領(lǐng)跑全球休閑度假市場，徐秉璸談地中海俱樂部的制勝之法

作為促進消費拉動經(jīng)濟增長的重要力量，文旅產(chǎn)業(yè)在政策和市場的雙向推動下積極回暖。

Club Med地中海俱樂部，作為擁有74年發(fā)展史的全球知名休閑度假品牌，在2015年被復(fù)星收購后，成為一家融入了中國經(jīng)營智慧的全球休閑度假品牌，也成為復(fù)星旅文這家年輕的企業(yè)在過去幾年能夠成功抗周期的壓艙石。

2024年春節(jié)假期，得益于入出境游的加速回暖，地中海俱樂部中國區(qū)總營業(yè)額(含境內(nèi)及出境游)較2023年同期【1】增長48%。其中，境內(nèi)度假村營業(yè)額超疫情前2019年同期【2】約40%，平均入住率達83%;出境游營業(yè)額較2023年同期大漲逾13倍，恢復(fù)至疫情前2019年同期的六成以上，其中對于海外冰雪度假村的出境游營業(yè)額已經(jīng)超過2019年同期。

產(chǎn)品線方面，受益于今年春節(jié)“8+1”的超長假期與冰雪熱度的居高不下，麗江、桂林兩座長線目的地與北大壺、長白山、亞布力三座冰雪度假村的七日平均入住率均超過九成并在多日觸及滿房，其中麗江度假村的七日平均入住率更達到接近滿房的99%。

邁點專訪復(fù)星全球合伙人、復(fù)星旅文聯(lián)席總裁、地中海俱樂部中國首席執(zhí)行官徐秉璸，暢聊地中海俱樂部與度假市場可持續(xù)發(fā)展的增長密碼。

三段歷程背后：如何搶得戰(zhàn)略先機

作為全球知名度假品牌，地中海俱樂部與中國的緣分始于2003年。彼時，中國剛剛開放團隊的出境游市場，地中海俱樂部獨具眼光，在上海開設(shè)辦事處。依托于上海和北京這兩個一線城市，將其品牌根植于中國消費者的心里。中國成為地中海俱樂部的全球客源地之一，中國消費者開始走向地中海俱樂部全球度假村。

2010年，復(fù)星集團決定進行海外投資，對不同的行業(yè)進行了一定的篩選，正是因為看到全球旅游業(yè)正以明顯高于經(jīng)濟起飛期的GDP增長速度在發(fā)展，因此旅游成為復(fù)星集團出海的首選。當(dāng)年中國旅游業(yè)的出境游市場剛開始起飛、休閑度假游尚未成為潮流之時，復(fù)星集團慧眼獨具投資了地中海俱樂部，強強聯(lián)手在中國建立第一家滑雪度假村——地中海俱樂部·亞布力度假村。

“在2010年的時點上，中國消費者對于海濱度假村還是能夠接受的;但滑雪、冰雪旅游在中國還是個相對比較新鮮的事物，其消費群體太細分了。而地中海俱樂部利用其全球化的優(yōu)勢、經(jīng)驗與資源，在中國開設(shè)了第一家冰雪度假村，這在當(dāng)時是個非常具有前瞻性且具有先鋒精神的開拓性創(chuàng)舉?！闭窃谶@一年，徐秉璸加入復(fù)星集團，他回憶道，當(dāng)時地中海俱樂部迅速在中國打開了品牌知名度。

從2013年起，歷時兩年半，復(fù)星集團終于在2015年完成對地中海俱樂部整體的邀約收購和私有化。集團當(dāng)即決定對其進行行之有效的轉(zhuǎn)型策略，其中包括：一是在開發(fā)上推行高端化和全球化的戰(zhàn)略——通過高端化產(chǎn)能拓展，提升企業(yè)抗周期抗通脹的能力，助力打造地中海俱樂部成為高端休閑生活方式品牌。在開拓上進行全球的戰(zhàn)略布局和發(fā)展，取得成熟市場和新興市場的均衡發(fā)展。二是數(shù)字化改革，提升數(shù)字化營銷力能力和直銷率。三是提升運營能力，包括優(yōu)化采購體系、更新全球定價體系等等，使得利潤率得到了長足進步。

“2015年到疫情之前，整個第二階段的戰(zhàn)略革新為地中海俱樂部明確了發(fā)展戰(zhàn)略和方向，也為其今后在中國的快速發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)?！毙毂p用一組數(shù)據(jù)對比印證了這一結(jié)論：一是經(jīng)歷關(guān)停低端產(chǎn)品、新開高端產(chǎn)能之后，地中海俱樂部實現(xiàn)了全球100%中高端化，客單價從2015年每人每晚150歐左右，增長至2023年220歐，增長率接近50%，在直接帶來營收增長的同時也使得盈利能力、品牌形象都得到了長足的提升。

