存量酒店“輕改”革命

隨著酒店住宿新增供給放緩以及商業(yè)地產(chǎn)供需轉(zhuǎn)折帶來的結(jié)構(gòu)性調(diào)整窗口，酒店行業(yè)步入“存量常態(tài)化”新時(shí)代。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年間，國內(nèi)新開酒店數(shù)量持續(xù)遞增;按照行業(yè)常規(guī)的5-8年的更新周期，過去十多年間開業(yè)的酒店很多都已經(jīng)到了需更新改造的階段。

存量酒店成為酒店品牌的必爭之市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國大陸市場換牌酒店數(shù)量增加顯著，較上一年增加超過70%。這一數(shù)據(jù)凸顯了國內(nèi)酒店業(yè)日趨激烈的品牌競爭態(tài)勢，揭示了酒店品牌迎來存量博弈時(shí)代。

　存量博弈2.0時(shí)代

“向存量要發(fā)展”，早已成為行業(yè)共識(shí)。上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，存量改造與中高端酒店產(chǎn)品的迭代，共同構(gòu)成了當(dāng)前酒店集團(tuán)的核心發(fā)展戰(zhàn)略。

例如，華住集團(tuán)就曾提到其中高端酒店將以存量改造升級(jí)為主;首旅如家透露未來改造存量酒店數(shù)量的占比將達(dá)到10%—15%;東呈酒店的老店翻紅計(jì)劃已經(jīng)更新到了“3.0”階段。

今年以來，錦江酒店(中國區(qū))旗下非繁城品酒店針對(duì)存量市場推出“金蟬計(jì)劃”，旨在通過運(yùn)營品牌、商務(wù)政策等多維賦能，促進(jìn)品牌的高質(zhì)量簽約;同時(shí)為更多酒店投資人提供優(yōu)質(zhì)酒管服務(wù)，為其收益保駕護(hù)航。

邁點(diǎn)觀察發(fā)現(xiàn)，存量博弈1.0時(shí)代，各大酒店集團(tuán)紛紛推出軟品牌或者輕改品牌，主要通過連鎖品牌的品牌力快速覆蓋收編單體酒店，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)規(guī)模增長;存量博弈2.0時(shí)代，不僅是連鎖品牌對(duì)單體酒店的收編，更是連鎖品牌之間的翻牌戰(zhàn)——在這個(gè)過程中，規(guī)模不再是博弈的核心、提質(zhì)增效才是核心，一批諸如“金蟬計(jì)劃”的專門針對(duì)存量酒店改造升級(jí)的解決方案由此誕生。

“過去簡單的貼牌式跑量式的存量翻牌，在帶來連鎖品牌規(guī)模增長的同時(shí)，也暴露出一些問題。例如品牌換來換去，單體酒店的效能并未真正提上去、酒店生意并沒有明顯的好轉(zhuǎn)或提升。”有酒店投資人表示，連鎖品牌的存量爭奪，必須要能帶給存量投資人“質(zhì)價(jià)比”。

“隨著理性消費(fèi)和理性投資時(shí)代到來，消費(fèi)者和投資人都需要質(zhì)價(jià)比，酒店業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全面高質(zhì)量發(fā)展階段，酒店經(jīng)營和投資更注重顆粒度和精細(xì)化。”業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，酒店集團(tuán)不能過于依賴靠新開門店提升營收和保持利潤，而是要有重點(diǎn)有策略地去提升存量酒店運(yùn)營能力。

邁點(diǎn)認(rèn)為，存量博弈2.0時(shí)代的鮮明標(biāo)志在于，從品牌的快速拓展到具體項(xiàng)目的精耕細(xì)作的思維轉(zhuǎn)變。

存量“輕改”革命

據(jù)仲量聯(lián)行的問卷結(jié)果顯示，酒店的改造原因可歸納為內(nèi)外兩方面：內(nèi)部原因，是指酒店項(xiàng)目自身設(shè)施老化，以及能耗高、動(dòng)線設(shè)計(jì)不合理等硬件遺留問題;外部挑戰(zhàn)，來自市場環(huán)境變化導(dǎo)致項(xiàng)目初始定位與當(dāng)下需求錯(cuò)位、概念風(fēng)格過時(shí)等問題。

