比“瘋四”更瘋狂的“呼朋喚友”？為什么肯德基在抖音“頻頻爆單”？

蟬聲陣陣，暑短情長(zhǎng)，每年七八月，隨著假期開(kāi)啟，學(xué)生歡聚、親子出行疊加日常社交娛樂(lè)，餐飲市場(chǎng)在一場(chǎng)場(chǎng)講不完的故事中火速升溫。

活躍的多元人群推動(dòng)聚會(huì)聚餐高頻化、差異化、品質(zhì)化，為餐飲商家搶占消費(fèi)者心智提供了重要的機(jī)會(huì)窗口——誰(shuí)能將品牌與“暑期+聚會(huì)”進(jìn)行強(qiáng)綁定，讓消費(fèi)者“一提起暑期，就想它”，誰(shuí)就能在“餐飲暑期檔”里成為貨品王牌。

就在剛剛過(guò)去的這個(gè)暑期，肯德基創(chuàng)新打造首屆「呼朋喚友炸雞節(jié)」，聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)「暢吃聚會(huì)日」，全網(wǎng)組局“嘿伙計(jì)！一起拼！”，為網(wǎng)友們提供“好吃、好玩、好看”的聚會(huì)方案：加碼聚會(huì)專屬貨品，全新上架“20翅2桶”，暢吃首選；限時(shí)開(kāi)售“超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)炸雞盒”，潮酷炸街全城心動(dòng)，極速破圈；“超頭+品牌+明星”全程接力直播，全面擁抱細(xì)分人群，拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。「肯德基呼朋喚友炸雞節(jié)」與「暢吃聚會(huì)日」的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，助力品牌8月成為抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)當(dāng)月支付GMV第一，經(jīng)典品“20翅2桶”熱銷200萬(wàn)單。

從「靈魂宵夜」到「呼朋喚友炸雞節(jié)」，肯德基為何能實(shí)現(xiàn)在抖音平臺(tái)的“頻頻爆單”？因?yàn)榭系禄痪窒抻跒閱蝹€(gè)產(chǎn)品種草，而在深刻洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，以組合化運(yùn)營(yíng)探尋解決路徑，在「肯德基呼朋喚友炸雞節(jié)」巧妙建立“暑期節(jié)點(diǎn)+聚會(huì)場(chǎng)景”雙誘因，以貨盤點(diǎn)明“聚會(huì)”之題，聯(lián)動(dòng)IP嗨玩“炸雞”出圈熱度，不斷強(qiáng)化細(xì)分人群直播等多維內(nèi)容影響力，拉動(dòng)購(gòu)買轉(zhuǎn)化力，高效完成“暑期，就吃肯德基炸雞”的心智種草，構(gòu)建長(zhǎng)效吸引力。

01

以貨盤點(diǎn)題：切準(zhǔn)暑期聚會(huì)場(chǎng)景，“提純”消費(fèi)者需求

肯德基是懂如何通過(guò)場(chǎng)景占領(lǐng)消費(fèi)者心智的。此前，西式快餐上新重點(diǎn)發(fā)力于產(chǎn)品，但面對(duì)消費(fèi)者不斷變化的購(gòu)物新鮮感，肯德基選擇抓住場(chǎng)景感，從基礎(chǔ)貨品信息傳遞到更深層次的消費(fèi)理念共鳴吸引。聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)「心動(dòng)觀賽季」打出“肯德基靈魂宵夜，看球標(biāo)配”的口號(hào)，發(fā)揮門店24小時(shí)營(yíng)業(yè)優(yōu)勢(shì)，切入夜宵場(chǎng)景，上架嗷嗷大雞架、雞爪香骨多多桶等夜宵專屬貨品，滿足消費(fèi)者深夜看球場(chǎng)景下的味蕾需求，讓消費(fèi)者想到夜宵就能想到肯德基，引爆專屬「靈魂宵夜」熱賣時(shí)段。