2020至2023年，和全球旅游業(yè)一起，地中海俱樂部也迎來極為困難和挑戰(zhàn)性的關(guān)鍵歷時階段。

“自1950年以來的首次——全球的地中海俱樂部度假村于2020年4月初全部關(guān)閉。直到4月下旬，中國的安吉度假村重新對客開放，才慢慢開始恢復(fù)。我們面臨著巨大的挑戰(zhàn)和壓力。好在當(dāng)時，我們準(zhǔn)備得比較充分，應(yīng)對全球疫情反應(yīng)速度非?？?，也得到來自政府和復(fù)星集團等方面的支持，順利渡過了難關(guān)?！毙毂p表示，盡管挑戰(zhàn)很大，但地中海俱樂部仍然逆勢在尋求好的開發(fā)項目，并迅速在疫情之后出現(xiàn)了非常好的起飛——營收和利潤在2022年都已恢復(fù)至2019年水平。

“誰能想到，度假本身也是一種穿越周期的能力。”一位業(yè)內(nèi)人士在研究地中海俱樂部發(fā)展歷程時，笑著說：“只要賽道選得好、策略用得好，它就是風(fēng)口上的豬。所謂穿越周期，其實就是一種敏銳洞察市場及時行動決策的能力。”

　全民休閑度假時代，品牌如何謀篇布局?

中國正從出口導(dǎo)向型經(jīng)濟和投資拉動型經(jīng)濟轉(zhuǎn)向消費導(dǎo)向型經(jīng)濟，文化和旅游消費受到空前重視。

《中國休閑發(fā)展報告(2023-2024)》顯示，隨著人民生活恢復(fù)常態(tài)，本地休閑和遠程旅游都得到快速增長——城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民及退休居民每日平均休閑時間分別較2022年提高了39.38%、23.91%和14.55%，年度平均總休閑時長，也分別增長了60.30%、16.39%和14.55%;從發(fā)展趨勢看，城鎮(zhèn)和退休居民的休閑時間還會有一定的增加，農(nóng)村居民休閑時間將會持續(xù)增長，且速度高于城鎮(zhèn)居民和退休居民。

這也意味著，一個全新的全民休閑時代的到來。趁勢而上，中國休閑度假產(chǎn)業(yè)也在不斷升級創(chuàng)新，各種休閑度假業(yè)態(tài)全面開花，例如露營等新消費業(yè)態(tài)興起。在這個過程中，中國休閑度假市場的競爭格局也在發(fā)生變化，例如民宿產(chǎn)業(yè)進入品質(zhì)提升階段、開始邁向高端化;傳統(tǒng)酒店集團開始大舉進軍度假市場，萬豪、凱悅等國際酒店集團開啟一價全包市場拓展，君瀾、開元森泊等本土度假酒店備受關(guān)注。

面對這樣一個多元且競爭激烈的休閑度假市場，度假品牌如何謀篇布局呢?徐秉璸在接受邁點網(wǎng)專訪時，重點從產(chǎn)品創(chuàng)新、運營特色以及項目拓展三大層面進行了重點分析解讀。

一是，開辟新產(chǎn)品系列，從單一產(chǎn)品線擴展至四大產(chǎn)品線。

作為Club Med旗下奢華系列，Club Med Exclusive Collection和提供標(biāo)志性“精致一價全包”度假體驗的地中海俱樂部將會繼續(xù)加碼亞太市場落子布局。比如，在中國的東北、北京周邊、新疆等地區(qū)加碼落子冰雪度假項目，也會重點關(guān)注海南市場項目拓展;在日本北海道地區(qū)開設(shè)第五家冰雪度假村;重新關(guān)注東南亞市場，不僅將其定義成主要的目的地，也要將其定義成主要的客源地，加快落子速度。

而Club Med Exclusive Collection，在客群定位、客單價、房間硬件要求、私密性、風(fēng)景度假勝地要求等方面都有著極高的要求。該產(chǎn)品線在實際運營過程中也在不斷升級，分別有Exclusive Collection Space、Exclusive Collection、Club Med 2郵輪共三種模式。這也讓其在高端產(chǎn)品線基礎(chǔ)上帶來客單價60%提升，可達到360-380歐的價格區(qū)間。目前該產(chǎn)品線正在物色中國選址。

