薇婭之后，流量、定價(jià)與自播，誰(shuí)來(lái)定義直播新生態(tài)？

被疫情催熟的直播，又被補(bǔ)稅敲了一下警鐘，出手的正是稅務(wù)局，直播圈一片嘩然。

2021年下半年，江蘇、上海等多地發(fā)文要求網(wǎng)紅自查自糾，頂流主播雪梨、薇婭相繼被封，年末掀起一波網(wǎng)紅補(bǔ)稅潮。

巨額的罰款和補(bǔ)稅掀開了主播日進(jìn)斗金的面紗，緊接著，頭部主播控價(jià)、擾亂市場(chǎng)定價(jià)等現(xiàn)象接連被曝光，“天下苦直播久矣”的討論登上熱搜。

歷此震蕩，直播帶貨行業(yè)將走向何方？倒塌的頭部流量，肥了誰(shuí)？直播帶貨仍是性價(jià)比最高的消費(fèi)渠道嗎？擺脫主播依賴，品牌自播成下一站？

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在調(diào)查采訪后發(fā)現(xiàn)，盡管行業(yè)上沒有因頭部主播的落敗而發(fā)生巨變，但行業(yè)的格局已經(jīng)悄然變化。薇婭的流量并未如預(yù)料的流向中腰部，而是仍然被剩下的頭部瓜分；主播“綁架”下，品牌不再為最低價(jià)買單，品牌自播借勢(shì)而起，品牌直播陣地從淘系流向抖音、快手，品牌自播+達(dá)人帶貨雙線發(fā)展成為新方向。

薇婭的流量，肥了誰(shuí)？

“沒有流向中腰部主播，仍被一些大主播瓜分”

部分頭部網(wǎng)紅的倒塌，以及巨額補(bǔ)稅壓頂，是直播電商二八法則破局的機(jī)會(huì)嗎？

直播帶貨行業(yè)，二八定律非常明顯，長(zhǎng)期以來(lái)，頭部主播占有巨大銷量、流量和品牌優(yōu)勢(shì)，而大量中低部主播很難爆紅且?guī)ж浤芰τ邢薜那闆r長(zhǎng)期存在。以紅火時(shí)期的2020年雙十一戰(zhàn)績(jī)?yōu)槔?，胖球?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的淘寶、抖音、快手的直播帶貨榜前50名總共帶貨317.98億，其中薇婭、李佳琦、辛有志、雪梨位列前4名，總帶貨量209.8億，占比66%。

2021年年末，兩位淘系頭部主播雪梨、薇婭相繼因偷漏稅被公開處罰，賬號(hào)、店鋪下線，此后，雪梨線下清倉(cāng)甩賣、薇婭則給全體員工帶薪休假，至今未能復(fù)出，由此全行業(yè)掀起補(bǔ)稅潮。

實(shí)際上變化發(fā)生得更早一些，薇婭、雪梨事件不是行業(yè)改革的“導(dǎo)火索”而是“助推劑”。

不止一位MCN內(nèi)部人士表示，補(bǔ)稅潮實(shí)際上是幫助了行業(yè)更加規(guī)范，有利于擺脫對(duì)頭部主播控制的局面，對(duì)于為數(shù)不多的頭部主播影響較大，但對(duì)中尾部主播沒什么影響。

一位培養(yǎng)過(guò)頭部網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)人員稱，“中尾部主播的繳稅額并沒有那么高，因此在可負(fù)擔(dān)的范圍之內(nèi)。但是頭部主播的稅負(fù)較高，逃掉的上億元稅款很可能已經(jīng)被拿去投資，臨時(shí)補(bǔ)稅面對(duì)的是現(xiàn)金流不足的困境。”

薇婭倒掉后，巨大的流量流向何處？

上述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人稱，沒有明顯地看到薇婭的流量流向中腰部主播，有可能會(huì)被一些大主播瓜分，也有一些會(huì)流向品牌自播。

