無關產品創(chuàng)新，是市場、消費場景的一次擴容丨中國咖啡故事（2）

文：Rachel He來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

(資料圖)

第一篇，咖啡在中國市場墾荒，從無到有其實更多是先思考的是如何制造消費需求，讓更多人知道了咖啡這個新物種。

速溶咖啡主打的飲品創(chuàng)新——美味好喝；而咖啡館最終出圈的是精致生活方式的體驗感，星巴克是在連續(xù)虧損9年后，2010年才決定了這個高端定位。

即便如此，在過往長達20多年中，雀巢、星巴克們還是對消費者進行了足夠多的市場開化教育。

于是在2010年前后，涌現(xiàn)了一批外資和本土咖啡品牌。以線下門店為例，Costa、太平洋咖啡、漫咖啡、動物園咖啡等均在這個時期進入大陸；從2010年開始，全家、711、羅森等便利店也賣起了現(xiàn)磨咖啡。

不過，這一階段主要還是較為傳統(tǒng)的連鎖咖啡品牌在進入，是中國咖啡市場較大規(guī)模的一次擴容。

無論從是否會打破星巴克和雀巢的領頭羊地位，還是咖啡消費需求的進一步提升，F(xiàn)oodaily認為，2014-2015年是一個關鍵的轉折點。從此刻開始直到2019年之前會是咖啡消費場景上的多元化延伸，以及咖啡高品質品鑒有了大眾化的開端，但這一階段其實無關產品本身的創(chuàng)新。

來源：搜狐

回頭來看，本質上是因為中國“新物種”-數(shù)字化的出現(xiàn)為經濟領域轉型提升提供新的思路與路徑。所以我們也會發(fā)現(xiàn)，從2014-2019年之間，線下咖啡形態(tài)熱度最為高漲。

01

移動互聯(lián)網蓬勃發(fā)展

催生互聯(lián)網咖啡新品牌

中國的數(shù)字化轉型浪潮從2014年開始爆發(fā)。直至2015年，數(shù)字經濟在中國總GDP中超過了30% 的占比，大數(shù)據(jù)、云計算、智能手機、O2O、全渠道經營、到家服務等新興產業(yè)層出不窮。

2016年，隨著新一輪信息技術革命的爆發(fā)，制造業(yè)、消費等領域都在發(fā)生“數(shù)字蝶變”......

數(shù)字經濟為經濟領域轉型提升提供新的思路與路徑。所形成的數(shù)字化浪潮給中國的制造業(yè)、消費等領域帶來了變化，網上購物、共享單車、網絡支付、電子商務等新興領域快速重構著中國人生活的方式，從而形成了日常生活中的數(shù)字化浪潮。

直至2017年，中國成為了全球最大的移動互聯(lián)網市場，并且網民總規(guī)模達到了近7.3億人，在其中使用手機上網的比例達到了96%。因此，用戶需求的巨大網絡效應帶來了一系列的市場創(chuàng)新。

咖啡市場也不例外。

1、強調外賣和配送

隨著移動互聯(lián)網和手機支付的興起，線上外賣市場在2014年真正爆發(fā)，大眾點評、美團、百度等都推出了自己的外賣服務，餓了么獲得大眾點評等8000萬美元注資......

這一年，互聯(lián)網咖啡品牌連咖啡成立，看重的便是外賣的出現(xiàn)能夠解決傳統(tǒng)的現(xiàn)磨咖啡門店模式的經營半徑受限、供給側能力不足、履約困難、管理困難等痛點；同時很大程度上能夠滿足消費者想隨時隨地飲用高品質現(xiàn)磨咖啡的需求。

于是其一開始以提供星巴克、Costa等咖啡外送服務積累用戶，2015年逐漸剝離咖啡外送服務，轉向自創(chuàng)品牌Coffee Box的咖啡外賣，但其在截至2016年4月就已經積累了80多萬用戶。

2、開拓咖啡新模式，“新物種”沖擊星巴克地位

那要說這一階段的咖啡市場，不得不提的便是瑞幸咖啡。2017年，在國外品牌星巴克壟斷的中國現(xiàn)磨咖啡市場中，湯唯和張震手中咖啡上的一抹來自中國的藍色，開始進入大眾的視野。

