86%，高端美妝“壟斷”百貨購物中心

今年7月，上海曾經(jīng)最紅的百貨商場之一、經(jīng)營了30年的太平洋百貨發(fā)布公告稱，將于8月31日正式終止運(yùn)營，同日，經(jīng)營近14年的武漢大洋百貨漢陽店也將關(guān)閉。

(資料圖片僅供參考)

老牌百貨的黯然退場令人惋惜，但這樣的消息近年來已屢見不鮮。

在渠道生態(tài)加速洗牌的當(dāng)下，化妝品在百貨和購物中心這樣的線下“主戰(zhàn)場”過得還好嗎？從上半年的市場表現(xiàn)和市場走訪看，還有哪些有價值的市場信息？

高端品牌一枝獨(dú)秀，上半年在百貨迎來雙增長

總體來看，今年上半年化妝品在百貨渠道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)初步回暖。

從GFK提供給《FBeauty 未來跡》的數(shù)據(jù)看，全國51個城市百貨化妝品在今年上半年復(fù)蘇勢頭良好，出現(xiàn)一個增長波谷。除了1月受疫情長尾效應(yīng)影響出現(xiàn)6.9%的下滑，2月、6月基本持平，其余都為增長狀態(tài)，且4月出現(xiàn)29.5%的強(qiáng)勁增長。

值得一提的是，考慮去年疫情因素的影響，上半年的同比增長數(shù)據(jù)具有一定的特殊性，比如三月和五月并未出現(xiàn)傳統(tǒng)的銷售小高峰。

按照該監(jiān)測機(jī)制下對化妝品品牌的四種分類，只有高端品牌實(shí)現(xiàn)銷售額與銷售量的雙增長，其中，銷售額同比增長10.2%，銷售量同比增長7.2%。且高端品牌的銷售額及銷售量分別占有份額85.7%和68.5%，占比遠(yuǎn)超其余三類品牌檔次的總和。

很明顯，如今百貨、購物中心的化妝品銷售，已經(jīng)大部分靠高端品牌來實(shí)現(xiàn)。

“一個頭部商場的A類化妝品柜臺，單月銷量可能就破億了。”一位全國連鎖型購物中心華南采購負(fù)責(zé)人告訴《FBeauty 未來跡》，對于一線高端品牌來說，3000萬左右的月銷額算是一個分水嶺，像蘭蔻、雅詩蘭黛這類品牌基本可以做到，而高奢化妝品的客單均價起碼可以達(dá)到5000元以上。

與高端品牌雙增長形成鮮明對比的是，中高端、中端及低端在今年上半年的銷售額、銷售量皆呈現(xiàn)雙下滑。其中，中端品牌最為慘淡，銷售額同比下滑近三成，銷售量同比下滑近四成。而低端品牌的銷售額下滑18.2%的同時，所占份額更是跌至0.3%，生存空間不斷收窄。

該調(diào)查中的中端品牌主要指“三歐”即歐萊雅、歐珀萊、OLAY為代表的大眾品牌，在十年前的百貨商場，這些品牌曾是拉動百貨銷售的主要貢獻(xiàn)者，風(fēng)光無兩。而今，蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧和香奈兒等“四大”已完全取代“三歐”，成為百貨渠道整體業(yè)績的主要來源。

除了銷售額及銷量迎來雙增長，高端品牌在各大百貨、購物中心的開柜速度也在加快。根據(jù)GFK數(shù)據(jù)，今年上半年，在全國814個商場中，化妝品高端品牌柜臺數(shù)共有3981個，同比增長2.2%，這也是所有化妝品品牌檔次中，唯一一個柜臺數(shù)呈增長狀態(tài)的品牌檔次。

綜合銷售額的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以看到，在高端品牌柜臺數(shù)僅僅比中端品牌多出33個的情況下，高端品牌的銷售額（220.49億元）卻是中端品牌銷售額（21.05億元）的10倍有余。由此可見，在極其注重坪效的百貨渠道，經(jīng)營狀況不好自然會加速閉柜，留給中低端美妝品牌的空間越來越有限。

伴隨著百貨進(jìn)一步面向高端的調(diào)整升級與高奢品牌的網(wǎng)點(diǎn)下沉，La Prairie、赫蓮娜、LA MER等品牌因更高級的形象和更精準(zhǔn)的受眾層級在線下渠道的話語權(quán)變得更強(qiáng)。

