投資賽道分野：高端精選服務酒店為何一夜爆紅?

在2023年凜冬之中，“性價比文學”突然走紅，比如說最近很火的“不是羽絨服穿不起，是軍大衣更有性價比”。有人從中看到了反諷，有人從中看到了趨勢——“性價比文學”的背后，是消費的持續(xù)分化與分層。

酒旅行業(yè)從來都是跟著消費趨勢走，消費的分化與分層直接影響著投資者的投資決策、也影響著酒店行業(yè)的結構性調(diào)整。Q3酒店集團財報顯示，在擴大規(guī)模的同時，三季度，以首旅、錦江、華住為代表的國內(nèi)酒店集團亦著力優(yōu)化結構、聚焦品牌升級，中端及中高端酒店數(shù)量占比提升。例如，錦江酒店以聚焦中高端品牌布局為競爭戰(zhàn)略，截至三季度末，中端酒店及以上開業(yè)酒店數(shù)占總開業(yè)酒店數(shù)的比例提升至57.54%，2019年同期占比僅39.43%。

酒店業(yè)的結構性調(diào)整由來已久。其從1.0時期由經(jīng)濟型酒店、中端酒店、高端酒店構成的三大品類，縱深到2.0時期每一個品類都有自己的品類分級——經(jīng)濟型酒店領域包括了平價酒店(又稱百元酒店)、經(jīng)濟型酒店、高端經(jīng)濟型酒店(被輕中端替代);中端酒店細分為輕中端酒店、中端酒店、中高端酒店。如今這股品類細分的風終于吹到了高端酒店領域。

高端酒店：被迫分野還是主動求變?

“2023年，消費復蘇、消費降級是行業(yè)談論最多的話題。我們可以看到，消費市場逐步回暖，但復蘇是一個漫長的過程。性價比，無疑成為今年市場出現(xiàn)最頻繁的關鍵詞?！币晃毁Y深酒店投資人表示，投資人和消費者一樣也在追求性價比，特別是在當下依然充滿不確定性的時代，高端酒店的投資趨于理性，一批投資人開始關注那些務實的具有高投資性價比的賽道和品牌，ROI才是王道。

圖源：浩華《中國飯店業(yè)務統(tǒng)計》

根據(jù)浩華《中國飯店業(yè)務統(tǒng)計》報告顯示，盡管2023年第三季度各層級酒店在平均每間客房收益上均高于疫情前，但這并不意味著今年的市場表現(xiàn)優(yōu)于2019年，行業(yè)的收入水平整體上仍處在一路下行的態(tài)勢中。而在每間可供出租客房經(jīng)營毛利這項指標上，2019年五星級酒店在該項數(shù)值上已趨近人民幣10萬元，而在三年疫情中掉到只剩下四分之一。對于2023年全年，市場普遍預期中國整體酒店市場的營業(yè)收入方面將加減2%。

“若要想實現(xiàn)利潤增長或持平，唯一方式便只有進一步壓縮成本。今年我們看到各大酒店集團都在談降本增效，特別是關注成本優(yōu)化與控制?！庇蟹治鋈耸恐赋觯趯?span id="1111111" class="keyword">投資總額和降本增效的要求，無論是被迫分流還是主動求變，高端酒店市場的品類分野勢在必行，2023年無疑就是高端酒店品類細分化的關鍵一年。

高端酒店品牌如何尋找規(guī)模增量?它就不得不面向消費市場(追求品質(zhì)和體驗)和投資市場(追求投資性價比)的雙重需求來做自我改變，高端精選服務酒店的概念也就由此誕生。

近年來，高端酒店賽道在消費分級分層和存量競爭的雙重夾擊之下，不斷進行自我重塑與調(diào)整。從品類分級來看，發(fā)展至今已經(jīng)形成了“奢華酒店、高端酒店、高端精選服務酒店”三級梯隊——其中，奢牌屬于高端酒店金字塔，求精不宜多;高端酒店是中堅力量，品牌數(shù)量多且有一定規(guī)模;高端精選服務酒店屬于后起之秀，發(fā)展?jié)摿伞?/p>

