捷豹路虎銷量暴跌 或迎來“至暗時刻”

自去年在華銷量創(chuàng)下新高之后，捷豹路虎今年的銷量表現(xiàn)開始掉頭向下。

來自乘聯(lián)會9月的數(shù)據(jù)，捷豹路虎在華銷量同比下跌46.2%，僅有7439輛。捷豹、路虎方面表示，銷量下滑的原因主要是進(jìn)口關(guān)稅變化導(dǎo)致了市場不確定性，持續(xù)的貿(mào)易緊張局勢抑制了消費(fèi)者的購買需求。

進(jìn)口關(guān)稅的變化確實在一定程度上影響了豪華車品牌的市場表現(xiàn)，如保時捷、雷克薩斯等進(jìn)口豪華品牌，銷量在6、7月份都曾出現(xiàn)波動。但隨著新的關(guān)稅政策的實施，幾乎所有的豪華車品牌在華銷量都步入了正常的節(jié)奏，9月主流豪華車品牌銷量全線飄紅。奧迪迎來近3年來最好的月銷量表現(xiàn)，主打進(jìn)口車的雷克薩斯創(chuàng)下同比36%的市場增速。

在此背景下，捷豹路虎的銷量暴跌值得深思。進(jìn)入中國市場8年來，捷豹路虎曾一度在豪華車銷量中排名第四位，成為第二梯隊豪車品牌的領(lǐng)軍人物，國產(chǎn)化的推進(jìn)讓捷豹路虎在絕對銷量上大幅提升，但近幾年來，包括凱迪拉克、雷克薩斯品牌的不斷放量，捷豹路虎逐漸被上述兩家車企趕超，從領(lǐng)先者變成追隨者。

大跌近五成背后

在經(jīng)歷了關(guān)稅調(diào)整波動后，9月主流豪華車品牌銷量都出現(xiàn)上漲。第一梯隊奧迪、寶馬的同比增速分別達(dá)到12.5%和13.2%，奔馳也實現(xiàn)了同比6%的增長，前三季度上述三家豪華品牌的累計銷量都超過了45萬輛，增速高達(dá)15.4%、5.3%以及12%。

第二梯隊豪華品牌中，凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯9月同比增速分別達(dá)到24.9%、14.4%和36%，前三季度增速分別達(dá)到30.6%、16.8%以及24.5%。今年前三季度，其在華銷量也出現(xiàn)11.4%的跌幅，與幾家主流豪華車品牌的表現(xiàn)迥異。

將銷量下滑簡單歸因于關(guān)稅影響的說法并不能完全站住腳。

長期關(guān)注豪華車市場的分析師李顏偉認(rèn)為，“捷豹路虎的產(chǎn)品還是很獨特的，有一定的優(yōu)勢”，引發(fā)其銷量波動的主要原因在于銷售管理中存有的對市場反應(yīng)遲鈍和效率低下的問題，比如在定價策略上的失誤等。

以進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整引發(fā)的市場策略調(diào)整為例。5月22日，國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會對外發(fā)布《關(guān)于降低汽車整車及零部件進(jìn)口關(guān)稅的公告》，雖然調(diào)整后的關(guān)稅政策自7月1日起才開始實施，但公告發(fā)布后不足3小時，特斯拉便宣布調(diào)整價格。第二天一早，主流豪華品牌都一一發(fā)布消息，將從即日起下調(diào)在售車型的零售價格。但捷豹路虎在上述豪華車品牌中表現(xiàn)相對滯后，至23日下午方有聲明發(fā)出，具體的聲明也僅表示“正在進(jìn)一步研究相關(guān)細(xì)則”，而非直接拿出大致的優(yōu)惠額度。

一位不愿透露姓名的分析人士認(rèn)為，雖然這是一件小事，但結(jié)合其他品牌的市場反應(yīng)速度，這在一定程度上反映出捷豹路虎決策的緩慢。他談到，目前捷豹路虎在華的車型銷售，雖然都由奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國共同成立全新的聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，但在具體的過程中，這一機(jī)構(gòu)需要協(xié)調(diào)捷豹路虎雙品牌、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎合資公司，甚至是中方和英國總部的利益，多方協(xié)同的做法在一定程度上會影響企業(yè)的決策和效率，延誤時機(jī)。