“相較于西方客人，中國目標(biāo)客群有其獨特性。以假期為例，國外客人的假期更長，一本書一杯飲料一把太陽傘，可以度過一周的悠長假期。中國消費者一般沒有那么長的假期，他們可能更喜歡短途、高頻的度假方式，也喜歡一些景點探索，疫情期間還出現(xiàn)了宅度假等新的消費度假模式。這些為我們在中國發(fā)展創(chuàng)新了新的機會?！毙毂p指出，公司早在2017年便開始規(guī)劃提供短途游度假體驗的Club Med Joyview地中?！む従?2023年又在南京、太倉推出全新提供城市度假村的產(chǎn)品線——Club Med Urban Oasis地中?！ぐ兹辗街邸?/p>

地中?！む従常瑢橹袊袌鲩_發(fā)的產(chǎn)品線;度假村選址于中國一線城市2-3小時車程之地，提供周邊的短途度假及商務(wù)會獎體驗;體驗形式靈活，可選擇“房間含早”或“一價全包”形式。目前已在安吉、北京延慶、千島湖開設(shè)了3家度假村。經(jīng)過多年，該產(chǎn)品線受到越來越多消費者認(rèn)可，例如，2018年開業(yè)的安吉度假村，在2023年的運營利潤已經(jīng)是2019年的3倍。

作為一個全新產(chǎn)品線嘗試，地中海·白日方舟寓意“城市一隅的活力方舟”，旨在為渴望抽離繁忙日常的都市人群，量身定制日常生活半徑內(nèi)的自在精致假期。該產(chǎn)品線的兩個項目皆是2023年底開業(yè)，幾個月試運營下來，市場表現(xiàn)不錯——南京仙林度假村RevPAR(每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入)在南京市場所有的競品里面已經(jīng)排到了第一名;太倉度假村5天預(yù)售8600萬元的佳績更是收獲多方關(guān)注，首個正月運營GOP(營業(yè)毛利)已經(jīng)翻正。

從項目拓展來看，地中海·鄰境、地中海·白日方舟系列在產(chǎn)品線打磨完成之后，將成為中國市場規(guī)模化復(fù)制發(fā)展的重點。

在談及四條產(chǎn)品線的發(fā)展時，徐秉璸強調(diào)：“看上去，它們是不同的重點去拓展，但它們必須要打通。因為我們的目標(biāo)其實是希望消費者在不同的假期選擇地中海俱樂部不同的產(chǎn)品。我們要用會員和CRM系統(tǒng)把它串聯(lián)起來，最大化我們客戶的生命周期的價值?！?/p>

二是，標(biāo)志性的“精致一價全包”，是品牌亮點更是運營加持。

早在1950年，在品牌創(chuàng)立之初，地中海俱樂部就率先創(chuàng)立了“一價全包”度假理念。而“一價全包”涵蓋豐富的內(nèi)容：多樣房型、國際化的快樂管家G.O、兒童俱樂部托管服務(wù)、精美的餐食、豐富的運動與活動、精彩的晚間娛樂。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，從全球范圍內(nèi)來看，對“一價全包”度假村的需求正在飆升，消費者對高質(zhì)量體驗和無壓力假期的需求不斷增長，豪華和高檔一價全包度假村將繼續(xù)存在;而該模式已被證明是傳統(tǒng)酒店集團的新增長機會;集團酒店品牌通過并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟和品牌延伸積極進軍“一價全包”度假模式領(lǐng)域，這也表明投資者的樂觀情緒。

在過去幾十年來，“一價全包”被廣泛推廣到全球各地，也有不同品牌嘗試進入該領(lǐng)域。盡管過去幾十年，模仿跟隨者眾多，但至今仍未被超越。至今，人們提及“一價全包”，仍然更愿意將其與地中海俱樂部聯(lián)系在一起。

“地中海俱樂部在過去70多年的發(fā)展歷程中間遇到了很多的復(fù)制者，但是沒有一個成功進行全球化復(fù)制‘一價全包’的運營方。因為我們是全球性企業(yè)，強調(diào)多元文化與價值，采用全球輪崗的G.O管理機制，這就造就了品牌獨特的招聘培訓(xùn)和員工機制;全球化體系搭建、人才的積累與傳承，才有了如今G.O團隊的發(fā)展規(guī)模，這并非一個容易復(fù)制的模式?！毙毂p表示，“一價全包”在歐美市場已經(jīng)發(fā)展成熟，但對于中國市場相對來說是比較新的東西，正是地中海俱樂部把“一價全包”帶入了中國市場。