紅利凸顯：高端精選服務品牌拓展熱

《中國高端精選服務及中高端有限服務酒店市場研究》報告指出，相較于全服務型酒店，無論是高端精選服務 (Select Service) 還是中高端有限服務(Limited Service)，兩者均省略了大而全的配套設施和服務內(nèi)容、提供的設施和服務是精選的和有限的;相比之下，高端精選服務的檔次更高，其目標消費人群具備高端消費水平，并且除了住宿，對酒店的品質(zhì)和特定的服務有一定的需求，因此酒店也根據(jù)目標人群的消費和需求特征，在全服務的基礎上，精心挑選保留核心特色服務，剔除了一部分繁冗且使用率較低的服務內(nèi)容，整體的功能和服務要全于中高端有限服務。

看到細分賽道優(yōu)勢，不少酒店集團紛紛開啟該賽道的品牌布局。特別是，頭部國際酒店集團的動作更快一部分，已經(jīng)全部入場，諸如麗芮、逸衡酒店、源宿、雅樂軒等國際品牌以更質(zhì)感的產(chǎn)品、更有特色的服務、更多元的體驗、更優(yōu)良的投資模型，改變著傳統(tǒng)高端酒店市場的轉(zhuǎn)型與變革;而本土集團有觀望者也有行動派，例如萬達酒店及度假村在高星酒店品牌矩陣推出定位為高端優(yōu)選酒店品牌的萬達錦華。

“長期以來，高端酒店就以大而全的形象出現(xiàn)在投資市場，高端酒店的投資對物業(yè)、位置和投資額度都要著極高的要求，故而并不比像中端酒店和經(jīng)濟型酒店那樣快速跑規(guī)模。但是高端精選服務酒店的商業(yè)模型和投資模型出來以后，明顯就輕快靈活很多，跑起來就是輕裝上陣。”一位酒店開發(fā)人員表示，高端精選服務酒店品牌將成為酒店集團布局高端酒店市場的發(fā)展引擎。

而對于新品牌來說，從一開始就搶占新賽道優(yōu)勢，無疑就是踩著風火輪在跑市場。其中典型的品牌案例就是麗芮酒店。作為麗笙旗下高端生活方式酒店品牌，麗芮酒店足跡遍布全球，目前全球開業(yè)已超過110家;2020年，麗芮酒店引入中國市場，趣意年輕的定位迅速獲得了中國消費者與投資人的青睞，目前在中國簽約已完成60家以上，籌建項目遍布北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、西安等核心城市的核心位置。

此外，不同于傳統(tǒng)高端酒店“重商務”的特點，高端精選服務品牌多定位為生活方式品牌——有著鮮明的品牌調(diào)性與特色、設計感，更能迎合休閑旅游新時代的新消費趨勢，屬于投資于未來。

“我算是最早的一批中國的投資者去看這個品牌、去洽談品牌合作。當我第一次在布魯塞爾看到麗芮酒店，我就被它注重生活方式、注重每個細節(jié)、注重人與人關系的氛圍感所吸引。”廣州南站麗芮酒店項目投資人告訴邁點，對生活方式的自然詮釋、百店百樣的設計靈感、降本增效的運營之道，構成了麗芮酒店的三大DNA，這也激發(fā)了他的投資興趣。

投資于未來，同樣是今年開業(yè)的揚州瘦西湖麗芮酒店，該酒店的投資人在該項目還在地塊時期，就決定引入高端生活方式酒店品牌麗芮酒店——不僅能將生活方式酒店與商業(yè)綜合體形成良好呼應與互相賦能，而且也能恰如其分地融入周邊豐富的旅游資源，打造屬于揚州休閑生活的新城市地標。

