飛鶴再次購(gòu)買羊奶粉資產(chǎn) 業(yè)內(nèi)產(chǎn)生對(duì)其產(chǎn)能過(guò)剩的擔(dān)憂

繼不久前拿下國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌小羊妙可后，飛鶴再次出手購(gòu)買上游羊奶粉資產(chǎn)。半年內(nèi)兩次出手，可見其在羊奶粉領(lǐng)域野心不小。不過(guò)，當(dāng)前羊奶粉市場(chǎng)正處于增長(zhǎng)放緩時(shí)期，且進(jìn)口品牌的認(rèn)可度較高，飛鶴選擇此時(shí)加碼，其野心能否實(shí)現(xiàn)還需打個(gè)問(wèn)號(hào)。

半年內(nèi)兩次出手羊奶粉

11月29日，飛鶴乳業(yè)旗下原生態(tài)牧業(yè)發(fā)布公告，披露正在收購(gòu)的陜西羊奶資源的資料，資料顯示，該公司未經(jīng)審核的資產(chǎn)賬面總值為1.55億元，確定收購(gòu)價(jià)為1.31億元。

此前的11月19日，原生態(tài)牧業(yè)宣布，與賣方陜西綠能生態(tài)牧業(yè)有限公司訂立資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，賣方有條件同意出售而買方有條件同意購(gòu)買賣方的部分資產(chǎn)，包括奶山羊的養(yǎng)殖設(shè)施、羊奶生產(chǎn)線以及若干養(yǎng)殖場(chǎng)的土地使用權(quán)，代價(jià)為人民幣1.31億元。

據(jù)了解，陜西綠能生態(tài)牧業(yè)公司主要專注于奶山羊上游奶源規(guī)模建設(shè)，主要為下游羊奶粉企業(yè)提供羊奶奶源，不涉及終端產(chǎn)品生產(chǎn)。其主要客戶是飛鶴旗下的小羊妙可。原生態(tài)牧業(yè)認(rèn)為我國(guó)羊奶市場(chǎng)潛力巨大，并且它也看重賣方的優(yōu)質(zhì)奶山羊及養(yǎng)殖設(shè)施。

值得注意的是，幾個(gè)月前，飛鶴剛發(fā)出公告，宣布其拿下羊奶粉企業(yè)小羊妙可，正式入局羊奶粉市場(chǎng)。7月7日，小羊妙可工商信息出現(xiàn)了大股東變更提示，大股東由黑龍江岳佑貿(mào)易發(fā)展有限公司變更為黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司，控股權(quán)100%。

小羊妙可與飛鶴早有淵源。2014年2月，飛鶴曾出資3億元并購(gòu)關(guān)山乳業(yè)70%股份，并成立了飛鶴關(guān)山乳業(yè)有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱飛鶴關(guān)山乳業(yè))。2015年8月，飛鶴關(guān)山乳業(yè)更名為陜西關(guān)山隴州乳業(yè)有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱關(guān)山隴州)。到2016年12月，飛鶴退出關(guān)山乳業(yè)，由深圳岳佑實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司持股100%。2018年3月，關(guān)山隴州再次更名為小羊妙可。

不到半年時(shí)間兩次出手，剛?cè)刖盅蚰谭凼袌?chǎng)就向上游延伸，飛鶴在羊奶粉市場(chǎng)打的是什么算盤?

希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，目前國(guó)內(nèi)羊奶粉品牌以進(jìn)口為主，而進(jìn)口奶源未來(lái)會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)緊張或者價(jià)格上漲的情況，因此飛鶴才提前布局國(guó)內(nèi)奶源。此外，飛鶴主打國(guó)產(chǎn)品牌概念，布局國(guó)內(nèi)羊奶源也是順理成章的事情。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，飛鶴收購(gòu)上游牧業(yè)資產(chǎn)的原因是要打造羊奶粉的全產(chǎn)業(yè)鏈，未來(lái)飛鶴會(huì)重點(diǎn)布局羊奶粉品類，在嬰幼兒奶粉、成人奶粉、兒童奶粉市場(chǎng)都會(huì)推出羊奶粉產(chǎn)品。此外，“飛鶴如此看重羊奶粉也是因?yàn)檫@些年牛奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，且飛鶴的牛奶粉業(yè)務(wù)體量已足夠大，需要挖掘新的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，在前幾年入局A2奶粉和有機(jī)奶粉后，飛鶴又選擇了羊奶粉這一細(xì)分賽道。”

湖南爸爸愛孕嬰童有限公司創(chuàng)始人唐利也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，飛鶴在牛奶粉市場(chǎng)的占有率已經(jīng)很高，入局羊奶粉市場(chǎng)顯然是想在產(chǎn)品延伸上有所突破。不過(guò)，對(duì)于飛鶴此番急于收購(gòu)奶源，業(yè)內(nèi)也確實(shí)產(chǎn)生了對(duì)其產(chǎn)能過(guò)剩的擔(dān)憂。

據(jù)了解，飛鶴在2020年年報(bào)中曾提出，2023年的銷售目標(biāo)為350億元，以2020年?duì)I收186億元來(lái)看，飛鶴是要用三年時(shí)間再造一個(gè)飛鶴。

市場(chǎng)增長(zhǎng)不如從前

只是，當(dāng)前的羊奶粉市場(chǎng)已不比當(dāng)年。據(jù)悉，近年羊奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，龍頭品牌業(yè)績(jī)?cè)鏊?span id="8z5sboi" class="keyword">下滑，且市場(chǎng)亂價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重。更為重要的是，目前的羊奶粉市場(chǎng)中進(jìn)口品牌認(rèn)可度較高，飛鶴通過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌布局羊奶粉版圖的野心能否實(shí)現(xiàn)?

