常青酒店品牌的先鋒“進(jìn)化論”

近些年，要論酒店行業(yè)的一大趨勢，“煥新”當(dāng)屬一例，新的酒店產(chǎn)品及酒店版本層出不窮，也推動行業(yè)的向新發(fā)展。

不過，隨著大部分酒店產(chǎn)品煥新的方向趨于同質(zhì)，也讓人開始思考，是否還有除向上迭代之外的酒店更新模式。此時，作為常青酒店品牌的假日酒店，以多維度煥新的“常新”進(jìn)化方式，帶來了酒店品牌煥新的新思路與新模式。

PART 1  酒店業(yè)的萬象更新時代

隨著消費(fèi)者的住宿需求變得更為個性化與差異化，業(yè)內(nèi)人士指出，不斷通過更好的產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)，塑造品牌，培育粘性，創(chuàng)造溢價已經(jīng)成為酒店行業(yè)發(fā)展共識，也是一條必經(jīng)之路。也正因如此，我們不難看到，如今的酒店行業(yè)，品牌煥新、品牌升級正在進(jìn)行得尤為密集。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2024年上半年，就有12個酒店品牌進(jìn)行了煥新的“大動作”，這其中，既有國際酒店品牌，也有國內(nèi)酒店品牌，共性則是大多集中在中高端和經(jīng)濟(jì)型酒店賽道。

不過值得注意的是，在這諸多煥新之中，品牌的煥新方式，也出現(xiàn)了分野，我們可將其簡單區(qū)分為“版本型”與“迭代型”。

“版本型”是最為常見的，即最近幾年我們所看到的，酒店品牌從1.0到2.0再到3.0乃至于更高版本的更新升級。品牌通過對設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的大規(guī)模改造，推出更新的版本，以期給消費(fèi)者、投資人更為耳目一新的感受。

相比起“版本型”，“迭代型”的酒店品牌則相對較少，也通常以高端品牌為主。“迭代型”的煥新是由點(diǎn)及面、由內(nèi)到外有序進(jìn)行的，在一段更為長期的時間里，逐漸對視覺、產(chǎn)品、營銷等進(jìn)行深入更新，一鳴驚人。

今年7月起，洲際酒店集團(tuán)旗下家喻戶曉的酒店品牌——假日酒店將于大中華區(qū)范圍內(nèi)啟動品牌煥新計(jì)劃，并率先以全新視覺形象揭開序幕。某種意義上來說，假日酒店帶來了其常青背后的“秘密”，作為“迭代型”的代表，品牌以更全面、更長期的煥新模式，時時常新，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者與投資人的多元需求，也為行業(yè)帶來了新的啟發(fā)。

假日酒店全面煥新品牌形象，締造美好新回憶

假日酒店品牌視覺形象煥新演變史，詮釋“常新方能常青”

PART 2  先鋒精神下的常新之道

事實(shí)上，無論哪種類型的酒店煥新模式，都需要品牌本身有著足夠的先鋒精神，而不是一味地跟風(fēng)，換個logo、換個口號就是所謂的“煥新”。他們要洞悉市場與客群，讓每一次更新，都有其價值，且能成為下一次更新的基礎(chǔ)，使得“常新”有所依憑。假日酒店持續(xù)且多維度的煥新旅程，便是先鋒精神的最佳驗(yàn)證。

成都東部新區(qū)假日酒店

/時代呼應(yīng)

酒店的煥新，往往有著來自于時代的靈感，與時代的需求遙相呼應(yīng)。

一方面，是時代審美的變化。據(jù)調(diào)研顯示，酒店一般開業(yè)5年左右會面臨著產(chǎn)品老舊，越來越多酒店都會進(jìn)入生命周期的瓶頸期、面臨產(chǎn)品迭代升級的情況。與此同時，新潮酒店的不斷涌現(xiàn)，要求酒店以新風(fēng)格應(yīng)對新時代，突破生命周期的瓶頸。

另一方面，是新一代消費(fèi)群體的需求變化。當(dāng)下階段，消費(fèi)者“悅己”特質(zhì)讓他們在住宿過程中不再局限于產(chǎn)品“質(zhì)量”的好壞和“價格”的高低，而是追求“情價比”，以更好滿足自己的情緒價值。這使得酒店在煥新過程中，需將視覺設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為首要任務(wù)。