此外，不同于傳統(tǒng)高端商務酒店，高端精選服務酒店對于位置、物業(yè)和投資人的 強適配性，也構成其能夠快速簽約開業(yè)的強品牌發(fā)展力動因所在。舉例來看，麗芮酒店今年新開業(yè)8家酒店——北京環(huán)球運河商務區(qū)麗芮酒店、無錫古運河麗芮酒店、廣州南站麗芮酒店、武漢光谷楚天麗芮酒店、西安高新麗芮酒店、武漢光谷會展中心麗芮酒店、徐州云龍湖麗芮酒店(即將開業(yè))，它們不僅落子于一二線城市的商務中心、交通樞紐中心等核心位置，同時也頗受熱門打卡旅游目的地的歡迎。

麗芮酒店(中國)CEO朱煒堅表示，跟著國家政策走，麗芮未來將持續(xù)發(fā)力長三角、珠三角、成渝等核心區(qū)域市場，一線及新一線城市仍是重點拓展城市。

高端酒店的紅黑局：追求價值點與平衡感

“精選服務酒店的投資將會實現(xiàn)穩(wěn)定增長嗎?我心里是犯嘀咕的。那些高端精選服務酒店的單房造價動輒20多萬，而實際的房價也不過四五百元、并沒有比一些中高端酒店高很多。這筆賬似乎真的很難算清楚。”一位多年從事中端酒店投資的資深業(yè)主告訴邁點，綜合考慮許久，最終打了退堂鼓——退守到熟悉的中端市場、目前嘗試進入中高端酒店領域。

機會與挑戰(zhàn)永遠都是同時存在的。這位投資人所描述是目前高端酒店領域非常現(xiàn)實的投資回報困境——投入與回報不成正比，因此即便面對高端精選服務的創(chuàng)新商業(yè)模型，部分投資人也持觀望態(tài)度。

“我們不能用中端酒店的邏輯來看高端酒店。這是兩種完全不同的領域，參考標準和測算方式完全不一樣。高端酒店投資回報，不僅要看短期的酒店坪效，還要看長期的資產(chǎn)保值?！币晃痪频昙瘓F高管表示，高端酒店的投資回報不能只盯著單房造價、客房收入，要看到其更多模式創(chuàng)新的價值點與實際經(jīng)營過程中在努力追求的平衡點。

“我們看到隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費者的消費力在提升，尤其是年輕一代正成為消費市場的主流，他們的酒店偏好會希望更時尚一點、更有設計感、更有生活氣息。麗芮恰恰打中了這部分客群的需求，而且投資人也希望去做未來8-10年的投資?！丙愜蔷频?中國)CEO朱煒堅表示，投資未來型酒店是麗芮和投資人共同的希冀，不止于高房價，“房+X”才是麗芮面向未來的布局。

入住過幾家麗芮酒店，其“設計的大膽”給筆者留下了深刻的印象：一是色彩運用，紅調(diào)為主、黑色輔助，紅與黑的碰撞中散發(fā)著時尚感與趣味性，彰顯品牌大膽無畏的態(tài)度;二是設計，國際范兒基因中融入酒店所在城市的屬地文化，以藝術、音樂、設計、時尚為靈感，讓整個入住體驗更像是一場探索之旅。

在筆者看來，作為高端生活方式酒店品牌，麗芮酒店對于“精選服務”的價值點與平衡點拿捏的非常到位。

一方面，有行業(yè)機構研究指出，酒店行業(yè)在面臨持續(xù)的分化期時，高端層級酒店或以「情感」推動高溢價為自身造勢，它們是核心地段的物業(yè)，具備稀缺性資源的加持且有能力通過閉環(huán)構建優(yōu)秀的產(chǎn)品。因此，引入體驗視角，通過高品質(zhì)的落地產(chǎn)品與情緒價值輸出，高端精選服務酒店即可在消費端迅速出圈。