“我們在今年上半年已經(jīng)關(guān)停了一些小品牌，”華北一高端百貨化妝品運(yùn)營經(jīng)理告訴《FBeauty 未來跡》，其所在的商場下半年也會進(jìn)行一些品牌調(diào)整，并考慮引進(jìn)一些高端品牌。她表示，目前該商場的生意已經(jīng)恢復(fù)至疫情前的95%左右，且客單量及新客數(shù)都處于上升狀態(tài)。

《FBeauty 未來跡》整理發(fā)現(xiàn)，上半年赫蓮娜、LA MER等高端護(hù)膚品牌都有開柜動作，且Prada、阿瑪尼、梵克雅寶等高奢品牌也針對美妝線進(jìn)行開柜。其中，Prada 美妝的開柜速度最快。

上述全國連鎖型購物中心華南采購負(fù)責(zé)人推測，這可能是因?yàn)闅W萊雅內(nèi)部對于歐瓏Atelier Cologne和Prada這兩個品牌進(jìn)行的一些渠道資源置換調(diào)整。據(jù)了解，在今年上半年，歐瓏因業(yè)績等原因，已經(jīng)關(guān)閉了上海來福士廣場、杭州武林銀泰、杭州萬象城等專柜。

“整體看，上半年進(jìn)駐線下開柜的品牌資源其實(shí)比較少，歐萊雅、LVMH等大集團(tuán)旗下品牌動作相對多一些，香水比較熱門?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人補(bǔ)充道?！禙Beauty未來跡》統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，上半年，已經(jīng)有接近20個國內(nèi)外香氛品牌在北京、上海、深圳、杭州、南京和鄭州等一線和新一線城市開設(shè)線下店。

線下掀起“功效熱”，大牌從促銷轉(zhuǎn)向比拼服務(wù)

具體到品類看，護(hù)膚依然是帶動百貨購物中心化妝品業(yè)績的王牌品類。

按不同品類來看，今年上半年全國51個城市百貨化妝品銷售情況中，護(hù)膚銷售額占比超八成，達(dá)208.94億人民幣，同比增長3.1%。彩妝取得兩位增長，銷售額同比增長率達(dá)10.3%，占有份額18.8%。

值得注意的是，護(hù)膚與彩妝的銷量都處于同比下降的趨勢，其中護(hù)膚同比銷量更是下滑12.4%，結(jié)合銷售額的上升情況，能在一定程度上推算出化妝品單價有所上升，這也是高端品牌銷售占百貨渠道主導(dǎo)的一個側(cè)面反映。

“我們店里經(jīng)營的彩妝品類快要超過20%了，生意明顯好轉(zhuǎn)?！鄙鲜鋈A北高端百貨化妝品運(yùn)營經(jīng)理表示，其店內(nèi)的阿瑪尼等有高奢背景的彩妝銷售情況都比較好。

對此，華東某購物中心高管向《FBeauty 未來跡》分析認(rèn)為，彩妝的回暖其實(shí)基于許多品牌在去年就調(diào)整了品牌策略，疫情前很多品牌都是“一支口紅打天下”。疫情之后，關(guān)注到消費(fèi)者戴口罩的情況，品牌這兩年其實(shí)更加側(cè)重于底妝，類似于妝前乳、粉底、氣墊等。她表示，相較于眼影、腮紅等，底妝的價格更高，且更講求功效，因此品牌這兩年都在不斷推出或更新底妝產(chǎn)品。

不過，另一位全國連鎖型購物中心采購負(fù)責(zé)人則持不同看法，她認(rèn)為彩妝銷售額的上升本質(zhì)上還只是“回暖”，因?yàn)椴蕣y受前幾年的疫情影響太大了，如今實(shí)現(xiàn)一定程度的上升也屬于正?，F(xiàn)象，在其系統(tǒng)中還未能回到2019年的狀態(tài)。

相對于彩妝品類回暖的“爭議”，護(hù)膚品的高功效市場價值有目共睹。

數(shù)據(jù)顯示，滿足抗皺活膚這一功效需求的護(hù)膚品銷售額高達(dá)153.12億元，且是所有護(hù)膚品類中增長最快的功效類型，銷售額同比增長7.1%，銷售額份額占據(jù)73.3%。而保濕滋潤、清爽控油等功效較為溫和、中性的護(hù)膚品銷售額都呈下滑狀態(tài)。

