短劇新路徑:監(jiān)管新規(guī)下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新紀(jì)元

2024 Met Gala的主題“THE GARDEN OF TIME”,翻紅了1962年的科幻小說《時(shí)間花園》。Beverly Hill的Celebrities來到上東區(qū),浮華的珠寶和訂制禮物在這樣看似愉悅的主題下,卻傳遞著對于變化的時(shí)代、不可測的科技,以及其他階級的力量的恐懼和不安,the old golden time下的好萊塢、那些精巧的工業(yè)化和內(nèi)容生產(chǎn)體系,到今天仿佛變成了偏安一隅的貴族花園里面僅存的幾只玫瑰,每日仍在枯萎和消亡。這其實(shí)和TikTok #blockout2024 傳遞的是不同立場對于同一割裂現(xiàn)實(shí)社會的解讀:當(dāng)我們在定義今天的中國走向城鄉(xiāng)二元差距弱化甚至逐漸歸一的趨勢時(shí),海外的沖突與割裂產(chǎn)生的階級問題在任何隨機(jī)的場合在不斷的暴露。

重回好萊塢內(nèi)容工業(yè)化的體系的話題,曾經(jīng)堆砌時(shí)間、資本、以及人力的作品和他們的影響力,被更先進(jìn)商業(yè)模式的快時(shí)尚的內(nèi)容風(fēng)潮在攻擊和掠奪(23年12月27日刊)。隨著國內(nèi)6月1日有關(guān)短劇備案監(jiān)管政策的落地,快時(shí)尚的短劇能否驗(yàn)明正身、以正規(guī)軍的姿態(tài)逆轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)時(shí)代花園的終局?讓我們通過這期文章展開討論。

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從2022年8月開始,短劇行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長。市場規(guī)模在短短兩年間從2021年的3.7億,增長100倍至2023年的374億。行業(yè)預(yù)期24年短劇市場規(guī)模仍會保持快速增長,甚至有望達(dá)到500-600億元。內(nèi)容供給側(cè),重點(diǎn)微短劇備案數(shù)量從2021年的398部,增長9倍至2023年的3,574部。而 2024年的備案數(shù)量上看到了轉(zhuǎn)折的趨勢:月平均值相較2023年下降22%,從數(shù)量時(shí)代的野蠻無序擴(kuò)張似乎開始進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代的優(yōu)勝劣汰。在這個(gè)行業(yè)的拐點(diǎn),短劇行業(yè)的路在何方?

短劇發(fā)展現(xiàn)狀

競爭激烈,利潤下降

如今短劇已經(jīng)成為紅海市場,“暴富神話”不復(fù)存在。2022年短劇備案數(shù)量是1,000部,23年底累計(jì)達(dá)到6,000部,競爭激烈了6倍。帶給短劇玩家的壓力是兩方面的。一方面投放流量的平均ROI從初期的超過1.4x下降到了1.1x,每部劇的利潤空間大幅下降。另一方面,消費(fèi)者對微短劇內(nèi)容提出了更高的要求,成本也水漲船高。以前十幾萬一部戲的日子已經(jīng)遠(yuǎn)去,現(xiàn)在想拍一部有競爭力的片子,可能是三十萬起步。所以即便是頭部的短劇玩家,現(xiàn)在的利潤也難與野蠻生長時(shí)期同日而語。

監(jiān)管出臺,靴子落地

行業(yè)一直關(guān)注的詳細(xì)監(jiān)管措施終于在2024年6月1日開始執(zhí)行。根據(jù)《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》,從6月1日起,未經(jīng)審核且備案的短劇不得上網(wǎng)傳播,并且實(shí)行“分類分層審核”制度,其中,備案根據(jù)總投資額度分為三類,投資額度在100萬元以上的歸廣電總局管理,30萬元到100萬元之間的歸省級廣電部門管理,30萬元以下的歸抖音快手等平臺管理。簡而言之,短劇要和電影、游戲等傳統(tǒng)內(nèi)容一樣,“持許可證上崗”了。

新規(guī)的出臺意味著國內(nèi)短劇市場即將進(jìn)入整合期并進(jìn)一步走向規(guī)范化。頭部企業(yè)的集中化效應(yīng)將會愈加明顯,從業(yè)者都進(jìn)入對內(nèi)容、質(zhì)量的反思期。爆款短劇《無雙》制作方豐行文化創(chuàng)始人李濤曾在采訪中表示“2024年以來短劇的成本和制作門檻都顯著提高,行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入優(yōu)勝略汰的下半場?！?/p>

此外,多位制片人、導(dǎo)演、編劇都向外界傳達(dá)了“短劇要找‘擦邊’之外的賣點(diǎn)”的這一看法。和網(wǎng)劇、劇本殺等內(nèi)容產(chǎn)品一樣,短劇在發(fā)展初期也經(jīng)歷了野蠻生長的過程,通過血腥暴力或軟色情等擦邊內(nèi)容為用戶打造“極致的爽感”,但在新規(guī)發(fā)布后,多位創(chuàng)作者表示,這種思路可能行不通了。

