大而全不如小而美，洗臉熊如何告別傳統(tǒng)美容業(yè)低垂的果實(shí)？

摘要:破解洗臉吧背后的財(cái)富密碼。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2023-2028年美容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示:2022年,中國(guó)生活美容市場(chǎng)規(guī)模約為8000億元,到2025年,這一數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)突破“萬(wàn)億”。伴隨著美容行業(yè)供需兩端發(fā)展勁頭強(qiáng)勢(shì),市場(chǎng)上也不斷涌現(xiàn)出五花八門的美容品牌。

不過(guò),美容業(yè)的行情走到最近,發(fā)生了一些新的變化。近年來(lái),傳統(tǒng)美容院越發(fā)內(nèi)卷,服務(wù)日趨同質(zhì)化,前店后院模式早已成為標(biāo)配,大而全的布局似乎成為了業(yè)內(nèi)共識(shí)。只是,大而全未必真的好,筆者梳理發(fā)現(xiàn),這些美容門店經(jīng)營(yíng)成本的激增最終自然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上,面對(duì)眼花繚亂的項(xiàng)目種類,貴到離譜的價(jià)格賬單,讓越來(lái)越多消費(fèi)者望而卻步,投資者更是越來(lái)越?jīng)]有獲得感。

放長(zhǎng)遠(yuǎn)看,這個(gè)行業(yè)到底還值不值得關(guān)注?答案是肯定的,愛(ài)美之心人皆有之,只是市場(chǎng)需要更標(biāo)準(zhǔn)化,更精細(xì)化,更親和力的品牌,需要真正值得被資本“寵愛(ài)”、被消費(fèi)者“偏愛(ài)”的品牌,去挖掘美容業(yè)的更多潛能。

專業(yè)的事還是要交給專業(yè)的人去做。去年以來(lái),主打“洗把臉”項(xiàng)目的輕美容業(yè)態(tài)“洗臉吧”突然爆火,成為各大城市小鎮(zhèn)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。在小紅書上,洗臉吧相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)到159+萬(wàn)條,一度超過(guò)了喜茶、蜜雪冰城等發(fā)帖熱度。

與傳統(tǒng)美容院主攻女性消費(fèi)者不同,“洗臉吧”瞄準(zhǔn)了精致男士的進(jìn)店護(hù)理需求,在品牌用戶畫像中,男性消費(fèi)者占比高達(dá)40%-60%。這種另辟蹊徑的垂直新消費(fèi)業(yè)態(tài)出道即走紅,迅速在兩極分化的美業(yè)紅海開(kāi)辟出一片新市場(chǎng)。

筆者一直看好洗臉吧這個(gè)行業(yè),在此行業(yè)內(nèi)跑出一個(gè)品牌叫“洗臉熊”讓我著實(shí)有點(diǎn)意外。據(jù)官方宣傳,誕生不到兩年,14個(gè)月的時(shí)間就擁有1300+的合作門店,這拓店起步速度已直追咖啡界的開(kāi)店大王瑞幸。

洗臉熊是如何在爆火的賽道殺出重圍的?背后的財(cái)富密碼又是什么?

目標(biāo)萬(wàn)店,創(chuàng)新型洗臉吧的“自我修養(yǎng)”

全球最大連鎖便利店7-ELEVEn(7-11)曾不止一次刷新開(kāi)店首日的銷售記錄:一家平均100平米左右的7-11店面,開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷售額相當(dāng)于一個(gè)8000平米大賣場(chǎng)的日銷額。

在大多數(shù)人印象中,7-11因日式管理而出名,但最初讓它得以迅速突圍的卻是其街邊便利店的定位——不和大超市大商場(chǎng)拼庫(kù)存和折扣,采取嚴(yán)控庫(kù)存、小批量進(jìn)貨、單品管理等。

這種專注于“小而精”的服務(wù)定位今天同樣能在洗臉熊身上看到。

2021年,深扎美業(yè)多年的唐華波,敏銳的察覺(jué)到行業(yè)變局已經(jīng)來(lái)臨,在對(duì)行業(yè)潛心分析后,他決定推出一家契合當(dāng)下時(shí)代消費(fèi)理念的美容小店,只做垂直的精準(zhǔn)項(xiàng)目,店里不設(shè)套路、也不賣貨,顧客只單純?yōu)樽约旱南M(fèi)買單。

