孟羽童“接班”帶貨，董明珠為何對直播帶貨的熱情不減？

最近，格力電器董事長董明珠的秘書孟羽童火了。董明珠曾在公開場合表示，要把孟羽童培養(yǎng)成未來第二個董明珠，但隨著“明珠羽童精選”賬號在抖音上線，孟羽童似乎也要走上直播帶貨的路。從董明珠親自“站臺”到孟羽童“接班”帶貨，格力電器在直播的道路上越走越遠(yuǎn)。

女秘書或“接班”董明珠帶貨

初入職場就獲得董明珠青睞，孟羽童在一夜之間成為人們口中的幸運(yùn)兒，但也引發(fā)了巨大爭議。從目前的動態(tài)來看，這位22歲的年輕姑娘可能要涉足直播帶貨了。

在抖音平臺，賬號“孟羽童Morita”曾在一周內(nèi)漲粉超90萬，截至11月30日，其抖音粉絲量達(dá)到118.8萬，微博粉絲量為17.3萬，小紅書粉絲量為44.9萬，儼然已經(jīng)成為了一名人氣頗高的“網(wǎng)紅”。中國商報記者發(fā)現(xiàn)，孟羽童通常會在個人賬號進(jìn)行一些日常穿搭、零食類的分享，偶爾也會分享工作日常，例如陪董明珠出席活動等內(nèi)容。

不過，事情并非這么簡單。企查查顯示，格力電器已申請“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商標(biāo)，國際分類含廣告銷售、科學(xué)儀器、方便食品、設(shè)計(jì)研究、醫(yī)療園藝、日化用品等類別，申請日期為今年11月24日，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為申請中。

除此之外，格力電器還注冊了“明珠羽童精選”抖音號，做起了直播帶貨的生意。目前該賬號粉絲為10.7萬，共發(fā)布了7條作品，均有孟羽童的出鏡，最近幾條視頻內(nèi)容主要是介紹格力電器的產(chǎn)品。截至11月30日，“明珠羽童精選”共在抖音櫥窗上架了56款格力電器家電產(chǎn)品，以小家電品類居多，銷量最高的為一款超聲波加濕器，售價為129元，銷量為601件。

除此之外，另有媒體報道，MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人稱孟羽童曾是該機(jī)構(gòu)的簽約紅人。對此，孟羽童也通過個人微博回應(yīng)稱，在大學(xué)期間確實(shí)加入過無憂傳媒的公會，但其間從未參與過該機(jī)構(gòu)任何的孵化、運(yùn)營和變現(xiàn)行為，目前早已退出無憂傳媒公會。

值得注意的是，此前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶談及董明珠培養(yǎng)22歲女助理時表示，這種炒作是格力電器為進(jìn)入直播帶貨業(yè)孵化網(wǎng)紅。未來孟羽童是否真的會走上帶貨之路?格力電器方面對中國商報記者表示，孟羽童目前的職位是董事長秘書，還是以完成該崗位的工作為主。未來是否帶貨直播一方面要看公司的營銷步驟如何安排，另一方面也要尊重她個人意愿，會綜合考慮實(shí)際情況再做決定。

家電行業(yè)分析師劉步塵表示，和去年從線下專賣店向線上電商轉(zhuǎn)型的力度相比，本次申請“明珠羽童”等商標(biāo)算不上一個重要事件，主要還是意在為孟羽童下一步帶貨直播做鋪墊，也有提前準(zhǔn)備把“孟羽童”及“明珠羽童”商標(biāo)化的考慮。

董明珠為何堅(jiān)持走直播之路

格力電器是否會培養(yǎng)孟羽童走上直播之路仍有待觀察，但就格力電器和董明珠個人而言，對于直播帶貨的熱情一直不減。

去年受新冠肺炎疫情影響，企業(yè)家們開始走進(jìn)直播間，在線上為自家產(chǎn)品“打call”，這其中就包括董明珠。去年4月，董明珠在格力電器抖音直播間里完成直播首秀，親自上陣為開拓線上市場鋪路。去年，董明珠代表格力電器進(jìn)行直播帶貨共計(jì)13場，其中包括8場全國巡回直播，直播總銷售額達(dá)475.58億元，這一數(shù)據(jù)甚至超越了當(dāng)年第四季度423.1億元的營收總額，直播帶給格力電器和董明珠的甜頭是顯而易見的。

