索菲亞業(yè)績(jī)?cè)鏊僦鹉攴啪?戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否提升競(jìng)爭(zhēng)力

《投資者網(wǎng)》陳翩翩

剛剛發(fā)布三季報(bào)業(yè)績(jī)的索菲亞家居股份有限公司（下稱“索菲亞”，002572.SZ）有點(diǎn)懵。

10月29日晚間，國內(nèi)定制家居領(lǐng)頭羊索菲亞發(fā)布三季度業(yè)績(jī)公告稱，2020年前三季度營(yíng)收約50.94億元，同比下降4.09%；凈利潤(rùn)約6.97億元，同比下降3.17%。

盡管營(yíng)收、凈利增速雙下滑，但Q3單季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.39億元，同比上升17.07%，凈利潤(rùn)同比上升7.74%，扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)28.30%，可以說實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的逐漸向好。

但三季報(bào)發(fā)布次日，索菲亞的股價(jià)應(yīng)聲下跌，這令很多投資者摸不清頭腦。

作為房地產(chǎn)下游，家居行業(yè)今年下半年持續(xù)進(jìn)入景氣周期，索菲亞的基本面也跟著改善。只是從企業(yè)自身看，市場(chǎng)先行者索菲亞提出“大家居”戰(zhàn)略已經(jīng)7年，其超八成收入仍然依賴衣柜，而歐派家居已是后來者居上，實(shí)現(xiàn)定制櫥柜和定制衣柜“兩條腿”走路了。

截至10月30日收盤，歐派家居122.89元/股的股價(jià)和732.86億元的市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出索菲亞，這不得不讓人思考，索菲亞在20年的發(fā)展中遇到了哪些問題？

業(yè)績(jī)?cè)鏊偃詾樨?fù)

10月29日晚間，索菲亞發(fā)布三季度業(yè)績(jī)公告顯示，2020年1-9月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.94億元，同比下滑4.09%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.97億元，同比下滑3.17%。其中，第三季度營(yíng)收25.39億元，同比上升17.07%，凈利潤(rùn)同比上升7.74%，扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)28.30%。

對(duì)于前三季度的營(yíng)收、凈利增速雙下滑，索菲亞向《投資者網(wǎng)》稱，受疫情影響，公司一季度的營(yíng)收、凈利潤(rùn)也受到影響。主要是年初疫情期間實(shí)施的嚴(yán)格防控措施導(dǎo)致上門服務(wù)減少，消費(fèi)者確圖時(shí)間后移，確圖訂單減少，下廠訂單減少，收入減少。

來源：索菲亞

不過隨著防控疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)，二季度以來公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)已逐步恢復(fù)。公司2020年三季度顯示，公司線上線下經(jīng)營(yíng)已經(jīng)走出疫情的影響，環(huán)比逐步提升。

當(dāng)晚，定制家居行業(yè)龍頭歐派家居也公布了三季報(bào)，在半年報(bào)營(yíng)收、凈利增速為負(fù)的情況下，三季報(bào)已實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。

公告顯示，歐派家居2020年前三季度營(yíng)收約97.32億元，同比增長(zhǎng)2.06%；凈利潤(rùn)約14.50億元，同比增長(zhǎng)5.23%。

來源：公司三季報(bào)

不過，索菲亞三季報(bào)顯示，Q3營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%，扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28%；存貨6.08億元，同比增長(zhǎng)76%，環(huán)比增長(zhǎng)15%；預(yù)收貨款7.37億元，同比增長(zhǎng)25%，環(huán)比增長(zhǎng)22%，

這些核心數(shù)據(jù)都在釋放利好信號(hào)，顯示公司Q3接單量較大，有大量已經(jīng)付過款，等待發(fā)貨的訂單，也可推算第四季度銷售應(yīng)該也不會(huì)差。

令人懵圈的是，業(yè)績(jī)發(fā)布次日，索菲亞股價(jià)迎來下跌，10月30日截至收盤，股價(jià)為28.2元/股，下跌6.5%，市值為257.29億元。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，定制家居行業(yè)回暖的利好已經(jīng)在半年報(bào)發(fā)布后的一段時(shí)間內(nèi)逐漸釋放，導(dǎo)致三季報(bào)一發(fā)布，行業(yè)內(nèi)家居企業(yè)普遍迎來股價(jià)下跌。

先行優(yōu)勢(shì)大幅收窄

作為老牌定制家居品牌，索菲亞品牌有著39年的歷史。從1981年，Sogal品牌在法國創(chuàng)立，到2001年公司創(chuàng)始人江淦鈞與法國第一大衣柜品牌Sogal France合作，把衣柜移門技術(shù)引入中國，創(chuàng)造性地將手工打制衣柜和壁柜移門結(jié)合，發(fā)明了“定制衣柜”，由此中國定制家具的時(shí)代逐漸開啟。

2011年4月索菲亞登陸深交所中小板，成為整體衣柜行業(yè)第一家上市公司。上市后，借助資本的力量快速做大做強(qiáng)，收獲了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而這些是2017年3月才上市的一批家居企業(yè)如歐派家居、尚品宅配所無法比擬的。

來源：公開資料

然而，索菲亞并沒有將先行者的優(yōu)勢(shì)保持住。以定制衣柜為例，其在競(jìng)爭(zhēng)中雖然仍占據(jù)13%的市場(chǎng)份額，但后來者似乎也不弱，其中歐派家居的份額為10%，尚品宅配為9%。

