“種草”營銷已擴(kuò)散至社交媒體平臺 其背后暗藏貓膩

現(xiàn)在人們衣食住行各種生活消費(fèi)，都喜歡上網(wǎng)看評價、查攻略。但他人的看法有真有假，需要小心分辨。特別是當(dāng)下一些社交平臺常見的“種草”筆記，魚龍混雜，里面有不少存在虛假宣傳成分，一不留神就可能上當(dāng)受騙。

前不久，市場監(jiān)管總局公布2021年度醫(yī)療美容領(lǐng)域反不正當(dāng)競爭執(zhí)法典型案例，其中就包括虛假“種草”案例：當(dāng)事人作為經(jīng)營者入駐了一家知名互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，發(fā)布有日記評價的內(nèi)容，而實(shí)際用戶卻為當(dāng)事人公司員工，并且，該員工應(yīng)其上級要求購買當(dāng)事人所銷售的醫(yī)美項(xiàng)目是為了編造用戶評價給當(dāng)事人在平臺上的賬號提供好評，提升人氣，該員工并未實(shí)際接受相關(guān)項(xiàng)目服務(wù)，系以虛構(gòu)交易、編造用戶評價的方式進(jìn)行虛假宣傳。

這一案例非常具有代表性。對此，市場監(jiān)管總局明確提出，要加大力度整治通過“軟文”“種草筆記”等形式進(jìn)行植入推廣、虛假營銷等變相誤導(dǎo)公眾行為。

“種草”是近些年流行起來的網(wǎng)絡(luò)用語，意指分享推薦某一商品或服務(wù)的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買消費(fèi)欲望的行為。它與另一個網(wǎng)絡(luò)用語“安利”有些類似。有分析認(rèn)為，“種草筆記”之類分享文字較早出現(xiàn)在醫(yī)療美容領(lǐng)域。醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)群體日益大眾化，消費(fèi)滲透率提升，低齡和剛接觸醫(yī)美的消費(fèi)者增多。但是，醫(yī)美行業(yè)所具有的單次消費(fèi)價高、涉及專業(yè)知識復(fù)雜、決策失誤需要承擔(dān)的風(fēng)險大等特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在消費(fèi)之前大多會通過網(wǎng)絡(luò)研究攻略。他人評價是消費(fèi)者進(jìn)行醫(yī)美消費(fèi)決策的重要參考因素。早期消費(fèi)評價大都是一些消費(fèi)者根據(jù)真實(shí)體驗(yàn)撰寫的，但這種評價的高市場需求讓一些別有用心的人看到了“發(fā)財點(diǎn)”。他們與一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)搭上關(guān)系，通過“刷單炒信”，編造用戶評價、直播帶貨等方式虛構(gòu)交易、虛假評價，誤導(dǎo)消費(fèi)者盲目消費(fèi)、沖動消費(fèi)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及，“種草”營銷逐漸擴(kuò)散到社交媒體平臺，“種草”領(lǐng)域也很快遍及日常生活的方方面面。有媒體報道，目前網(wǎng)絡(luò)上盛行“種草”營銷，但其背后暗藏貓膩。在一些平臺上搜索會發(fā)現(xiàn)，有不少針對小紅書、抖音等平臺的推廣合作、代寫代發(fā)、點(diǎn)贊評論的招募帖，這些帖子下面都有大量的回復(fù)和報名。據(jù)知情人士稱，現(xiàn)在不少人專門從事代寫代發(fā)“業(yè)務(wù)”，不用自己使用和體驗(yàn)產(chǎn)品，只需復(fù)制粘貼商家提供的圖文素材，發(fā)布在自己的賬號上，就可以獲得幾元到幾十元不等的報酬。

這足以說明“種草”營銷已經(jīng)變了味，混雜了諸多灰色利益成分，且成為一種“產(chǎn)業(yè)”。小紅書公開信息顯示，2019年1月至3月，小紅書反作弊技術(shù)團(tuán)隊(duì)處理涉及黑產(chǎn)賬號138萬個，作弊賬號38萬個，作弊筆記121萬篇。盡管許多平臺像小紅書一樣不斷加強(qiáng)監(jiān)管，利用反作弊技術(shù)治理“假種草”“種假草”現(xiàn)象，但收效并不理想，虛假營銷仍會變換“姿勢”出現(xiàn)。

有學(xué)者認(rèn)為，從市場角度看，“種草”作為一種營銷方式，并不是不可以推行，但前提是不能有不實(shí)和欺騙性內(nèi)容。因此，必須首先界定“種草”的商業(yè)屬性，判定它是無利益參與的分享，還是有利益參與的廣告。如果“種草”內(nèi)容的發(fā)布者與商家簽訂了合同或者有所約定，并收取費(fèi)用進(jìn)行宣傳推廣，則屬于廣告營銷行為，要受到相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)制。相關(guān)發(fā)布者必須履行《廣告法》規(guī)定的相關(guān)義務(wù)，查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告不得發(fā)布。

“種草”是一種新事物，其自身發(fā)展尚未成熟，而有針對性的法律法規(guī)亦未建立完善。因此，要治理一些平臺存在的“種草”亂象，首先要盡快制定出臺有針對性的法律規(guī)范，厘清相關(guān)法律概念，劃清相關(guān)主體法律責(zé)任，并明確罰則。而平臺方面要依法負(fù)起管理責(zé)任，通過嚴(yán)格準(zhǔn)入門檻、建立黑名單制度、暢通用戶投訴舉報渠道等方法，完善信息審核監(jiān)管機(jī)制，讓平臺在法律規(guī)范的框架內(nèi)規(guī)范運(yùn)營。(胡立彪)

關(guān)鍵詞： 種草營銷 社交媒體平臺 商業(yè)屬性 規(guī)范運(yùn)營