微博二次上市開盤破發(fā) 對廣告主的吸引力在下降

和七年前赴美上市一樣，微博12月8日在香港二次上市時(shí)也遭遇破發(fā)，并且比七年前跌得更嚴(yán)重。截至當(dāng)日收盤，微博股價(jià)報(bào)253.2港元，下跌7.18%。如果從營收和用戶規(guī)模看，當(dāng)下的微博比七年前有了很大的進(jìn)步，也不再虧損，面臨微信、抖音等挑戰(zhàn)的微博仍是國內(nèi)排名第四的社交平臺(tái)、排名第二的社交媒體平臺(tái)，但也不能否認(rèn)微博對泛視頻業(yè)務(wù)的遲鈍，無法忽視微博對廣告和營銷營收的依賴越來越嚴(yán)重，以及廣告主逐年出走的尷尬。

兩次開盤破發(fā)

12月8日，微博在香港聯(lián)交所完成二次上市，開盤破發(fā)，開盤價(jià)252.6港元，比272.8港元的發(fā)行價(jià)少了6%。11月29日，微博曾宣布每股最高發(fā)行價(jià)388港元，到了12月2日微博將發(fā)行價(jià)降至272.8港元。

巧合的是，微博敲定發(fā)行價(jià)的當(dāng)天，網(wǎng)易云音樂在香港上市，開盤股價(jià)也表現(xiàn)平淡。七年前，微博在納斯達(dá)克上市時(shí)，也是開盤價(jià)低于發(fā)行價(jià)。結(jié)合最近資本市場表現(xiàn)，文淵智庫創(chuàng)始人王超在微博上市前就向北京商報(bào)記者直言，“微博表現(xiàn)可能還不如網(wǎng)易云音樂”，一語中的。

同樣是上市，同樣是破發(fā)，微博高管層的態(tài)度卻有微妙變化。赴美上市時(shí)，微博董事長曹國偉曾表示，微博上市時(shí)機(jī)不理想，微博的發(fā)行價(jià)最終能落在原來的定價(jià)區(qū)間里已經(jīng)非常不錯(cuò)。

七年后的今天，微博內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者透露，微博甚至沒有在北京總部舉行線下的云敲鑼活動(dòng)。微博CEO王高飛對上市也輕描淡寫：“我們對公司發(fā)展非常有信心，也更關(guān)注長期價(jià)值。”

在上市當(dāng)天，微博給員工免費(fèi)發(fā)放了雞腿套餐，但資本市場沒有“雞腿”。

排社交平臺(tái)“老四”

其實(shí)，微博月活躍用戶和認(rèn)證賬號數(shù)量一直呈增長態(tài)勢。2018年12月、2019年12月、2020年12月，微博月活躍用戶分別是4.62億、5.16億、5.21億，到了2021年6月，該數(shù)據(jù)漲到了5.66億。認(rèn)證賬號數(shù)量從2018年的370萬增長到2021年上半年的440萬。

但在提到社交平臺(tái)和社交媒體的競爭格局時(shí)，微博援引灼識咨詢報(bào)告，按2021年6月的月活躍用戶和日活躍用戶計(jì)算，微博是中國排名第四的社交平臺(tái)、排名第二的社交媒體平臺(tái)。按照招股書披露的各平臺(tái)特征可以猜出，在社交賽道，排在微博之前的三個(gè)平臺(tái)依次是微信、抖音、QQ，在社交媒體賽道，排在微博之前的是抖音。

“和赴美上市時(shí)相比，微博要面對的競爭格局更復(fù)雜，那時(shí)候主要的對手是微信，現(xiàn)在短視頻、直播平臺(tái)興起，微博對這種新興的社交形式有點(diǎn)后知后覺。”比達(dá)咨詢分析師李錦清向北京商報(bào)記者直言。

微博在招股書中也列舉了一長串競爭對手，包括通訊工具和其他社交應(yīng)用程序及網(wǎng)站，例如微信、手機(jī)QQ、陌陌等;新聞應(yīng)用程序及網(wǎng)站，例如騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度等;多媒體應(yīng)用程序，例如抖音、快手、B站等。

廣告主在流失

正是因?yàn)榧ち腋偁帲⒉V告主的吸引力在下降。

根據(jù)最新招股書，微博的廣告客戶逐年下滑，從2018年的290萬跌到了2019年的240萬，再到2020年的160萬，2020年上半年這一數(shù)據(jù)為120萬，到了2021年上半年少了一半成了60萬。

通過第三方數(shù)據(jù)或許可以得到微博廣告主下降的原因，QuestMobile指出：2021年上半年媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告營收占比前十名中，微博墊底，營收占比從2020年上半年的1.5%降到今年同期的1.2%，排名第一的抖音從2020年上半年的27.7%漲到了今年同期的29.2%。

對于廣告主減少，微博解釋，“主要是由于中小型企業(yè)客戶的流失，也因?yàn)椴焕暮暧^情況及激烈的市場競爭帶來了多種挑戰(zhàn)所致”。微博強(qiáng)調(diào)的是：“每個(gè)廣告主(不包括阿里巴巴)的平均支出由2020年上半年的454美元增長至2021年上半年的1379美元，變動(dòng)主要是由于廣告預(yù)算相對較低的個(gè)體客戶的流失。”

之所以要重點(diǎn)對比微博廣告業(yè)務(wù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)，是因?yàn)槲⒉┑臓I收大頭一直是廣告和營銷，且依賴越來越嚴(yán)重。2021年前9個(gè)月微博營收16.41億美元，其中廣告及營銷營收14.3億美元，占比87.1%;增值服務(wù)營收2.11億美元，占比12.9%。根據(jù)微博2014年一季度財(cái)報(bào)，也就是微博上市后發(fā)布的第一份財(cái)報(bào)，營收6750萬美元，其中廣告和營銷營收5190萬美元，占比76.9%;增值服務(wù)營收1570萬美元，占比23.3%。

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