伴隨著消費(fèi)者整體護(hù)膚知識水平的提升，各大高端品牌也尤其注重在產(chǎn)品推廣中強(qiáng)調(diào)成分和功效，科學(xué)傳播成為營銷的重要內(nèi)容。如雅詩蘭黛推出的全新產(chǎn)品「SOS閃修精華」，將當(dāng)家產(chǎn)品“小棕瓶”長久以來主打的“夜間修護(hù)”概念延伸到“敏感肌修護(hù)”市場；蘭蔻最新推出的「菁純流云霜」，蘊(yùn)含“高濃度抗老活性”成分，主打玫瑰凝萃協(xié)同玻色因，從根源激活細(xì)胞活性，促生膠原蛋白；海藍(lán)之謎新款精華面霜「奇跡云絨霜」，延續(xù)經(jīng)典款的活性精萃Miracle Broth的同時，添加了玻尿酸勝肽+膠原六肽+祛皺肽三重勝肽。

走進(jìn)商場化妝品區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)許多專柜都突出宣傳產(chǎn)品的功效。如雅詩蘭黛新產(chǎn)品「SOS閃修精華」陳列臺，就將“修護(hù)、年輕、淡紋”的字樣重點(diǎn)標(biāo)出；修麗可色修精華海報更是將“直擊泛紅成因”的字樣標(biāo)到最大；赫蓮娜新款黑繃帶眼霜將功效以“上提拉+13%、中撫紋+12%、下緊實(shí)+21%”的方式直觀呈現(xiàn)；科顏氏更是將產(chǎn)品按“抗氧抗老、防曬修護(hù)、淡紋緊致”等不同功效進(jìn)行陳列。

《FBeauty 未來跡》在各專柜實(shí)地體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，推銷人員在為顧客介紹產(chǎn)品時，會優(yōu)先將產(chǎn)品的優(yōu)勢功效成分講給顧客，并將產(chǎn)品在多長時間能取得效果、效果能達(dá)到什么程度一一介紹清楚。一些BA甚至將明星成分的濃度含量與競品對比作為推銷的話術(shù)。

除了打出“功效牌”，美妝在線下這個更有體驗(yàn)價值的場景中，也在挖掘有溫度的服務(wù)帶來的新價值。不斷增多的美容坊就是體現(xiàn)。

近年來，LA MER、修麗可、CPB等高奢美妝都在加碼美容坊，不少品牌更是在開柜時就要求開設(shè)美容坊。上述華東購物中心高管表示，早在2008年的時候，LA MER在全國沒有多少店的時候，就對入駐商場提出必須給出條件開設(shè)美容坊的要求。如今，品牌對這方面的要求也越來越高，當(dāng)初可能10平方米、兩張床就夠了，現(xiàn)在可能就必須要有15-20平方米，因?yàn)橄M(fèi)者護(hù)理的需求也變得更旺盛。

對此，華北某高端百貨化妝品運(yùn)營經(jīng)理深有感受，她表示，自今年春節(jié)以來，店內(nèi)的美容坊基本處于滿床狀態(tài)，因?yàn)橐咔楣芸亟Y(jié)束之后，大家對于線下護(hù)膚體驗(yàn)方面的需求越來越大。與此同時，這類服務(wù)也能滿足消費(fèi)者的一些社交需求。因此，她所工作的店內(nèi)今年還給一些品牌增開了美容坊，并考慮為品牌提供多一些的空間去開設(shè)美容坊。

據(jù)了解，早在2020年，銀泰百貨就啟動了美容坊擴(kuò)容計劃，其中包含銀泰百貨杭州武林店、銀泰百貨杭州西湖店、銀泰百貨寧波天一店、合肥銀泰中心、西安開元鐘樓店這家五店。2021年，銀泰百貨全國門店累計增加20多間美容坊，美容坊總數(shù)將近70間。

據(jù)悉，這些美容坊大多設(shè)在商場較為安靜的位置，面積通常在10-25平方米之間，有半開或全封閉這種形式，主要營造安靜、高端、私密的環(huán)境。對于美容坊的消費(fèi)，不同商場及不同品牌設(shè)有不同機(jī)制，例如有的商場顧客憑品牌消費(fèi)積分，就能享受這項(xiàng)會員權(quán)益。

不同品牌的美容坊護(hù)理服務(wù)，在項(xiàng)目上也有所不同。例如，LA MER會根據(jù)顧客的需求配置不同的手法和產(chǎn)品；希思黎則配備美容坊專供的按摩精油；赫蓮娜90分鐘的黑珍珠護(hù)理使用獨(dú)有的微電流儀器；資生堂美容坊則配備了皮膚檢測儀，根據(jù)顧客的膚質(zhì)匹配產(chǎn)品，還提供美容坊專供面膜。