肯德基造節(jié)從來(lái)不是簡(jiǎn)單的促銷亦或自嗨，而是先于消費(fèi)者捕捉潛在的需求，將真正受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化、內(nèi)容化、折扣化的整合呈現(xiàn)。在暑期打造「呼朋喚友炸雞節(jié)」，肯德基正是發(fā)現(xiàn)了全類型人群高速增長(zhǎng)的聚會(huì)聚餐需求以及旺季“有類無(wú)品”的機(jī)會(huì)點(diǎn)，加碼“升級(jí)爆品+聚會(huì)套餐+量販次卡”三大類聚會(huì)貨盤，滿足個(gè)性化聚會(huì)訴求，深植“暑期，就吃肯德基炸雞”的消費(fèi)心智。

主推爆品“20翅2桶”，是對(duì)此前熱銷產(chǎn)品的“10翅1桶”的“福利加碼”。這樣的組品模式更新不止是簡(jiǎn)單的數(shù)量加倍、單價(jià)更低，更是肯德基深入消費(fèi)全旅程排查掉的“隱形痛點(diǎn)”。香辣雞翅/新奧爾良烤翅日常售價(jià)為12.5元-13.5元兩只，“10翅1桶”僅需39.9元，以六折低價(jià)吸引大量消費(fèi)者下單。但在核銷場(chǎng)景中，“10翅1桶”的美味對(duì)于消費(fèi)者而言還有可以拓展的空間，但消費(fèi)者又往往只有“囤一個(gè)桶”的習(xí)慣，導(dǎo)致許多反饋稱“看來(lái)下次還是要多買一些”。此次「肯德基呼朋喚友炸雞節(jié)」，“20翅2桶”不僅讓消費(fèi)者一次下單，暢享雙倍分量，更拿出幾乎五折的69元低價(jià)，讓多人聚會(huì)也能吃得過(guò)癮、吃出性價(jià)比，助推炸雞品類在聚會(huì)場(chǎng)景中凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

「呼朋喚友炸雞節(jié)」期間，肯德基著重營(yíng)造聚會(huì)氛圍，基于歷史數(shù)據(jù)，遴選王炸半價(jià)桶、闔家歡聚發(fā)發(fā)桶、四堡半價(jià)桶等受消費(fèi)者喜歡的多人套餐進(jìn)行返場(chǎng)，為過(guò)往消費(fèi)者簡(jiǎn)化決策流程、快捷復(fù)購(gòu)的同時(shí)，為學(xué)生黨、親子家庭提供了暑期休閑好去處。與此同時(shí)，肯德基首次在抖音上架量販產(chǎn)品，推出超長(zhǎng)核銷期的原味雞/堡卷/蛋撻次卡，在暑期階段，滿足資深粉絲長(zhǎng)線消費(fèi)需求，更能培養(yǎng)大眾消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)習(xí)慣，達(dá)成“每天炸雞一口，暑期快樂(lè)我有”的陪伴型情感互動(dòng)。

從貨盤設(shè)計(jì)的邏輯來(lái)看，肯德基在今年暑期首度打造的「呼朋喚友炸雞節(jié)」，更像是基于消費(fèi)習(xí)慣的一次”順?biāo)浦?rdquo;：并不是借助促銷，把消費(fèi)者生拉硬拽到這場(chǎng)炸雞聚會(huì)中；而是先于消費(fèi)者，看到暑期潛在的高頻聚會(huì)需求和炸雞消費(fèi)習(xí)慣，主動(dòng)造節(jié)，通過(guò)“升級(jí)爆品+聚會(huì)套餐+量販次卡”鮮明點(diǎn)題，為不同消費(fèi)者提供多元組合，讓肯德基成為消費(fèi)者聚會(huì)更省心、更劃算、更信任的選擇。

02

借IP破圈：深度聯(lián)動(dòng)「暢吃聚會(huì)日」，線上線下跑通營(yíng)銷鏈路

在話題頻出的暑期，肯德基該如何突圍，讓「呼朋喚友炸雞節(jié)」成為全民焦點(diǎn)呢？造型夠炸的“超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)炸雞盒”像顆急速飛馳的子彈，短時(shí)間內(nèi)從線上射向線下，從品牌射往大眾，引爆了關(guān)注度和討論度。

