數(shù)字化創(chuàng)造協(xié)同價(jià)值：孩子王的「不卷」經(jīng)營秘方

導(dǎo)語

時(shí)至2024年，數(shù)字化、智能化已不是新鮮詞。而對(duì)于重服務(wù)的母嬰童行業(yè)來說，數(shù)字化的口號(hào)究竟意味著什么？

母嬰童行業(yè)正面臨「賽道轉(zhuǎn)換」和「創(chuàng)新生長」并存的變革局面。中國的出生人口數(shù)量已經(jīng)逼近天花板，母嬰童人群全維度需求升級(jí)，同時(shí)數(shù)字科技革命卻在不斷創(chuàng)造新的機(jī)遇。

在這樣的背景下，多元化、細(xì)分化和科學(xué)化成為這個(gè)行業(yè)的確定性趨勢。如何更快、更好地滿足用戶全生命周期訴求，找到品牌增長出路，同時(shí)也為行業(yè)和全社會(huì)創(chuàng)造新的價(jià)值，是布局新發(fā)展階段的一年之前需要共同思考的問題。

消費(fèi)品牌們找到了共同的不斷尋找新的解題思路——讓數(shù)字化在經(jīng)營的全鏈路上為品牌和用戶賦能。據(jù)Gartner統(tǒng)計(jì)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，將會(huì)在效率上收獲20-25倍的提升。

而數(shù)字化的下半場無疑是智能化，作為國內(nèi)首家以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，基于顧客關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型親子家庭全渠道服務(wù)提供商，成立14年的孩子王，已經(jīng)建立起了從線下到線上，再到線上線下深度結(jié)合的全渠道智慧服務(wù)，探索出一場無限接近用戶、無限互動(dòng)鏈接的「智能化」實(shí)踐。

2023年12月18日，2023孩子王全球合作伙伴大會(huì)暨1218童粉狂歡節(jié)盛典順利落幕，孩子王分享的數(shù)智化戰(zhàn)略，以及包括會(huì)員&服務(wù)經(jīng)營體系、私域電商服務(wù)體系、數(shù)字化門店與物流倉儲(chǔ)體系、數(shù)字服務(wù)產(chǎn)品矩陣等在內(nèi)的成熟數(shù)智化生態(tài)等內(nèi)容，為加速變革中的母嬰童行業(yè)帶來了極具啟發(fā)的「解題新思路」。

正如孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO，樂友國際董事長徐偉宏在大會(huì)中所講，「以不同，致不卷」。

進(jìn)化指南：孩子王的數(shù)智競爭力

母嬰童行業(yè)已然進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要節(jié)點(diǎn)。自2016年以來，我國出生人口和出生率持續(xù)下滑，「人口紅利」的減退致使整個(gè)母嬰童市場增量收窄，行業(yè)開始進(jìn)入存量競爭階段。

危中生機(jī)，出生率下行，但嬰幼兒童人口群體正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化——4-14歲大童比重近十年來增長2.65%，超2億人口的中大童市場迎來爆發(fā)前景。同時(shí)，隨著三孩政策開放，出生人口中二胎、三胎占比已超過50%，占據(jù)母嬰童市場更大份額的“多孩家庭”迎來規(guī)?；鲩L，各細(xì)分人群的全維度、全齡段需求也在更新升級(jí)，母嬰童行業(yè)也正在孕育新的生命力。

抓住市場變化機(jī)會(huì)，2023年前三季度，孩子王在行業(yè)低潮中實(shí)現(xiàn)營收42億元，凈利潤同比增長3.9%，業(yè)務(wù)規(guī)模位居國內(nèi)母嬰童零售行業(yè)前列。逆勢增長不是偶然，是孩子王在多年的數(shù)字化戰(zhàn)略探索中，與行業(yè)需求同頻共振的長期必然。