在筆者看來，極具特色的“一價全包”模式，不僅構(gòu)成了地中海俱樂部的品牌亮點，更是對其運營加持。例如，兒童俱樂部托管吸引了更大范圍的家庭親子游客群，豐富多彩的活動體驗也吸引同樣愛好的旅行者的出行，更符合如今沉浸式體驗的休閑度假趨勢，如同一個運營的“流量魔方”;“一價全包”與“房間含早”二選一這樣的靈活組合，使得地中?！む従车亩掏居萎a(chǎn)品更具靈動性。

三是，開村與拓客雙向并舉，是客源地也是目的地。

對于地中海俱樂部來說，“出境游”和“入境游”能建立品牌與消費者的多渠道鏈接，可以加大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給和推廣海內(nèi)外度假市場。

例如，地中海俱樂部進入中國市場，中國客人便迅速輻射到東南亞市場。如今地中海俱樂部在中國擁有10家度假村，中國也成為該品牌除法國之外的第二大客源地。2023年3月，地中海俱樂部在成都設(shè)立了全新辦事處，聯(lián)動上海、北京和廣州三地更好地發(fā)力本地市場，以“中國速度”保持高品質(zhì)發(fā)展。

再比如，東南亞市場在過去10年發(fā)展相對較慢，客源主要來自于中國、日、韓等市場沖量，在疫情三年諸如馬來西亞沙巴這樣的小眾旅游目的地異軍突起，客群數(shù)量飛速猛增，同時本地中產(chǎn)階級也在迅速擴大，這使得地中海俱樂部又重新定義東南亞市場、加快其在該區(qū)域的落子計劃。

來源：中國旅游研究院發(fā)布《中國出境旅游發(fā)展報告(2023-2024)》

“地中海俱樂部預(yù)計近三年全球開業(yè)17家，其中將近一半會落子于大中華區(qū)。開發(fā)加速的背后，實際上也是客戶人次激增在做重要支撐。預(yù)計到2026年，中國區(qū)客戶可以超過50萬人次，有望超過法國成為我們品牌的第一大客源地。”徐秉璸表示，開設(shè)更多全新度假村，就需要招攬更多的客人，地中海俱樂部將繼續(xù)加碼核心區(qū)域市場的發(fā)展。

“我們一直在強調(diào)，地中海俱樂部是一個根植于法國，但同時是個全球性的企業(yè)。保持地中海俱樂部的‘一價全包’、G.O特色、多元化文化等特點，這是我們能夠做到品牌差異化的一個根本;與此同時，針對中國市場，我們也會做一些本土化調(diào)整和靈活的拓展?！毙毂p強調(diào)，無論是產(chǎn)品、運營還是開發(fā)，地中海俱樂部始終秉持這一原則。

　向往的度假，下一個風(fēng)口在何方?

根據(jù)綜合需求側(cè)的先行數(shù)據(jù)、供給側(cè)的動能積聚和政策面所釋放的積極信號，行業(yè)研究人員對2024年旅游經(jīng)濟形勢持積極樂觀的預(yù)期——預(yù)計2024年國內(nèi)旅游出游人數(shù)、國內(nèi)旅游收入將分別超過60億人次和6萬億元，入出境旅游人次和國際旅游收入將分別超過2.64億人次、1070億美元。

來源：中國旅游研究院發(fā)布《2023年中國旅游經(jīng)濟運行分析與2024年發(fā)展預(yù)測》

與此同時，旅游投資機構(gòu)和市場主體也對于旅業(yè)趨勢給出趨同性預(yù)判：旅游者定義旅游業(yè)，而不是旅游業(yè)定義旅游者;文旅融合新場景、主客共享新生活;數(shù)字化不是戰(zhàn)略選擇，而是生存要件;離客源近些、近些、再近些，內(nèi)容創(chuàng)造多些、多些、再多些。

“向往的度假”，將是2024年人們對美好生活的一個期盼。那么，對于度假行業(yè)來說，下一風(fēng)口在哪里呢?

其一，品牌高端化將引領(lǐng)度假產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)時代。

中國整體目前還處于休閑度假的初級階段，這更多的是經(jīng)濟基礎(chǔ)和度假條件決定的。舉例來說，很多度假酒店的業(yè)態(tài)在經(jīng)營模式上依然沿用城市酒店模式，對于度假資源的深度挖掘還遠遠不夠，配套的相關(guān)服務(wù)也尚待升級。

但是隨著諸如地中海俱樂部這樣全球知名度假品牌的持續(xù)深耕，以及更多酒店集團的強勢加入，中國度假產(chǎn)業(yè)一定迎來質(zhì)的提升，邁入品質(zhì)時代;同時，大型集團和頭部品牌的加盟，必將進一步推動行業(yè)整體進入品牌連鎖化時代，而且呈現(xiàn)“向上”發(fā)展態(tài)勢。