來源：搜狐

當時中國現(xiàn)磨咖啡市場的痛點在于：

第一，高品質現(xiàn)磨咖啡價格高，從而限制了購買頻率（根據(jù)沙利文的調查分析，在2017年，只有26%的中國消費者愿意接受30元以上的咖啡）；

第二，由于咖啡店的門店不普及，現(xiàn)磨咖啡的購買缺乏便利性。且傳統(tǒng)的咖啡市場主要依靠線下實體門店進行銷售和服務，因此，門店的咖啡銷售會局限于門店的地理位置，并且會出現(xiàn)排隊時間長等購買不方便的痛點。

瑞幸運用“線上+線下”融合的互聯(lián)網新零售商業(yè)模式巧妙地打破單一的門店經營模式的痛點。

一方面，瑞幸通過移動應用實現(xiàn)了線上下單與移動支付，消費者在線上下單后，可以選擇到店自取，在這過程中不需要進行點單與收營排隊，很大程度上節(jié)省了時間。

同時在城市的商業(yè)區(qū)和寫字樓附近開設了大量線下門店，其中91%的門店屬于快取店，主要滿足于外帶需求；但也設有優(yōu)享店，提供就座休息空間。

來源：財經頭條

另一方面，瑞幸也抓住了外賣的機會，在2018年相繼與美團外賣和餓了么進行合作以補充外賣配送服務能力，讓每一家瑞幸門店的服務半徑達到了2km。

開篇提到，其實2010年起就有多個線下品牌進入中國大陸或本土品牌成立，但這些品牌并沒有一個獨特的定位區(qū)分于星巴克，始終也沒有能打破星巴克的壟斷的地位。

瑞幸的出現(xiàn)可能給星巴克帶了“實質性的威脅”，瑞幸咖啡僅僅用了18個月的時間就在納斯達克上市，且2019年7月全國門店數(shù)量近3000家，到2020年1月瑞幸咖啡在國內的門店數(shù)達4910家，超過了星巴克。

當然之后瑞幸被渾水做空，陷入“財務造假”的谷底。不過其留下的數(shù)字化運營模式，確是為后來的再次崛起奠定了基礎。

瑞幸的數(shù)字化運用不光體現(xiàn)在線上線下融合的零售模式，其還通過打通客戶端、門店端與供應端的數(shù)據(jù)，在運營過程中更好地優(yōu)化供應鏈、提高效率。同時分析消費者的購買模式、熱門產品、地域偏好等，以便更精準地滿足消費者需求。

3、數(shù)字化運營，成為核心破局變因

星巴克其實并沒有落下數(shù)字化步伐，早在2016年就提出了“數(shù)字飛輪（Digital flywheel）”的數(shù)字化戰(zhàn)略，具體是將星巴克的四大模塊：會員體系、移動支付、個性化體驗和移動端購買體驗，形成一個增強型的循環(huán)效應。

來源：百度

瑞幸咖啡的出現(xiàn)，進一步推進了星巴克的數(shù)字化轉型。星巴克開始著手將數(shù)字移動端用戶與線下門店體驗相結合。

在2017年，星巴克宣布所有中國門店開通支付寶、微信、Apple Pay三大主流移動支付方式，進一步地擴張移動端的業(yè)務。并于當年12月份在上海開啟全球首家與阿里巴巴合作的“智慧門店”。

來源：支付寶

星巴克一直處于高端現(xiàn)磨咖啡的定位，強調高品質的線下消費空間。但面臨現(xiàn)磨咖啡消費的不便利性與單一線下門店的局限性。星巴克開始將目光轉焦到數(shù)字化新零售的提升上。

在中國，移動支付、社交媒體和數(shù)字化體驗的普及率相當高，這使得數(shù)字化戰(zhàn)略對于星巴克在中國的成功至關重要。

2018年，星巴克與阿里巴巴達成全面戰(zhàn)略合作伙伴，致力于新零售戰(zhàn)略。打造以盒馬門店為中心的新零售配送體系- “外送星廚”，為消費者提供隨時隨地30分鐘免費送達的高品質現(xiàn)磨咖啡體驗。同年，星巴克與餓了么合作共同推出“專星送”服務，進一步地拓展現(xiàn)磨咖啡產品的覆蓋范圍與外送體驗。

