逐層拉新，精細(xì)運(yùn)營(yíng)，餐飲品牌如何在抖音生活服務(wù)深耕私域經(jīng)營(yíng)

餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，讓用戶的消費(fèi)注意力被分散，也讓不少商家面臨增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)。與能夠帶來高曝光的公域流量相比，高黏性私域消費(fèi)客群對(duì)餐飲商家長(zhǎng)久發(fā)展和經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的作用愈加明顯。《2022年中國(guó)品牌主私域場(chǎng)景下的互動(dòng)路徑研究報(bào)告》指出，有74％的用戶在私域產(chǎn)生過種草行為，私域用戶的平均復(fù)購(gòu)比例更是高達(dá)45％，這與現(xiàn)階段眾多餐飲商家尋求拉新和用戶留存的需求相契合。

因此，更多餐飲商家在持續(xù)撬動(dòng)公域流量的同時(shí)，也開始關(guān)注私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，意識(shí)到私域用戶積累對(duì)于品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的重要性。而抖音生活服務(wù)從商家曝光、拉新、提升用戶粘性等需求出發(fā)，陸續(xù)開發(fā)出「新人專區(qū)」、「新客價(jià)」、「會(huì)員通」等私域產(chǎn)品功能，為商家私域經(jīng)營(yíng)提效“保駕護(hù)航”。

「新人專區(qū)」：是平臺(tái)和商家共同拉新的專屬頻道，面向抖音生活服務(wù)全域新用戶，通過聚合新人高轉(zhuǎn)化商品，為品牌拓展出更多潛在用戶和生意空間。

「新客價(jià)」：面向所有商家，零開發(fā)成本的高效拉新工具，具有商家在貨品、成本方面的自定義功能，能幫助商家實(shí)現(xiàn)低成本的精準(zhǔn)拉新。

「會(huì)員通」：打通抖音生活服務(wù)系統(tǒng)和品牌自有會(huì)員體系，為品牌用戶拓展，提供“拉新”和“留存”雙重能力的私域經(jīng)營(yíng)空間。品牌商家在平臺(tái)新獲得的流量，都能在「會(huì)員通」中被深度整合，沉淀為品牌可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的私域資產(chǎn)。

三款產(chǎn)品功能層層遞進(jìn)，將平臺(tái)拉新、商家拉新和品牌拉新連接起來，幫助餐飲商家積累下豐富的用戶資產(chǎn)。接下來，就讓我們通過解析塔斯汀、庫(kù)迪咖啡、九田家、德克士、CoCo都可等商家的具體經(jīng)營(yíng)案例，拆解其在抖音生活服務(wù)，進(jìn)行私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的全新路徑，解鎖餐飲商家逐層拉新、持續(xù)獲客的增長(zhǎng)秘籍。

「新人專區(qū)」實(shí)現(xiàn)全域拉新，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源多維助力商家獲客

在「新人專區(qū)」，商家負(fù)責(zé)提供優(yōu)質(zhì)商品，平臺(tái)提供場(chǎng)域、補(bǔ)貼、曝光等資源支持，從而實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的雙贏拉新效果。這一新客專屬頻道，為商家提供了站內(nèi)站外全域曝光、專屬定向補(bǔ)貼、專屬氛圍和營(yíng)銷標(biāo)簽等豐富的平臺(tái)資源。該功能的核心模塊是「新人超級(jí)補(bǔ)貼」，以配套平臺(tái)補(bǔ)貼、曝光和吸睛樣式等方式，幫助商家獲客。

在與抖音生活服務(wù)平臺(tái)的首次合作中，塔斯汀便充分運(yùn)用這一功能，成功獲客。一方面結(jié)合平臺(tái)補(bǔ)貼，面向平臺(tái)&品牌的雙重新用戶，把“香辣雞腿中國(guó)漢堡”這款人氣產(chǎn)品，打造為優(yōu)質(zhì)性價(jià)比單品，傳遞“優(yōu)惠美味”的品牌心智，吸引平臺(tái)新客。

