小鵬的翻身仗，不在財報里

圖片來源@視覺中國

文 | 觀潮新消費

(資料圖片僅供參考)

2023年中旬起，小鵬汽車逐漸回歸造車新勢力第一梯隊，至少從聲量層面打贏了“翻身仗”。

一年多之前，小鵬還曾拿下2021年造車新勢力銷量冠軍；但隨后的一年中，小鵬如水逆般從云端跌落谷底，市場對其產(chǎn)品線的質(zhì)疑很快蔓延到企業(yè)經(jīng)營層面，牽一發(fā)而動全身，銷量與股價連環(huán)下跌。

從上海車展到Q1財報發(fā)布會，何小鵬僅僅是站在那里似乎就已經(jīng)用盡了全力，似乎一開口就要對“鵬友們”說一聲對不起。

直到6月份的G6發(fā)布會，何小鵬說“我覺得只用2個月就能回到冠軍”，市場才再一次回想起曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的銷冠。

如果3天預(yù)定量超3.5萬臺讓何小鵬緩緩地吐出一口氣，那么與大眾的聯(lián)手才真正讓他露出了久違的笑容。

而在翻開小鵬的Q2財報之前，差點就以為小鵬汽車真的回到了榜首。

讓利換量

從財報上看，小鵬汽車尚未實現(xiàn)觸底反彈。

2023年第二季度，小鵬汽車營收為50.6億元，同比下降32%，連續(xù)第三個季度同比下滑，但降幅相比之前兩個季度的39.93%和45.9%略有收窄；凈虧損達(dá)到28.1億元，同比增長3.9%。

2023年上半年，小鵬汽車營收為91億元，較上年同期的148.9億元減少38.9%；其中汽車銷售收入為79.4億元，同比減少43%，下滑的主要原因還是汽車交付量減少以及新能源汽車補貼終止。

營收另一部分來自服務(wù)以及其他收入，上半年該部分收入為11.6億元，同比上升21.4%，是小鵬目前少數(shù)向好的數(shù)據(jù)，提升的主要原因是零部件及服務(wù)銷售額增加。

何小鵬表示，“我們基于扶搖架構(gòu)打造的首款戰(zhàn)略車型G6于6月正式上市并且迅速成為最暢銷的車型之一，為我們帶來了銷量增長的巨大動能。我相信G6的成功只是一個開始，接下來我們將會看到扶搖架構(gòu)上更多車型的推出?！?/p>

實際上，小鵬二季度共交付2.32萬輛，甚至不及理想當(dāng)前的月銷量。

交付量是造車新勢力現(xiàn)階段的核心競爭力，僅從交付量層面看，小鵬已經(jīng)很難坐穩(wěn)第一梯隊。

何小鵬給三季度指引定為總交付量3.9萬輛-4.1萬輛，環(huán)比增長68.1%—76.7%；預(yù)計營收85億-90億元，較二季度增長67.9%—77.8%。

算上7月已知的1.1萬輛，接下來兩個月，小鵬的月均交付需要達(dá)到1.4萬輛才能完成指引，單季度營收指引更是接近上半年的營收數(shù)據(jù)。

同時，小鵬方面在財報后的電話會上透露出這樣的信號：只要G6產(chǎn)能爬坡，積壓的訂單能夠釋放，小鵬就能重回第一梯隊。

不過，對標(biāo)特斯拉Model Y的小鵬G6將起售價拉低至20.99萬元，最高配G6的售價也幾乎與Model Y的起售價持平，這種貼身肉搏的方式意味著小鵬在犧牲利潤換取銷量。

（來源：有駕）

值得一提的是，很多人都未意識到，小鵬幾乎是唯一一家從成立起就站在特斯拉對面的造車新勢力，從產(chǎn)品型號到車身尺寸，再到以技術(shù)為研發(fā)和營銷的核心，小鵬一直默默承受著特斯拉的正面火力，以及特斯拉溢出的市場。

財報數(shù)據(jù)顯示，小鵬的毛利率達(dá)到了新低。二季度，小鵬的汽車毛利率為-8.6%，該數(shù)據(jù)在去年同期為9.1%，大幅度下滑的汽車毛利率導(dǎo)致整體毛利率由正轉(zhuǎn)負(fù)，下滑至-3.9%，去年同期為10.9%，一季度時仍為1.7%。

