2023年城鄉(xiāng)“出圈”的密碼，就藏在這場研討活動里

洛陽的仙山，臺江的籃球，榕江的足球，淄博的燒烤，河姆渡的骨哨，山水間的家園，北京的中軸線……過去一年，一系列城鄉(xiāng)因地域特色而爆火、因文化體驗而“出圈”。

究其背后成因，或許非有可一語道破的“萬能公式”，但定有值得參照的實踐密碼，為中華大地上隱沒于山林中、矗立于平原上、棲居于海岸線的諸多城市鄉(xiāng)村，給予擦亮地方名片的啟示。

12月27日，由中國新聞文化促進會、中央廣播電視總臺融合發(fā)展中心指導(dǎo)，央視網(wǎng)主辦，象舞指數(shù)工作室、光華創(chuàng)想、洛陽國晟休閑產(chǎn)業(yè)、數(shù)盒科技承辦的【象舞分享會】現(xiàn)象級文化傳播研討在京舉行?；顒泳劢?023年城鄉(xiāng)“出圈”案例，聚集事件親歷者、課題研究者、傳播工作者，共同探索“文化因子擦亮城鄉(xiāng)名片”的有效路徑。

“在新的起點上繼續(xù)推動文化繁榮、建設(shè)文化強國、建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明，是我們在新時代新的文化使命?！?/p>

在這些城鄉(xiāng)“出圈”案例中，有立足文化底蘊的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，有開拓嶄新標簽的傳播策劃，有聯(lián)動多方合作的渠道宣推。當這些力量以文體為媒、以文旅為翼、借平臺之力相交匯，便為世界帶來了一場貫穿2023全年的中國城鄉(xiāng)文化盛宴。

以文體為媒

創(chuàng)新轉(zhuǎn)化助力地方煥新

城鄉(xiāng)創(chuàng)造“網(wǎng)紅景觀”，其根基在于自身文化基因，而傳遞內(nèi)容、手法與介質(zhì)同樣關(guān)鍵。

中國新聞文化促進會會長張首映在研討活動上表示，實現(xiàn)高質(zhì)量文化賦能，要充分地激活歷史文化資源，把傳統(tǒng)的文化因子嫁接到網(wǎng)絡(luò)上，做好智能化、數(shù)字化、可視化，通過情景交流、情感互動，產(chǎn)生感知力、吸引力、影響力，從而有效擦亮地方名片。

2023是傳統(tǒng)文化“發(fā)力”、地方特色出彩的一年，從多元的文化產(chǎn)品類別到云上的數(shù)字沉浸項目，一批地方文化搭乘網(wǎng)絡(luò)媒介，創(chuàng)造“穿越”體驗。

數(shù)字行浸演藝《尋跡洛神賦》

一是彰顯地方特色的互動體驗。

在資源稟賦豐沛的古城洛陽，立足文學名篇、文化景觀打造的數(shù)字行浸演藝《尋跡洛神賦》、沉浸式文化劇目《知道·老君山》等項目爆火，觀眾一票難求。

河南省洛陽市老君山景區(qū)

依托厚重底蘊創(chuàng)新文化體驗，折射的是地方清晰的規(guī)劃思路。河南省洛陽市文化廣電和旅游局黨組成員、副局長蘭宏濤介紹，洛陽以“顛覆性創(chuàng)意、沉浸式體驗、年輕化消費、移動端傳播”新文旅發(fā)展理念，加快打造面向全國的沉浸式文旅目的地。

河南省洛陽市欒川縣委常委、宣傳部部長、副縣長孫欣欣表示，欒川通過“一座山帶火一座城”，老君山景區(qū)激活綠水青山“生態(tài)文化”，打造了獨特鮮明“道家文化”。

洛陽國晟城市休閑產(chǎn)業(yè)有限公司董事長徐楠楠表示，將依托洛陽厚重磅礴的文化底蘊去發(fā)掘穿透歷史發(fā)展的文化因子，賞洛神賦風采、游萬安山風貌，打造具備強大文化基因內(nèi)核和蓬勃市場生命力的自身品牌。

北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院副院長楊乘虎認為，洛陽充分結(jié)合沉浸式當中的新潮流和新玩法、新優(yōu)勢，不僅僅發(fā)掘和規(guī)劃已有的城市稟賦，更重要的是在稟賦當中實現(xiàn)了數(shù)字賦能文化、文化賦能城市的重要路徑。

二是講述地域故事的融媒產(chǎn)品。

2023是河姆渡文化發(fā)現(xiàn)50周年。這一可追溯至七千多年前甚至更遠年代的文明印痕，是文化的地標，也是沉眠的“寶藏”。

總臺融合發(fā)展中心和影視翻譯制作中心聯(lián)合出品的原創(chuàng)微短劇《河姆渡的骨哨聲》，引領(lǐng)觀眾走入遠古叢林，讓沉睡的河姆渡“活起來”。