另一方面，為進(jìn)一步提升曝光和轉(zhuǎn)化，塔斯汀不僅借助專區(qū)內(nèi)置頂“海景房資源”，為產(chǎn)品帶來穩(wěn)定的核心流量，還在「新人超級(jí)補(bǔ)貼」模塊打造專屬入口——用戶點(diǎn)擊就能下單，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，也提高了交易效率。上線首周就獲得專區(qū)120萬(wàn)+的瀏覽量，和1萬(wàn)+的平臺(tái)新客轉(zhuǎn)化。

在平臺(tái)補(bǔ)貼、高額曝光、優(yōu)質(zhì)貨品的組合下，「新人專區(qū)」誕生品牌爆款的機(jī)率進(jìn)一步增強(qiáng)，同時(shí)還能持續(xù)帶來新客轉(zhuǎn)化，可謂一舉多得。而塔斯汀則跑通了這條“新品即爆品”的平臺(tái)合作鏈路，為自身品牌帶來了量級(jí)轉(zhuǎn)化。9月27日，塔斯汀在平臺(tái)二次合作時(shí)，上架的新品“藤椒雞腿堡”，累計(jì)撬動(dòng)13萬(wàn)新客，并達(dá)成「新人專區(qū)」售賣100萬(wàn)+的高轉(zhuǎn)化戰(zhàn)績(jī)。

「新客價(jià)」輕量簡(jiǎn)便拉新，推動(dòng)商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鎖客轉(zhuǎn)化

「新人專區(qū)」有效的聚攏了用戶，而「新客價(jià)」則進(jìn)一步從價(jià)格層面撬動(dòng)被聚攏用戶的消費(fèi)欲望。作為零成本獲客工具，「新客價(jià)」的最大優(yōu)勢(shì)在于拉新的輕量化、簡(jiǎn)便化、高效化，商家不必做額外的開發(fā)和接入，就能輕松實(shí)現(xiàn)拉新目標(biāo)。同時(shí)，「新客價(jià)」的優(yōu)惠僅面向商家的新客，如此便能精準(zhǔn)鎖住對(duì)商家感興趣的新客人群。

另一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)是，「新客價(jià)」允許商家自定義新客產(chǎn)品和拉新成本。商家可以根據(jù)自身需求，靈活選用貨品、調(diào)整價(jià)格，從而掌控拉新成本。以庫(kù)迪咖啡為例，其將「全場(chǎng)飲品任選券」作為新客引流商品，并將新客的購(gòu)買數(shù)量設(shè)置為1單，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)獲客成本的有效控制。

此外，商家還能在平臺(tái)各個(gè)位置設(shè)置相應(yīng)的入口，以提高引流產(chǎn)品的曝光率，全面觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，這也是對(duì)拉新能力的大幅提升。庫(kù)迪咖啡更是將拉新產(chǎn)品設(shè)在POI貨架前置位，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期售賣。結(jié)合全鏈路商家新客專屬氛圍打造，產(chǎn)品持續(xù)吸引流量，大幅度提升了下單轉(zhuǎn)化率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅這一款產(chǎn)品就為庫(kù)迪咖啡帶來累計(jì)68萬(wàn)+的新客支付 ，在30天內(nèi)貢獻(xiàn)了29%新客群體，極大地豐富了品牌用戶資產(chǎn)。

區(qū)別于庫(kù)迪咖啡，九田家選擇在商家自播和大場(chǎng)直播、明星達(dá)人專場(chǎng)中掛售「200代金券」和「雙人餐」兩款暢銷商品，并為新客提供6折的超低折扣。在品牌直播中，九田家借勢(shì)平臺(tái)豐富的明星營(yíng)銷玩法，推動(dòng)新客快速轉(zhuǎn)化，場(chǎng)均新客價(jià)商品GMV超70W，貢獻(xiàn)度超20%，更是為品牌帶來了近6000的新客增長(zhǎng)。

由此可見，借助平臺(tái)「新客價(jià)」和豐富的曝光資源，商家不僅能實(shí)現(xiàn)零成本接入、精準(zhǔn)鎖定新客和控制拉新成本，還能為自身帶來更多的成交機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)空間。