作為「母嬰童新物種」，孩子王在「數(shù)智化」上的進(jìn)化力可謂有目共睹。

孩子王從2015年開始大力發(fā)展全渠道數(shù)字化布局，到現(xiàn)在已經(jīng)完成產(chǎn)品、用戶、員工、管理等全部生產(chǎn)要素的數(shù)字化。2019年正式進(jìn)入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代，就此開啟了智能化之路。直至今日，孩子王已形成全方位的智能化服務(wù)體系。

盤點(diǎn)孩子王的數(shù)智生態(tài)建設(shè)，一份亮眼的成績單躍然面前。

首先，在網(wǎng)絡(luò)布局方面，通過線下大型門店、線上全渠道、物流倉配體系的協(xié)同數(shù)字化升級(jí)，搭建起了增長飛輪的穩(wěn)固地基。

目前，孩子王線下數(shù)字化門店已經(jīng)進(jìn)駐21個(gè)省份的200多個(gè)城市，加上今年與樂友并購后，累計(jì)全國直營門店數(shù)量已經(jīng)突破1000家。門店模型已迭代至全齡段兒童生活館，可以滿足-1至14歲母嬰童一站式購物及成長服務(wù)的需求。

線上渠道同樣也在高速拓展。

6000萬+孩子王會(huì)員中，已有90%以上實(shí)現(xiàn)了在線化，App累計(jì)下載量超1.45億次，私域社群用戶數(shù)規(guī)模也有1000萬+，通過活躍的全平臺(tái)內(nèi)容矩陣為千萬親子家庭提供了便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

作為數(shù)字化時(shí)代新基建的物流倉儲(chǔ)，同樣是孩子王大力投資的核心布局。

孩子王規(guī)劃自建五大智慧物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成聚集效應(yīng)+短鏈物流的生態(tài)，建立起母嬰童行業(yè)唯一覆蓋全國的一體化、協(xié)同化和數(shù)字化的三級(jí)倉網(wǎng)體系，通過物流五大自研系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全時(shí)在線、全鏈路可視，為加快周轉(zhuǎn)、提高效率提供了一個(gè)絕佳示范。

線上下場景的深度融合，則形成了孩子王為用戶構(gòu)建的「全鏈路數(shù)字化體驗(yàn)」。

用戶在App、小程序、企微社群、同城平臺(tái)里一鍵下單，可以享受到同城高效率物流交付的服務(wù)——同城小時(shí)達(dá)、全城送、半日達(dá)、快遞配送等多元化時(shí)效服務(wù)產(chǎn)品。這背后包含了物流全鏈路數(shù)字化的堅(jiān)實(shí)底座，還有線上的全過程數(shù)據(jù)閉環(huán)所帶來的精準(zhǔn)高效體驗(yàn)。

可見，在實(shí)體門店、線上渠道、會(huì)員體系、私域社群、智能產(chǎn)品等方面的數(shù)智化成功實(shí)踐，讓孩子王成功打造了自身的差異化優(yōu)勢，也為母嬰童行業(yè)樹立了全場景覆蓋、全域數(shù)智化運(yùn)營的優(yōu)秀范例。

「不卷」的數(shù)智化經(jīng)營之道，拓展品牌服務(wù)的邊界

不確定時(shí)代的諸多復(fù)雜性和模糊性，使許多行業(yè)都深陷營銷內(nèi)卷、價(jià)格內(nèi)卷等擠壓式競爭之中。獨(dú)行快眾行遠(yuǎn)，在任何行業(yè)，開放才能共贏。建立起行業(yè)共同生態(tài)，互相幫助、互相賦能才會(huì)讓行業(yè)和更多企業(yè)享受到發(fā)展的紅利。

同時(shí)，在母嬰童行業(yè)，比商品更大的賽道是服務(wù)?！妇?xì)化育兒」、「科學(xué)育兒」的理念趨勢下，高品質(zhì)的全類商品只有加上專業(yè)的關(guān)懷服務(wù)和親子成長社交的互動(dòng)體驗(yàn)，才能真正為用戶實(shí)現(xiàn)更高的消費(fèi)價(jià)值。