原創(chuàng)微短劇《河姆渡的骨哨聲》海報

以創(chuàng)意融媒產(chǎn)品突破圈層藩籬，是講述地方故事的絕佳載體。

浙江省余姚市人民政府副市長林體認為，文化可以為城市賦能，文化也需要傳媒的賦能，這些創(chuàng)作讓更多的人能夠了解遠古厚重的歷史文化。

中央廣播電視總臺影視翻譯制作中心副主任，《情系河姆渡》導(dǎo)演，《河姆渡的骨哨聲》編劇、總導(dǎo)演闞平表示，這些視聽節(jié)目、融媒體產(chǎn)品得以在全媒體范圍內(nèi)突破潛在受眾圈層，深化了與受眾的情感鏈接，打造了立體化的融合傳播格局。

中國傳媒大學戲劇影視學院基礎(chǔ)部主任、教授、博導(dǎo)，北京視協(xié)短視頻專委會會長趙暉表示，微短劇《河姆渡的古哨聲》將知識和科普以及虛構(gòu)的敘事融合在一起，創(chuàng)造出一種新的敘事樣態(tài)，讓不同的圈層用戶在其中形成共識。

三是復(fù)刻文化遺產(chǎn)的數(shù)字服務(wù)。

黨的二十大報告強調(diào)，要“實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略”。無論是對文物的數(shù)字化采集，還是將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于舞臺藝術(shù)、云上展覽，均已獲得有效進展。其中，囊括多元互動場景的數(shù)字中軸，正成為北京中軸線申遺的重要舉措之一。

數(shù)字中軸

數(shù)字技術(shù)是打破時空限制的“魔法”，也是讓地域文化觸達千家萬戶的高效途徑。

數(shù)盒科技創(chuàng)始合伙人、董事長，版權(quán)區(qū)塊鏈標準委員會編審專家遲靜超介紹，數(shù)盒科技為數(shù)字中軸項目提供區(qū)塊鏈技術(shù)支撐，為北京中軸線申遺首個數(shù)字形象北京雨燕提供上鏈、發(fā)行和互動等功能。同時，“云上中軸”小程序作為線上核心陣地，通過數(shù)字地圖、語音導(dǎo)覽、打卡互動等玩法，以數(shù)字技術(shù)推動北京中軸線的保護和傳承，助力探索文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

中國傳媒大學電視學院副教授、中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心秘書長馬銓認為，傳統(tǒng)文化的數(shù)字化，讓技術(shù)更好地服務(wù)于人，讓人們勾連集體記憶的場域發(fā)生巨大變化，從而使鄉(xiāng)愁不被物理距離阻隔。

中國文化IP融合發(fā)展聯(lián)盟成立儀式

本著以融媒產(chǎn)品賦能城鄉(xiāng)文化推廣的初心，研討活動上同時宣布成立“中國文化IP融合發(fā)展聯(lián)盟”。

該聯(lián)盟是由總臺象舞指數(shù)工作室、光華創(chuàng)想、洛陽國晟休閑產(chǎn)業(yè)、數(shù)盒科技聯(lián)合發(fā)起的融合跨界合作體系，通過連接機構(gòu)、學者、平臺等多方力量并協(xié)調(diào)各類資源，未來將開啟系列合作活動，賦能和支持優(yōu)秀文化IP產(chǎn)品的孵化和運營。

以文旅為翼

傳播策劃激發(fā)城鄉(xiāng)活力

城鄉(xiāng)“出圈”，吸引到的不僅有網(wǎng)上熱情圍觀的群眾，更有期冀實地探訪、親身體驗的旅客。

文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司副司長馬力在研討活動中表示，以文塑旅、以旅彰文，是貫穿文旅融合最重要的指引。過去一年，文化新業(yè)態(tài)、新供給、新場景、新消費貫穿全年，成為文化和旅游不斷與時俱進、創(chuàng)新發(fā)展的新亮點。

2023年，一批懷揣“熱點”的地域，成為大眾爭相打卡的“網(wǎng)紅目的地”，彰顯出中國城鄉(xiāng)的發(fā)展活力。而究其幕后，有著“事在人為”的精心籌劃與堅定努力。

一是借力特色活動，提升地域吸引力。

2023年，“村賽事”火了，不僅推動發(fā)源地“出圈”，更讓系列賽事在國內(nèi)遍地開花，締造出鄉(xiāng)村振興進程中一抹極具活力的亮色。

貴州省臺江縣“村BA”現(xiàn)場

其中，“村BA”融入體育賽事與地方文化，在短視頻平臺走紅后，濃濃的“鄉(xiāng)土范兒”讓貴州臺江在國內(nèi)家喻戶曉。

貴州省臺江縣委常委、縣人民政府副縣長王元根表示，在舉辦“村BA”系列賽事過程中，始終堅持“賽事精彩絕倫、過程人民民主、特色最有村味、安全最有保障”思路，在賽事期間守住村味、守好純粹、守護熱愛。