模式得以驗(yàn)證,長期需求存在

競爭的日漸激烈與新規(guī)的出臺,從短期來看,的確抹去了短劇在野蠻增長時(shí)期的紅利。但長期來看,短劇在內(nèi)容形式和付費(fèi)模式上的創(chuàng)新會留住可觀的用戶和市場規(guī)模。內(nèi)容形式上,節(jié)奏快、更易“上頭”,激發(fā)了觀眾想看下一集的需求。付費(fèi)模式上,更 “及時(shí)行樂”:免費(fèi)內(nèi)容與劇情到高潮時(shí)戛然而止激發(fā)觀眾對付費(fèi)內(nèi)容的好奇心,增強(qiáng)了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而且小額的單次支付和代幣的使用,也減弱了付費(fèi)的痛感。

短劇模式的商業(yè)價(jià)值在短劇平臺的使用數(shù)據(jù)中也得到了印證。據(jù)統(tǒng)計(jì),全國活躍短劇用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4億人。抖音旗下短劇APP紅果免費(fèi)短劇的30天留存率數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到~40%,也印證了除C端內(nèi)容付費(fèi)外,以短劇為內(nèi)容載體的廣告型商業(yè)模式也取得了成功。并且伴隨短劇行業(yè)的爆發(fā)式增長,國內(nèi)已經(jīng)形成了蓬勃發(fā)展的短劇生態(tài)體系,短劇創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)內(nèi)容人、廣告媒體人等都紛紛加入帶來充足的內(nèi)容供給,短劇也會成為平行于電影、長視頻、短視頻的一種主流內(nèi)容形式。

短劇未來的展望

伴隨著品牌植入、營銷等商業(yè)模式被打開,短劇本身早已不再是簡單的內(nèi)容產(chǎn)品,它承載了更加多元的目標(biāo)訴求,比如形象營銷、種草帶貨,甚至是提升用戶時(shí)長等,也構(gòu)建起了完整上下游的產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)體系。越來越多的明星、互聯(lián)網(wǎng)公司、央企嗅到了其中的商業(yè)價(jià)值,紛紛入局短劇市場,短劇已經(jīng)變成了傳媒影視領(lǐng)域繞不開的流量必爭之地。

大廠攜資源入局,帶動(dòng)短劇精品化

國家隊(duì)紛紛入局。央視頻將深入布局精品微短劇領(lǐng)域,計(jì)劃推出《中國微短劇大會》和《中國微短劇盛典》;百視TV的“新蜂巢計(jì)劃”將搭建一個(gè)雙平臺內(nèi)容創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng);湖南廣電、河南廣電、蘇州廣電、四川廣電、重慶廣電、浙江廣電等國家隊(duì)開始籌備拍攝共計(jì)超過30部短劇作品。

華策、檸萌、長信、 周星馳、王晶等頭部影視制作公司和著名導(dǎo)演的入局,為短劇產(chǎn)業(yè)帶來的優(yōu)秀的制作能力。華策延伸開發(fā)精品短劇,與抖音合作上映了《尋宋》《我的歸途有風(fēng)》。檸萌在抖音上共播出8部短劇及16個(gè)單元故事,總播放量超24億。周星馳與抖音在今年1月達(dá)成獨(dú)家精品微短劇合作,雙方將聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營“九五二七劇場”。

短劇引流,電商+文旅變現(xiàn)

在國內(nèi)短劇本身的利潤稀釋的情況下,自帶變現(xiàn)方式的玩家看到了運(yùn)用短劇的力量引流的機(jī)會。短劇在吸引用戶注意力、增強(qiáng)用戶粘性、提升品牌認(rèn)知度和商品轉(zhuǎn)化率方面展現(xiàn)出了顯著效果。

美妝品牌確實(shí)率先掌握了短劇這一“流量密碼”。以韓束為例,2023年與抖音頭部短劇達(dá)人姜十七合作5部短劇,斬獲共計(jì)50億的播放量,直接帶動(dòng)了植入產(chǎn)品「韓束紅蠻腰禮盒」的銷量增長:韓束2023年前三季度在抖音GMV達(dá)到18億元,多次霸榜抖音美妝銷量月榜第一,紅蠻腰系列銷量超290萬套。

頭部電商平臺也開始對“短劇+電商”的大力支持。自23年末以來淘寶動(dòng)作不斷:淘寶逛逛二級頁面新增短劇板塊“劇場”,引入短劇內(nèi)容;發(fā)布了短劇扶持政策,計(jì)劃投入千萬資金及超過10億流量支持品牌定制劇;已經(jīng)合作了15+品牌,上線了20+品牌短劇,其中10+短劇播放量破千萬。京東則讓短劇與商品直接關(guān)聯(lián),觀眾在觀看短劇的同時(shí)可以直接點(diǎn)擊鏈接購買劇中同款或相關(guān)商品。