許多品牌是需要消費(fèi)者達(dá)到一定的品牌會員等級，才能進(jìn)行免費(fèi)的美容坊服務(wù)體驗(yàn)，例如雅詩蘭黛的金鉆會員每個月可獲得一次免費(fèi)的白金煥膚1對1專柜美容服務(wù)，級別更高的黑鉆會員則可享用兩次，且該服務(wù)僅限會員本人出席體驗(yàn)。目前，大部分品牌美容坊都僅對品牌會員開放，所以想要體驗(yàn)相關(guān)服務(wù)的消費(fèi)者，就必須滿足一定消費(fèi)門檻成為會員才能使用。

上述全國連鎖型購物中心采購負(fù)責(zé)人表示，美容坊估計能帶動品牌30%左右的銷售額。這一方式既能刺激消費(fèi)者購買欲望，培養(yǎng)用戶粘性，還提升了消費(fèi)者的品牌忠誠度。

不過，美容坊在某種程度上也是品牌實(shí)力和商場重要性的象征。該負(fù)責(zé)人表示，品牌并非在每個商場都設(shè)有美容坊，因?yàn)檫@在雇傭?qū)I(yè)美容人員、購買設(shè)備等方面是一筆不小的投入，所以品牌往往會選擇運(yùn)營情況較好的商場去投入美容坊。

會員資產(chǎn)是核心，百貨與品牌運(yùn)營“雙向奔赴”

在線上流量成本高企的背景下，能更好彰顯品牌形象并提供有溫度服務(wù)的線下百貨專柜在今年更受品牌重視。與此同時，商場也在加速運(yùn)營“內(nèi)功”打造，其對于會員資產(chǎn)的維護(hù)，對于品牌尤其是高端品牌的價值巨大，在用戶運(yùn)營上實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”。

“相較于其它渠道，我們最大的優(yōu)勢就是我們的會員基礎(chǔ)。”上述華北高端百貨化妝品運(yùn)營經(jīng)理表示，近年來，他們的“會員盤子”也在不斷更新，商場也非常注重開展豐富的會員精細(xì)化活動。

另一華東購物中心高管也表示，百貨沒有強(qiáng)大的會員基礎(chǔ)是難于承接各大高端品牌的，而高端品牌導(dǎo)入這一類擁有強(qiáng)大會員基礎(chǔ)的百貨、購物中心也是比較保險。她透露，現(xiàn)在許多百貨、購物中心的會員機(jī)制都非常完善，例如，它會要求會員在化妝品區(qū)域的消費(fèi)頻次一年達(dá)到一定數(shù)量，這對于入駐品牌的消費(fèi)帶動作用是非常大的。

事實(shí)上，商場與品牌在聯(lián)動會員資產(chǎn)這一塊，都在往精細(xì)化運(yùn)營方向走。

一方面，商場會員能夠拉動品牌銷售。

大部分百貨、購物中心成為其高端會員的條件，都需要滿足一定額度的消費(fèi)，如成為銀泰中心in01的黑金卡會員，需要滿足當(dāng)日累計消費(fèi)15萬元，或當(dāng)年累計消費(fèi)30萬元的條件。這一方式在為商場篩選高消費(fèi)用戶的同時，還能培養(yǎng)會員長期消費(fèi)的習(xí)慣，這對入駐品牌的銷售帶動意義是巨大的。

與此同時，商場也會對會員提供一些權(quán)益，基礎(chǔ)權(quán)益主要滿足生活購物便利，包括停車、打車、改衣、私人導(dǎo)購與購物優(yōu)惠等；增值權(quán)益貼近更定制化的需求，比如VIP室的免費(fèi)使用和限量款、新款發(fā)售的預(yù)覽特權(quán)或活動邀請。

在其中，高端品牌毫無疑問可以與商場進(jìn)行限量款、新款發(fā)售等方面的合作，間接培養(yǎng)高質(zhì)量用戶群。

而商場與品牌也會在節(jié)假日活動進(jìn)行一些聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)共贏。有華南百貨高層透露，在思路對齊之下，與品牌聯(lián)動策劃活動效果非常好，往往都能實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的增長。