貴州省榕江縣“村超”現(xiàn)場

貴州榕江的“村超”則因賽場上下一幕幕感人瞬間、勵志故事令觀眾印象深刻，甚至引得一眾體育明星前往助陣，共同為運動精神而歡呼。

貴州村超傳播總策劃、榕江縣政府新媒體總顧問、貴州山呷呷集團董事長陽章偉介紹，“村超”就是在鄉(xiāng)村體育的樂子里，找到鄉(xiāng)村振興的路子，堅持以人民為中心，以鄉(xiāng)村足球為媒，用優(yōu)秀文化搭臺，讓經(jīng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)唱戲，通過新媒體數(shù)字工具打造的現(xiàn)象級文化傳播平臺。

在中國新聞文化促進會副會長陸先高看來，外在的模式可以復(fù)制，但內(nèi)在的生機與活力無法移植。要想發(fā)展新的文化品牌，必須因地制宜，扎根自己腳下的土地，深入挖掘當?shù)氐臍v史文化資源，只有這樣才能喚醒鄉(xiāng)土文化的自覺，才能更好起到對經(jīng)濟社會民生全面的帶動效果。

二是立足人間煙火，長線謀劃贏客流。

2023年，說到“燒烤”一詞，離不開山東淄博。在“去淄博吃燒烤”成為流行后，當?shù)赝瞥鲆幌盗信呐e措固化客流，同時借勢推廣地方聊齋文化，為游客創(chuàng)造新的旅行體驗與文化記憶。

山東省淄博市蒲松齡故居

從燒烤的煙火氣到文學的真善美，呈現(xiàn)的是地方將“爆紅”延展為“長紅”的積極規(guī)劃。

山東省淄博市淄川區(qū)文化旅游投資有限公司總經(jīng)理蒲建霖介紹，網(wǎng)絡(luò)的強力助推點燃了淄博“出圈”的流量引擎，精細的城市管理給予了淄博“出圈”的強大底氣，主動的擔當作為夯實了淄博“出圈”的關(guān)鍵支撐，文旅的深度融合擴大了淄博“出圈”的影響半徑。

中國傳媒大學電視學院副教授、中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心秘書長馬銓表示，將燒烤的“流量”引導(dǎo)到優(yōu)秀文化的蓄水池中去，終點是傳統(tǒng)文化，既讓流量變成客流量，又讓客流量形成文化流量。

三是打造探訪綜藝，還原鄉(xiāng)村本土色。

2023年，總臺文旅探訪節(jié)目《山水間的家》獲得“白玉蘭”最佳綜藝節(jié)目獎。這檔講述“山水”間“人”與“家”故事的節(jié)目在下半年也播出了第二季，同樣引發(fā)觀眾關(guān)注與討論。

文旅探訪節(jié)目《山水間的家》第二季海報

描繪山水間的鄉(xiāng)村之美，貴在以親身體驗還原鄉(xiāng)村真實。參與節(jié)目的中南大學中文系教授楊雨表示，節(jié)目作為鄉(xiāng)村振興中的山水畫卷，展現(xiàn)出了人與自然和諧共生之美、傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神之美、實現(xiàn)夢想的活力之美。

復(fù)旦大學中文系教授、副系主任段懷清結(jié)合節(jié)目體驗，認為節(jié)目通過主持人和嘉賓的看見與發(fā)現(xiàn)、參與和體驗、追問與反思、展望與憧憬，創(chuàng)造一條發(fā)現(xiàn)之旅。

央視綜合頻道節(jié)目主持人張舒越則感慨，每到一個鄉(xiāng)村都是“留得住的山水，看得見的未來”，讓村里面有山有水有人家，這種現(xiàn)實中的鄉(xiāng)村蝶變自會引起觀眾心向往之。

借以閃閃發(fā)光的文化符號，一大批城鄉(xiāng)正走出特色文旅發(fā)展道路。研討活動現(xiàn)場發(fā)布了“象舞指數(shù)”2023年最具傳播力的城鄉(xiāng)文化名片榜單及特征，杭州、成都、西安、北京、淄博、鄭州、深圳、武漢、廣州、蘇州、宜賓、綿陽、澳門、青島、洛陽、上海、重慶、敦煌、臺江和榕江等地入選榜單，梳理出城鄉(xiāng)“出圈”的年度重磅成果，呈現(xiàn)出城鄉(xiāng)“出圈”所帶來的多元文化享受。

