國潮興起，漢服等傳統(tǒng)文化在Z世代年輕人群中流行

無論是平日還是傳統(tǒng)節(jié)日，都會有許多身穿漢服的Z世代年輕人穿梭于街頭、地鐵、商場，在現(xiàn)代社會中形成了一道別致的風(fēng)景。

“這套很好看，愛了愛了。”在電商平臺上，與其他品類相比，漢服品牌是最不缺互動量的，買家秀已然成了漢服圈的社交平臺，無數(shù)漢服愛好者在這里交流心得。此外，國潮概念的興起，古風(fēng)網(wǎng)文、影視IP的大熱，線下漢服主題活動的推廣，都大大提升了漢服愛好者的黏性。

每隔一兩月就想購置新漢服

Z世代年輕人有多喜愛漢服?他們在朋友聚會時的著裝要求是漢服，在傳統(tǒng)節(jié)日里通過身穿漢服來增加儀式感，甚至在旅游時也要穿著漢服來映襯景點的人文特色。吃飯、逛街、看電影、看漫展、參加宴會……對許多Z世代而言，每一個生活場景都少不了漢服的參與。2018年，共青團中央更將每年農(nóng)歷三月初三定為“中國華服日”。

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》，在天貓下單購買過漢服的消費者人數(shù)已有2000多萬，潛在消費者高達4.15億。而艾媒咨詢今年1月發(fā)布的報告顯示，2021年漢服銷售規(guī)模將達到101.6億元。發(fā)展?jié)摿θ绱司薮蟮臐h服市場同樣也吸引著資本的注意，2020年，十三余、重回漢唐、十二輪光年等漢服品牌均獲得了融資。

與其他年齡段相比，Z世代消費者每年購買的漢服數(shù)量最多，在“年購買6到8套消費者”中表現(xiàn)最突出;在“年花費金額”方面，“95后”每年購買漢服的總金額在200元至1000元之間。

《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，漢服消費者購買單套漢服價格集中在300到500元，主要消費群體為二線城市用戶，而女性則貢獻了近八成的市場消費規(guī)模。在電商平臺的多個漢服品牌買家秀中，不少女性消費者發(fā)布與男朋友同穿漢服的照片和視頻，獲得不少點贊和跟帖。也有男性網(wǎng)友發(fā)帖道：“現(xiàn)實中我們或許身居小城、諸多無奈，但內(nèi)心仍裝有星辰大海，穿上長衫，我們也能成為故事里的翩翩公子。”

Z世代消費者更看重風(fēng)格和朝代

在艾媒金榜近期發(fā)布的《2021年中國漢服品牌線上發(fā)展排行榜單TOP10》中，漢尚華蓮、如夢霓裳、重回漢唐排名前三，榜單前十的漢服品牌還有十三余、桔嶼、池夏、鐘靈記、勁合漢服、小訓(xùn)狐和夕洛茜。

風(fēng)格、材質(zhì)和朝代是消費者選購漢服的核心要素，而Z世代消費者更看重風(fēng)格和朝代。周制、魏晉制、唐制、明制、旗袍是最受漢服愛好者歡迎的，網(wǎng)友“蕊××亞”說：“我最喜歡明制的漢服，一般都會穿著去拍攝古風(fēng)造型寫真，還有一些民俗活動。為了更好地了解明朝的服飾，我還惡補了大明歷史，買了很多明朝民俗的書來看。我發(fā)現(xiàn)，對歷史文化越了解，就越熱愛漢服。”

艾媒咨詢的報告中分析了漢服消費者的購買動機，有47.2%的消費者是出于對漢服文化的喜歡，也有40.3%的消費者是出于對流行時尚的追求。網(wǎng)友“莫樂”說：“剛開始我確實是因為看到身邊有不少同學(xué)穿漢服，自己就買了第一套漢服。但后來隨著買的漢服越來越多，就發(fā)自內(nèi)心地喜歡上我們漢民族的傳統(tǒng)服飾了。現(xiàn)在我們幾個喜歡漢服的同學(xué)會一起討論，每套漢服的細節(jié)做得對不對，符不符合朝代特征。”

漢服文化發(fā)展至今，不僅僅是愛好者們不再被當(dāng)成“異類”，更有了多個影響較大的漢服文化活動——浙江嘉善的西塘漢服文化周、北京大觀園的清明傳統(tǒng)文化習(xí)俗體驗活動、武漢歡樂谷的國風(fēng)次元節(jié)、天貓創(chuàng)新漢服秀……網(wǎng)友“莫樂”說：“每當(dāng)這些活動舉辦，來自全國各地的愛好者就會匯聚一堂，這些活動已經(jīng)成為我們尋找‘同類’的重要社交活動。”

國潮興起與網(wǎng)文影視是最大推動力

近年來，由新一代中國設(shè)計師設(shè)計出來的帶有中國特定元素的潮品贏得年輕人的喜愛。漢服等傳統(tǒng)文化在Z世代年輕人群中的流行，離不開電商平臺造起的“國潮”概念，著名電商主播李佳琦等也紛紛為國潮代言。網(wǎng)友“蕊××亞”說：“國潮這個概念現(xiàn)在已經(jīng)無處不在了，朋友圈、微博、抖音、B站，只要拿起手機，無論是購物、打電競、聽歌、看劇，都能接觸到國潮。漢服是國潮中很重要的組成部分，也是國潮興起很大的推動力量。”

李佳琦說：“年輕消費者中越來越多的人愛上中國制造，對于國潮會更加自信。國潮就是要讓更多人買，更多人用，更多人去喜歡，這樣才能夠稱之為國潮。”網(wǎng)友“蕊××亞”表示，國潮風(fēng)剛刮起時，有些人是因為懷舊，但現(xiàn)在更多的是因為大家發(fā)現(xiàn)了國貨的好。“與舊時相比，傳統(tǒng)節(jié)日在前些年沒有‘味道’了，但漢服流行起來之后，傳統(tǒng)節(jié)日與傳統(tǒng)文化的習(xí)俗慢慢被‘撿’起來。比如清明節(jié)的漢服活動，春游、祓禊、蹴鞠、折柳、佩蘭、賦詩等應(yīng)有盡有。”

除了國潮的興起讓漢服出圈，古風(fēng)網(wǎng)文、影視IP的帶動也是一股不可小覷的力量。《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《長安十二時辰》《清平樂》《大明風(fēng)華》等高分古裝劇在播出期間都掀起了古裝美學(xué)熱，并在電商平臺助推漢服成為消費符號。比如在《大明風(fēng)華》播出期間，有漢服品牌的“明制漢服”銷售額同比增長500%;在《長安十二時辰》播出期間，知名漢服品牌花朝記還與出品方聯(lián)合推出大袖襦裙，在同品類中售量增長12倍。

關(guān)鍵詞： 國潮興起 漢服出圈 傳統(tǒng)文化 Z世代