旅游內容生態(tài)建設成行業(yè)新賽道 新老選手爭相涌入

全民“種草時代”，線上的優(yōu)質旅游內容成為影響線下消費決策不可忽視的力量，在經過了2020年旅游直播帶貨元年之后，越發(fā)顯現(xiàn)出巨大效應，引發(fā)了各大平臺的“內容之戰(zhàn)”。

現(xiàn)象

旅游內容生態(tài)建設成逐鹿新賽道

受疫情影響，旅游內容的直播、短視頻營銷大行其道，人們發(fā)現(xiàn)，“選擇去哪兒玩”有了越來越多鋪天蓋地的參考，在景區(qū)美圖、公路大片的感官刺激下，可能僅僅是一張圖片、一段文字、一條三十秒的短片，就促使你將買機票、訂酒店、餐廳訂位一氣呵成?；蛟S你還沒反應過來，就已然在線上平臺完成了一次從內容種草到產品交易的轉化。

這就是優(yōu)質旅游內容的魔力。

當前，旅游內容的商業(yè)形態(tài)，正連綴起目的地、流量、品牌營銷等環(huán)節(jié)，形成新的營銷閉環(huán)，并最終指向交易。為此，從攜程、驢媽媽、同程旅行等頭部OTA到抖音、快手、小紅書等新興內容平臺，以及從旅游內容起家的馬蜂窩，眾多新老選手紛紛加緊涌向“內容賽道”，企圖探究更高效的產品轉化路徑。

探索

當代年輕群體是“體驗敏感”型

在近日舉辦的2021中國旅游集團化發(fā)展論壇上，馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡重申了高效優(yōu)質的內容對于從線上場景延展到線下空間的重要性。

在陳罡看來，當前，文旅產業(yè)格局發(fā)生巨大變化，主力消費群體更年輕，消費水平水漲船高，消費場景則越發(fā)個性化。“旅游市場的業(yè)態(tài)已經從單一的門票經濟和觀光經濟，走向了體驗經濟和個性經濟。”

根據(jù)馬蜂窩近期發(fā)布的《“微度假”風行報告》，80后、90后作為微度假主力人群，新型“玩法”成為最大的驅動力，越來越多的微度假用戶愿為高品質服務和體驗買單。陳罡指出，當代年輕群體是“體驗敏感”型，對旅游服務者來說，如何精準把握需求端的新變化顯得格外重要。

洞察到這一需求變化，馬蜂窩在今年暑期即推出了“周末請上車”系列，用飛蠅釣、探洞、搖擺舞、飛盤、水下曲棍球等新潮的活動吸引年輕人，并爭取做到了“每周體驗不重樣”。

作為最早以內容起家的社區(qū)平臺，為了站穩(wěn)旅游消費決策的第一入口，馬蜂窩還在2020年年底推出了全新攻略品牌“北極星攻略”，專注為旅行者提供更省時、更專業(yè)、更高效的攻略，并提供從“發(fā)現(xiàn)”到“體驗”的一站式服務，“省時間”成為其成功的賣點。

“旅游產業(yè)要實現(xiàn)價值提升，效率是關鍵，這意味著誰能把內容做到最高效，誰就能創(chuàng)造價值。” 陳罡直言。

他同時提出，文化、藝術、體育等重體驗的內容是旅游發(fā)展提質增效的重要手段。“旅游平臺依靠內容連接用戶和供應鏈，通過洞察用戶偏好，推動供應鏈提供精準的個性化產品與服務。同樣，與供應鏈共創(chuàng)新玩法，通過優(yōu)質內容觸達用戶，則能夠創(chuàng)造游客的新需求。”

“銷售平臺”進化為“靈感平臺”

在攜程集團2021年第三季度財報中，攜程集團首席執(zhí)行官孫潔最新公布了一組數(shù)據(jù)：2021年，有累計超過2.2億用戶瀏覽過攜程平臺上的內容，約35%的App用戶養(yǎng)成了瀏覽內容頻道的習慣。