假日酒店便順應(yīng)市場與消費(fèi)者日新月異的需求，推出了全新的品牌視覺形象。視覺煥新涵蓋了主色調(diào)、版面設(shè)計(jì)以及攝影風(fēng)格等多維度升級，以更精準(zhǔn)地觸達(dá)品牌定位，平衡商務(wù)與休閑旅客的喜好。其延續(xù)了經(jīng)典的綠色系配色，但更符合當(dāng)下年輕人審美，既有大膽的創(chuàng)新，也不失溫暖個性，致力于傳遞續(xù)存經(jīng)典、熱情相迎、鼓勵個性、擁抱故事四大核心理念。

在產(chǎn)品的更新上，假日酒店則通過對市場趨勢的捕捉和對消費(fèi)市場的理解，從設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、產(chǎn)品質(zhì)感到顧客體驗(yàn)進(jìn)行了全方位的優(yōu)化，以更好的質(zhì)感，更高性價比的產(chǎn)品，靈活適配商旅休閑需求，構(gòu)筑歡樂時光。比如在假日酒店的客房產(chǎn)品中，著重強(qiáng)調(diào)了客房里的沙發(fā)床、雙行李架等，以方便家庭客人的出行需求，升降桌的引入，則滿足了商旅客人的工作需求，給他們帶來更為健康舒適的工作環(huán)境。

/體驗(yàn)提案

在當(dāng)下，消費(fèi)者們對于品質(zhì)感的要求不再局限于“質(zhì)量”的好壞，而是注重全方位的體驗(yàn)，并以此感知到品牌的理念和溫度。品牌能否在滿足大眾客群需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客群創(chuàng)造出新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑蔀榱藷ㄐ聝r值的一個切面。

假日酒店素來以“家庭友好”作為其品牌特色之一，品牌在全球范圍內(nèi)獨(dú)特的 “兒童食宿 歡樂盡享” 家庭禮遇政策。因此，面對家庭客群客群，酒店進(jìn)行了一項(xiàng)別出心裁的體驗(yàn)煥新，即圍繞家庭友好打造品質(zhì)歡樂旅程。品牌在大中華區(qū)推出品牌原創(chuàng)“微笑吧！外星小神獸”親子成長計(jì)劃，攜手心理學(xué)家根據(jù)兒童成長期的性格特點(diǎn)打造五只“外星小神獸”IP，在酒店的設(shè)施與服務(wù)中，融入寓教于樂的游戲化體驗(yàn)。

假日酒店“微笑吧！外星小神獸”家庭親子計(jì)劃

/嘗新激活

酒店品牌的煥新，絕不是簡單的標(biāo)識變化，或是一個全新的裝修風(fēng)格，而是品牌方與消費(fèi)者之間的一次深度溝通和共鳴，是品牌價值的重申和展示。

對于酒店品牌而言，煥新并不僅僅局限在固有的品牌范圍內(nèi)，由表層的視覺、產(chǎn)品、體驗(yàn)，到深層的品牌、營銷煥新，跨界的“嘗新”，往往能激發(fā)品牌新的活力。

今年6月，假日酒店就攜手知名冰激凌品牌，于旗下數(shù)十家酒店發(fā)起“開啟假日新回憶”主題活動，以主題下午茶、繽紛會員禮遇等福利，為住客帶來品牌升級的新體驗(yàn)。

此前，假日酒店則通過創(chuàng)新的整合營銷活動，刷新消費(fèi)市場和投資市場對其品牌的全新認(rèn)知，其通過與實(shí)力歌手毛不易合作推出《有你，就有新回憶》主題曲，以及與之相呼應(yīng)的全新品牌宣言，與消費(fèi)者產(chǎn)生了更深層次的情感鏈接。

成都東部新區(qū)假日酒店

PART 3 酒店從“常新”到“常青”的四大商業(yè)法則

對于酒店品牌而言，“常新”與“常青”是一體兩面、相輔相成的。具備先鋒精神且時時常新的品牌，無疑能夠激發(fā)持續(xù)向上的源動力，走得更遠(yuǎn)；而“常青”品牌則為品牌的“常新”提供了基礎(chǔ)，讓其能夠在“常新”道路上，擁有更多選擇與底氣。

從“常青”到“常新”，再從“常新”到“常青”，如同一個螺旋上升的通道，最終抵達(dá)商業(yè)本芯，假日酒店無疑給出了自己的發(fā)展法則。

德清新市古鎮(zhèn)假日酒店

/ 法則一：精益求精的市場深耕

1975年，香港金域假日酒店開業(yè)，這也是洲際酒店集團(tuán)在華的第一家酒店，從這一家酒店開始，假日酒店開啟了自己在華近50年的發(fā)展史，這個時間跨度，甚至超過了不少國內(nèi)的酒店集團(tuán)，見證了中國酒店行業(yè)的發(fā)展變遷史。