“就當(dāng)下的投資環(huán)境來看，無論是投資人還是品牌方更傾向于輕改模式——改造時(shí)間短、投入成本少、回報(bào)周期更快。但從存量市場這幾年的發(fā)展來看，過去的輕改過多地停留在硬件煥新——也就對(duì)老舊物業(yè)的翻新改造，而忽略了運(yùn)營升級(jí)——特別是結(jié)合外部市場變化和競爭環(huán)境來對(duì)存量酒店進(jìn)行運(yùn)營加持。這就導(dǎo)致，輕改的價(jià)值并沒有充分發(fā)揮作用?！庇兄?0年酒店投資經(jīng)歷的資深人士表示，在新一輪的存量改造中，連鎖品牌必須聚焦運(yùn)營價(jià)值——讓老舊酒店有生命力，因此“輕改”這一商業(yè)模式需要被創(chuàng)新和重新定義，一場革命風(fēng)暴不可避免。

存量酒店“輕改”革命1：優(yōu)化準(zhǔn)入條件，強(qiáng)調(diào)精選物業(yè)。

一家酒店的成功，它必定是由先天基因條件和后期運(yùn)營加持合力而成的結(jié)果。先天基因條件，首當(dāng)其沖的就是位置優(yōu)勢，其次為物業(yè)條件;后天運(yùn)營加持，則是建議在先天條件基礎(chǔ)上之下包括客群定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營策略等一系列賦能加持。

“過去為了拿項(xiàng)目跑量，很多品牌對(duì)于存量物業(yè)的準(zhǔn)入條件幾乎沒有標(biāo)準(zhǔn)可言。比如很多所謂軟品牌，拿了許多小房量物業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些物業(yè)再怎么改造也不會(huì)產(chǎn)生更大的效能——因?yàn)榭砂l(fā)揮的空間太少了 ，甚至那些天然有缺陷的物業(yè)往往會(huì)成為品牌后期運(yùn)營的掣肘?！庇匈Y深酒店開發(fā)負(fù)責(zé)人表示，某種程度上，物業(yè)條件直接決定品牌的產(chǎn)品模型與運(yùn)營思路的落地。

據(jù)悉，非繁城品對(duì)于存量輕改項(xiàng)目有明確的四項(xiàng)物業(yè)準(zhǔn)入條件：一是，存量酒店必須達(dá)到攜程3鉆;二是，存量酒店房量要達(dá)到80間;三是，在酒店功能配套方面，餐廳、洗衣房和健身房是標(biāo)配;四是，酒店大堂不能太小，建議達(dá)到精品酒店的大堂標(biāo)準(zhǔn)。

“在現(xiàn)在年輕消費(fèi)中，我們看到多元飲食、健身、社交、個(gè)性化等等消費(fèi)趨勢明顯。我們要懂得順勢而為——我們會(huì)和投資人講，寧可少兩間房也要早餐廳、洗衣房和健身的配套。同時(shí)，我們要打破原來輕改酒店給消費(fèi)者留下的‘配套缺失、品質(zhì)不佳 ’的行業(yè)印象。因此，輕改不是隨隨便便的物業(yè)都能拿來做，我們必須要有品牌的物業(yè)準(zhǔn)入門檻。”錦江酒店(中國區(qū))大灣特區(qū)總經(jīng)理薛洪亮在談及輕改物業(yè)條件時(shí)表示，順勢而為，對(duì)物業(yè)精挑細(xì)選，存量酒店才能有運(yùn)營價(jià)值提升的空間。

就行業(yè)發(fā)展40年來看，中國酒店市場形成了大量以傳統(tǒng)全服務(wù)酒店為代表的存量資產(chǎn)，其規(guī)模大約為2萬家。業(yè)內(nèi)專家指出，酒店業(yè)將進(jìn)入“碎片化”競爭時(shí)代，三四星級(jí)的存量酒店改造大有可為——這部分存量資產(chǎn)可以提供比較大的操作空間，改造重點(diǎn)可能集中在中端和中高端飯店上。

從這個(gè)層面來看，非繁城品的物業(yè)準(zhǔn)入條件，既順應(yīng)了消費(fèi)趨勢，也切中存量市場中最有發(fā)展?jié)摿Φ奈飿I(yè)。

存量酒店“輕改”革命2：圍繞降本增效，創(chuàng)新商業(yè)模式。

不以“降本增效”為目的的存量改造，都是耍流氓。邁點(diǎn)獲悉，圍繞降本增效，非繁城品酒店對(duì)于“輕改”商業(yè)的模式的創(chuàng)新，濃縮為三個(gè)關(guān)鍵詞——低投資、低風(fēng)險(xiǎn)與高回報(bào);而支撐這一商業(yè)模式落地的關(guān)鍵策略在于“輕改造”與“高賦能”。

非繁城品的“輕改”究竟有何獨(dú)到之處，它如何實(shí)現(xiàn)“又輕又快又好”地改造?

