國際酒店品牌本土化趨勢洞察：經(jīng)典大單品的進擊

開局之年，中國酒店業(yè)迎來品牌拓展的回暖。LE《2023年第三季度中國酒店建設趨勢報告》顯示，三季度末，中國酒店建設項目總數(shù)創(chuàng)下了3720個項目的歷史新高，共有68.6萬個房間。

收官之月，各大酒店集團仍在奮力為酒店品牌的“簽約/開業(yè)”做最后沖刺，捷報頻頻。日前，洲際酒店集團官宣，旗下中高端精選服務品牌智選假日酒店迎來大中華區(qū)的開業(yè)和在建酒店數(shù)量突破500家這一發(fā)展里程碑。

然而，在規(guī)模增長的背后，卻是一個國際品牌本土化發(fā)展的變遷與進化。

遙遙領(lǐng)先

作為一個誕生于90年代的品牌，智選假日酒店不僅見證了全球酒店業(yè)的發(fā)展與興盛，更展現(xiàn)了其作為一個年輕品牌的無限活力和發(fā)展?jié)摿?。這個90后先鋒品牌進入中國市場以來，不止于規(guī)模500家，也創(chuàng)下了諸多遙遙領(lǐng)先。

從品牌拓展來看，截至2023年第三季度，智選假日酒店在全球中高端精選服務酒店領(lǐng)域中穩(wěn)居領(lǐng)先地位，擁有3,131家開業(yè)酒店和643家在建酒店，其中大中華區(qū)的209家在建酒店量占全球在建總數(shù)的三分之一，持續(xù)拉動行業(yè)擴張的長期愿景。

積極拓展本土商旅市場，覆蓋大中小本土市場。入華近20年，智選假日酒店已經(jīng)覆蓋中國34個省級行政區(qū)域。同時，為慶祝在大中華區(qū)的500家開業(yè)和在建酒店的里程碑，智選假日酒店近期在多個城市和目的地開設了標志性酒店，如北京禮士智選假日酒店、文昌南洋美麗匯智選假日酒店， 上海虹橋臨空智選假日酒店、杭州蕭山國際機場智選假日酒店、江門東站智選假日酒店、汕頭澄海智選假日酒店等，這些新開業(yè)的酒店不僅進一步豐富了其在大中華區(qū)的酒店網(wǎng)絡，為所在社區(qū)帶來強勁活力和嶄新旅宿體驗。未來超過27個城市將有5家及以上的智選假日酒店。

在筆者看來，相較于發(fā)展迅猛的簽約和開店，智選假日在中國市場的先鋒意義更體現(xiàn)為中國式創(chuàng)新之路的探索與嘗試。

產(chǎn)品本土化——煥新升級。在中國酒店業(yè)進入“煥新升級”的轉(zhuǎn)型時期，智選假日酒店順勢推出3.0版本新品，包括智選早餐、舒適睡眠、智聯(lián)無限。邁點研究發(fā)現(xiàn)，智選假日酒店3.0的產(chǎn)品升級內(nèi)涵豐富，既有對品牌理念的重新梳理和對酒店產(chǎn)品的細節(jié)化調(diào)整，還有對消費需求和投資需求的深度理解和鏈接，符合內(nèi)深外延的產(chǎn)品迭代規(guī)律，也更貼合與中國市場。例如：在早餐升級中，為了滿足差旅客人對于城市風味的探索之旅，在核心體驗“智選有碗面”之外，智選假日酒店的早餐升級菜單還包攬更多有顏有味的當?shù)孛朗?，比如煎餅果子、豆腐腦、皮蛋瘦肉粥等等中國各地的風味特色早點。

營銷本土化——不潮不玩。互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)一直在推動中國酒店營銷渠道及形式的演變，公域與私域的融合，破圈跨界的聯(lián)名等等。作為深耕中國市場的先鋒酒店品牌，在同類國際品牌中，智選假日的品牌營銷與潮流同行。例如，把自己的產(chǎn)品與熱門IP做夢幻聯(lián)動——智選假日X瑞幸咖啡，吸引更多新世代消費群體。