“今年的內容發(fā)布數(shù)量同比增加了100%。與第二季度相比，KOL(關鍵意見領袖)數(shù)量環(huán)比增加35%，日均互動用戶數(shù)增加20%。”孫潔表示，用戶“逛攜程”的習慣逐漸養(yǎng)成，也推動了平臺高質量內容供給的提升。

據(jù)悉，自疫情下提出“深耕內容”戰(zhàn)略后，攜程從旅游產品“銷售平臺”全面進化為消費者的“靈感平臺”，“種草”成為年輕人打開攜程APP的首要目的之一。

翻開APP首頁，攜程直播、攜程社區(qū)等占據(jù)著顯著位置，吸引消費者點進來“逛”。

而據(jù)攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章透露，過去一年，攜程從內容到交易的月轉化率最高達到30%。

據(jù)悉，梁建章在去年開始“變身”頭部主播，吸粉和制造話題的同時，也收獲了市場的積極反饋，一些熱門酒店產品成為直播間的搶手貨。

在內容生態(tài)價值持續(xù)增長、內容供給不斷豐富的同時，平臺上的商家也獲得了流量加持——作為攜程“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略的重要載體，今年4月上線的攜程星球號旗艦店，成為平臺合作伙伴的關鍵推手。

據(jù)孫潔介紹，過去的7個月里，星球號旗艦店上商家內容發(fā)布量、內容曝光量、粉絲量以及粉絲在旗艦店的成交總額，均保持月均50%的增速。

梁建章直言，持續(xù)迭代的內容生態(tài)，不僅成為旅行者重要的靈感來源，更已成為合作伙伴重要的產品展示平臺。

據(jù)了解，攜程在去年開始與包括長隆、迪士尼在內的眾多行業(yè)伙伴開展內容上的合作推送，精準地定制促交易產品。此外，針對不同的目的地，相關內容的增量客源方案也在持續(xù)打造中。

重塑大眾信息接受的渠道和習慣

為競逐“內容大戰(zhàn)”，去年，驢媽媽旅游網成立了“飛驢灣”新媒體矩陣平臺，通過微信服務號、抖音號、視頻號構建起“內容+交易”生態(tài)模式。驢媽媽旅游網CEO鄒慶齡表示，“飛驢灣”的創(chuàng)新，在于打破了旅游產品由企業(yè)到消費端的傳統(tǒng)銷售模式，而從消費者需求出發(fā)去驅動完善供貨產品，同時以高質量內容對用戶進行有效觸達，以此加速營銷轉化，吸引直播受眾下單。

鄒慶齡指出，受疫情影響，定制游、自由行等更私密、個性的玩法呈爆發(fā)趨勢，公眾旅游需求已經改變。尤其是出境游回流，使得如何提供更小眾、更具特色且更高品質的目的地及產品，成為各大平臺面臨的挑戰(zhàn)。

而隨著短視頻、直播風潮的滲透，不僅吸引了大批流量，催生了眾多短期旅游“爆款”，也重塑了大眾接受信息的渠道和習慣。

“在線旅游決策從最初依賴圖文信息組建筆記攻略社區(qū)的形式，逐漸向短視頻平臺遷移。”鄒慶齡表示，這加劇了旅游內容生態(tài)市場的競逐。

如何能在這場競逐中拔得頭籌?他認為，消費者需要的不僅是內容，更是內容背后的可決策信息——再精美的內容，也必須切中用戶的決策需求點，提高旅游的決策效率，加速營銷轉化。再好的直播，也需吸引受眾樂于分享和下單。

因此，要在“內容+交易”模式中不斷走向成熟，在用戶通過優(yōu)質內容被“種草”后，還需配套優(yōu)質產品體系承接，由內容倒逼供應鏈變革，深耕供應鏈才是王道。

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