孩子王希望以自身數(shù)智化經(jīng)驗(yàn)，深度賦能全行業(yè)，將「人貨場效」定義為「關(guān)系、內(nèi)容、場景、數(shù)字化」的不同營運(yùn)邏輯，幫助更多品牌商家以智能化應(yīng)用，找到「不卷」的經(jīng)營妙招，也讓用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何場景都能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

有哪些正在奏效的數(shù)智化實(shí)踐，能真正幫助品牌走出「卷」的困境，實(shí)現(xiàn)輕松高效的智能化用戶服務(wù)？

數(shù)據(jù)與標(biāo)簽是數(shù)智化的基石，也是孩子王為千萬會(huì)員提供更高維、更優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的基底。

孩子王建立起了1500多個(gè)用戶標(biāo)簽體系。在此基礎(chǔ)上，品牌可以根據(jù)底層需求圖譜，搭建起包括轉(zhuǎn)化、拉新、復(fù)購等的模型，讓品牌新用戶的進(jìn)入可以有更確定的轉(zhuǎn)化率，真正做到更精準(zhǔn)、更懂用戶。

有了標(biāo)簽體系，該如何有效運(yùn)用？孩子王提煉出了700個(gè)以上的會(huì)員增長模型，包括會(huì)員生命周期模型、需求圖譜模型等，加上全渠道會(huì)員交互觸點(diǎn)的矩陣和22個(gè)會(huì)員全生命周期數(shù)字化產(chǎn)品，品牌可以通過這些數(shù)據(jù)模型，實(shí)現(xiàn)全周期全場景的深度會(huì)員運(yùn)營。

第一，在服務(wù)用戶方面，智能化工具幫助有溫度的服務(wù)更效率的觸達(dá)。

母嬰童行業(yè)的服務(wù)屬性是第一位的，而專業(yè)化育兒服務(wù)在市場上卻是稀缺的。在孩子王，員工的角色不是賣貨員，而是服務(wù)人的「育兒顧問」。

用戶全生命周期的數(shù)字化管理工具，可以幫助孩子王全國超7000名持有國家育嬰師資質(zhì)的專業(yè)育兒顧問，為用戶提供全天候的專業(yè)、貼心的服務(wù)，打造出融合「科技力量+人性化服務(wù)」的服務(wù)模式。同時(shí)也與顧客快速建立良好的信任關(guān)系和情感基礎(chǔ)。在提高效率的同時(shí)，兼顧了人性化服務(wù)的溫度。

24小時(shí)不間斷開播的AI數(shù)字人直播，讓用戶隨時(shí)隨地可以接觸到專業(yè)知識(shí)和信息；智能社群運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的全面精準(zhǔn)觸達(dá)；基于開源模型與千億母嬰數(shù)據(jù)，自主訓(xùn)練出的國內(nèi)首款母嬰領(lǐng)域垂類大模型——「AI育兒顧問KidsGPT」，則讓消費(fèi)者擁有更高維的服務(wù)體驗(yàn)。

在賦能員工方面，智能化也是管理提效的關(guān)鍵。

借由智能排班功能，實(shí)現(xiàn)了員工能力標(biāo)簽數(shù)字化和排班自動(dòng)化，自動(dòng)匹配對(duì)應(yīng)能力員工在合適區(qū)域，品牌員工因此可以更專注服務(wù)工作本身，提高自身專業(yè)性和自營銷售能力，也能讓區(qū)域產(chǎn)值和人效得以提升。

第二，貨品管理方面，智能化工具極大的提升了貨品在各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)速度。

在供應(yīng)鏈側(cè)，存貨周轉(zhuǎn)率是零售行業(yè)最重要的指標(biāo)之一，也是改善成本的重要環(huán)節(jié)。在數(shù)字化補(bǔ)貨系統(tǒng)的協(xié)助下，品牌商家可以基于門店歷史銷售數(shù)據(jù)、庫存情況、在途訂單情況以及配送方式等數(shù)據(jù)，進(jìn)行智慧補(bǔ)貨及動(dòng)態(tài)調(diào)整，讓存貨周轉(zhuǎn)率更優(yōu)、倉儲(chǔ)物流效率更高，從而更具成本優(yōu)勢。