在改造方面，一是，整體調(diào)整門店調(diào)性，通過VI煥新，使得單體酒店擁有連鎖品牌的強(qiáng)品牌屬性;二是，遵循非繁城品“一城一面”城市定制的品牌概念，在軟裝中植入屬地文化賦予酒店體驗(yàn)的藝術(shù)高級(jí)感——以掛畫和擺件為載體，在酒店的大堂公區(qū)、客房走廊、客房內(nèi)部形成一條在地文化的故事線，同時(shí)輔助以燈光等輕巧的設(shè)計(jì)手段來拉滿空間的氛圍，使得整個(gè)酒店體驗(yàn)更像是一次在地人文的藝術(shù)之旅;三是，重點(diǎn)關(guān)注餐廳品質(zhì)感的升級(jí)改造，使得提升到中高端酒店的餐廳體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，讓餐飲成為酒店的特色賣點(diǎn)。

與此同時(shí)，依托于平臺(tái)優(yōu)勢和非繁城品的品牌賦能，通過強(qiáng)會(huì)員輸送(1.9億優(yōu)質(zhì)會(huì)員，輸送率超過20%)、消費(fèi)者對(duì)連鎖品牌的信任感與好感度以及屬地化專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的硬核加持，單體酒店能夠獲得翻牌輕改之后的高賦能。

有意向投資人表示：“在我個(gè)人看來，存量翻新一定要提防大拆大改，否則就會(huì)勢必糊涂賬。非繁城品來做輕改，我們一方面會(huì)看中品牌及其背后的資源，另一方面還是其輕改方案的精準(zhǔn)性和有效性。站在投資人角度，我們在改造方面只是付出了軟裝等方面的輕投入，關(guān)于翻新后的定位、產(chǎn)品創(chuàng)新與經(jīng)營則需要品牌及其總部來賦能加持。從這個(gè)角度來看，投資人的投入和風(fēng)險(xiǎn)都降低了。”

據(jù)非繁城品方面透露，每一個(gè)進(jìn)入金蟬計(jì)劃的酒店項(xiàng)目，在前期選址階段就會(huì)制定精細(xì)可量化可執(zhí)行的ADR增長方案——利用好綜合網(wǎng)評(píng)、精準(zhǔn)4P、早餐升級(jí)三駕馬車。

“作為中端城市人文商旅酒店，非繁城品，致力于融入城市，創(chuàng)造品質(zhì)住宿體驗(yàn)。我們希望通過輕改項(xiàng)目最終能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)和投資回報(bào)的雙贏?！狈欠背瞧菲放瓶偨?jīng)理周大慶表示，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，非繁城品有望實(shí)現(xiàn)“改造造價(jià)0.5萬元起，改造工期最短15天起，改造投入0.8萬元起，提升50元ADR”的目標(biāo)預(yù)期。

據(jù)悉，非繁城品北京王府井南鑼鼓巷店，單房改造約0.26萬，輕改總投入15萬;改造前ADR300元、OCC80%、RevPAR240元，改造后ADR482元、OCC83.8%、RevPAR404元——經(jīng)營指標(biāo)全線上漲。

“賦能門店”的全勝策略

在吸引存量酒店的過程中，各大品牌都會(huì)不定期推出商務(wù)政策與支撐，核心主要是管理費(fèi)與品牌的減免以及資金扶持計(jì)劃。

“很多時(shí)候，投資人并不是沒錢投酒店，而在于，相較于短期的政策吸引，我們更關(guān)心后續(xù)發(fā)展，長效管理才是關(guān)鍵”有酒店投資人告訴邁點(diǎn)，短期的優(yōu)惠或政策可以快速吸引一波兒投資人的注意力，但存量酒店的長期成功須依賴于穩(wěn)定且高效的管理體系——通過精細(xì)化的管理確保每一家酒店都能實(shí)現(xiàn)蛻變。

“我們的存量改造一定是投資人滿意度、顧客滿意度和員工滿意度的三位一體戰(zhàn)略組合?！毖榱粮嬖V邁點(diǎn)，輕改品牌，非但不能把“人”做輕、反而應(yīng)該加大對(duì)“人”的投入，從組織到個(gè)體去充分調(diào)動(dòng)人的積極性為門店創(chuàng)造更大價(jià)值。