許多商場也已在實(shí)踐中，例如，成都王府井百貨，針對七夕與美妝區(qū)開展了系列聯(lián)動：會員可持卡購買美妝代金券，如900元團(tuán)1000元；推出積分兌禮金券，如商場會員可以10000積分兌換SK-II專業(yè)肌膚測試和神仙水、面霜小樣等。而成都SKP七夕活動中，也針對商場會員推出了朵梵美容坊體驗(yàn)服務(wù)等。

對于品牌的重要新品活動等，商場也會進(jìn)行聯(lián)動宣傳，如北京SKP官方微信公眾號，就在近期發(fā)布了「萊珀妮全新魚子精華面霜」全球首發(fā)的相關(guān)推廣信息，并針對該新品提供專柜限時禮遇。

另一方面，品牌會員也會幫商場進(jìn)行“引流”。

如前文所說，許多品牌是會員消費(fèi)達(dá)到一定門檻才能進(jìn)商場體驗(yàn)美容坊服務(wù)，而這類消費(fèi)者事實(shí)上也是商場需要的消費(fèi)人群。

品牌會員和商場會員一樣，也是設(shè)有門檻的，如蘭蔻會員，要想成為最高等級的黑鉆卡會員，年消費(fèi)必須實(shí)付滿45000元。在大部分品牌實(shí)現(xiàn)線下線上“會員通”的情況下，品牌會員在線下就近進(jìn)行消費(fèi)和體驗(yàn)的同時，能帶動商場人流，且有機(jī)率轉(zhuǎn)化為商場的會員。

華北某高端百貨化妝品運(yùn)營經(jīng)理表示，這幾年，商場和品牌其實(shí)都在讓利給消費(fèi)者，包括品牌的贈品、資源的投入，其本質(zhì)都是為了更好地穩(wěn)固和更新“會員盤”。

值得一提的是，在這種對用戶運(yùn)營的“雙向奔赴”過程中，商業(yè)體和化妝品品牌也更冷靜地迎來雙選期。

“經(jīng)過三年疫情，其實(shí)每個品牌都在慢慢明確自己需要側(cè)重的渠道，比如有的品牌就是在線上做得特別好，而有的品牌也發(fā)現(xiàn)他們的優(yōu)勢就是在線下?！鄙鲜鋈A北某高端百貨化妝品運(yùn)營經(jīng)理表示，商場在做選擇的同時，品牌也在做選擇。

“在商場本身銷售額已經(jīng)達(dá)到一定體量時，再想引入新的高化品牌其實(shí)并不難?！鄙鲜鋈A東購物中心高管表示，傳統(tǒng)百貨其實(shí)難的是想引入一些小眾高端品牌。在大部分商場都在努力把高端品牌做全的同時，如何進(jìn)行差異化的錯位競爭，也成為了商場們新的思考重點(diǎn)。

上述華東購物中心高管以Diptyque這類小眾高端香水品牌的招商為例，商場如何給到小眾品牌來開店的理由是新課題。目前情況看，可能只有北京SKP、武林銀泰這類實(shí)力強(qiáng)勁的大型百貨購物中心才能做到。

另一全國連鎖型購物中心華南采購負(fù)責(zé)人也表示，針對差異化布局，商場其實(shí)有考慮往兩個方向走，第一類是小眾香水，第二類是國貨，都想將其做成規(guī)?；呛苊黠@，一些品牌并沒有準(zhǔn)備好。她表示：“這類品牌很多都認(rèn)為，做線下第一個是投入太高，第二個是生意轉(zhuǎn)化得沒有線上快，且不是所有品牌都有實(shí)力去投入線下。”

但無論如何，做好高端品牌，線下一定是繞不開重要渠道之一。歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇，曾在一次訪談中提到：“蘭蔻的根始終在線下?？腿嗽谀睦?，我們就去哪里做生意?！?/p>

不論是獨(dú)有的體驗(yàn)服務(wù)，還是會員資產(chǎn)的融通轉(zhuǎn)化，甚至是品牌的形象展示、市場地位的體現(xiàn)，百貨及購物中心對高端品牌具有不可替代的重要意義。如今，在高端品牌撐起百貨及購物中心的銷售大盤的情況下，百貨購物中心們更離不開高端品牌，也愿意拿出資源精耕細(xì)作化妝品業(yè)務(wù)。這種“雙向奔赴”之下，兩者的協(xié)同合力正成為影響美妝市場迭代升級的一股關(guān)鍵力量。

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