在門店里，新品上架時(shí)，商家會(huì)收到即時(shí)任務(wù)提醒，通過標(biāo)簽全數(shù)字化，讓數(shù)據(jù)標(biāo)簽更完整、新品銷售更快速、商品陳列更合理，品質(zhì)管理更精細(xì)，也讓消費(fèi)者享受到多元和高質(zhì)的購物體驗(yàn)。

第三，在「場」方面，智能化工具和模型的加持，將門店的運(yùn)營效率大幅提升。

通過AI多模態(tài)模型，孩子王實(shí)現(xiàn)了特陳、點(diǎn)位數(shù)字化、門店無人收銀、AI巡店等全渠道、全場景的智能化發(fā)展，跑出了成功的單客、單店、單城等數(shù)據(jù)模型。

同時(shí)，類似于兒童線下互動(dòng)超級(jí)社區(qū)、親子家庭戶外生活中心和商品與服務(wù)體驗(yàn)中心等數(shù)字化線下空間，都成為滿足用戶精致養(yǎng)娃需求、創(chuàng)造用戶情緒價(jià)值的多方位體驗(yàn)場景，拓展用戶體驗(yàn)的邊界，顛覆傳統(tǒng)的消費(fèi)體驗(yàn)。

在內(nèi)卷更加劇烈的「電商端」，完備的數(shù)字化私域電商服務(wù)體系更是突圍的不二法寶。

根據(jù)《2023母嬰行業(yè)數(shù)字營銷報(bào)告》，抖音、快手、小紅書、微信視頻號(hào)等平臺(tái)母嬰內(nèi)容總點(diǎn)贊數(shù)漲幅近1.5倍，母嬰童品牌種草、私域內(nèi)容規(guī)模持續(xù)增長。

加快建設(shè)私域、精準(zhǔn)投放種草內(nèi)容是必然選擇。通過創(chuàng)新的社群拉新、內(nèi)容種草和爆款營銷，孩子王將以自身經(jīng)驗(yàn)幫助品牌有效實(shí)現(xiàn)新客和新品的爆發(fā)式增長，精準(zhǔn)觸達(dá)高潛人群，不斷提升在受眾的心中影響力。

站在全行業(yè)共惠共生的角度，多方合作是不可逆轉(zhuǎn)的必然趨勢。用專業(yè)、科學(xué)的服務(wù)和智能化戰(zhàn)略賦能，才能為品牌增長創(chuàng)造價(jià)值。

2024，數(shù)智化尋找新增長

市場的變化未曾減速，母嬰童行業(yè)也進(jìn)入存量競爭時(shí)代。而AI等科技創(chuàng)新的涌現(xiàn)已經(jīng)為世人有目共睹，無論是品牌還是服務(wù)機(jī)構(gòu)都應(yīng)抓住機(jī)遇，以數(shù)智創(chuàng)新持續(xù)挖掘出潛在的增長動(dòng)能。

面對(duì)復(fù)雜多變的未來，孩子王提出了「三擴(kuò)戰(zhàn)略」，圍繞「擴(kuò)品類、擴(kuò)賽道、擴(kuò)業(yè)態(tài)」的新增長方向，描繪出未來品牌戰(zhàn)略的全新圖景。孩子王基于關(guān)系、內(nèi)容、場景和數(shù)字化的創(chuàng)新能力，也將帶來更高緯的用戶體驗(yàn)，用更多的場景去覆蓋、去服務(wù)更多元的市場和不同的人群，同時(shí)為母嬰童行業(yè)帶去困局中的新解法。

14年發(fā)展歷程中，數(shù)智化戰(zhàn)略的沉淀，讓順「時(shí)」而為的孩子王逐步從數(shù)字化走向智能化，從平臺(tái)化走向生態(tài)化，以數(shù)智生態(tài)打造母嬰童行業(yè)的智慧方案，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提升會(huì)員和用戶價(jià)值，為即將到來的春天做好了準(zhǔn)備。

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