邁點(diǎn)觀察發(fā)現(xiàn)，圍繞“賦能門店”的精細(xì)化管理與運(yùn)營，非繁城品把“人”納入到全勝策略體系。

一是，在門店選擇與文化融合之時(shí)，就已考慮以“人效”帶動(dòng)門店經(jīng)營“精進(jìn)”發(fā)展。

例如，之所以將80間房以上存量酒店作為輕改的重點(diǎn)項(xiàng)目，其中的一個(gè)重要考慮就是利用房量優(yōu)勢充分發(fā)揮人效價(jià)值。用薛洪亮的話說“選好的店，才能更好地發(fā)揮系統(tǒng)和人效優(yōu)勢”。

又如，在人效提升的過程中，非繁城品也很重視利用文化融合的品牌特性來做管理——將屬地文化與公司文化、非繁城品的品牌文化融合融入到門店管理之中，形成獨(dú)特的文化氛圍;鼓勵(lì)店總將門店視為自己的作品。通過從“我們的店”、“我的店”到“我們家”的逐層管理理念升級(jí)，構(gòu)建起家人文化，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的歸屬感和責(zé)任感。

二是，搭建垂直業(yè)務(wù)圈，重視精細(xì)化管理與培訓(xùn)文化建設(shè)，確保門店有“管理”有方。

在此前的金蟬計(jì)劃啟動(dòng)會(huì)上，大灣特區(qū)運(yùn)營部負(fù)責(zé)人王琦對(duì)外公布“1+5”垂直業(yè)務(wù)圈規(guī)劃，把高質(zhì)量運(yùn)營(營銷、銷售、品質(zhì)、品控與文化五大業(yè)務(wù)線)與高質(zhì)量人才發(fā)展(從店總、助理省總、省總的進(jìn)階，制定了相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃“春筍”“頭狼”)相結(jié)合，以戰(zhàn)代訓(xùn)，在實(shí)戰(zhàn)中選人、賦能與賽馬。

值得一提的是，“1+5”垂直業(yè)務(wù)圈的構(gòu)建，尤其重視對(duì)老員工的再培訓(xùn)，以助力他們適應(yīng)新的管理要求以及成長進(jìn)階。

有業(yè)內(nèi)人士指出，精細(xì)化管理與培訓(xùn)考核的融合，不僅能夠確保每位員工都能達(dá)到品牌要求的標(biāo)準(zhǔn)，從而提升存量酒店的整體服務(wù)質(zhì)量;而且還能強(qiáng)化中層管理，確保中層管理者在各自領(lǐng)域發(fā)揮最大效能。

三是，“員工滿意度”列入三大核心戰(zhàn)略之一，關(guān)注“門店員工貢獻(xiàn)值”，讓基層“動(dòng)”起來。

員工滿意度是提升提升服務(wù)質(zhì)量和顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵。通過設(shè)立員工門店貢獻(xiàn)值考核、改善宿舍和員工餐標(biāo)等措施，可以顯著增強(qiáng)員工的歸屬感和工作積極性。

同時(shí)，為提升員工滿意度，非繁城品更為重視文化和人文氛圍的營造。通過培訓(xùn)文化、溫馨家園、讀書會(huì)等軟性措施，打造具有品牌特色的企業(yè)文化，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力和向心力。

“輕改，并不是什么都輕。人的方面尤其是不能輕，我們要重視人文關(guān)懷。”薛洪亮強(qiáng)調(diào)，輕改，不只是硬件的改造，更是軟件的提升，在員工標(biāo)準(zhǔn)、員工培訓(xùn)、員工服務(wù)、員工關(guān)懷與成長方面都要比其他品牌更為精雕細(xì)琢，以此才有能實(shí)現(xiàn)門店管理100%精細(xì)化。

“通過不斷提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化管理流程、強(qiáng)化人才培養(yǎng)和文化融合，確保每個(gè)門店都能保持競爭力并持續(xù)進(jìn)步?！痹诮鹣s計(jì)劃的首站，有大灣區(qū)投資人表示，金蟬計(jì)劃為單體酒店規(guī)劃好了長期業(yè)績增長與持續(xù)進(jìn)步的有效路徑。

結(jié)語

在存量博弈2.0時(shí)代，存量項(xiàng)目翻牌，即便是輕改，也絕不是浮于表面的“貼牌”行為，而是要把脈問診、對(duì)癥下藥、標(biāo)本兼治，讓存改項(xiàng)目注入活力和動(dòng)力，讓其煥發(fā)新生。

連鎖品牌想要做好存量市場，需要貫穿于存改項(xiàng)目的前中后期，從選址到改造到經(jīng)營，都是一場考驗(yàn)?zāi)土Α⒇?zé)任心與能力的持久戰(zhàn)。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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