產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌對中國商報記者表示，直播帶貨可以吸引大量流量，不管是從銷售的角度還是品牌推廣的角度，都可以幫助企業(yè)做到品銷合一。“董明珠把握流量當(dāng)口來推薦企業(yè)文化、產(chǎn)品科技等是應(yīng)該點(diǎn)贊的，格力電器未來也可以朝著品銷合一的邏輯去營銷。”

洪仕斌認(rèn)為，直播等線上渠道一定會成為家電企業(yè)未來營銷布局的重點(diǎn)。“以直播帶貨為例，首先市場和觀眾的關(guān)注度很高，平臺方也不斷匹配流量，再加之董明珠這樣的商業(yè)掌舵人士入駐助力，能夠持續(xù)放大流量所帶來的效應(yīng)。”而對于目前家電企業(yè)線上銷售時存在的問題，洪仕斌表示，家電企業(yè)畢竟不是專業(yè)機(jī)構(gòu)，只要企業(yè)領(lǐng)頭人有了意識，就能不斷推動家電行業(yè)線上銷售的發(fā)展進(jìn)程。

不過，中國商報記者也注意到，今年董明珠帶貨的頻率明顯降低。今年4月，董明珠在格力電器2021年首場全國巡回直播中亮相，銷售額高達(dá)11.4億元。一個月后，格力電器2021年全國巡回直播第二場在廣東省韶關(guān)市舉行。直播巡演全網(wǎng)超過500萬人次觀看，但訂單總額僅為3.51億元，與第一場相比下滑明顯。而在接下來的幾個月，格力電器都沒有舉行大規(guī)模全國巡回直播。

對此，格力電器方面的解釋是，董明珠今年上半年進(jìn)行過巡回直播，下半年受新冠肺炎疫情影響較大，所以暫時沒有進(jìn)行巡回直播。

直播能否支撐其多元轉(zhuǎn)型發(fā)展

從董明珠親自“站臺”到孟羽童“接班”帶貨，格力電器在直播的道路上越走越遠(yuǎn)。不過，直播能支撐格力電器的多元化轉(zhuǎn)型嗎?

在原材料漲價、新冠肺炎疫情頻發(fā)的大背景下，家電行業(yè)今年的發(fā)展趨勢確實(shí)難言樂觀。相比于往年，今年格力電器和董明珠的壓力也依然不減。今年三季度格力電器實(shí)現(xiàn)營收470.83億元，同比減少16.5%，僅為老對手美的集團(tuán)的一半。同時，格力電器實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為61.88億元，同比減少15.66%。

近日，格力電器連續(xù)出手，完成了兩筆股權(quán)收購，再次向多元發(fā)展發(fā)力。銀隆新能源股份有限公司正式更名為“格力鈦新能源股份有限公司”，為格力電器進(jìn)軍新能源領(lǐng)域進(jìn)行鋪墊。11月17日，格力電器發(fā)布公告稱，將通過轉(zhuǎn)讓股權(quán)的方式，以30億元的價格收購盾安環(huán)境公司38.78%的股權(quán)。

顯然，想要追趕競爭對手，光靠直播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。劉步塵表示，今年以來，企業(yè)直播帶貨熱情明顯低于去年，帶貨直播只能作為企業(yè)營銷模式的補(bǔ)充，無法成為營銷模式的主體。除此之外，如果一個企業(yè)總部層面帶貨力度過大，容易形成總部和經(jīng)銷商爭利的局面，引發(fā)經(jīng)銷商不滿，從而對銷售體系形成沖擊。

洪仕斌也表示，線上直播渠道必然會和格力電器賴以生存多年的經(jīng)銷商模式產(chǎn)生沖突。“最怕的就是‘左右手’互搏，給整個公司帶來波動和震蕩。”

格力電器方面則表示，銷售渠道方面一直在進(jìn)行改革，后續(xù)的直播也會在現(xiàn)有的平臺帶貨的基礎(chǔ)上，盡量增加些更豐富的內(nèi)容讓大家了解格力電器的產(chǎn)品。而根據(jù)格力電器此前三季報內(nèi)容，格力電器正在加速渠道變革，通過開啟雙線融合的新零售營銷模式變革，構(gòu)建穩(wěn)固的線上、線下業(yè)務(wù)布局，兩種渠道彼此互補(bǔ)深度融合，打造全渠道銷售平臺。

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