十年5次換帥 誰能救雅芳？

進(jìn)入中國市場30年的雅芳，依然奔跑在轉(zhuǎn)型的路上。10月18日，就雅芳中國區(qū)總經(jīng)理更換一事，雅芳工作人員對(duì)北京商報(bào)記者表示，雅芳中國區(qū)總經(jīng)理張旭明已于5月離職。關(guān)于新任掌門人相關(guān)消息，該人員表示目前沒有收到通知。

北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2010年至今，雅芳已歷經(jīng)5次換帥。頻繁更換掌門人，也折射出雅芳內(nèi)部的“動(dòng)蕩”。如今，在中國“去直銷化”后，雅芳向全渠道新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但在化妝品紅海中，雅芳將面臨激烈競爭。

頻繁換帥

10月18日，針對(duì)雅芳中國區(qū)總經(jīng)理更換一事，雅芳工作人員對(duì)北京商報(bào)記者表示，中國區(qū)上任總經(jīng)理張旭明已于5月離職，目前中國區(qū)總經(jīng)理一職由姜瑞昌代為執(zhí)行。針對(duì)新任中國區(qū)總經(jīng)理是否為黃永鴻，該工作人員表示，目前內(nèi)部還沒有收到相關(guān)通知。

不過，有媒體報(bào)道稱，雅芳中國區(qū)新任掌門人為黃永鴻，其精通新零售，與雅芳轉(zhuǎn)型全渠道新零售的發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合。

公開資料顯示，黃永鴻在亞洲的跨國消費(fèi)品公司擁有超過20年的管理經(jīng)驗(yàn),包括新興市場和發(fā)達(dá)市場的線上和線下渠道。曾在露華濃、歐萊雅、伯特小蜜蜂和強(qiáng)生公司擔(dān)任過高階領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。同時(shí)，還曾擔(dān)任百加得馬丁尼亞太有限公司的大中華區(qū)董事總經(jīng)理。而在任職期間，黃永鴻通過戰(zhàn)略聚焦于投資組合、渠道管理和振興團(tuán)隊(duì)文化，令百加得公司的業(yè)務(wù)逐年增長。

在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長賴陽看來，一個(gè)企業(yè)高層的頻繁更換，和其內(nèi)部的調(diào)整、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型息息相關(guān)。此次聘用新零售領(lǐng)域人才，也說明了雅芳看重新零售發(fā)展模式。就當(dāng)前市場上的消費(fèi)習(xí)慣而言，消費(fèi)者更多地偏向線上模式，與之前雅芳線下的直銷模式并不適應(yīng)。所以，為契合市場發(fā)展、推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，雅芳相關(guān)人員的變動(dòng)也隨之發(fā)生。

值得一提的是，雅芳中國區(qū)掌門人的更迭可謂頻繁。1990年，雅芳在中國成立了第一家分公司，開始發(fā)力中國市場。而在華30年中，雅芳中國區(qū)掌門人經(jīng)歷多次更換。

2010年，受“賄賂門”影響，領(lǐng)導(dǎo)了雅芳中國12年的時(shí)任大中華區(qū)總裁高壽康被停職。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲接管中國業(yè)務(wù)；兩年后，雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官林展宏又接替了奧多內(nèi)茲；2014年，雅芳中國總裁再次更換為來自中國臺(tái)灣雅芳的總經(jīng)理葉靖慧。2015年11月，葉靖慧調(diào)離。2016年，中國區(qū)總經(jīng)理一職由空降的張旭明接任。

業(yè)內(nèi)人士表示，高層的頻繁變動(dòng)直接影響了企業(yè)的發(fā)展。雅芳近幾年逐漸淡出人們視野，除市場擠壓、內(nèi)部戰(zhàn)略等原因外，高層的頻繁變動(dòng)也是主要原因之一。

從直銷到新零售

高層頻繁變動(dòng)的背后，也折射出雅芳破局心切。據(jù)報(bào)道，黃永鴻在上任之時(shí)表示，期待與團(tuán)隊(duì)合作，共同推進(jìn)雅芳轉(zhuǎn)型。而精通新零售的掌門人正好契合了雅芳去直銷化、轉(zhuǎn)型全渠道新零售品牌的戰(zhàn)略發(fā)展。

作為獲取直銷經(jīng)營許可證的第一家外資企業(yè)，雅芳一直都在“轉(zhuǎn)型”。雅芳曾憑借著直銷模式被國人熟知，業(yè)績不斷攀升。同時(shí)，也因?yàn)橹变N模式中暴露的種種問題，在2006年逐漸走向下坡路，一度面臨退出中國市場的窘境。