另外一位西南區(qū)的經(jīng)銷商人士則將目前其在華的銷售困境歸因于定價策略上的失誤。“進(jìn)口車時代，路虎旗下的SUV車型賣得都很好，曾出現(xiàn)不斷加價的情況。”他認(rèn)為，這在一定程度上造成后來國產(chǎn)車時代捷豹路虎的定價“自負(fù)”。“你的市場定價一定是要跟著市場的競爭趨勢走的，這幾年的豪華車市場和前幾年沒法比，而對于捷豹路虎來說，消費(fèi)者更認(rèn)可的是進(jìn)口車。”站在經(jīng)銷商的角度，他也認(rèn)為捷豹路虎的車型定價相對于同級別車型會有一些偏高。“終端經(jīng)銷商為了達(dá)成銷量考核不得不降價，又在一定程度上造成了消費(fèi)者對于國產(chǎn)車‘保值’的擔(dān)憂。”

對于車型的定價問題，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司總裁戴慕瑞在今年成都車展上接受記者采訪時表示，不太認(rèn)可“定價過高”這一看法，他認(rèn)為，與市場同級別車型相比，捷豹路虎在產(chǎn)品配置上更具優(yōu)勢。與此同時，他也強(qiáng)調(diào)，在車市下行的背景之下，捷豹路虎不想通過降價來換取銷量，而是希望能夠保持良性的增長。捷豹路虎全球董事、中國總裁潘慶在近期的媒體采訪中也談道，“今年到8月份為止，中國豪華車市場增速很好，但增長質(zhì)量有所下降”。他表示，捷豹路虎不會追求單純數(shù)量上的增長。

英國工廠停產(chǎn)兩周

雖然如此，在當(dāng)下，捷豹路虎要如何重新拾回昔日的地位，成為擺在捷豹路虎管理層面前的重要任務(wù)。進(jìn)入中國市場8年，捷豹路虎曾是第二梯隊豪華品牌中當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍企業(yè)，除了銷量之外，高額的利潤也曾讓其余豪華車品牌經(jīng)銷商感到艷羨。但眼下，品牌銷量放緩，捷豹路虎在華銷量已經(jīng)被凱迪拉克和雷克薩斯超越，而經(jīng)銷商利潤與此前相比，也不容樂觀。

更重要的是，由于中國已經(jīng)成為捷豹路虎全球第一大市場，中國市場的銷量震蕩，在整體上對其全球銷量和排名也造成拖累。數(shù)據(jù)顯示，9月份捷豹路虎全球銷量為57114輛，同比下跌12.3%。在全球幾乎所有的市場上，捷豹路虎的銷量都出現(xiàn)下滑。本月末，捷豹路虎位于英國的索利哈爾工廠將進(jìn)行為期兩周的關(guān)閉調(diào)整。潘慶談到，這基于公司的長期可持續(xù)發(fā)展盈利策略，希望在提高運(yùn)營效能的同時，也平衡全球各生產(chǎn)基地的生產(chǎn)能力，以確保全球范圍內(nèi)的產(chǎn)銷平衡。

去年第四季度，捷豹路虎的稅前利潤曾因美國和歐洲市場的銷量下滑而下降了25%，達(dá)到1.92億英鎊，導(dǎo)致母公司印度塔塔汽車的四季度凈利潤只有1.89億英鎊，遠(yuǎn)低于此前分析師預(yù)測的2.61億英鎊。今年隨著中國市場的價格波動，捷豹路虎的利潤表現(xiàn)也再度受累。數(shù)據(jù)顯示，二季度捷豹路虎的虧損達(dá)到了2.76億美元，中國和歐洲市場的盈利下降成為主要原因。

因為柴油車市場萎縮嚴(yán)重，同時英國脫歐對捷豹路虎銷量也有一定的影響，因此從短期來看，歐洲市場的銷量和盈利回暖有一定難度。如果中國市場不能重整旗鼓，捷豹路虎將面臨更加嚴(yán)重的盈利難題。

不過，捷豹路虎正在進(jìn)行調(diào)整。在此前的媒體采訪中，潘慶表示，捷豹路虎已經(jīng)開始著手從經(jīng)銷商和消費(fèi)者層面進(jìn)行調(diào)整，包括經(jīng)銷商庫存壓力以及終端價格浮動影響消費(fèi)體驗等一系列問題。他認(rèn)為，從明年開始，捷豹路虎有望進(jìn)入新起點。(楊海艷)

關(guān)鍵詞：