作為與中國酒店市場共同成長起來的酒店品牌，假日酒店不僅是諸多目的地首個進(jìn)駐的國際品牌酒店，其品牌擴(kuò)張版圖覆蓋全國超過100個城市，整體規(guī)模遙遙領(lǐng)先。在“在中國，為中國”理念下，其對于這一市場的深耕更為精益求精，兼具國際標(biāo)準(zhǔn)化和本土定制化優(yōu)勢，可以說已是“家喻戶曉”的國際品牌。

因此，在品牌的煥新方案中，從視覺到產(chǎn)品到體驗(yàn)再到營銷，無一不是從本土市場出發(fā)，并為市場帶來一份精益求精的本土化樣本。

1975年，香港金域假日酒店開業(yè)，這也是洲際酒店集團(tuán)在華的第一家酒店

/ 法則二：坪效領(lǐng)先的投資方案

盡管是高端酒店品牌，但假日酒店并沒有忽視投資回報(bào)，其優(yōu)越之處在于，作為一個投資友好型的高端酒店品牌，為投資人們打造了一個坪效領(lǐng)先的投資方案。

在產(chǎn)品端，假日酒店在產(chǎn)品理念上，采取了模組化設(shè)計(jì)，不過，假日酒店的模組化有著自己更為深入的思考，不僅僅局限于客房空間。一方面，酒店公區(qū)設(shè)計(jì)會像樂高積木，通過一些核心設(shè)施和可選設(shè)施的搭配，將其變成可選的模組，投資人可根據(jù)市場需求選擇相應(yīng)的模組；另一方面，客房的家具也可“拆分”，模塊可以累加，尺寸可以縮放，根據(jù)不同房間尺寸用不同模塊進(jìn)行匹配。

上海南京路步行街假日酒店

通過這些模塊和模組參與到酒店的平面設(shè)計(jì)和整體設(shè)計(jì)過程，大大提高籌建效率，也能更好控制投資人成本，據(jù)悉，假日酒店的關(guān)門造價能夠控制在10萬以內(nèi)，這對于應(yīng)對不同的酒店市場，尤其是對于存量改造而言，更為有利。

此外，當(dāng)下投資人變得更為謹(jǐn)慎，他們既關(guān)注品牌的價值，也關(guān)注投資回報(bào)率，面對變化的投資人畫像，針對一線及二線城市，假日酒店還推出了假日酒店精選版，在功能上更為精簡，客房規(guī)模的要求僅需150-250間，也無需專設(shè)中餐廳，多功能廳/宴會廳的面積也可相應(yīng)更小。通過功能的精選以更適應(yīng)市場環(huán)境與市場需求，假日酒店精選版在10萬的關(guān)門造價基礎(chǔ)上，單房造價可控制在20萬以內(nèi)，極具市場競爭力。

以上海南京路步行街假日酒店為例，酒店由一家老牌國企五星級酒店翻牌改造而來，之前的物業(yè)由于物業(yè)老舊，已經(jīng)到了其生命周期的末端。投資人在接手項(xiàng)目后，對物業(yè)進(jìn)行了拆舊與改造，引入了3家酒店，其中，假日酒店是整個物業(yè)的“門面”。

在假日酒店部分，投資人最開始的投資造價預(yù)計(jì)是每間房30萬左右，但通過與洲際的溝通，融合了全日制餐廳&大堂吧，精簡了功能，進(jìn)一步提升了坪效，整體核算下來，投資造價降到了25萬。造價降低的同時，酒店的經(jīng)營也取得了頗為驚艷的成績，最高單日ReVPAR達(dá)到1500+元，2024年的截止到5月份的平均房價在1000元以上， ReVPAR在900元以上，是翻牌前是2.5倍。

/ 法則三：適應(yīng)變化的遠(yuǎn)見視角

作為已在中國酒店市場走過近50年的國際酒店品牌，假日酒店經(jīng)歷過行業(yè)沉浮，自然也深知適應(yīng)變化的遠(yuǎn)見視角多么重要。因此，品牌在發(fā)展過程中，也不斷根據(jù)市場變化，進(jìn)行自我調(diào)整。

在談及品牌投資模型時，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健曾表示，“假日品牌長盛不衰的秘訣之一便是其包容度”。從品牌豐富的目標(biāo)客群、多樣的品牌中，我們不難發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。