肯德基在抖音等社交平臺(tái)預(yù)熱發(fā)布“超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)炸雞盒”，99元內(nèi)含30翅，逾一米的紅白經(jīng)典配色包裝盒，提在手中，如俠客佩劍行走江湖。潮酷包裝盒讓網(wǎng)友一見(jiàn)鐘情，列入“今夏炸街必備單品”。當(dāng)網(wǎng)友已迫不及待要入手時(shí)，肯德基卻賣起了關(guān)子，透露僅在部分餐廳限量發(fā)售，通過(guò)懸念引發(fā)網(wǎng)友主動(dòng)傳播，助推“超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)炸雞盒”話題熱度攀升。

8月14日至16日，“超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)炸雞盒”限時(shí)發(fā)售三天，肯德基深度合作抖音生活服務(wù)場(chǎng)景營(yíng)銷IP「暢吃聚會(huì)日」，一方面，在全國(guó)20家餐廳落地炸雞節(jié)主題布置，鋪設(shè)巨型炸雞道具和“炸雞接頭點(diǎn)”，強(qiáng)化到店購(gòu)買的消費(fèi)儀式感，引導(dǎo)忠實(shí)消費(fèi)者即時(shí)打卡分享，激活二次傳播；一方面聯(lián)動(dòng)上海、深圳、杭州、成都地等近千名探店達(dá)人，圍繞「肯德基呼朋喚友炸雞節(jié)」展開(kāi)聚會(huì)主題創(chuàng)作，豐富線上內(nèi)容生態(tài)，號(hào)召更多本地消費(fèi)者到店解鎖更“炸”的聚餐方式。

外在造型潮酷、內(nèi)在貨品經(jīng)典，“超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)炸雞盒”在一周之內(nèi)成為了“話題性稀缺品”，擁有它幾乎等于同時(shí)擁有了線上流量密碼和線下社交貨幣?？系禄脽嵩诠俜街辈ラg@肯德基食貨局 開(kāi)啟炸雞禮盒派對(duì)，整點(diǎn)抽獎(jiǎng)送出“超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)炸雞盒+200元禮品卡”，并且就連抽獎(jiǎng)也充滿聚會(huì)互動(dòng)性。每逢整點(diǎn)，直播間背景切換成虛擬人行道，鏡頭轉(zhuǎn)至俯拍視角，主播們捧著“超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)炸雞盒”結(jié)伴行走，消費(fèi)者仿佛置身于一場(chǎng)炸雞主題樂(lè)園的游行派對(duì)，進(jìn)一步強(qiáng)化“暑期就要呼朋喚友吃炸雞”的消費(fèi)意愿。

以“超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)炸雞盒”營(yíng)銷事件為契機(jī)，肯德基「呼朋喚友炸雞節(jié)」和抖音生活服務(wù)「暢吃聚會(huì)日」雙IP持續(xù)聯(lián)動(dòng)，有節(jié)奏地形成了“爆品首發(fā)-線上話題-線下打卡-直播抽獎(jiǎng)-核銷沉淀”的營(yíng)銷鏈路，實(shí)現(xiàn)肯德基的產(chǎn)品能力、線下門店規(guī)模與抖音平臺(tái)的傳播能力、線上內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢(shì)疊加，讓貨品與內(nèi)容、實(shí)體經(jīng)營(yíng)與線上流量互為承接與支撐。

IP聯(lián)動(dòng)，越玩越嗨，肯德基和抖音向全網(wǎng)喊話“嘿伙計(jì)！一起拼！”，發(fā)布聯(lián)名海報(bào)，相約“一起做炸街顯眼包，嘗炸雞百味”，號(hào)召網(wǎng)友上抖音搜索@肯德基食貨局 ，呼朋喚友，暢享美味 。作為行業(yè)級(jí)場(chǎng)景營(yíng)銷IP，「暢吃聚會(huì)日」深植聚會(huì)場(chǎng)景，已積累起對(duì)聚會(huì)大份量貨品有強(qiáng)需求的消費(fèi)人群，與肯德基「呼朋喚友炸雞節(jié)」的跨界聯(lián)動(dòng)，不僅精準(zhǔn)匹配聚會(huì)“人貨場(chǎng)”，讓肯德基從“一日三餐的備選之一”轉(zhuǎn)向“暑期聚會(huì)的優(yōu)選”，更能放大消費(fèi)人群的社交屬性，持續(xù)發(fā)酵話題，助推品牌活動(dòng)破圈，在抖音，#肯德基呼朋喚友炸雞節(jié) 相關(guān)話題閱讀量突破5500萬(wàn)。