于是,以“極簡(jiǎn)主義”為護(hù)膚理念,主打“只洗臉,不賣貨”的輕美業(yè)品牌“洗臉熊”應(yīng)運(yùn)而生。

相比傳統(tǒng)美容院大而輕奢的門店風(fēng)格,洗臉熊的門店面積通常在30-50平米左右,甚至在一些租金較高的地段,30平米都能夠開(kāi)店。門店內(nèi)部,通常有3個(gè)床位,店員數(shù)量也與之匹配,僅需3人。這就意味著,洗臉熊單店每月的成本控制在較低的范圍內(nèi)。

除了服務(wù)定位,在用戶需求理解上,這個(gè)年輕的新生品牌也深諳產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)之道。

當(dāng)年,7-11為了滿足客戶對(duì)于速食的需求,研發(fā)推出了價(jià)格親民的7-Premium系列、高品質(zhì)的7-Gold系列和減少繁瑣烹飪步驟的Mealsolution系列,深受廣大年輕人喜愛(ài)。

而洗臉熊的服務(wù)項(xiàng)目共有6種,圍繞深層清潔、補(bǔ)水保濕、提亮膚色等,從68元-158元分檔劃分,同樣大獲年輕人好評(píng)。

與7-11在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極慢的開(kāi)店速度不同,洗臉熊在拓店表現(xiàn)上稱得上是“美業(yè)瑞幸”。

資料顯示,自2021年洗臉熊品牌創(chuàng)立以來(lái),在14個(gè)月開(kāi)出了1300多家合作門店,要知道當(dāng)初瑞幸剛起步半年也才開(kāi)了520多家門店。

據(jù)了解,今年洗臉熊計(jì)劃的拓店目標(biāo)為2000+,在其品牌墻上寫著一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo):開(kāi)設(shè)10000家小熊門店。

告別流量焦慮,團(tuán)購(gòu)總銷量20w+的秘訣

8月13日,洗臉熊邀約代言人古天樂(lè)參加了簽約儀式,品牌創(chuàng)始人唐華波、代言人古天樂(lè)共同出席了簽約儀式。早在今年6月,洗臉熊就官宣古天樂(lè)為品牌代言人,使其品牌影響力得到更進(jìn)一步的提升和破圈。

于品牌而言,選擇與自身定位、品牌價(jià)值觀相契合的代言人尤為重要。相比其他品牌更偏向流量明星的紅人效應(yīng),洗臉熊則更看重品牌的長(zhǎng)期價(jià)值,選擇了更有親和力的實(shí)力派明星,不失為品牌破圈營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的一股清流。

代言合作也是一種雙向選擇,作為擁有極高國(guó)民辨識(shí)度的香港影帝,專注演技、追求卓越的古天樂(lè),不僅塑造了眾多深入人心的熒幕形象,而且心系公益,人氣、口碑俱佳,此次選擇了洗臉熊,亦是看到了品牌的真正價(jià)值和巨大潛力。

馬爾科姆·格拉德威爾撰寫的《引爆點(diǎn):如何引發(fā)流行》一書中,流行的引發(fā)有三個(gè)重要因素,即“關(guān)鍵人物”、“附著力”和“環(huán)境”。

放在品牌營(yíng)銷中來(lái)解讀,可看做是形成深刻品牌印象不可或缺的驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于一家創(chuàng)新品牌而言,品牌營(yíng)銷亦是重中之重。

目前,洗臉熊這一關(guān)鍵詞在抖音平臺(tái)的話題總熱度已經(jīng)超過(guò)2億。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷玩法,洗臉熊一開(kāi)始就選擇線上+線下兩條腿并行。

一面,洗臉熊品牌廣告霸屏廣州地鐵全線26000個(gè)廣告屏,登陸華夏航空包機(jī)廣告;另一面,洗臉熊獲得千萬(wàn)百萬(wàn)級(jí)抖音大V種草,閃現(xiàn)《創(chuàng)業(yè)中國(guó)人》《閃光的創(chuàng)始人》等衛(wèi)視欄目,植入抖音小短劇,致力打造抖音網(wǎng)紅門店。

本質(zhì)上,洗臉熊的模式打法也非傳統(tǒng),而是對(duì)標(biāo)“瑞幸模式”,以互聯(lián)網(wǎng)思維為驅(qū)動(dòng)。洗臉熊將門店慣用的線下拓客手法全部搬到線上,由總部統(tǒng)一執(zhí)行,通過(guò)小程序、抖音賬號(hào)、企業(yè)微信直接觸達(dá)C端客戶。

