社交分享催生爆款食品 從網(wǎng)紅變“長(zhǎng)紅”沒(méi)那么容易

雙黃蛋雪糕流行，卻被曝抽檢不合格

從網(wǎng)紅變“長(zhǎng)紅”沒(méi)那么容易

今夏最流行的雙黃蛋雪糕你吃了嗎?隨著氣溫不斷攀升，又到了冰淇淋雪糕熱賣(mài)的季節(jié)。從傳統(tǒng)的和路雪、蒙牛、伊利到如今的鐘薛高、奧雪、馬迭爾，曾經(jīng)幾家獨(dú)霸的冰品市場(chǎng)正悄然發(fā)生著改變，一批網(wǎng)紅雪糕橫空出世，搶占新生代消費(fèi)市場(chǎng)。

不過(guò)，昨天關(guān)于“奧雪”牌雙黃蛋雪糕被溫州市場(chǎng)監(jiān)管局通告“菌落總數(shù)和大腸桿菌群超標(biāo)”的消息讓追新的消費(fèi)者們大吃一驚，這可是一款在抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上爆紅的雪糕。實(shí)際上，此前多款網(wǎng)紅食品都遭遇過(guò)類(lèi)似打擊。如何擺脫短暫刷屏的“流星”命運(yùn)，真正鍛造成可信賴(lài)的潮流品牌，是網(wǎng)紅食品必須經(jīng)受的市場(chǎng)大考。

網(wǎng)紅雪糕遭遇信任危機(jī)

溫州市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的抽檢通告信息顯示，抽檢不合格的雙黃蛋(咸蛋黃牛奶)雪糕生產(chǎn)企業(yè)名稱(chēng)為營(yíng)口奧雪冷藏儲(chǔ)運(yùn)食品有限公司，生產(chǎn)日期/批號(hào)為“2019年3月19日”，被抽樣單位是，溫州市甌海麗岙雪牧場(chǎng)副食品店。

奧雪網(wǎng)上旗艦店顯示，其雙黃蛋雪糕每箱25支裝，售價(jià)125元。奧雪客服方面回應(yīng)稱(chēng)，對(duì)于該批次雪糕在溫州門(mén)店被抽檢不合格的問(wèn)題，正在核實(shí)中。

作為東北老牌冰品企業(yè)，奧雪推出的雙黃蛋可謂今夏網(wǎng)紅雪糕中“最靚的仔”，這款打破傳統(tǒng)雪糕甜味口感的雪糕，推出僅半年，銷(xiāo)售額就超過(guò)了4000萬(wàn)元。

北京消費(fèi)者張女士第一時(shí)間關(guān)注到了雙黃蛋雪糕抽檢不合格的消息。“我都吃了快十根了，還好沒(méi)吃出什么問(wèn)題。”

近兩年，像張女士這樣被網(wǎng)紅雪糕俘獲的消費(fèi)者不在少數(shù)。記者注意到，鐘薛高、奧雪等網(wǎng)紅雪糕大多通過(guò)小紅書(shū)、抖音、微博等年輕人喜愛(ài)的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，迅速在年輕群體中爆紅。

去年通過(guò)小紅書(shū)走紅的網(wǎng)紅雪糕鐘薛高今年勢(shì)頭不減，剛剛過(guò)去的6·18年中大促，鐘薛高賣(mài)出200多萬(wàn)支雪糕，雪糕上線(xiàn)一年累計(jì)賣(mài)出700萬(wàn)支。

社交分享催生爆款食品

縱觀(guān)近兩年橫空出世的多款網(wǎng)紅雪糕，它們有的來(lái)自于新生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，有的孵化于老牌食品企業(yè)，盡管各有各的主打特色，但內(nèi)里也攜帶著一些相似的基因。

“新奇特”是網(wǎng)紅雪糕的必備屬性。近兩年，奧雪接連打造了椰子灰、雙黃蛋、珍珠奶茶雪糕等多款網(wǎng)紅雪糕。其中雙黃蛋雪糕不僅口味奇特，外形設(shè)計(jì)上也抓住了時(shí)下流行的“賣(mài)萌經(jīng)濟(jì)”，設(shè)計(jì)成可愛(ài)的蛋黃造型，以吸引年輕消費(fèi)者。

主打高端市場(chǎng)的鐘薛高同樣在雪糕的外觀(guān)設(shè)計(jì)和口感上下足功夫?？此坪?jiǎn)約的外包裝袋、冰棍棒，全部選用環(huán)?？山到獠牧希└庠O(shè)計(jì)成回字形瓦片狀，迎合近兩年流行的中式風(fēng)潮，干酪、特牛乳、絲絨可可等新口味也贏得好評(píng)。

社交媒體更是雪糕最終爆紅市場(chǎng)的必備推動(dòng)力。鐘薛高瞄準(zhǔn)的是小紅書(shū)，雙黃蛋看中的則是抖音。

上線(xiàn)一年，鐘薛高在小紅書(shū)上已經(jīng)擁有超過(guò)4400篇筆記。雙黃蛋在上市之初，公司也聯(lián)合抖音平臺(tái)，將雪糕制作過(guò)程拍成小視頻，進(jìn)行發(fā)布。隨后，雙黃蛋再通過(guò)抖音、微博等網(wǎng)紅達(dá)人的分享，不斷形成社交裂變效應(yīng)，最終成長(zhǎng)為今夏爆款。

網(wǎng)紅到品牌須跨越高門(mén)檻

從一飛沖天的爆款食品，到確立品牌形象的“長(zhǎng)紅”產(chǎn)品，是所有網(wǎng)紅食品繞不開(kāi)，也不易邁過(guò)的高門(mén)檻。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，近年來(lái)網(wǎng)紅食品層出不窮，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新生代消費(fèi)群體不斷成長(zhǎng)的結(jié)果。“以‘80后’、‘90后’為主體的新生代消費(fèi)群體既是新興社交媒體、電商的主要受眾，同時(shí)又喜愛(ài)新奇特、呆趣萌的產(chǎn)品。自帶‘互聯(lián)網(wǎng)基因’的網(wǎng)紅食品由此應(yīng)運(yùn)而生。”

但朱丹蓬表示，新生代消費(fèi)群體自帶的喜新厭舊特質(zhì)使得網(wǎng)紅產(chǎn)品存在著“一陣風(fēng)”、易過(guò)時(shí)的缺陷。一款網(wǎng)紅產(chǎn)品的成功，不等同于在消費(fèi)者心中樹(shù)立起鮮明的品牌印象，而沒(méi)有品牌加持，一家企業(yè)難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大潮中憑借一兩款網(wǎng)紅產(chǎn)品立住腳跟。

如何實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅到“長(zhǎng)紅”?這是成功打造網(wǎng)紅食品的每家企業(yè)都在思考的問(wèn)題。起家就被打上“網(wǎng)紅標(biāo)簽”的鐘薛高當(dāng)然也不例外。

據(jù)悉，鐘薛高今年將加大線(xiàn)下開(kāi)店力度，增加用戶(hù)觸達(dá)。此外，鐘薛高今年還推出了“李大橘”這一針對(duì)中端市場(chǎng)的新品牌，計(jì)劃進(jìn)駐更多線(xiàn)下商超，目標(biāo)瞄準(zhǔn)更廣泛受眾人群。(趙語(yǔ)涵)

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