線上增長乏力 競品來勢洶洶：完美日記欲圖上市？

《投資者網(wǎng)》侯書青

企查查顯示，完美日記母公司廣州逸仙電子商務有限公司（下稱“廣州逸仙”）于2020年10月12日增加了注冊資本。

除了增資之外，今年以來，完美日記在人事調(diào)整方面也動作頗多，有獵頭人士今年8月稱，完美日記現(xiàn)任CHO是原華為員工，又準備從唯品會挖來CFO楊東皓擔任CFO。唯品會已在2020年中報中披露，楊東皓因個人原因?qū)⒂?0月離職。

有消息表明此次更換CFO是完美日記意圖上市的一個信號，但目前其線上銷量已現(xiàn)頹勢，與花西子的差距日漸拉大。主打低價策略的完美日記，在保持促銷優(yōu)惠的同時，也用線下開店與廣告營銷方式透支著自己單薄的毛利。立志要做“中國歐萊雅”的完美日記，上市之路，會順暢無虞嗎？

融資活躍人事變動習為故常

此次是完美日記母公司廣州逸仙第二次增加注冊資本，增資后公司注冊資本由2.14億美元增至3.14億美元。第一次增資發(fā)生在今年4月23日，注冊資本增加1億美元至2.14億美元。

此外，完美日記還于今年9月完成了1.4億美元的新一輪融資，由華平投資與凱雷投資集團各投7000萬美元，這家成立于2016年的公司，在此次融資后估值達40億美元。

完美日記作為國貨彩妝品牌在資本的催熟下迅速成長，其中不乏環(huán)球老虎基金、高瓴資本、真格基金等頂級投資方。

（完美日記的融資歷程圖源：企查查）

今年8月底，《投資者網(wǎng)》從一位獵頭人士處了解到，完美日記預備聘請唯品會前CFO楊東皓，并已經(jīng)從華為挖來CHO操刀上市相關事宜，此外另有多位職業(yè)經(jīng)理人表達了加入意向。完美日記計劃以電商公司的定位赴美上市，而非以消費品公司的名義赴港上市，擬通過IPO募資4-5億美元，最早將于今年年底掛牌。

楊東皓于2011年加入唯品會并擔任CFO，至今已有9年，其間經(jīng)歷了唯品會上市、結(jié)盟騰訊京東、收購杉杉集團等唯品會歷史上頗為重要的時刻。

除了楊東皓之外，在人力資源平臺上搜索完美日記，能夠查到61篇處于公開狀態(tài)的簡歷，包括前任IT總監(jiān)與MCN負責人，現(xiàn)任CHO、營運總監(jiān)等。履歷信息顯示，完美日記在2019年年末開始，人事變動較為頻繁。

除了高層換血，完美日記今年在基層人員變動方面也動作不斷。今年4月底以來，完美日記頻繁裁員，到5月中旬已經(jīng)裁掉了400多人。

在知乎有關廣州逸仙的問題中，能看到許多自稱完美日記前員工的吐槽。其中有一位在完美日記工作過的匿名答主表示，在這被裁的400多人中，不乏被HR拖時間不簽三方協(xié)議的實習生。

《投資者網(wǎng)》曾試圖就人事調(diào)整及IPO有關問題向完美日記求證，截至發(fā)稿未獲回復。

競品反超美妝國貨龍爭虎斗

近年來，美妝領域的國產(chǎn)品牌表現(xiàn)越發(fā)搶眼。2019年，今日頭條發(fā)布的《美妝用戶洞察報告》中稱，2019年，國內(nèi)美妝市場規(guī)模約為4906億元。

Euromonitor預測，我國化妝品市場的規(guī)模在2022將達到5352億元。騰訊發(fā)布的《國貨美妝報告》則顯示，在護膚品與彩妝領域，外資品牌的市場份額自2013年便開始呈現(xiàn)負增長。

盡管目前各家國貨彩妝的銷售業(yè)績尚不足以與國際大牌相提并論，但總體來講，大多數(shù)品牌都保持著可喜的成長勢頭，可這個“大多數(shù)”里面，卻不包括完美日記。

