從淘品牌到新國貨 看中國消費(fèi)品牌發(fā)展的背后邏輯

9月24日，天貓聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2020新國貨之城》報(bào)告，第一次從城市視角觀察新國貨的發(fā)展，為新國貨再添一把火。自去年5月8日，阿里巴巴發(fā)布“新國貨”支持計(jì)劃后，今年4月22日阿里巴巴宣布升級(jí)“新國貨計(jì)劃2020”，更深入地幫助中國品牌進(jìn)行全鏈路的數(shù)字化升級(jí)，加速產(chǎn)品創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)，爭(zhēng)取讓每個(gè)消費(fèi)者的購物車多3個(gè)中國品牌。這次發(fā)布《2020新國貨之城》報(bào)告可以說是對(duì)阿里“新國貨”計(jì)劃的一個(gè)階段性戰(zhàn)果的宣示，也會(huì)引發(fā)城市對(duì)于“新國貨”的持續(xù)關(guān)注。

新國貨是近兩三年來非?；鸬囊淮卧~，它包括一批基于互聯(lián)網(wǎng)快速成長的國產(chǎn)品牌，也涵蓋了眾多依靠新銳設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)IP賦能的傳統(tǒng)品牌甚至是老字號(hào)的新跨界。得益于國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和以95后為代表的Z世代的快速崛起，以及新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的快速完善，催生了新消費(fèi)品牌的爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)新增的新銳品牌中70%是國貨品牌。Home Facial Pro、完美日記、泡泡瑪特、拉面說、三頓半、花西子、小仙燉等一大批新銳品牌依托精準(zhǔn)的消費(fèi)數(shù)據(jù)和客戶畫像準(zhǔn)確把握品牌定位，發(fā)揮小而美優(yōu)勢(shì)整合供應(yīng)鏈資源，服務(wù)細(xì)分消費(fèi)需求，全方位多渠道連接客戶，獲得爆發(fā)性增長。同時(shí)，各大電商平臺(tái)也在發(fā)力挖掘“老字號(hào)”的新價(jià)值，“老字號(hào)”跨界創(chuàng)新已成為一股潮流。瀘州老窖出香水，六神花味兒的雞尾酒走紅、老干媽衛(wèi)衣亮相紐約時(shí)裝周、大白兔唇膏上線2秒即售罄，李寧、光明、杏花樓、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加凈、六神等一大波老字號(hào)品牌IP的新價(jià)值得到越來越多年輕人的喜愛。

新國貨潮流的風(fēng)起云涌，首先是得益于新消費(fèi)時(shí)代的加速到來。90后、00后逐步成為社會(huì)消費(fèi)的主流人群，他們成長于中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，國家的認(rèn)同感和民族的自豪感賦予這一代消費(fèi)者更加包容的消費(fèi)理念，外國的月亮已經(jīng)不再那么圓了;同時(shí)他們伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長，對(duì)網(wǎng)絡(luò)有天生的依賴性，勇于嘗鮮，消費(fèi)理念也從“Have”變成了“Be”，顏值即正義，個(gè)性化表達(dá)成為消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)。這些都為新品牌提供了廣闊的成長空間。眾多新國貨也正是利用了這一消費(fèi)趨勢(shì)的變化機(jī)遇，基于淘寶直播、抖音、快手、小紅書、微博、B站及盒馬鮮生等新零售空間的多觸點(diǎn)，通過KOL帶貨、短視頻廣告、內(nèi)容營銷等方式引發(fā)全網(wǎng)裂變，搶占消費(fèi)者心智。除了營銷創(chuàng)新外，新國貨還在積極利用新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提供的數(shù)智化服務(wù)實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的打造，研發(fā)制造的各個(gè)環(huán)節(jié)都協(xié)同組合最合適品牌調(diào)性的服務(wù)資源以支撐產(chǎn)品的快速迭代。阿里研究院《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》對(duì)新國貨歸納出“創(chuàng)造變化，品效合一”、“專注細(xì)分市場(chǎng)”、“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新”、“激活消費(fèi)者資產(chǎn)”、“全業(yè)務(wù)數(shù)智化協(xié)同”、“抱團(tuán)出海”、“組織加速”、“產(chǎn)地直銷”八大關(guān)鍵詞，體現(xiàn)了當(dāng)前階段新國貨的發(fā)展特點(diǎn)。