03

強(qiáng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化：構(gòu)建“呼朋喚友”直播矩陣，拉動(dòng)全域增長(zhǎng)

肯德基選擇抖音作為首屆「呼朋喚友炸雞節(jié)」的主陣地，尤其看重抖音同時(shí)擁有內(nèi)容種草場(chǎng)景和交易轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，更能通過(guò)影響力外溢，實(shí)現(xiàn)“抖音種，全域收”的一體化增長(zhǎng)。其中，抖音直播間成為肯德基“抖種全收”的關(guān)鍵陣地。為了讓「呼朋喚友炸雞節(jié)」占據(jù)更高聲量起點(diǎn)，肯德基大膽調(diào)整“品牌直播官宣，達(dá)人直播跟進(jìn)”的傳統(tǒng)路徑，敢于讓官方賬號(hào)“慢一步”，采用“超頭達(dá)人預(yù)熱首發(fā)+品牌矩陣接力聯(lián)動(dòng)+明星好友趁熱發(fā)聲”的節(jié)奏策略，通過(guò)更精準(zhǔn)的內(nèi)容，伴隨消費(fèi)人群完成A1-A5的轉(zhuǎn)化，拉動(dòng)購(gòu)買。

此次「肯德基呼朋喚友炸雞節(jié)」，品牌沒(méi)有在其品牌官方賬號(hào)首發(fā)，而是“呼喚”品牌老朋友、抖音頭部美食達(dá)人@特別烏啦啦 進(jìn)行曝光預(yù)熱。作為吃播“天花板”，@特別烏啦啦 在抖音沉淀了全國(guó)超過(guò)1600萬(wàn)“吃貨粉”，此前多次化身肯德基寵粉福利官，隔著屏幕傳遞“炸雞的誘惑”。8月10日，恰逢“瘋狂星期四”，@特別烏啦啦 開(kāi)啟主題專場(chǎng)，宣稱“要比‘瘋四’更瘋狂”，肯德基借助老朋友在吃貨屆的地位，高效觸達(dá)全國(guó)吃貨，并依托吃貨推動(dòng)多維度擴(kuò)散，迅速形成全國(guó)范圍的影響力。@特別烏啦啦 首場(chǎng)直播成交額創(chuàng)造3823萬(wàn)元?dú)v史新高。“20翅2桶”單品售出16萬(wàn)份，助力「肯德基呼朋喚友炸雞節(jié)」贏在起跑線。

在@特別烏啦啦 “非官方”高調(diào)曝光的第二天，肯德基官方迅速接力開(kāi)啟“矩陣式直播”。官方主賬號(hào)@肯德基食貨局 權(quán)威解讀「呼朋喚友炸雞節(jié)」的互動(dòng)形式、貨盤組合以及優(yōu)惠力度等信息，讓全網(wǎng)消費(fèi)者對(duì)這場(chǎng)全新的“炸雞節(jié)”形成全面細(xì)致的認(rèn)知，核心時(shí)段場(chǎng)觀突破2萬(wàn)人。18個(gè)區(qū)域市場(chǎng)賬號(hào)聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，深度連接同城消費(fèi)者，融合地方口味偏好、風(fēng)土人情等差異化推介貨品，助力「肯德基呼朋喚友炸雞節(jié)」內(nèi)容IP傳播：@云南肯德基福利局 主播換上當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族服飾，強(qiáng)化消費(fèi)者視覺(jué)相關(guān)性；@川渝肯德基KFC 則將憨態(tài)可掬的大熊貓搬進(jìn)直播間，進(jìn)一步凸顯川渝的地方特色；@無(wú)錫肯德基福利局 搭建江南古鎮(zhèn)背景，以詩(shī)畫(huà)風(fēng)景拉長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間；@西北肯德基福利局 疊加旅游客源消費(fèi)熱度，單日GMV峰值突破600萬(wàn)，為后續(xù)陣地經(jīng)營(yíng)夯實(shí)基礎(chǔ)。

