中小商家為何吸引電商巨頭相繼蜂擁？

以往“雙11”主角多是大品牌，今年，中小商家從電商邊緣走到聚光燈下。盡管電商平臺(tái)喊出不一樣的“雙11”策略，但同樣瞄準(zhǔn)這一群體尋找增量。10月14日，京東集團(tuán)副總裁洪波在“雙11”溝通會(huì)上表示，“雙11”期間第三方商家銷售增速將是去年同期的2倍以上。此言被認(rèn)為是京東放出的爭(zhēng)奪中小商家資源的信號(hào)。此前，阿里剛剛宣布聯(lián)合百萬工廠推出“一元更香節(jié)”，拼多多則聯(lián)合廠商推出“真香節(jié)”，皆是在爭(zhēng)奪廠商資源。分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)中小商家之所以吸引電商巨頭相繼蜂擁，是因?yàn)樗鼈冊(cè)趪?guó)內(nèi)大循環(huán)格局形成中扮演著日漸重要角色。

電商爭(zhēng)搶

今年電商“雙11”爭(zhēng)奪的將不止是大品牌，還有更廣的中小商家資源。在“雙11”溝通會(huì)上，洪波提及一系列京東對(duì)中小商家的扶持。包括“6·18”第三方商家成交額同比增速是去年的2.2倍;今年疫情以來，京東提供超15億元支持，減免商家對(duì)平臺(tái)的使用費(fèi)、物流費(fèi)用、貸款利息等。

種種跡象表明，中小商家將成為京東“雙11”大促中重點(diǎn)招攬的對(duì)象。洪波透露，今年前9個(gè)月，有2004個(gè)品牌在京東平臺(tái)GMV超過億元，中國(guó)品牌占比達(dá)81%。

無獨(dú)有偶，此前淘寶特價(jià)版推出“一元更香節(jié)”為“雙11”打頭陣。業(yè)內(nèi)有聲音指出，淘寶一再通過“1元商品”培植出一批產(chǎn)業(yè)帶上的“淘品牌”。

往年“雙11”前夕，常有知名品牌曝出電商“二選一”，今年以來，中小商家的爭(zhēng)搶態(tài)勢(shì)也甚囂塵上。一位從事線上服裝銷售的賣家表示，以往“雙11”的主角是大品牌，在當(dāng)下政策背景下，產(chǎn)業(yè)帶上的廠商、中小商家需要更多的露出機(jī)會(huì)。在疫情防控常態(tài)化背景下，中小商家背靠政策優(yōu)勢(shì)，需要平臺(tái)的資源配合樹起品牌影響。“雖然中小商家的成交量尚無法與大品牌匹敵，但可塑性強(qiáng)，產(chǎn)品的特點(diǎn)也能吸引消費(fèi)者關(guān)注，增加購(gòu)物的新鮮感。”上述賣家表示。

流量之困

歷年“雙11”，“看眾”無不關(guān)注一次次刷新紀(jì)錄的交易數(shù)據(jù)。其實(shí)，在大促狂歡的背后，藏著很多中小商家的無奈。

“中小商家需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的流量作支撐，才能避免出現(xiàn)透支客戶的情況發(fā)生。”一位通過微信渠道銷售寵物用品的賣家向北京商報(bào)記者表示，線上促銷節(jié)對(duì)中小商家而言，對(duì)交易的拉動(dòng)并不明顯。她舉例，今年“6·18”前兩周，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品進(jìn)行詢價(jià)，再等到6月18日當(dāng)天下單購(gòu)買。如果有消費(fèi)者借機(jī)囤貨，也意味著用戶后續(xù)購(gòu)買頻次會(huì)下降。

“在大促期間，我不推薦客戶在我這兒購(gòu)買進(jìn)口貓糧、狗糧，進(jìn)口糧平均單價(jià)較高，店內(nèi)日常進(jìn)貨量有限，價(jià)格不如大經(jīng)銷商有優(yōu)勢(shì)。”她坦言。

除了缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中小商家也面臨著流量匱乏的痛點(diǎn)。京東中國(guó)特產(chǎn)·來鳳館成立于負(fù)責(zé)人向超表示，疫情初期，來鳳館也面臨著流量危機(jī)。今年2、3月，店鋪交易訂單為零，直到4月參與京東“買光湖北貨”活動(dòng)后，當(dāng)月銷售140萬元，相當(dāng)于2019年一個(gè)季度的業(yè)績(jī)。今年1-9月，店鋪銷售額突破千萬元，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)高于去年全年的銷售額。

浙江省浙商研究會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、浙江工商大學(xué)教授楊軼清分析指出，隨著中小商戶扶持政策增加，電商企業(yè)的商業(yè)盈利與企業(yè)責(zé)任有了結(jié)合點(diǎn)。平臺(tái)對(duì)中小商戶資源的爭(zhēng)奪正體現(xiàn)了對(duì)低線市場(chǎng)的渴求。減少品牌溢價(jià)的商品也將是打開下沉市場(chǎng)大門的鑰匙。

釋放需求潛力

“電商間的競(jìng)爭(zhēng)，讓中小商家覓得發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇。”楊軼清指出，對(duì)于部分中小廠商而言，電商是短板。尤其在疫情出現(xiàn)后，廠商原有銷售渠道受阻，需要互聯(lián)網(wǎng)幫助打通管理、采購(gòu)、配送等環(huán)節(jié)，去輻射到原有“圈子”以外的市場(chǎng)，緩解成本壓力。

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)同樣認(rèn)為，不少中小商家、品牌之前以線下交易為主，活躍在既有的“舒適圈”內(nèi)。由于疫情的影響，上半年，中小品牌的銷售遠(yuǎn)不如預(yù)期，出現(xiàn)庫(kù)存積壓的情況。“雙11”以價(jià)格促銷為主、消費(fèi)者囤貨訴求較高的情況，中小品牌參與“雙11”，在豐富線上商品供給的同時(shí)，對(duì)品牌消化庫(kù)存有較大的幫助。品牌、廠商消化內(nèi)存、回收資金后，可以再投入到新的研發(fā)、生產(chǎn)中，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新一輪運(yùn)營(yíng)中。

從消費(fèi)角度而言，多數(shù)據(jù)顯示，上半年，消費(fèi)者多購(gòu)買生活必需品為主，通過電商大促可以增加購(gòu)買其他消費(fèi)品，例如，家居、家電、服裝、美妝等消費(fèi)或?qū)⒃?ldquo;雙11”期間增速明顯。

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