這種流量瓜分在購(gòu)物節(jié)表現(xiàn)得更為明顯，一位經(jīng)常蹲直播間的消費(fèi)者告訴記者，她平時(shí)只在空閑的時(shí)候看一下直播間，但遇到購(gòu)物節(jié)會(huì)特地搜索經(jīng)常關(guān)注的主播去提前蹲點(diǎn)做攻略搶貨?！爸爸饕獙?duì)比薇婭和李佳琦，現(xiàn)在薇婭沒了，倒也省事了，只看李佳琦的預(yù)告就可以了。”她說(shuō)。

這一變化不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者身上，多次和薇婭合作的食品品牌負(fù)責(zé)人尤商也表示，薇婭被封后，他的另一個(gè)選擇就是李佳琦。同時(shí)，他注意到像烈兒寶貝、林依輪等頭部主播的流量明顯上升，但是中腰部變化并不明顯。

貝殼財(cái)經(jīng)記者以近期的年貨節(jié)和去年雙十二對(duì)比發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)較為頭部的淘系主播均有一定程度的增長(zhǎng)，李佳琦1月10日年貨節(jié)零食專場(chǎng)觀看量為5944.8萬(wàn)，超過(guò)雙十二期間最高觀看量，也超過(guò)雙十一零食專場(chǎng)觀看量2000多萬(wàn)。“烈兒寶貝”是位列前5的淘系主播，雙十二期間最高的觀看量為1048萬(wàn)，而年貨節(jié)還沒正式開始前，流量最高的已經(jīng)達(dá)到了1460萬(wàn)。

尤商告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，之前其在烈兒寶貝直播間做一場(chǎng)直播銷售額在10萬(wàn)元左右，近期做的一場(chǎng)直播銷售額上漲了60%。

除此之外，一些依賴薇婭選品的粉絲流向了薇婭同公司的其他主播，在薇婭相關(guān)話題中，不少粉絲指路主播林依輪稱，“這是和薇婭一個(gè)公司的，選品也差不多?！睆臄?shù)據(jù)上看，林依輪以往200萬(wàn)-500萬(wàn)的觀看量，近期年貨節(jié)峰值達(dá)到1300萬(wàn)。

流量依舊在頭部徘徊，淘系主播的局面已經(jīng)由二虎制衡轉(zhuǎn)為一家獨(dú)大，不少網(wǎng)友表示，“李佳琦的直播間更難搶了?！?/p>

在品牌合作上，尤商表示，“薇婭、李佳琦本身就是粉絲來(lái)回?fù)Q的，因此對(duì)原本合作商家不會(huì)有什么影響，但是一些新品牌要上李佳琦的直播間可能就更難了?！?/p>

頭部主播控價(jià)、擾亂市場(chǎng)定價(jià)？

代理商聲稱“所有人都在虧本，只有主播穩(wěn)賺不賠”

此輪整頓主訴是網(wǎng)紅主播偷逃稅，而一同被翻出來(lái)的還有頭部主播控價(jià)、擾亂市場(chǎng)定價(jià)等控訴。

話語(yǔ)權(quán)是以供需關(guān)系來(lái)定的，占據(jù)絕對(duì)頭部的主播就那幾個(gè)，品牌卻數(shù)不盡。這種情況下，頭部主播對(duì)選品和價(jià)格就有更高的話語(yǔ)權(quán)，“全網(wǎng)最低價(jià)”是基本要求，與此同時(shí)還要配合過(guò)關(guān)的品質(zhì)。

在薇婭被封前的雙十一期間，李佳琦、薇婭兩位主播就曾和歐萊雅因定價(jià)問(wèn)題發(fā)生爭(zhēng)議，有人發(fā)現(xiàn)在李佳琦直播間購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格高于在店鋪購(gòu)買的價(jià)格，而歐萊雅的解釋是這是由于使用跨店優(yōu)惠券導(dǎo)致的。

尤商表示，這件事情兩方都沒有太大問(wèn)題，但這種錯(cuò)誤是可以避免的，最后搞出這樣的烏龍，一方面是因?yàn)榇笃放撇⒉煌耆蕾囶^部主播，靠自己的渠道也可以保證銷量。另一方面，大品牌除了線上還有線下渠道，定價(jià)上不可能會(huì)被頭部主播捆綁。