借平臺之力

渠道賦能城鄉(xiāng)文化IP

縱觀2023年的文化“破圈”之路，以短視頻融媒體為代表的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，無疑起到了關(guān)鍵性的推動作用。

研討活動中，中央廣播電視總臺融合發(fā)展中心主任、國家電子競技發(fā)展研究院常務(wù)副院長汪文斌結(jié)合總臺“象舞指數(shù)”評議品牌研究發(fā)現(xiàn)，介紹地方文化傳播所需的五點要素——打造趣味敘事、運用價值基因、善用情感表達、創(chuàng)造互動契機、技術(shù)提升藝術(shù)。

瞬息萬變的短視頻時代，打造優(yōu)質(zhì)傳播產(chǎn)品，既須修好“內(nèi)功”，也得依靠“外力”。

央視網(wǎng)黨委書記、董事長，央視頻公司總經(jīng)理過彤在研討活動中，以央視網(wǎng)、央視頻為例，講述總臺新媒體機構(gòu)持續(xù)深化“思想+藝術(shù)+技術(shù)”創(chuàng)新融合，持續(xù)探索“央地合作”模式、文旅合作模式，深入挖掘地域文化特色，賦能城鄉(xiāng)高質(zhì)量發(fā)展。

協(xié)助城鄉(xiāng)以文興業(yè)，不僅是助推地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、構(gòu)建發(fā)展新動能的創(chuàng)新路徑，也回應(yīng)著2023年中央經(jīng)濟工作會議的戰(zhàn)略要求。在這一層面，總臺各大新媒體平臺充分立足媒體“國家隊”站位，以媒體融合發(fā)展為契機，讓城鄉(xiāng)文化走出一條內(nèi)容豐富、形式多元、價值深刻的傳播之路。

移動演播室直播節(jié)目《乘著大巴看中國》海報

中央廣播電視總臺視聽新媒體中心副召集人陳旻介紹，央視頻以頭部文旅IP影響力助推地方文旅發(fā)展，帶動眾多城鄉(xiāng)“出圈”。

央視網(wǎng)副總編輯，光華創(chuàng)想公司董事長、總經(jīng)理唐曉艷介紹，內(nèi)容創(chuàng)作力是央視網(wǎng)服務(wù)城鄉(xiāng)、品牌宣推的首要工具和核心抓手，內(nèi)容IP與地域調(diào)性的完美契合必將深度助推城市形象“出圈”。

中央廣播電視總臺創(chuàng)新發(fā)展研究中心創(chuàng)新管理部主任徐朝清結(jié)合“在中國大地上邊走邊跳”融媒體活動談到，要利用總臺的優(yōu)勢，打通傳播鏈、打造利益鏈、塑造價值鏈，賦能城鄉(xiāng)優(yōu)秀文化展現(xiàn)。

中央廣播電視總臺新聞新媒體中心合作媒體部制片人王元介紹，央視新聞新媒體一直注重與年輕網(wǎng)友的連接，新潮流、新現(xiàn)象是策劃選題的主要洞察點。

“央young之夏”草原之夜歌會劇照

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺同樣立足巨大流量，謀求在城鄉(xiāng)發(fā)展中擔綱重要角色，在運營、激勵、培訓等層面實施相關(guān)策略、著力地方宣傳，以城鄉(xiāng)故事提升城鄉(xiāng)文化影響力、提高地方“能見度”。

抖音集團媒體合作副總經(jīng)理劉旋表示，從淄博燒烤到貴州“村超”，被抖音反復(fù)種草的旅行方式和打卡地標，正成為推動城市旅游業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟增長的新引擎。

微博執(zhí)行總編輯、總編室主任薄紅愷表示，微博依托地方特色文化資源，打造城鄉(xiāng)形象新名片，圍繞文化與央媒共同策劃文化IP，不斷深入推動媒體融合的發(fā)展。

嗶哩嗶哩副總編輯王浩宇介紹，嗶哩嗶哩配合地方組織了一批頭部UP主前往各地采風、拍攝，呈現(xiàn)了獨特的城鄉(xiāng)發(fā)展風貌。

快手媒體號運營總監(jiān)高節(jié)慧表示，快手通過融合地方特色、創(chuàng)新區(qū)域傳播內(nèi)容、推動城鄉(xiāng)IP打造、差異化敘事，已成為助推城鄉(xiāng)出圈的“新陣地”。

參加【象舞分享會】現(xiàn)象級文化傳播研討嘉賓合影

“以文化人，更能凝結(jié)心靈”。生動的城鄉(xiāng)故事，鐫刻著文明的深刻內(nèi)涵；嶄新的城鄉(xiāng)風貌，書寫著時代的活力篇章。文化的內(nèi)生價值，正以其璀璨光芒照亮城鄉(xiāng)高質(zhì)量發(fā)展之路。

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