假日酒店以現(xiàn)代旅行者為目標(biāo)客群，他們重視家庭，自信、睿智又不乏真性情，樂于嘗試新鮮事物，并從中收獲驚喜和快樂……可見，品牌并不局限于商旅客，為了保證客源穩(wěn)定，休閑客也需積極拓展，工作日的商務(wù)出行、周末的休閑出游、節(jié)假日的親子旅行需求，都可被滿足。

品牌也不拘泥于傳統(tǒng)的酒店發(fā)展范式，而是在假日酒店的基礎(chǔ)上，衍生出了三個副牌，包括假日酒店、假日度假酒店、假日套房酒店，其中，假日酒店還分為假日酒店(精選版)與假日酒店(全服務(wù)版)，3種產(chǎn)品理念，4種產(chǎn)品模型，以百變姿態(tài)，適配百變投資場景，可根據(jù)酒店所處的城市、地理位置、周圍客源和物業(yè)形態(tài)來綜合判斷項(xiàng)目酒店定位方向。

基于此，假日酒店發(fā)展出了靈活高效的產(chǎn)品策略，以有效面對每一種投資場景，涵蓋了新建物業(yè)、改造物業(yè)、公寓酒店、會展酒店、度假酒店、全服務(wù)酒店、精選服務(wù)酒店、城市酒店等。

此外，面對市場，假日酒店最富遠(yuǎn)見的創(chuàng)舉，應(yīng)屬2017年，作為當(dāng)年第一個把特許經(jīng)營的經(jīng)營模式引入酒店行業(yè)的品牌，假日酒店亦成為首批在中國開放特許經(jīng)營模式的高端酒店品牌。

隨著中國酒店市場競爭愈發(fā)激烈，國內(nèi)酒店業(yè)主經(jīng)驗(yàn)更趨豐富，酒店特許經(jīng)營模式占比不斷提升，未來會有更多高端酒店品牌繼續(xù)加入特許經(jīng)營隊(duì)列之中。早早開放特許經(jīng)營的假日酒店，無疑看得足夠遠(yuǎn)。

/ 法則四：持續(xù)進(jìn)步的體系支持

洲際酒店集團(tuán)是最早進(jìn)入中國酒店市場的國際酒店集團(tuán)之一，也與這一日新月異的市場共舞，持續(xù)進(jìn)步，其如今在中國的發(fā)展速度也有目共睹。

假日酒店作為洲際酒店集團(tuán)在中國酒店市場最為“常青”的品牌，自然也獲得了來自集團(tuán)的體系化支持。

品牌可享IHG會員體系及相關(guān)自營渠道。截至2023年數(shù)據(jù)，僅在大中華區(qū)，IHG營收系統(tǒng)能給酒店帶來高達(dá)63%的支持貢獻(xiàn)率。其中，1.3億+的IHG優(yōu)悅會活躍會員，能夠持續(xù)為酒店輸送忠誠的高價值客源，50萬IHG商悅會為酒店引入高粘性商務(wù)及會議客戶。

集團(tuán)還能為品牌提供收益管理服務(wù)，由經(jīng)驗(yàn)豐富的收益管理分析師、借助集團(tuán)先進(jìn)的數(shù)據(jù)收集和分析系統(tǒng)，通過精準(zhǔn)預(yù)測，把握未來市場的供求關(guān)系變化，平衡淡旺季，最終實(shí)現(xiàn)全年利潤的提升。

此外，洲際酒店集團(tuán)還在不斷投資和培育人才，比如IHG University就提供包括了酒店業(yè)主研習(xí)院、酒店管理研習(xí)院、待客之道研習(xí)院及績效支持研習(xí)院等針對酒店一線員工、管理團(tuán)隊(duì)、支持中心團(tuán)隊(duì)和業(yè)主的量身定制的線上線下海量學(xué)習(xí)資源，持續(xù)為旗下品牌輸送經(jīng)驗(yàn)豐富、了解品牌理念且具有創(chuàng)造性的員工，讓品牌與門店，都能持續(xù)向上。

成都東部新區(qū)假日酒店

酒店的品牌煥新，從來不意味著推倒重來，而是基于既有資產(chǎn)和客戶認(rèn)知記憶，去進(jìn)一步凸顯品牌差異化特質(zhì)，同時塑造更多新的可能性。茍日新，日日新，又日新，酒店品牌唯有時時進(jìn)化，不斷“常新”，才能抵達(dá)“常青”！

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