以龍頭企業(yè)澳優(yōu)為例。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，澳優(yōu)每一年的營(yíng)收增速分別為43.3%、37.3%、25.0%、18.6%。其中，澳優(yōu)羊奶粉每一年的收入增速分別為60.2%、58.9%、40.5%、8.8%，均逐年下滑。今年一季度，澳優(yōu)羊奶粉收入同比下滑約7%。今年上半年，澳優(yōu)羊奶粉收入同比增長(zhǎng)2%，增速依舊低于牛奶粉16.9%的收入增速。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事王丁棉則對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，羊奶粉行業(yè)在2018年之前出現(xiàn)過(guò)發(fā)展的高峰期，市場(chǎng)增長(zhǎng)率一度達(dá)到30%，但是最近幾年已處于增長(zhǎng)放緩階段。

廈門市某母嬰店主李琳麗(化名)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，據(jù)其觀察，自己店里去年以來(lái)羊奶粉的整體銷售情況大不如前。分品牌看，澳優(yōu)佳貝艾特的市場(chǎng)促銷價(jià)很低，合生元可貝思因維生素A問(wèn)題被罰款后，其客戶信任度有所下滑。藍(lán)河羊奶粉則進(jìn)行了大量市場(chǎng)投入，但銷售端表現(xiàn)一般。

此外，羊奶粉市場(chǎng)還出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、竄貨等問(wèn)題。宋亮坦言，目前羊奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)激烈，大小羊奶粉品牌的價(jià)盤都較亂。王景宣也直言，相對(duì)于牛奶粉，羊奶粉的毛利率更高，竄貨的空間更大，竄貨現(xiàn)象更為突出。

小羊妙可曾被曝質(zhì)量問(wèn)題

在羊奶粉增長(zhǎng)放緩背景下，飛鶴入局是否為時(shí)已晚?對(duì)此，宋亮認(rèn)為，雖然目前已經(jīng)過(guò)了羊奶粉市場(chǎng)的高速發(fā)展期，但飛鶴入局并不晚，因?yàn)槠渚哂休^強(qiáng)的地推能力和資金實(shí)力，能搶占其他品牌的市場(chǎng)份額。而飛鶴羊奶粉業(yè)務(wù)表現(xiàn)如何關(guān)鍵要看后續(xù)其采取怎樣的定價(jià)策略和市場(chǎng)策略。面對(duì)羊奶粉市場(chǎng)價(jià)盤紊亂的問(wèn)題，飛鶴可以采取較低的定價(jià)策略，控貨、控渠道，嚴(yán)厲打擊竄貨現(xiàn)象。

張書奶粉營(yíng)銷總監(jiān)郭禎卻對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，飛鶴此時(shí)入局羊奶粉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并不是很大，雖然飛鶴有較強(qiáng)的地推能力，但羊奶粉目前主要采用高毛利模式，是母嬰門店的主要盈利來(lái)源，不適合大面積大范圍地推廣，而且羊奶粉價(jià)格比較高，一旦亂價(jià)后果很嚴(yán)重。

此外，值得注意的是，目前國(guó)內(nèi)羊奶粉主要依賴進(jìn)口，國(guó)產(chǎn)品牌雖數(shù)量較多，但銷量遠(yuǎn)不如進(jìn)口品牌。飛鶴以國(guó)產(chǎn)品牌小羊妙可入局，而小羊妙可此前是出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題的，這就可能會(huì)降低飛鶴的品牌影響力，影響渠道商信心。

據(jù)了解，2015年6月，飛鶴關(guān)山乳業(yè)(小羊妙可前身)六批次產(chǎn)品國(guó)檢不合格，其中兩批次硝酸鹽不合格，最高超標(biāo)八倍;還有四款是硒不合格。這一事件最終導(dǎo)致了飛鶴于2016年12月將其出售。

唐利認(rèn)為，目前消費(fèi)者確實(shí)對(duì)進(jìn)口羊奶粉品牌的認(rèn)可度更高，包括澳優(yōu)佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖等幾大進(jìn)口羊奶粉品牌的銷量可以占據(jù)市場(chǎng)60%以上的份額。消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌的產(chǎn)品質(zhì)量多少有些擔(dān)憂，所以飛鶴羊奶粉銷量如何，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。至于小羊妙可曾經(jīng)出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題會(huì)對(duì)飛鶴造成多大影響目前還不好判斷，也要看市場(chǎng)反饋。

宋亮則認(rèn)為，飛鶴的重點(diǎn)市場(chǎng)是三四線市場(chǎng)，這些地區(qū)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度還可以。相對(duì)于國(guó)產(chǎn)進(jìn)口，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的功能和性價(jià)比。而小羊妙可曾經(jīng)出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題難免對(duì)品牌推廣有一定影響，但影響不會(huì)很大。

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