運營本土化——量身定制。2016年5月，洲際酒店集團在中國市場針對智選假日酒店品牌推出“特許經(jīng)營+”模式;2017年3月，洲際酒店集團在華首家特許經(jīng)營酒店——上海浦江智選假日酒店開業(yè)。如今，智選假日酒店80%新簽酒店為“特許經(jīng)營+”模式?！吨揠H“特許經(jīng)營+”背后：面向酒店業(yè)主的運營思維和品牌戰(zhàn)略|商業(yè)評論》重點其模式創(chuàng)新與亮點——保持靈活性才能分到蛋糕、專業(yè)化+定制化的在地化運營、以培訓培養(yǎng)為鏈接的強溝通機制。

客場變主場

傳統(tǒng)體育賽事基本都有主客場制，例如，NBA、CBA、中超、五大聯(lián)賽都是基于主客場制的聯(lián)賽體系。“魔鬼主場”形象地說明了在自己主場比賽所帶來的巨大優(yōu)勢——營造比賽氛圍、銷售周邊產(chǎn)品、密切球迷關(guān)系，這也是體育競技帶給人們的無窮魅力之一;反之，客場作戰(zhàn)，就會面對這些方面的壓力。

進入中國市場，國際酒店集團就如同客場打比賽。然而，筆者觀察國際集團在華發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，洲際酒店集團是少有的“把客場打成主場”的國際集團，尤其是那句經(jīng)典“在中國，為中國”。而此次伴隨著智選假日酒店大中華區(qū)開業(yè)及在建500家里程碑事件同步發(fā)布的五“心”解決方案，更像是一次主場發(fā)布。

洲際酒店集團再次強調(diào)其對投資者的“心意”承諾，秉承五“心”智造理念賦能品牌，智選假日酒店以合作誠心、投資稱心、品牌信心、產(chǎn)品放心和運營省心構(gòu)成的一站式五“心”解決方案，助力業(yè)主在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出，保持競爭力。其中包括：

誠心 — 洲際酒店集團秉承“在中國、為中國”的不變承諾，通過特許經(jīng)營和委托管理的雙模式運營推進智選假日酒店穩(wěn)健增長，尊重并鼓勵業(yè)主的自主權(quán)，展現(xiàn)出與國際標準相結(jié)合的地道服務，打造最接地氣的國際酒店集團和品牌。

稱心 — 把控優(yōu)化單房造價，利用具有前瞻性的投資性價比和洲際的專業(yè)團隊，為投資者提供全周期的支持，助力提升投資收益。

信心 — 智選假日酒店作為全球規(guī)模最大的單品牌酒店，提供成熟穩(wěn)定的業(yè)務增長模式，贏得了全球投資者的信賴。IHG優(yōu)悅會的強大會員資源為品牌增長提供了堅實的后盾。

放心 — 堅持長期主義理念的產(chǎn)品策略，智選假日酒店強調(diào)高品質(zhì)、耐用和經(jīng)典的同時，不斷從設計、早餐、空間、客房等方面進行迭代與創(chuàng)新，為業(yè)主提供個性化定制服務，同時提供高效的開業(yè)支持，包括開放的采購平臺和一體化的設計施工服務。

省心 — 獨創(chuàng)行業(yè)領(lǐng)先的業(yè)主啟航溝通會、全周期培訓體系和平臺，為業(yè)主和運營團隊提供全面培訓和支持。此外，為業(yè)主設立一對一的業(yè)績績效專家支持與系統(tǒng)平臺，確保酒店在開業(yè)后可以高效運營，輕松應對市場挑戰(zhàn)。此外，智選假日酒店行業(yè)領(lǐng)先的市場營銷體系，確保品牌信息有效傳達，客源不斷，為穩(wěn)定業(yè)績奠定堅實基礎(chǔ)。

“這五大核心優(yōu)勢將多維夯實品牌競爭力，并為業(yè)主和投資者提供一站式手把手支持，以及在各階段精細化的專業(yè)服務。”洲際酒店集團方面強調(diào)，智選假日酒店的特許經(jīng)營模式通過設立針對特許經(jīng)營酒店的本土支持團隊，確保業(yè)主在酒店的全生命周期中能夠獲得持續(xù)而深入的系統(tǒng)性支持，進一步提升了運營能力并加速了品牌的增長。