在「呼朋喚友炸雞節(jié)」活動(dòng)全程，肯德基也身體力行地“呼朋喚友”，與@黃宥明、@辰亦儒、@沈濤、@交個(gè)朋友等共同為炸雞狂歡輸出亮點(diǎn)。8月12日，肯德基牽手暑期熱播劇《蓮花樓》主演@黃宥明，開(kāi)啟“呼朋喚‘宥’炸雞節(jié)”，為劇粉貼心安排“20翅2桶”等聚會(huì)小食，滲透粉絲圈層，分享劇情的同時(shí)共享美味。七夕熱門節(jié)點(diǎn)，「肯德基呼朋喚友炸雞節(jié)」借由合作好友精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，@辰亦儒 是自帶暖男屬性的“中國(guó)臺(tái)灣偶像劇代表”，在直播間發(fā)起“七夕吃堡堡”甜蜜號(hào)召，吸引情侶CP下單，單場(chǎng)售出超過(guò)40萬(wàn)個(gè)漢堡；@沈濤 作為新晉奶爸，通過(guò)“幫你‘沈’錢”的性價(jià)比策略，輻射家庭人群，通過(guò)高折扣王牌產(chǎn)品拉動(dòng)下單，單場(chǎng)GMV突破1500萬(wàn)元。

“超頭達(dá)人+品牌矩陣+明星好友”的直播組合，與「肯德基呼朋喚友炸雞節(jié)」的主題形成呼應(yīng)，全程營(yíng)造熱鬧的聚會(huì)氛圍，在形式層面強(qiáng)化了“聚會(huì)”與“肯德基”的符號(hào)綁定。在內(nèi)容層面，肯德基在“暑期”母題下，深度拆解話題點(diǎn)，借助熱播劇集和七夕熱門節(jié)點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)相關(guān)明星結(jié)合“呼朋喚友”主題開(kāi)展共創(chuàng)，完成消費(fèi)人群的拓展延伸。最容易被忽略但卻令消費(fèi)者心動(dòng)的是貨品層面，肯德基在「呼朋喚友炸雞節(jié)」活動(dòng)中，針對(duì)部分貨品購(gòu)買，還特別提供宅急送“免配送費(fèi)”福利，無(wú)論是烈日當(dāng)頭還是深夜追劇，免配點(diǎn)外賣都比到店核銷更具吸引力，當(dāng)消費(fèi)者可以在原始折扣的基礎(chǔ)上再“免9元配送費(fèi)”，不僅拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，更為宅急送業(yè)務(wù)擴(kuò)展了消費(fèi)者規(guī)模、培養(yǎng)了下單習(xí)慣。

沃頓商學(xué)院教授喬納·伯杰（Jonah Berger）曾通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查與分析研究，找出“流行六原則”，分別是誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值、社交貨幣和故事，簡(jiǎn)稱STEPPS。

毫無(wú)疑問(wèn)，「肯德基呼朋喚友炸雞節(jié)」通過(guò)“貨盤+IP+內(nèi)容”成功在這個(gè)暑期掀起了一場(chǎng)“炸雞大流行”：以“暑期節(jié)點(diǎn)+聚會(huì)場(chǎng)景”為誘因，營(yíng)造歡聚休閑情緒；打造主題化的折扣貨品提供實(shí)用價(jià)值，滿足公共性需求；策劃“超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)炸雞盒”等話題事件制造社交貨幣，引發(fā)全民關(guān)注；聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)，深度共創(chuàng)，持續(xù)豐富內(nèi)容生態(tài)，讓營(yíng)銷活動(dòng)成為具有可看性和說(shuō)服力的故事。

「呼朋喚友炸雞節(jié)」是肯德基為暑期定制的專屬節(jié)日。作為一個(gè)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地36年、已手握多個(gè)國(guó)民單品的頭部快餐品牌，肯德基深知，單品營(yíng)銷更多是經(jīng)營(yíng)的“點(diǎn)狀突破”，而推動(dòng)節(jié)點(diǎn)節(jié)日化、場(chǎng)景品類化的“肯德基自造節(jié)”與平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)，則能聚合品牌效能，帶來(lái)更持續(xù)的“鏈?zhǔn)皆鲩L(zhǎng)”。

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