事后，李佳琦和薇婭相繼發(fā)出聲明，要求歐萊雅給出合理的解決方案。此事一出，輿論也分成了兩波，站主播的人認(rèn)為歐萊雅承諾的全年最大力度沒有做到，沒有誠(chéng)信；但也有人認(rèn)為頭部主播要求全網(wǎng)最低價(jià)本身就是不合理的行為，“天下苦直播久矣”的詞條登上熱搜，“如果不蹲直播間以后就不配買低價(jià)了嗎？”一位網(wǎng)友質(zhì)問(wèn)。

直播帶貨看似是性價(jià)比最高的消費(fèi)渠道，但聲稱的全網(wǎng)最低價(jià)真的是最低價(jià)嗎？

薇婭被封后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)此前在薇婭直播間購(gòu)買的服裝，在店鋪均出現(xiàn)原價(jià)比直播間價(jià)格低的情況。記者打開店鋪評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友追評(píng)維權(quán)，“薇婭直播間卡點(diǎn)買的399元，現(xiàn)在原價(jià)才369元？”記者搜索薇婭相關(guān)帶貨記錄發(fā)現(xiàn)，該品牌曾多次登上薇婭直播間。

尤商表示，品牌最開始選擇0利潤(rùn)上線頭部主播直播間是為了通過(guò)直播拉新，掙用戶復(fù)購(gòu)的錢，他在李佳琦一場(chǎng)直播拉新率可以高達(dá)80%。同時(shí)他也表示這不是長(zhǎng)久之計(jì)，“長(zhǎng)久會(huì)擾亂定價(jià)規(guī)則，品牌也不愿做虧本的買賣，最終還是得消費(fèi)者買單?！?/p>

尤商稱，后續(xù)很多品牌會(huì)通過(guò)變換外包裝等方式進(jìn)行品牌升級(jí)，從而提升價(jià)格，彌補(bǔ)這部分傭金。

直播帶貨反而讓品牌定價(jià)更高，事件的發(fā)酵讓很多品牌方代理商加入討論，有網(wǎng)友在豆瓣發(fā)帖稱，由于品牌方要滿足主播的全網(wǎng)最低價(jià)，上線直播間期間，所有代理商都不得以低于直播間的價(jià)格售賣，同時(shí)貨品優(yōu)先供給大主播。

時(shí)不時(shí)要為直播讓路，這讓很多代理商感覺難做，“所有人都在虧本，只有主播穩(wěn)賺不賠?！币晃淮砩淘u(píng)論道。

擺脫達(dá)人主播依賴，品牌自播成下一站？

店鋪：“未來(lái)希望品牌自播和達(dá)人帶貨的比例能達(dá)到7:3”

隨著直播運(yùn)營(yíng)規(guī)則的逐漸清晰，主播生態(tài)也在發(fā)生變化，由網(wǎng)紅帶貨到明星帶貨再到專業(yè)主播帶貨，但終歸影響力圍繞著個(gè)人IP，這也就意味著不確定因素的增加。由此，圍繞品牌打造，弱化主播屬性的品牌自播成為新趨勢(shì)，許多品牌開始嘗試店鋪?zhàn)圆ィＭ璐藬[脫對(duì)達(dá)人主播的依賴。

品牌自播是不是一個(gè)好的選擇？甚至有人提出為了避免直播結(jié)束用戶流失，要做到企業(yè)直播營(yíng)銷閉環(huán)。

對(duì)此，清華大學(xué)五道口金融學(xué)院副院長(zhǎng)、教授田軒告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，“有專門的主播和直播平臺(tái)其實(shí)是體現(xiàn)了這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的分工與合作，有利于各方發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)。所有事情都企業(yè)自己搞，未必有效率?！?/p>

“達(dá)人帶貨承擔(dān)的職責(zé)只能是分銷或者品宣，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)把產(chǎn)品沉淀到自己的私域流量才是長(zhǎng)久之計(jì)。”由MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型品牌服務(wù)商業(yè)務(wù)的孫潔說(shuō)道。

品牌服務(wù)商是線上品牌運(yùn)營(yíng)滋生出來(lái)的一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，專門為品牌方直播提供賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、直播搭建、活動(dòng)營(yíng)銷等一系列服務(wù)。在孫潔看來(lái)，品牌自播是品牌未來(lái)想要發(fā)展必須要做的事，而直播又是一件非常復(fù)雜的事情，此時(shí)就需要熟悉直播平臺(tái)的玩法，掌握流量運(yùn)行規(guī)則的服務(wù)商為其代理項(xiàng)目。