并且，消費者可以通過淘寶、支付寶、口碑等平臺訪問星巴克的線上零售智慧店，其中包括了移動訂購、會員積分、禮品卡等各種數(shù)字化互動體驗。

在中國數(shù)字化的浪潮下，大數(shù)據(jù)與技術成為了實體商業(yè)零售戰(zhàn)略的核心。

但如若沒能夠靈敏地抓住機會進行數(shù)字化轉型，便會在快速發(fā)展的咖啡市場中錯失數(shù)字化紅利，Costa便是一個例子。

Costa 2006年就進入了中國市場，也是全球第二大咖啡品牌，但在2018年，Costa僅僅開設了459家中國門店。相比起瑞幸在2018年就實現(xiàn)新增1783家自營門店，同年星巴克凈增增585家門店，Costa在其門店擴張的道路上與其競爭對手相差甚遠。

雖然Costa察覺到了中國線上外賣的日益壯大，并于2015年就上線了各大外賣平臺。但Costa對于下一步的數(shù)字化轉型卻異常佛系與緩慢。

相比星巴克，在于阿里巴巴與餓了么建立數(shù)字化戰(zhàn)略合作后，單個“專星送”就已經占據(jù)了星巴克總銷售的 6%。經過對比，Costa缺乏利用數(shù)字化從而打造全渠道、全平臺的能力。

2015年8月，可口可樂Whitbread以51億美元全資收購Costa咖啡?？煽诳蓸仿暦Q，看中的不是Costa的零售業(yè)，而是其成熟的咖啡供應鏈、研發(fā)能力以及品牌影響力，從而能夠幫助可口可樂的產品進入到咖啡B端市場。從此，Costa似乎慢慢將其中心轉向即飲咖啡、膠囊咖啡、凍干咖啡等零售業(yè)務，在其現(xiàn)磨咖啡的道路上逐漸佛系。

除數(shù)字化加速之外，開篇我們所提到的便利店咖啡、快餐咖啡也開始進擊。

隨著城市生活節(jié)奏的加快，消費者對于便利的需求越來越高，“快咖啡”場景的消費逐漸增多。

如全家的湃客咖啡、喜士多的西咖啡、711的City Cafe等開設的站點更多，據(jù)統(tǒng)計，2017年中國有近5萬家便利店在銷售咖啡。同時麥當勞的麥咖啡、肯德基咖啡也在加速布局。

來源：咖啡網

不過除了瑞幸當時的速度對星巴克產生了威脅，此時的中國市場，現(xiàn)磨咖啡正在從小眾的社交終端產品向大眾化的消費品轉變，但星巴克的地位依然難以撼動。

02

本土精品品牌帶來了新的想象空間

點起星星野火

除了數(shù)字化轉型帶來的咖啡新模式，本土精品咖啡品牌也在這一時期開始冒尖。

中國本土此前并非沒有精品咖啡品牌，例如明謙咖啡是國內精品咖啡的先行者之一，2011年成立了咖啡學院，配備了全專業(yè)Q-Grader 講師團隊；2013年烘焙工廠成立，自此也完成了咖啡的種植、烘焙、銷售的一條龍經營。

不過當時咖啡在中國都屬于新物種，還未爆發(fā)，更何況是精品咖啡，恐怕只有在上海，咖啡的接受度會更高點。

改革開放以來，中國經濟社會經歷了三次消費升級，2017年至2019年，中國經濟增長強勁，國民人均可支配收入在這三年中，經歷了近24%的持續(xù)性增長。

2017年中國正經歷與七八十年代的日本相似的發(fā)展階段，正進入個性化升級的新消費時代。消費者開始發(fā)生轉變，中國的中產階級迅速崛起，消費者對于品質、體驗和個性化的要求不斷增加。這種轉變導致了消費習慣、品牌選擇和市場需求的調整。

同時，90后成為中國市場中重要的消費群體，他們追求個性化、多元化的消費。并且70、80后消費群體中不乏親子人群、丁克人群、單身人群等多種消費群體，由于購買力較強，其消費目的更傾向于享受生活。