麗芮酒店首先為消費者打造的就是有態(tài)度的品質(zhì)感，如一個產(chǎn)品細節(jié)，其標準房型(雙床房、大床房)配置舒達五星級別床品、戴森風筒、ACCA KAPPA國際高端洗護、智能設備(馬桶、衛(wèi)浴鏡、音響、無線充電)、全屋語音客控、定制屬地特色藝術畫等等，讓入住體驗名副其實地匹配高房價該有的“品質(zhì)感”;而后，則是落入本土化的運營輸出情緒價值，例如想象一個場景——在無錫麗芮酒店私享的前庭園林中，享受豐富的餐點外擺、錫式下午茶、驚喜派對等布置，在高樓大廈與熙攘人流中仿若另一個世界。

“W酒店往往是我和朋友周末度假、假期出游考慮的品牌，但麗芮卻無所拘束，無論是商務還是旅游，都是理想選擇。得益于品牌的快速擴張，也可以在越來愈多城市的核心位置遇到麗芮，感受這一抹紅。”資深酒店達人在入住體驗西安高新麗芮酒店后表示，如果在預算有限的差旅生活中，能對下榻的酒店有一份小期待，這是品牌的成功，也是非復制化酒店設計的魅力，更是“小W酒店”麗芮的魅力之一。

另一方面，高端酒店作為戰(zhàn)略性資產(chǎn)，更需要跳出酒店本身的慣性思維，來使酒店更加貼合當下的需求趨勢并最大化地段價值。因此，對于高端精選服務酒店來說，引入坪效視角，如何進行全新的業(yè)態(tài)組合與經(jīng)營模式創(chuàng)新，來實現(xiàn)更為精細化的資產(chǎn)管理，這就是一個巨大的挑戰(zhàn)。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，目前定位為高端精選服務酒店的品牌有著一套大同小異的“精選法則”：以“前臺(含社交公區(qū))+全日餐廳+多功能廳+健身房”為標配產(chǎn)品，其他餐廳、宴會廳等等則成為非強制要求功能產(chǎn)品、可靈活配套。麗芮自然深諳這套法則，其“房+X”模型的創(chuàng)新之處在于：其一，多元房型設計，提升入住率和房間收入增長可能性;其二，深耕餐飲消費，做好多時段經(jīng)營和本地化經(jīng)營;其三，重視IP聯(lián)合，打造具有生命力的生活方式。

筆者在探訪過幾家麗芮店之后，腦子里對其有個品牌標簽就是“最會利用時空概念來賺錢的酒店——不會浪費一平米、沒敢錯過一分鐘”。從內(nèi)部測算數(shù)據(jù)來看，麗芮酒店的單房造價為18-20萬元，ADR在一線城市為700-1000元、二線核心城市為500-800元，預計回本周期平均4-5年。

“品牌在不斷開拓新店的基礎上，RevPAR較去年同期提升15%。這是一個階段性的勝利?！丙愜蔷频?中國)CEO朱煒堅透露，麗芮酒店將于2024年迎來品牌煥新計劃。

據(jù)悉，麗芮酒店的品牌煥新計劃，將涵蓋三大維度：以全新標準模塊化客房，來控造價;設計理念升級，打造圍繞《趣意》核心理念的空間體驗;以及通過“加減法”(減——投入降低、體驗不降低;加-——售價溢價，體驗提升)來發(fā)展可持續(xù)發(fā)展理念等，最終通過煥新計劃找到造價與售價的平衡點，達到投資收益最大化。

邁點研究發(fā)現(xiàn)，麗芮酒店2024年品牌煥新計劃，不僅同時兼顧了B端和C端需求，而且有著引領了行業(yè)發(fā)展的前瞻性布局，是一次“迎合市場、順應時代、對抗內(nèi)卷”的創(chuàng)新之舉。在筆者看來，每一次品牌煥新都是一次為了遠航的揚帆，待到冬去春來，麗芮便能即刻出發(fā)。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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