“由總部負(fù)責(zé)用戶的增長(zhǎng)和裂變,通過(guò)美團(tuán)、抖音等流量平臺(tái)把基數(shù)做大,然后將用戶分別導(dǎo)入相應(yīng)門店;這樣一來(lái),門店實(shí)際上就成為一個(gè)個(gè)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),只需要專注做好服務(wù)就可以了。”唐華波在一次采訪中解釋。

相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,洗臉熊目前在抖音的團(tuán)購(gòu)總銷量已達(dá)20w+,美團(tuán)團(tuán)購(gòu)總銷量為15w+。

洗臉熊主攻線上渠道,顯然押對(duì)了寶。如以抖音為例,近年來(lái)對(duì)美業(yè)品類的重視程度進(jìn)一步加劇,今年618更是在APP內(nèi)正式開(kāi)設(shè)了“抖音電商自營(yíng)美妝旗艦店”,不斷加碼美妝賽道。

數(shù)據(jù)顯示,2021年12月1日至2022年11月30日,抖音美妝行業(yè)累計(jì)新增下單用戶超1億。今年上半年,抖音美妝整體GMV超766億元,同比增長(zhǎng)54.8%。這些數(shù)據(jù)意味著什么?意味著抖音超過(guò)8億的用戶中,愿意為顏值付費(fèi)的人越來(lái)越多。

同時(shí),也意味著像洗臉熊這樣的創(chuàng)新品牌,已經(jīng)告別傳統(tǒng)美容院的流量焦慮,壯大只是時(shí)間問(wèn)題。

打破傳統(tǒng),洗臉洗出新風(fēng)口?

傳統(tǒng)美業(yè)人還在存量市場(chǎng)卷,洗臉熊們已經(jīng)扎進(jìn)了增量市場(chǎng)。

在不少人過(guò)往的認(rèn)知中,美容護(hù)膚一直是女生的專利,而“洗臉吧”之所以能在市場(chǎng)一炮打響,正是由于率先切入了精致男士美容護(hù)理需求的線下業(yè)態(tài),踏上了一場(chǎng)“男顏經(jīng)濟(jì)”的浪潮。

目前輕美容市場(chǎng)男性的護(hù)膚需求普遍集中于清潔、祛痘、控油,主要訴求是“不油膩”“更顯年輕”,消費(fèi)者多為年輕人。

一位首次進(jìn)店體驗(yàn)洗臉熊項(xiàng)目的90后男生告訴數(shù)科社:“整體最大的感覺(jué)就是放松、專業(yè),以后打算經(jīng)常來(lái)這里保養(yǎng)一下?！?/p>

洗臉熊店內(nèi)的產(chǎn)品都采用一客一用,服務(wù)流程80%由專業(yè)儀器完成,剩下則依靠店員操作手法。新店員都要經(jīng)過(guò)總部的金牌美容導(dǎo)師下店培訓(xùn),手把手去教,一般三到五天就可以快速上手。

這種標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)培訓(xùn)流程,可以說(shuō)是站在了肯德基這樣的快餐連鎖巨頭的肩膀上。

標(biāo)準(zhǔn)化、易上手,則意味著一家新店能夠快速步入運(yùn)營(yíng)軌道,這也是洗臉熊能在短時(shí)間內(nèi)吸引加盟商的原因之一。

據(jù)了解,洗臉熊總部提取做得好的前100家門店的數(shù)據(jù)共性,為后續(xù)的開(kāi)店提供從前期店鋪選址、設(shè)計(jì),人員招聘培訓(xùn)到后期的引流、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等全方位的經(jīng)驗(yàn)指引。

另?yè)?jù)洗臉熊工作人員稱,在控制成本和經(jīng)營(yíng)優(yōu)秀的情況下開(kāi)一家店的成本約需15萬(wàn)元-20萬(wàn),而月銷就能達(dá)到15-20萬(wàn),毛利在90%左右,凈利則能高達(dá)到50%左右。今年初大部分新開(kāi)的店鋪平均回本時(shí)間在3-5個(gè)月,且存活率達(dá)到了98.6%左右。

總的來(lái)看,洗臉吧顯然是一門利潤(rùn)可觀的好生意。

眼下,這門好生意正在不斷翻涌,匯聚成美業(yè)紅海的新風(fēng)口,以洗臉熊為代表的黑馬品牌們,也在不斷狂奔,在這片新戰(zhàn)場(chǎng)上越走越遠(yuǎn)。

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