文旅部門看到了短劇引流帶動(dòng)旅游消費(fèi)的路徑。今年1月,國家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知》提出2024年目標(biāo)任務(wù)是創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇。隨后,河南、四川、浙江等地的文旅部門大舉入場,推出包括出資、出場地、稅收優(yōu)惠等各種扶持政策吸引微短劇項(xiàng)目入駐。杭州市余杭區(qū)甚至直接設(shè)立了總額2億元的網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)展基金,給予微短劇創(chuàng)作全方位支持。

圖1:“珀萊雅”盛夏光年短劇《大小姐的萬丈光芒》劇照

圖2:淘寶逛逛二級頁面新增短劇板塊“劇場”

圖3: 山西文旅微短劇《心靈奇旅》,山西17個(gè)景點(diǎn)取景。帶領(lǐng)觀眾親身感受極具魅力的山西好風(fēng)光

圖4: 南京夫子廟文旅微短劇《美食來敲門》,介紹南京小籠包、蛋燒賣、鳳尾蝦等本地美食的制作過程

短劇出海

短劇最具有想象力的前景是出海。海外短劇市場具有1)監(jiān)管壓力小;2)不受平臺方限制,真實(shí)獲取自有用戶;3)且海外內(nèi)容供需關(guān)系更健康的特點(diǎn),國內(nèi)短劇公司自23年底起紛紛開啟出海征程。2023年6月 ReelShort 一炮打響短劇出海市場,目前形成了“一超多強(qiáng)”的競爭格局:根據(jù)Sensor Tower內(nèi)購收入數(shù)據(jù),ReelShort市占率48%、后四位DramaBox、GoodShort、FlexTV、ShortTV市占率共計(jì)39%。那ReelShort能否繼續(xù)保持優(yōu)勢,或者誰能殺出重圍呢?

短劇出?，F(xiàn)狀

目前出海短劇沒有非常明確的爆款方法論,仍處于早期摸索階段。營運(yùn)資金與留存率兩個(gè)指標(biāo)是決定一款出海短劇APP能否成功的關(guān)鍵。

而為何這兩個(gè)指標(biāo)是成功的關(guān)鍵?這就不得不提及出海短劇和國內(nèi)短劇的重要區(qū)別。一方面,國內(nèi)流水以周結(jié)算;而國外流水月結(jié),回款周期通常在45天左右,因此重流量投放的短劇對營運(yùn)資金的需求增加。另一方面,國內(nèi)短劇目前可以有多個(gè)小程序馬甲,因此并不需要小程序本身的品牌力吸引用戶留存與復(fù)購;而海外市場沒有小程序,必須以APP作為內(nèi)容的載體,故APP本身需要有較強(qiáng)的品牌價(jià)值才能吸引觀眾復(fù)購。

目前出海頭部短劇APP的30天留存率小于10%,大部分用戶不會在站內(nèi)進(jìn)一步復(fù)購,增長主要依靠投流驅(qū)動(dòng),沒有發(fā)展到將買來的流量轉(zhuǎn)化為自有活躍用戶的階段。

短劇出海破局之路

短劇出海想走得更遠(yuǎn),則需要本土化、精品化,需要帶動(dòng)當(dāng)?shù)貎?nèi)容產(chǎn)業(yè)形成如國內(nèi)短劇般的繁榮生態(tài)體系。

目前海外短劇生態(tài)構(gòu)建還處在起步階段,還未滲透進(jìn)入海外核心內(nèi)容圈層。內(nèi)容數(shù)量規(guī)模和質(zhì)量都無法滿足獨(dú)立內(nèi)容APP的要求。但我們認(rèn)為,這一挑戰(zhàn)只是暫時(shí)的。

在精品化上,可以和掌握編劇、演員和投放渠道的海外媒體公司合作。短劇平臺與Netflix等國外媒體公司之間協(xié)同效應(yīng)大:雙方目標(biāo)用戶并不重合且有相互融合的可能。相互合作能找到本地爽點(diǎn)、迅速解決產(chǎn)能和渠道瓶頸、打破目前“一超多強(qiáng)”的局面。

在生態(tài)體系建立上,基于國內(nèi)已被驗(yàn)證的短劇商業(yè)模式以及海外目前良好的用戶反饋,結(jié)合國產(chǎn)短劇的創(chuàng)新模式、高效數(shù)據(jù)閉環(huán)與海外本地內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作能力,我們相信在海外也會構(gòu)建起短劇內(nèi)容生態(tài),并形成長期可持續(xù)的以短劇為內(nèi)容載體的共創(chuàng)互動(dòng)娛樂平臺。

結(jié)語

在后野蠻生長時(shí)期,短劇作為獨(dú)特的內(nèi)容形式和商業(yè)模式將會持續(xù)發(fā)展,成為平行于電影、長視頻、短視頻的一種主流內(nèi)容形式。CMC會持續(xù)支持品牌、文旅和國內(nèi)外媒體公司在短劇上的探索,共同創(chuàng)造新的可能。

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