索菲亞稱，定制衣柜是中國家裝建材行業(yè)中快速成長(zhǎng)，且具備高利潤(rùn)率的細(xì)分品類。目前，定制衣柜滲透率與行業(yè)集中度較低，該領(lǐng)域依然是空間廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。然而，這塊市場(chǎng)也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看中，主打櫥柜的歐派家居也加快向定制衣柜行業(yè)拓展，力求分一杯羹。

為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，索菲亞于2013年提出“大家居”概念，在此戰(zhàn)略布局下，索菲亞聚焦衣柜、櫥柜、木門三大細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)還有窗簾、燈飾、沙發(fā)、榻榻米、飄窗柜、玄關(guān)柜、陽臺(tái)柜、床品、餐桌椅等配套，為消費(fèi)者提供一站式解決方案。

然而這一概念提出7年了，索菲亞超8成收入仍來自于定制衣柜及其配件，櫥柜及其配件也僅占主營(yíng)收入不到10%。而2019年年報(bào)顯示，歐派家居的定制衣柜占主營(yíng)收入的比例已達(dá)38.1%，滲透率較高，與索菲亞的衣柜業(yè)務(wù)近乎并駕齊驅(qū)。

在此情況下，今年3月份，索菲亞副總裁王兵在其線上新聞發(fā)布會(huì)上稱，將戰(zhàn)略調(diào)整為“柜類定制專家”，品牌主廣告語升級(jí)為“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”，并表示未來將把重心放在柜類產(chǎn)品定制，其余配套產(chǎn)品不做重點(diǎn)發(fā)展。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，蘇菲亞此舉可能是“回歸核心主業(yè)”。索菲亞近幾年來調(diào)整戰(zhàn)略，其實(shí)是一種探索與創(chuàng)新，這其中避免不了走彎路，此概念意味著集中精力做核心主業(yè)。

大經(jīng)銷商“隱患”

三季報(bào)顯示，分渠道看，經(jīng)銷商渠道貢獻(xiàn)收入82.05%，直營(yíng)渠道貢獻(xiàn)收入3.18%，大宗業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入14.39%。

截至2020年9月底，“索菲亞”柜類定制產(chǎn)品新增店面336家，擁有經(jīng)銷商1594位，開設(shè)專賣店2666家（含大家居店、輕奢店）。其中省會(huì)城市門店數(shù)占比15%（貢獻(xiàn)收入占比30%），地級(jí)城市門店數(shù)占比28%（貢獻(xiàn)收入占比33%），四五線城市門店數(shù)占比57%（貢獻(xiàn)收入占比37%）

由此可見，索菲亞采取經(jīng)銷商為主、直營(yíng)專賣店和大宗用戶業(yè)務(wù)為輔的復(fù)合營(yíng)銷模式。作為家居行業(yè)普遍采用的主流渠道，經(jīng)銷商模式可以快速建立銷售渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。即使在渠道多元化、流量碎片化的背景下，大宗業(yè)務(wù)、整裝業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等新興渠道逐漸興起，該模式仍是主要銷售模式。

2015年，索菲亞在業(yè)內(nèi)首推經(jīng)銷商股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，由于過于注重考核，淘汰了較多中小經(jīng)銷商，導(dǎo)致大的經(jīng)銷商逐漸做大。由于家居行業(yè)較注重線下體驗(yàn)購買，門店的重要性不言而喻，大經(jīng)銷商議價(jià)權(quán)逐漸增強(qiáng)，導(dǎo)致品牌商的管控力變?nèi)酢?/p>

圖：公司年報(bào)

數(shù)據(jù)顯示，2018、2019年索菲亞的前五大客戶的營(yíng)收是14.39億元、11.39億元，占總體營(yíng)收的19.8%、14.82%。而2018年歐派的前五大客戶銷售額9.66億元，占比只有8.39%；尚品宅配占比僅為5.44%。

可見，對(duì)于一家以to c端為主的企業(yè)來說，索菲亞的這一數(shù)據(jù)占比較高。自2019年，公司開始對(duì)經(jīng)銷商渠道進(jìn)行管理變革。至于具體有哪些改革措施，《投資者網(wǎng)》就此詢問索菲亞，但其并未說明，僅稱在新的管理機(jī)制的刺激下，經(jīng)銷商的作戰(zhàn)能力更強(qiáng)，盈利能力也得到了改善。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)銷商占比較高，導(dǎo)致索菲亞在后期推出低毛利率產(chǎn)品時(shí)，執(zhí)行力較弱，管理成本升高，這逐漸成為索菲亞在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸靠后的原因之一。

數(shù)據(jù)顯示，索菲亞近幾年的發(fā)展逐漸走弱。2015-2019年，其營(yíng)收分別為31.96億元、45.3億元、61.61億元、73.11億元、76.86億元，同比增35.35%、41.75%、36.02%、18.66%、5.13%；凈利分別為4.59億元、6.64億元、9.07億元、9.59億元、10.77億元，同比增40.42%、44.66%、36.56%、5.77%、12.34%。

盡管受益于房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖，家居行業(yè)進(jìn)入景氣周期，但仍可以看出，索菲亞近年來的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速多呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞： 索菲亞