新國貨的爆發(fā)是一時(shí)的潮流還是一個(gè)持續(xù)的現(xiàn)象和趨勢(shì)，如何使得新國貨的發(fā)展變得更加可持續(xù)，品牌生命力變得更加持久，是我們必須要去思考和關(guān)注的問題。要回答這個(gè)問題，我們可以回顧同樣是基于電商平臺(tái)成長出來的淘品牌的發(fā)展。十年前在服裝、美妝、小家電等品類中的“淘品牌”大行其道，在平臺(tái)扶持、流量紅利、低價(jià)折扣等各種加持下，淘品牌快速成長，到2012年總數(shù)量發(fā)展至122個(gè)，但伴隨越來越多的傳統(tǒng)品牌發(fā)力電商以及國際品牌的入駐，在激烈的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，淘品牌的品牌弱勢(shì)和供應(yīng)鏈能力短板問題成為制約其進(jìn)一步壯大的瓶頸問題，也使得眾多火極一時(shí)的淘品牌逐漸銷聲匿跡。

再看當(dāng)前的新國貨品牌，與淘品牌相比，他們發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化，大數(shù)據(jù)的加持使得品牌定位更加精準(zhǔn)，C2M訂制大大降低了產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，更加成熟的生產(chǎn)加工能力也使得新國貨品牌可以達(dá)到媲美國際大牌的產(chǎn)品品質(zhì)，全渠道營銷也使得新國貨品牌觸達(dá)消費(fèi)者的手段日益多元化。這些都是淘品牌不可比擬的。以天貓平臺(tái)為例，首先，天貓是一個(gè)由8億消費(fèi)者構(gòu)成的超級(jí)大市場(chǎng)，95后消費(fèi)者占比達(dá)到 ，可以為新國貨提供一個(gè)直通用戶的廣闊市場(chǎng);其次，天貓?zhí)峁┑男缕穭?chuàng)新中心、消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系等各種工具、模型能讓新國貨，迅速捕捉到流行趨勢(shì)和用戶需求，快速反應(yīng)制造新品，快速打出爆款，建立品牌知名度;此外，淘寶直播、短視頻等淘寶上的內(nèi)容生態(tài)，和天貓旗艦店2.0的AR試妝、試玩技術(shù)，也可以讓消費(fèi)者能多場(chǎng)景、全方位地了解品牌特性，帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

但另外一方面，盡管平臺(tái)的服務(wù)生態(tài)越來越完善，新國貨品牌最大的挑戰(zhàn)仍然來自于越來越快的市場(chǎng)節(jié)奏下，消費(fèi)者的遷移成本越來越低，品牌的忠誠度越來越低，競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的門檻越來越低，同時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈的要求卻越來越高。眾多新國貨品牌的核心能力主要是品牌設(shè)計(jì)和運(yùn)營能力，供應(yīng)鏈方面仍高度依賴ODM/OEM廠商，真正的產(chǎn)品力表現(xiàn)實(shí)際上還是要依賴制造商。盡管依托電商平臺(tái)的支撐，新國貨品牌可以最大限度的降低品牌試錯(cuò)成本，但如何進(jìn)一步提升品牌所依托的產(chǎn)品力，通過產(chǎn)品更好地服務(wù)消費(fèi)者，增強(qiáng)服務(wù)粘性，才能構(gòu)筑起品牌的護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)新國貨品牌的可持續(xù)化發(fā)展。

從新國貨品牌的內(nèi)涵來看，國家情懷是重要的品牌背書，但真正支撐品牌未來的還是產(chǎn)品本身。在全球經(jīng)濟(jì)下行，未來不確定性增多的背景下，消費(fèi)者變得越來越挑剔，價(jià)格敏感度高，直播帶貨的火爆背后很大因素也是得益于所謂“全網(wǎng)最低價(jià)”的價(jià)格吸引力。新國貨品牌如何在品牌、價(jià)格、品質(zhì)之間找準(zhǔn)一個(gè)平衡點(diǎn)也非常關(guān)鍵，這既是對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)運(yùn)營能力的挑戰(zhàn)也會(huì)對(duì)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生長期的影響。

面向未來發(fā)展，新國貨需要從自身出發(fā)，精準(zhǔn)化把握品牌定位，持續(xù)增強(qiáng)品牌內(nèi)涵影響力，同時(shí)更需要不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的服務(wù)載體屬性，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、快速變化的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代、持續(xù)創(chuàng)新，以產(chǎn)品口碑增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性。同時(shí)，新國貨的未來發(fā)展也需要得到政府、平臺(tái)企業(yè)等的持續(xù)關(guān)注和大力支持，在以新業(yè)態(tài)、新模式服務(wù)新消費(fèi)過程中，讓新國貨這個(gè)浪潮持續(xù)奔涌。(作者：李鳴濤)

關(guān)鍵詞： 新國貨