗下子品牌adidas Originals全球首家定制三葉草旗艦店在成都遠洋太古里正式開業(yè)。此前，adidas neo、探銳(adidas TERREX)也相繼開店。然而，在大中華區(qū)營收連續(xù)兩季度同比下滑的情況下，阿迪達斯想借子品牌提振業(yè)績?nèi)悦媾R多重壓力。

子品牌接連開店

此次開設(shè)的旗艦店選址于遠洋太古里馬家巷禪院，室內(nèi)保留了川蜀民居中常見的“懸山頂”設(shè)計和白色“窗紙”元素。

據(jù)悉，店內(nèi)售賣的產(chǎn)品包括adidas Originals和美國流行歌手碧昂斯個人品牌IVY PARK的最新合作系列，以及與美國音樂制作人、時裝設(shè)計師法瑞爾·威廉姆斯合作的產(chǎn)品。為了慶祝新店開業(yè)，adidas Originals特別邀請中國藝術(shù)家張權(quán)設(shè)計了城市限定配色Forum Low鞋款，該鞋款是以三星堆為靈感打造的。這家旗艦店還有一間“創(chuàng)藝實驗室”，提供數(shù)碼打印、立體刺繡相關(guān)的DIY定制服務(wù)。

除了adidas Originals，阿迪達斯另一個子品牌adidas neo于2021年12月在上海開設(shè)全球體驗中心。據(jù)了解，該店是adidas neo為Z世代打造的沉浸式體驗空間。值得關(guān)注的是，adidas neo的天貓旗艦店也正式上線。

adidas neo主打運動休閑產(chǎn)品，價格較為親民，其曾簽約過包括演員易烊千璽、迪麗熱巴在內(nèi)的中國代言人，目標群體以00后為主。

2021年10月，阿迪達斯旗下戶外運動品牌探銳在中國的首家旗艦店也于上海開業(yè)。據(jù)悉，該店主打“環(huán)保”和“社區(qū)互動”。店內(nèi)的主打產(chǎn)品采用環(huán)保材料，包括100%再生纖維等，并采用了無印染技術(shù)，在還原面料天然色彩的同時，也節(jié)約了一定的水資源。另外，該店設(shè)立了互動社區(qū)，定期邀請圈內(nèi)具有影響力的社會組織進行研討、交流。

阿迪達斯大中華區(qū)戶外業(yè)務(wù)單元總經(jīng)理孟書聞對外表示，在未來，更多探銳門店會以這家旗艦店為雛形來開設(shè)。

走差異化路線

為何阿迪達斯近來如此加碼子品牌?

事實上，對于市場而言，加強子品牌布局，切入細分市場，提升集團整體競爭力已是一種“常規(guī)操作”。例如，安踏集團曾收購斐樂、迪桑特、亞瑪芬體育等;李寧則推出“中國李寧”產(chǎn)品線以及“LI-NING 1990”等。

服裝行業(yè)專家施鯤鵬對中國商報記者表示，品牌是有生命周期的。一個品牌在進入市場后逐漸被消費者熟知，積累知名度、影響力，然后進入鼎盛時期。但在達到一定體量后，其各項數(shù)據(jù)指標會慢慢放緩。尤其是對服裝行業(yè)來說，流行風(fēng)潮經(jīng)常變化，所以很多運動品牌都在收購或者推出新品牌來切入細分市場，走差異化路線。

阿迪達斯全球產(chǎn)品副總裁馬庫斯·克雷貝爾在2021年12月也曾對外表示：“我們期望在這個冬季，將探銳的業(yè)務(wù)擴展至冰雪運動市場。”據(jù)了解，探銳已推出冬季雪服系列，主要針對越野滑雪、登山滑雪、單板滑雪等運動打造。

此外，阿迪達斯試圖通過此番布局來提振業(yè)績。據(jù)悉，阿迪達斯在大中華區(qū)的業(yè)績并不樂觀，其發(fā)布的2021財年第三季度財報顯示，大中華區(qū)營收同比下滑15%，而第二季度營收同比下滑近16%。作為2020-2025年新戰(zhàn)略的一部分，阿迪達斯此前還將大中華區(qū)列為三大戰(zhàn)略重點市場之一，并預(yù)計到2025年，大中華區(qū)、EMEA(歐洲、中東、非洲地區(qū))將會與北美地區(qū)市場一起貢獻約90%的銷售額增長。

阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理唐杰琛在探銳旗艦店開業(yè)致辭中表示：“中國市場對于阿迪達斯來說十分重要，我們將致力于滿足中國消費者的需求。”

細分領(lǐng)域勁敵不少

在細分市場，阿迪達斯也要面對眾多競爭者。以冰雪運動市場為例，隨著北京冬奧會的到來，包括博格納、伯頓、鉆石在內(nèi)的很多滑雪品牌也在加速占領(lǐng)中國市場，這些品牌通過與中國企業(yè)的合作，推進品牌本土化。

而在高端運動時尚領(lǐng)域，斐樂、露露樂蒙、粒子狂熱、“LI-NING 1990”等品牌均有大量忠實的消費者。據(jù)了解，斐樂2021年上半年營收同比增長51.4%至108.27億元，占安踏集團整體收入的47.5%;露露樂蒙2021年前三季度營收為41.28億美元，同比增長54.49%，凈利潤為5.41億美元，同比增長109%。

針對Z世代的消費者，很多運動品牌通過簽約擁有巨大流量的代言人以及聯(lián)名等方式讓產(chǎn)品更年輕化，一些品牌已把“年輕化”作為集團長期堅持的戰(zhàn)略方針。

安踏品牌方面對中國商報記者表示，Z世代正快速成長為安踏品牌的主力消費人群，品牌與王一博、谷愛凌等自帶強運動屬性、并在年輕消費者中擁有巨大影響力的優(yōu)質(zhì)運動偶像緊密合作，通過加強商品設(shè)計的年輕化、培育年輕化的設(shè)計師平臺，與年輕消費者展開更多互動和對話。

值得關(guān)注的是，消費者消費情緒和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也會對一些品牌的營收造成影響。服裝行業(yè)專家馬崗對中國商報記者表示，經(jīng)過多年的市場競爭，國產(chǎn)品牌本身的產(chǎn)品設(shè)計、工藝品質(zhì)、供應(yīng)鏈等都在持續(xù)進步，這也是越來越多的消費者選擇國貨的重要原因。像安踏和李寧這樣的國產(chǎn)品牌，也在通過不同的路徑與國際品牌共同爭奪高端市場，未來也將有越來越多的國內(nèi)外品牌在高端市場展開競爭。