「會(huì)員通」打通品牌、平臺(tái)會(huì)員體系，構(gòu)建私域精細(xì)運(yùn)營(yíng)通路

與「新人專區(qū)」和「新客價(jià)」不同，「會(huì)員通」以全面聯(lián)通的特性，為品牌打造了廣闊的私域陣地。品牌開通此項(xiàng)服務(wù)后，用戶端便能隨時(shí)隨地開通品牌會(huì)員，實(shí)現(xiàn)高效拉新。而借助「會(huì)員權(quán)益」「會(huì)員管理」等其他創(chuàng)新功能，品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化，方便進(jìn)行深度的會(huì)員分析?？梢哉f，「會(huì)員通」以品牌拉新-精細(xì)運(yùn)營(yíng)-深度分析的暢通路徑，為商家開拓出精準(zhǔn)的私域增長(zhǎng)空間。

為了與新客群體建立更緊密的聯(lián)系，平臺(tái)在多個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)上設(shè)置了入會(huì)選項(xiàng)，如商家主頁(yè)、POI頁(yè)面、直播間和商品詳情頁(yè)。在“9月天天德雙份”的活動(dòng)中，德克士就運(yùn)用了此項(xiàng)功能，在品牌專頁(yè)、頭部達(dá)人/官號(hào)大場(chǎng)/品牌直播間增設(shè)了“+關(guān)注”和“入會(huì)搶”等醒目的入會(huì)接口。通過官號(hào)封面及短視頻進(jìn)行預(yù)熱，成功地營(yíng)造了心動(dòng)的會(huì)員專屬氛圍?；顒?dòng)期間，單日拉新會(huì)員近十萬(wàn)，次月突破百萬(wàn)會(huì)員，其中品牌新會(huì)員占比及增速，位居西快品類TOP1。

當(dāng)然，吸引新客流僅僅是第一步。如何通過會(huì)員運(yùn)營(yíng)，將這些流量變?yōu)榛钴S度高、轉(zhuǎn)化率高的用戶，才是實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的關(guān)鍵。在這一方面，CoCo都可、粒上皇、哈根達(dá)斯等品牌，借助「會(huì)員權(quán)益」的多項(xiàng)功能，實(shí)現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，為眾多商家提供有價(jià)值的使用參考。

CoCo都可將與大耳狗的聯(lián)名產(chǎn)品打造成【會(huì)員專享品】。為了擴(kuò)大轉(zhuǎn)化效果，進(jìn)行了為期三天的官號(hào)聯(lián)名專場(chǎng)主題直播，吸引了41萬(wàn)新客流，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的顯著增長(zhǎng)；必勝客則在雙十二增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，上線 【49元bogo比薩(買一送一)套餐】的【會(huì)員專享品】，以低價(jià)優(yōu)惠提升會(huì)員的價(jià)值感和身份認(rèn)可度，充分提升用戶入會(huì)意愿，上線4天，新增會(huì)員就突破了170萬(wàn)，并基于入會(huì)環(huán)節(jié)，主動(dòng)關(guān)注企業(yè)號(hào)，品牌也收獲了近百萬(wàn)粉絲。

而另一邊，粒上皇和哈根達(dá)斯則將這一功能玩法融入到常態(tài)經(jīng)營(yíng)中，做到高轉(zhuǎn)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。粒上皇采取“淡季經(jīng)典品試水，旺季打造新品爆品”的策略。9月份以冰魔栗這款經(jīng)典品促成單月近8萬(wàn)拉新，10月份以“秋冬三件套”的應(yīng)季新品，在單月撬動(dòng)52萬(wàn)的會(huì)員增長(zhǎng)。哈根達(dá)斯則從圣誕節(jié)的熱度出發(fā)，首次餐酒跨界實(shí)現(xiàn)反季營(yíng)銷，配合“新品+會(huì)員品+酒旅合作”的疊加玩法，打開吸粉拉新思路。在12月初，抓住節(jié)日熱潮，接入品牌新會(huì)員標(biāo)簽?zāi)芰?，搶先首推“掌心許愿樹”【圣誕專屬】冰淇淋，配套【會(huì)員專享品】的組品模式，在短視頻的自來水安利中，高顏值且會(huì)員專享的貨品組合，滿足了Genz年輕人的圣誕快樂和曬照分享欲，直播間“掌心許愿樹”收獲高客單轉(zhuǎn)化的同時(shí)，活動(dòng)周期拉新量高達(dá)8.2萬(wàn)，全渠道品牌吸粉會(huì)員占比高達(dá)77%。值得注意的是其中GMV超80%的貢獻(xiàn)率來自會(huì)員，成功實(shí)現(xiàn)人群破圈和高黏性轉(zhuǎn)化。

