特斯拉公關(guān)又翻車？ Model 3改款上新被指厚此薄彼

時(shí)代財(cái)經(jīng)李卓玲

接連降價(jià)、突然下線“信心保障計(jì)劃”引發(fā)的輿論風(fēng)波還在發(fā)酵中，特斯拉又因在推改款特斯拉Model 3時(shí)疑似“厚此薄彼”被沖上熱搜。

10月19日，特斯拉宣稱，上海超級(jí)工廠生產(chǎn)的特斯拉Model 3，將于下周二啟運(yùn)至包括德國(guó)、法國(guó)等十余個(gè)歐洲國(guó)家，出口車輛為Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版。

盡管官方最新口徑是宣稱出口車輛與供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的車型保持一致，但有意思的是，無(wú)論是特斯拉全球副總裁陶琳還是官方新聞稿，在發(fā)布此則消息時(shí)，對(duì)于到底配置一致與否的表述幾經(jīng)修改，最終選擇刪除“配置”字眼。

新款Model 3 圖片來(lái)源：特斯拉官網(wǎng)

與此同時(shí)，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在陶琳轉(zhuǎn)發(fā)的出口車輛新聞視頻中，出口車型的大燈眼角的近光燈已改成透鏡，門(mén)把手疑似已“黑化”，儼然為改款后的Model 3模樣，質(zhì)疑特斯拉上海工廠已具備生產(chǎn)新款車的能力，但存在選擇將新款出口，而讓中國(guó)消費(fèi)者“消化舊款庫(kù)存”的嫌疑。

10月20日，時(shí)代財(cái)經(jīng)就出口車型是否為改款Model 3采訪特斯拉官方，但截至發(fā)稿前暫未取得回應(yīng)。

值得關(guān)注的是，近期，特斯拉與中國(guó)消費(fèi)者的矛盾頻頻。在資深汽車行業(yè)分析師任萬(wàn)付看來(lái)，主要有多個(gè)原因造成?！耙皇翘厮估壳叭蕴幱诔砷L(zhǎng)期，還不是一家成熟的公司，創(chuàng)始人烙印太明顯；二是特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研究不夠透徹，引起一些爭(zhēng)議；三是特斯拉的成本下降速度很快；四是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者理念與特斯拉特立獨(dú)行風(fēng)格的沖突。”他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

改款車型“上新”區(qū)別對(duì)待？

事實(shí)上，關(guān)于此次改款Model 3的質(zhì)疑由來(lái)已久。此前，在中國(guó)官網(wǎng)無(wú)絲毫動(dòng)靜下，特斯拉已悄然更新了北美官網(wǎng)的車輛消息，傳聞已久的更新版Model 3在國(guó)外多地迎來(lái)上新。

據(jù)悉，在車身形態(tài)上，新款Model 3基本上沿用了現(xiàn)款車型的造型設(shè)計(jì)。細(xì)節(jié)上，新款Model 3將窗線、車門(mén)把手等外觀部分的亮銀色鍍鉻飾條，改為了啞光黑色飾條，提升了細(xì)節(jié)上的視覺(jué)高級(jí)感。在功能性方面，新款Model 3升級(jí)了前大燈組，同時(shí)增加了電動(dòng)尾門(mén)。

而截至10月20日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)的Model 3仍為現(xiàn)款車型。

現(xiàn)款Model 3 圖片來(lái)源：特斯拉中國(guó)官網(wǎng)

對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的Model 3 更新和北美市場(chǎng)不同步問(wèn)題，陶琳10月18日在社交平臺(tái)上稱，國(guó)內(nèi)和國(guó)外不同步，在汽車生產(chǎn)行業(yè)是常態(tài)，特別是新工廠和新產(chǎn)品，傳統(tǒng)車廠一般需要較長(zhǎng)時(shí)間甚至一年以上才能實(shí)現(xiàn)同步生產(chǎn)。

“上海工廠體量越來(lái)越大，同時(shí)要讓中國(guó)消費(fèi)者享受到最具性價(jià)比的產(chǎn)品，不可能照搬美國(guó)供應(yīng)鏈，而本地新供應(yīng)鏈需要更多時(shí)間來(lái)進(jìn)行工程驗(yàn)證和相應(yīng)爬坡工作。”其稱。