孫潔以抖音為例解釋品牌服務(wù)商的作用，“有人做品，有人做賬號(hào)內(nèi)容，有人做直播，然后有人做電商運(yùn)營(yíng)，才有可能把平臺(tái)上的流量、紅利真得吃透。如果只是做一項(xiàng)品牌肯定賺不了錢，也做不到品牌所想要的影響力，做不到品效合一?！?/p>

記者了解到，品牌服務(wù)商和品牌的合作模式與過(guò)往主播與品牌的合作模式類似，都是傭金+抽成的方式。孫潔稱，目前也存在一些小的服務(wù)商為了爭(zhēng)奪大品牌背書，選擇0傭金的模式，但這種賺未來(lái)錢的形式可能還沒來(lái)得及看到未來(lái)就倒在路上了。

從事一女裝品牌自播運(yùn)營(yíng)工作的張澤表示，是否選擇服務(wù)商來(lái)幫忙搭建自播，仍然要看品牌訴求。對(duì)于自帶流量的大品牌來(lái)說(shuō)，品牌服務(wù)商通常有比較好的服務(wù)，但如果是小品牌不見得就能獲得更好的服務(wù)。

在張澤看來(lái)，只要決策人能夠保持目標(biāo)清晰，有一定的專業(yè)性，直播間可以很快搭建。一旦直播間搭建完整，將會(huì)省下很多的選擇成本。

因此，很多商家也在不斷摸索嘗試建立自己的直播團(tuán)隊(duì)。尤商便是今年開始在抖音搭建自己的品牌自播間，但也確實(shí)如孫潔所說(shuō)遇到一些麻煩，比如很難摸清平臺(tái)的流量規(guī)則，很難找到成熟專業(yè)的主播等。

如今品牌自播也不再局限于淘寶，抖音、快手等短視頻平臺(tái)成為新領(lǐng)地，“可能現(xiàn)在抖音或者快手，銷售額在大盤上沒有多少占比，但是從平臺(tái)上的年輕用戶以及這個(gè)平臺(tái)整體綜合的曝光度來(lái)看，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果不在這個(gè)上面去做，可能損失的不是一個(gè)小的渠道，而是一個(gè)非常重要的去拓展新用戶和獲取年輕用戶的大渠道?！睂O潔說(shuō)。

對(duì)此，尤商也深有體會(huì)，他是今年才開始在抖音創(chuàng)建賬號(hào)打造品牌自播渠道，“以前以為這種社交軟件短視頻平臺(tái)變現(xiàn)應(yīng)該會(huì)很困難，沒想到短視頻營(yíng)銷出來(lái)之后，發(fā)現(xiàn)這種方式讓產(chǎn)品的功能認(rèn)知度更高，轉(zhuǎn)化率也比較高，所以后面想要多花一些精力在這方面。”

品牌自播的生長(zhǎng)不代表主播的消失，多位業(yè)內(nèi)人士均表示，在未來(lái)品牌自播和達(dá)人帶貨一定是共同發(fā)展的，張澤以做廣告為例，“就像打廣告，我除了在官方平臺(tái)做廣告，也會(huì)在一些流量較大的媒體平臺(tái)打廣告，這是不沖突的。”

尤商目前仍然是以達(dá)人帶貨為主，但也在有意識(shí)地弱化主播依賴，“未來(lái)希望品牌自播和達(dá)人帶貨的比例能達(dá)到7:3?！?/p>

在品牌服務(wù)商領(lǐng)域，孫潔表示，目前正在一個(gè)洗牌的階段，很多貿(mào)然進(jìn)入的都會(huì)被淘汰掉，未來(lái)如果有自帶資源、流量的平臺(tái)類大玩家進(jìn)入，那將會(huì)碾死一大批服務(wù)商，“只能說(shuō)現(xiàn)在趁大玩家沒進(jìn)入，先和品牌建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在專業(yè)性上不斷提高，畢竟對(duì)品牌來(lái)說(shuō)更換服務(wù)商也是有風(fēng)險(xiǎn)和成本的?！?/p>