如果想在實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的同時(shí)，不斷擴(kuò)充品牌的私域資產(chǎn)，就需要深入了解其用戶群體，知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆?！笗?huì)員數(shù)據(jù)」功能就提供了這樣的路徑。CoCo都可借此洞察到用戶群體中，精致媽媽和Z世代的比重較高，因此選擇符合這一用戶畫像的時(shí)尚辣媽戚薇合作，進(jìn)行明星專場(chǎng)直播。通過將會(huì)員商品定向授權(quán)給戚薇，CoCo都可順利突破了原有的用戶群體，實(shí)現(xiàn)破圈式的會(huì)員拉新。由于兩者的粉絲群體高度重合，戚薇粉絲源源不斷地涌向品牌，有18萬(wàn)新客沉淀為品牌可持續(xù)運(yùn)用的自有資產(chǎn)，更是帶動(dòng)當(dāng)場(chǎng)直播 30% GMV增長(zhǎng)，CoCo都可因此實(shí)現(xiàn)從流量到“留量”的進(jìn)階。

總的來說，「會(huì)員通」不僅能幫助商家提高品牌的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的快速增長(zhǎng)，還能幫助其深入挖掘用戶價(jià)值，提高轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度。而且，目前「會(huì)員通」仍在不斷地完善中，除了新增多觸點(diǎn)幫助品牌實(shí)現(xiàn)拉新能力之外，也會(huì)給商家提供穩(wěn)定老會(huì)員的運(yùn)營(yíng)能力，如識(shí)別會(huì)員用戶畫像進(jìn)行標(biāo)簽分層；面向固定周期內(nèi)的沉默會(huì)員，匹配對(duì)應(yīng)會(huì)員權(quán)益；數(shù)據(jù)層面可支持商家識(shí)別抖音會(huì)員用戶在全渠道的交易狀態(tài)，在抖音生態(tài)上做會(huì)員用戶的召回等，幫助商家全面精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)員。

總結(jié)

綜合來看，「新人專區(qū)」通過有效整合平臺(tái)資源和商家貨品，為品牌在抖音生活服務(wù)私域內(nèi)開辟了高轉(zhuǎn)化的拉新入口；借助「新客價(jià)」，商家可以自定義拉新貨品、渠道及成本，做到低成本的精準(zhǔn)拉新；「會(huì)員通」則具有對(duì)品牌私域全面的整合能力，借此品牌能把私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)落到實(shí)處，在更大范圍內(nèi)做好持續(xù)拉新和用戶留存。

從「新人專區(qū)」到「新客價(jià)」再到「會(huì)員通」，商家能夠由淺入深地實(shí)現(xiàn)持續(xù)拉新與精細(xì)化私域經(jīng)營(yíng)。正是通過對(duì)抖音生活服務(wù)這三款產(chǎn)品工具的合理運(yùn)用，對(duì)商家而言，做到了公域流量高吸收、商家流量高轉(zhuǎn)化、品牌流量不流失。對(duì)用戶而言，不僅能以較低成本種草新產(chǎn)品和新品牌，在成為會(huì)員后，還可享受商家提供的會(huì)員專享價(jià)、專享品、專享活動(dòng)等一系列優(yōu)惠，可謂是“穩(wěn)賺不虧”。

從中也不難看出，抖音生活服務(wù)已經(jīng)形成“由淺入深”的平臺(tái)-商家-品牌三層拉新體系。通過撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)供給與營(yíng)銷玩法，幫助商家建立完整的私域運(yùn)營(yíng)體系。由此，商家能夠擁有更強(qiáng)的流量運(yùn)營(yíng)自主性，并和用戶建立有溫度、有情感的深層次鏈接，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

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