由此，雅芳中國的轉(zhuǎn)型之路也隨之開啟。相關(guān)資料顯示，高壽康時(shí)期，雅芳中國主要以“專賣店+直銷”的混合模式為主，隨后在奧多內(nèi)茲執(zhí)掌期間，雅芳中國轉(zhuǎn)向全直銷模式。隨著直銷模式問題的暴露，2016年，張旭明上任后則開啟了去直銷化，打造全渠道新零售品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2019年初，雅芳相關(guān)負(fù)責(zé)人在媒體溝通會(huì)上表示，雅芳在2014年就已開始縮減直銷業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道和專賣店。目前，雅芳已取消中國區(qū)全部直銷團(tuán)隊(duì)，正通過布局“專賣店+電商+專營店/商超”的全渠道合作，重點(diǎn)發(fā)力中國市場。

今年，雅芳更是加快了全渠道新零售轉(zhuǎn)型速度。北京商報(bào)記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，雅芳部分產(chǎn)品進(jìn)入了屈臣氏渠道。在北京豐臺(tái)區(qū)萬達(dá)屈臣氏店中，上新了雅芳小黑裙產(chǎn)品。該店銷售人員向北京商報(bào)記者表示，雅芳產(chǎn)品是最近進(jìn)行上架售賣的。此外，北京商報(bào)記者還致電北京多家屈臣氏門店，銷售人員均表示上架了雅芳產(chǎn)品。

市場空間有限

無論是推動(dòng)直銷化模式歸零、走向新零售，還是頻繁換帥，雅芳都希望借中國市場重新提振業(yè)績。公開數(shù)據(jù)顯示，雅芳2019財(cái)年銷售額僅為51.8億美元，同比減少5.5億美元。

在渠道方面，雅芳已經(jīng)在中國市場完成“美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超”的全渠道布局。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，雅芳的中國區(qū)直銷業(yè)務(wù)已歸為零。同時(shí)，CS渠道也有很大的增長，從2017年的0家網(wǎng)點(diǎn)，增長到目前的28000+家網(wǎng)點(diǎn)。

在產(chǎn)品方面，雅芳繼升級(jí)小黑裙系列、首發(fā)小鮮籽系列產(chǎn)品后，推出三大系列——新活、小黑裙、小鮮籽產(chǎn)品。同時(shí)完善護(hù)膚、香氛、彩妝等領(lǐng)域產(chǎn)品。而在年輕化方面，雅芳中國區(qū)負(fù)責(zé)人姜瑞昌曾在媒體溝通會(huì)上表示，公司一直不斷為品牌減齡，簽約鄧倫等受年輕消費(fèi)者喜愛的明星、在多款平臺(tái)上發(fā)布體驗(yàn)小視頻、更新渠道店面等。但這些對(duì)于雅芳而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。據(jù)了解，雅芳產(chǎn)品線涉及肌膚護(hù)理、彩妝、家庭護(hù)理等多領(lǐng)域。

然而，國內(nèi)市場留給雅芳的市場空間并不多。在家庭護(hù)理方面，除面臨國外品牌聯(lián)合利華和寶潔的競爭，雅芳還面臨著本土品牌上海家化、拉芳家化等企業(yè)的競爭。在彩妝市場，完美日記、花西子等新零售品牌的崛起，無疑對(duì)雅芳造成了一定的擠壓。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來，雅芳想重返市場巔峰，存在著很大的挑戰(zhàn)。而其目前的產(chǎn)品中并沒有爆款，消費(fèi)者對(duì)于雅芳產(chǎn)品的認(rèn)知度存在一定的局限。

此外，2019年5月，巴西最大化妝品公司 Natura＆Co 宣布收購雅芳。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，雅芳首席執(zhí)行官Angela Cretu曾表示：“中國和整個(gè)亞太市場對(duì)我們極其重要，我們看到了巨大的增長潛力以及暫未被發(fā)掘的與Natura & Co協(xié)同增效的潛力。”

賴陽表示，轉(zhuǎn)型全渠道，打造新零售品牌，對(duì)于雅芳而言是值得嘗試的。但面對(duì)目前國內(nèi)市場，雅芳轉(zhuǎn)型并不容易，還需要不斷嘗試推出具有自己獨(dú)特性的爆款產(chǎn)品，從而帶動(dòng)業(yè)績，占領(lǐng)市場份額。

就頻繁換帥原因及未來規(guī)劃等問題，北京商報(bào)記者對(duì)雅芳進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者錢瑜張君花

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