“這對業(yè)主來說是一種陪伴式的成長，集團把關(guān)，業(yè)主也不喪失自主性。”智選假日酒店業(yè)主舉例分享到，酒店總經(jīng)理的選拔是業(yè)主方和IHG共同面試選出的，而IHG培訓體系認證的酒店總經(jīng)理，無論是業(yè)務能力還是管理能力在市場上都更甚一籌，遇到任何事情都能夠獨當一面。

當一個品牌不斷發(fā)展壯大之后，它必將會面對的發(fā)展問題就在于，先是“如何品牌全球化”、后是“國際品牌本土化”。其中，國際品牌本土化，指的是國際品牌在進入不同的國家和地區(qū)時，適應當?shù)厥袌鲂枨蠛臀幕攸c，進行定制化的產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略。這一概念近年來在全球范圍內(nèi)逐漸興起，成為眾多國際品牌在進軍新興市場和提升市場份額的有效策略之一。

然而，“國際品牌本土化”的故事并不好講，落地更加有難度。

“當談及本土化的時候，我們聽到最多的故事可能是面向消費者的。國際品牌經(jīng)過這么多年實踐，對于如何用中國消費者熟知且喜愛的敘事方式去傳播品牌，已經(jīng)得心應手。但鮮少有品牌去真正花心思去搞懂我們的酒店業(yè)主。而事實上，對于酒管公司來說，To B的生意不容忽視。只有當業(yè)主與智選假日酒店達到心意相通同步的時候，酒店投資這盤生意才能真正被盤活。”有酒店投資人風趣地表示，把客場變主場，才能感同身受，五心智造才能出五星摯友。

大單品出擊

回顧中國酒店業(yè)現(xiàn)代化歷程，國際品牌隨著改革開放的春風飄進來。它們?yōu)橹袊袌鰩砹讼冗M的品牌標準和管理經(jīng)驗，并且憑借有影響力的品牌和集團化運作，經(jīng)歷了長達幾十年高速發(fā)展的黃金時代。

“隨著存量時代的到來，以及本土酒店企業(yè)的快速成長，國際集團在華發(fā)展將進入白銀時代?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，集團化大連鎖優(yōu)勢，依然是國際品牌的競爭底氣;但與此同時，也必須看到在一些領(lǐng)域，它們也必須能拿得出叫好又叫座的大單品來參與市場競爭、與本土品牌同臺競技;正所謂黃金時代看集團規(guī)模化、白銀時代看單品出圈。

典型賽道就是中高端市場。據(jù)邁點MBI指數(shù)不完全統(tǒng)計，該領(lǐng)域規(guī)?；l(fā)展的連鎖酒店品牌已經(jīng)超過400個，涵蓋國際品牌、本土品牌以及中西合作混血品牌;其中，有品牌酒店數(shù)量早已破千。據(jù)邁點不完全統(tǒng)計，中高端酒店也是每月開業(yè)簽約主力，剛剛過去11月，中高端酒店簽約占比超過38%。

在開店熱大潮中，國際品牌如何持續(xù)押注中國市場?下一站就要看經(jīng)典大單品的進擊。在筆者看來，對于國際集團來說，中高端酒店品牌就是經(jīng)典大單品。那么，它們應該如何出拳呢?

智選假日酒店已經(jīng)走出了單品出擊的范式：一是，以品質(zhì)運營樹立品牌口碑，特別是每一家店的高品質(zhì)運營與高業(yè)績收益，才能聚合成一個品牌良好市場口碑;二是，以創(chuàng)新迭代引領(lǐng)市場風向，與時俱進的產(chǎn)品創(chuàng)新，是爆款單體的必修課;三是，以業(yè)主思維做好開發(fā)服務，開發(fā)也是品牌形象的一分部分、業(yè)主也是品牌口碑的打分人，用業(yè)主思維來指導品牌開發(fā)，必然會互相促進互相成就。

值得一提的是，當國際品牌走進本土化的深水區(qū)，就越要學會貼地飛行、找到適合自身的中國式創(chuàng)新之路。

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