正如徐秉璸所言“品牌高端化，直接帶來高端產(chǎn)品的大幅提升”。數(shù)據(jù)顯示，在2023年，高端產(chǎn)能占地中海俱樂部全部產(chǎn)能接近100%。

其二，消費細分將推動度假行業(yè)打造趨勢類產(chǎn)品。

區(qū)別于商旅市場，休閑度假消費的個性化更加突出，作為度假產(chǎn)品提供者必須認(rèn)真研究目標(biāo)客群的細分需求，以專業(yè)化與定制化的服務(wù)去打造真正的“向往的度假”。這也就意味著，圍繞目標(biāo)客群打造趨勢類產(chǎn)品，將會成為一個重要突破口。

2016-2023年中國冰雪旅游人次情況，數(shù)據(jù)來源：中國旅游研究院

舉個例子，進入“后冬奧”時代的2023年，中國冰雪旅游消費延續(xù)了之前的高增長態(tài)勢。“爾濱”帶火了冰雪經(jīng)濟，更是將大眾的冰雪旅游消費熱情推向高潮。中國旅游研究院數(shù)據(jù)預(yù)計2023-2024冰雪季中國冰雪休閑旅游人數(shù)將超過4億人次，冰雪休閑旅游收入有望達到5500億元。趨勢之下，各大品牌也在著力升級打造冰雪產(chǎn)品和服務(wù)。

以地中海俱樂部為例，“精致一價全包”模式不僅包括了由權(quán)威認(rèn)證滑雪教練獨家提供的成人&兒童分級滑雪課程、雪場雪票，還涵蓋了一日三餐國際美食、全天候軟飲小食酒水等等。

趁熱打鐵，2024年地中海俱樂部將加速雪村開業(yè)，特別是在一些滑雪勝地密集開村。例如，雪季長、客群輻射面廣的日本北海道，目前已經(jīng)擁有4家冰雪度假村，未來也將進一步作為重點拓展的冰雪目的地。

　其三，度假產(chǎn)業(yè)在新周期下走向全面的運營專業(yè)化。

關(guān)于2024年的經(jīng)濟增長，很多機構(gòu)給出了不同預(yù)測。根據(jù)中國社科院的預(yù)測，2024年中國GDP增速預(yù)計在5%左右，可能低于2023年。這也意味，受經(jīng)濟周期波動影響的酒旅行業(yè)，將不得不邁入存量時代的深水區(qū)，“互搶”模式之下的精細化運營將推動度假產(chǎn)業(yè)走向全面的運營專業(yè)化。

這種運營專業(yè)化，不僅僅體現(xiàn)在對其產(chǎn)品與服務(wù)模式的打磨與創(chuàng)新，也必須將一些新技術(shù)新營銷等融入進集團戰(zhàn)略層面去考慮降本增效。典型案例就是數(shù)字化營銷，如今越來越多的酒店集團關(guān)注直銷渠道建設(shè)與運營。

“直銷，一方面可以節(jié)約渠道成本，另一方面它使得我們能夠掌握第一手的客戶信息，以便更好更精準(zhǔn)地做客戶營銷。”徐秉璸告訴邁點，地中海俱樂部中國區(qū)直銷比例高達44%，而其中會員體系內(nèi)一年的復(fù)購率高達12%。

　寫在結(jié)尾

中國度假產(chǎn)業(yè)方興未艾、正迎來爆發(fā)期，但市場挑戰(zhàn)同樣巨大。行業(yè)的健康發(fā)展，需要找到一些穿越周期的榜樣品牌，去總結(jié)提煉它們的成功經(jīng)驗、發(fā)展行業(yè)規(guī)律，以指引行業(yè)走向未來。

作為一個走過74年的全球休閑度假領(lǐng)先品牌，地中海俱樂部穿越周期的能力值得同行借鑒：一是，在機會區(qū)能持續(xù)創(chuàng)新，抓住度假風(fēng)口，開辟“一價全包”、數(shù)字化營銷等新領(lǐng)域;二是，在利潤區(qū)始終堅守為客戶創(chuàng)造獨特價值，通過多元產(chǎn)品線、差異化經(jīng)營等，通過最大化客戶生命周期從而為品牌獲取更高利潤;三是在安全區(qū)始終堅守原則，例如國際化+本土化的發(fā)展策略，精挑細選的選址等等，確保品牌在快速發(fā)展的軌道上穩(wěn)健前行。

注釋：

【1】2023年春節(jié)假期：2023年1月21日-27日

【2】2019年春節(jié)假期：2019年2月4日-10日

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