不足一日，陶琳這一言論隨即疑似被“打臉”。據(jù)陶琳19日轉(zhuǎn)發(fā)的出口車輛新聞視頻顯示，這批經(jīng)上海超級(jí)工廠生產(chǎn)，并即將發(fā)往海外的Model 3車型，從細(xì)節(jié)上看，其大燈燈組出現(xiàn)了與國(guó)內(nèi)現(xiàn)款車型不同的類透鏡設(shè)計(jì)。

出口版Model3 圖片來(lái)源：出口車輛新聞視頻截圖

而據(jù)外媒報(bào)道，大燈燈組中加入形似透鏡的一個(gè)新組件，是新款特斯拉Model 3改款的一個(gè)典型變化。

此舉隨即引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，不少意見(jiàn)質(zhì)疑，既然特斯拉上海工廠已具備生產(chǎn)新款車的能力，為何卻選擇將新款出口，而讓中國(guó)消費(fèi)者“消化舊款庫(kù)存”。

此外，在前幾日特斯拉宣布取消7天無(wú)理由退車政策時(shí)，有意見(jiàn)質(zhì)疑“為何保障計(jì)劃中國(guó)市場(chǎng)首個(gè)取消，但車型新款上新時(shí)，卻漏了中國(guó)市場(chǎng)”時(shí)，陶琳僅回應(yīng)“信心保障計(jì)劃”為全球同步取消，但對(duì)于其中的疑是“差別對(duì)待”行為并未置評(píng)。

特斯拉營(yíng)銷屢翻車

事實(shí)上，這并非陶琳首次出現(xiàn)“言論”被打臉的情況。

據(jù)悉，在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉的一些官方回應(yīng)，主要通過(guò)認(rèn)證為“特斯拉（中國(guó)）對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳”的官方微博發(fā)出。但在不少中國(guó)消費(fèi)者眼中，“不能把陶琳的話當(dāng)真”似乎已成為“金科玉律”。

今年5月1日，據(jù)媒體報(bào)道稱，陶琳在受訪時(shí)回應(yīng)“國(guó)產(chǎn)化率上去后，Model 3的價(jià)格是否還會(huì)下探”的問(wèn)題時(shí)稱，國(guó)產(chǎn)化率的提升不代表降價(jià)，代表的是工廠效率的提升。

話音未落，特斯拉則宣布，將國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版價(jià)格由30.355萬(wàn)元下調(diào)至27.155萬(wàn)元。事實(shí)上，僅10月，特斯拉就已進(jìn)行了兩次調(diào)價(jià)，其中就包括引發(fā)輿論熱議的國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版和后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航版，售價(jià)分別下探至24.99萬(wàn)元起和30.99萬(wàn)元起一事。

其次，在國(guó)慶降價(jià)期間被陶琳用于安撫消費(fèi)者的“福利”——“七天信心保障計(jì)劃”，在10月16日宣告終止執(zhí)行并下線。而此前，陶琳在評(píng)價(jià)這項(xiàng)計(jì)劃時(shí)稱，“在汽車行業(yè)，實(shí)行7天信心保障計(jì)劃，其實(shí)并不是一個(gè)容易的決定，背后需要廠家付出巨大的成本?！逼洳⒎Q，規(guī)則一旦設(shè)立了，就需要全體遵守，最終受益的還是全體消費(fèi)者。

對(duì)于特斯拉近段時(shí)間引發(fā)的輿論風(fēng)波，有新造車企相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析道，無(wú)論是降價(jià)，還是取消信心保障計(jì)劃，特斯拉最終的目的都是希望透過(guò)價(jià)格杠桿來(lái)實(shí)現(xiàn)訂單、銷量增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升自己的市場(chǎng)份額，同時(shí)有希望減少一些非必要的服務(wù)成本。

而在他看來(lái)，盡管特斯拉每逢大動(dòng)作必引輿論嘩然，但這反而是特斯拉擅于營(yíng)銷的結(jié)果，變相通過(guò)炒話題增加討論度。而特斯拉式的營(yíng)銷“打臉”，或可歸因于社交媒體的兩面性，一方面社交媒體式營(yíng)銷有其快速靈活的一面，亦有其不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡胤健?/p>

但業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種營(yíng)銷方式是把雙刃劍，品牌屢被“翻車式”營(yíng)銷消費(fèi)，一旦透支過(guò)度，要重新樹(shù)立正面形象需要付出的成本或許更大。

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