來自消費者對于高品質的生活的追求，讓中國咖啡市場對于咖啡豆、咖啡工藝有了初步的了解，進一步地催化了精品咖啡的冒頭。

M Stand：成立于2017年，第一家門店于上海的一顆梧桐樹下誕生，以「一店一設計」為消費者構筑多元美好空間體驗場，主打創(chuàng)意咖啡+空間美學。

代數(shù)學家（algebraist COFFEE）：前身MatrixCoffee于2015年在蘇州開業(yè)，定位是潮流精品咖啡，為消費者提供“高質中價”的咖啡飲品和咖啡氛圍。

Manner Coffee：成立于2015年，第一家家店于上海開業(yè)，僅有數(shù)平米，以小面積、輕落地的方式切入上海精品咖啡市場，主打街邊小店takeway模式，高性價比+小店模式。

Seesaw：成立于2012年，第一家門店于上海開業(yè)， 主打精品化咖啡，一店一設計。

三頓半：成立于2015年， 以凍干粉形態(tài)還原咖啡風味，主打“品質+便捷”，在2017年推出第二代產品——冷萃濾泡咖啡。

這些本土精品咖啡品牌開始重視咖啡豆的品質，無論是現(xiàn)磨手沖還是速溶，都致力于為消費者提供更高品質的咖啡，但使用場景上有所差異，速溶更調便捷性。不過無論是精品現(xiàn)磨咖啡店還是精品速溶咖啡，在2019年前并未在市場激起多大的“浪花”。以三頓半為例，三頓半直到2018年才開第一家淘寶旗艦店，在2019年的線上雙十一活動中，三頓半拿下了天貓雙十一咖啡品類的TOP1，成功超越雀巢的雙十一戰(zhàn)績。

03

總結

我們可以看到，2010年-2015年，更多是一些傳統(tǒng)線下咖啡連鎖或傳統(tǒng)預包裝咖啡的入局；

到2015年至2019年，中國的咖啡市場進入了多元化場景時代，互聯(lián)網技術推動消費場景邊界與咖啡形態(tài)的打破。

在這幾年中，以瑞幸咖啡為代表，各咖啡品牌跟隨數(shù)字化浪潮充分利用互聯(lián)網開拓新零售模式：

瑞幸、連咖啡開啟互聯(lián)網新零售模式；星巴克與阿里巴巴“聯(lián)姻”加快數(shù)字化轉型，加碼布局中國市場；便利店咖啡、快餐店咖啡開始在城市的各個角落冒出；精品咖啡店開始獲得資本青睞；速溶咖啡市場出現(xiàn)國產精品速溶品牌，打破傳統(tǒng)速溶咖啡產品形式；還包括咖啡之翼等自助咖啡機形式......開啟多元化的咖啡消費場景。

這一時期，中國咖啡市場百花齊放，同時傳統(tǒng)商業(yè)模式都有了全新的升級，對咖啡的品質消費也有了初步的提升，也為之后中國咖啡市場的快速發(fā)展奠定了基礎。

未完待續(xù)......

參考資料：

1、“數(shù)字中國”改變了什么？，人民日報海外版

2、餐飲外賣市場數(shù)據(jù)分享，思創(chuàng)策劃

3、“互聯(lián)網+外送”模式重構千億咖啡市場格局，經濟參考報

4、“數(shù)字蝶變”將至 企業(yè)借力升級，新浪財經

5、品質，創(chuàng)新與體驗，國內咖啡賽道角逐者的致勝法寶，逍遙_書齋

6、新、舊“瑞幸”之爭，21世紀經濟報道

7、消費升級-中國三次消費升級，人大經濟論壇

8、可口可樂CEO喝夠了可樂，于是51億美元買下了Costa，搜狐

9、瑞幸永遠不懂三頓半，有望財經

10、咖啡戰(zhàn)火蔓延到線上，小程序成了品牌的必爭之地，咖門

11、牽手騰訊后，瑞幸能否用“無限場景”奇襲星巴克？，咖門

12、關店、裁員、出局，老牌貴族COSTA因何言敗，F(xiàn)N商業(yè)

13、星巴克與阿里的互謀，或許是場互坑？，中國飲品快報

14、星巴克“新零售智慧門店”上線了，中國飲品快報

15、燒了10億的瑞幸咖啡，勝算有多少？，咖門

16、中國咖啡市場的躍動蛻變與創(chuàng)新風潮，弗若斯特沙利文

關鍵詞：