根據(jù)華創(chuàng)商社提供的淘數(shù)據(jù)顯示，今年6月，整個化妝品行業(yè)（包括護膚和彩妝）整體增速為50.2%，其中GMV增速為34.7%。從GMV總量上看，坐在頭把交椅上的是花西子。6月，國產(chǎn)品牌花西子在天貓的GMV達到2.53億元，增速為235.1%，同期完美日記的GMV為1.98億元，在國貨美妝中排名第二，較5月的2.02億元有所下降。

完美日記與花西子的差距，正在以肉眼可見的速度拉大，而國產(chǎn)品牌玉澤也正在高速追趕，6月玉澤在天貓的GMV達到7600萬元，增速為375.8%。

今年618其間，完美日記依舊用極快的速度登上天貓美妝類銷售榜榜首，但通觀5-6月兩個月天貓的銷售數(shù)據(jù)，完美日記的GMV不但被花西子反超，在618當月還略有下降。

布局實體線上線下相輔相成

盡管線上銷售收入增速放緩，但立志成為“中國歐萊雅”的完美日記并未停止尋找新的突破口。

早在2019年，完美日記就開始在線下布局實體店鋪。第一家線下門店于2019年1月在廣州開業(yè)。截至2020年7月8日，完美日記已經(jīng)在擁有121家線下門店，并計劃在2020年末讓這個數(shù)字達到200。而同樣借互聯(lián)網(wǎng)起家的花西子目前尚未透露出開設線下店的計劃。

財經(jīng)自媒體《每日財報》曾指出：完美日記的毛利率全行業(yè)墊底，單是營銷費用就占總收入的40%-50%。而歐萊雅在2019年年報中披露，其毛利率為73%，銷售費用占比為27%。面對線上銷量的不景氣，開設實體店鋪拓展線下銷路或許是一個好辦法，但是對于完美日記而言，這或許會進一步壓縮其本就不高的毛利率。

而主打“極致性價比”的完美日記，不光在產(chǎn)品單價上低于知名大牌，另有多款產(chǎn)品常年維持著第二件半價的優(yōu)惠措施。在完美日記官方微信群里，會有被稱作“小完子”的工作人員每天發(fā)布打折信息，某些商品的優(yōu)惠力度甚至大于天貓、京東等平臺。

除此之外，通觀完美日記的成長歷程，其在社交媒體營銷上的投入不可謂不矚目。自2017年起，完美日記就開始在小紅書上大量投放廣告，并邀請KOL為產(chǎn)品做宣傳。目前在小紅書上搜索完美日記關鍵字，能夠看到超過28萬篇相關筆記，而搜索歐萊雅，也不過31萬篇。近期，完美日記邀請周迅作為品牌代言人，在話題下也引起了微博網(wǎng)友的熱議。

完美日記的盈利困難，根源在于自身專利技術的匱乏，企查查顯示，廣州逸仙目前擁有的19個專利中，全部屬于外觀設計類。缺乏專利技術意味著，在精華液、香水等重視專利成分的高價值產(chǎn)品上難以獲得優(yōu)勢，更難以生產(chǎn)出富有競爭力的拳頭產(chǎn)品，只能依靠低價策略薄利多銷撐起利潤。

除了轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下開設實體店之外，完美日記還于今年3月宣布與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作投資近7億元建設彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，預計將在2022年正式投產(chǎn)。屆時將成為亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地，完美日記將在其中搭建自主研發(fā)實驗室。

面對競爭對手的步步緊逼，生產(chǎn)基地的落成與線下店的逐漸鋪開，或許會讓完美日記能夠更加及時地響應市場動向。

而完美日記線上銷量的疲軟，也一定程度上表明其用戶忠誠度較低，僅靠低價難以形成有效的競爭壁壘，當有同等價位的新品牌加入競爭后，較低的轉(zhuǎn)換成本又讓其難以做好用戶留存。布局線下門店，拓寬銷售渠道或許能夠為疲軟的銷量打上一劑強心針，但若想成為“中國歐萊雅”甚至上市，完美日記還需要在產(chǎn)品上投入更多的精力。

關鍵詞： 完美日記