今年6月初，理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想曾在個人社交賬號發(fā)文表示：“一個有基本常識的汽車企業(yè)，在產(chǎn)品立項的時候普遍會把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15%—25%之間（對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)定價的零售價格，而不是促銷降價后的銷售價格），最差也不會低于15%的毛利率（代理模式則需要把經(jīng)銷商的銷售毛利率也計算進(jìn)來）?！?/p>

（來源：李想微博）

李想還指出：“產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)低于預(yù)期，毛利率波動較大，并不是企業(yè)定價良心，而是需要改善企業(yè)的經(jīng)營和管理，以及持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。達(dá)到千億級別的收入規(guī)模后，15%—25%的產(chǎn)品毛利率是一個健康生存的汽車企業(yè)的基準(zhǔn)要求，銷量領(lǐng)先的比亞迪、特斯拉都是如此。”

小鵬則在財報中提到，二季度毛利率降低受到兩方面因素影響，其一是“與G3i相關(guān)的存貨減值和采購承諾虧損”，使得毛利率降低了4.5%。

G3是小鵬的第一款量產(chǎn)車，發(fā)布于2018年12月，后于2021年7月推出了小鵬改款G3i，這兩款車型交替的2021年，小鵬成為造車新勢力銷冠。

G3i對智能駕駛硬件架構(gòu)等方面進(jìn)行了升級，售價16.89萬—20.19萬元。據(jù)終端銷售數(shù)據(jù)，G3和G3i今年只賣出3000余輛，月均300余輛。未按約定數(shù)量完成采購合同引發(fā)的連鎖效應(yīng)，給小鵬造成了2億元的賬面虧損。

除了G3i銷量下滑帶來的供應(yīng)鏈方面的損失，小鵬二季度的毛利率還受到促銷政策及新能源補貼退坡的影響。

2023年春節(jié)之后，在沒有任何宣傳與說明的情況下，特斯拉國產(chǎn)車型全系降價，打響了降價的第一槍。多家車企迅速參與價格戰(zhàn)，小鵬被迫卷入，調(diào)低了G3i、P5、P7的售價。

今年1月起，購買新能源車不再享受國家補貼，小鵬為了保銷量，自己補貼消費者，保證“2023年小鵬汽車各車型全國建議零售價將保持與2022年底的綜合補貼后價格一致?！?/p>

實際上，這正是造車新勢力最近一輪洗牌期的起點。今年1月，理想汽車以1.5萬輛的成績連續(xù)第二個月拿下月度冠軍，并從累計交付量層面反超小鵬。

隨后的半年中，小鵬汽車一直在觸底，不得不犧牲利潤換取銷量。同時，為了經(jīng)營健康，小鵬也采取了多項舉措以降本增效。

開支方面，小鵬二季度的銷售、一般及行政費用是15.4億元，比2022年同期的16.6億元減少7.3%。但由于二季度新車G6上市，營銷、廣告投入增加，導(dǎo)致該項費用與一季度相比上升了11.3%。

人力成本方面，截至2023年6月末，小鵬員工總數(shù)為14425人，比2022年末的15829人少了1000余人。

二季度，小鵬的門店數(shù)量由一季度的425家下降至411家。不過，何小鵬在電話會上表示會進(jìn)一步加快渠道變革，包括國際市場渠道?！霸阡N售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場份額擴(kuò)張。”

在一系列降本增效的環(huán)節(jié)中，小鵬并沒有縮減研發(fā)開支。二季度，小鵬的研發(fā)費用為13.7億元，同比增長8.1%。

新能源汽車的下半場將是智能化，已經(jīng)提前占據(jù)身位的小鵬并不想在犧牲利潤的同時再犧牲技術(shù)優(yōu)勢，咬著牙也要保持研發(fā)投入的剛性，這一點在短期內(nèi)不會發(fā)生根本性變化。

不能降本，只能增效，小鵬希望通過平臺化戰(zhàn)略，讓研發(fā)投入創(chuàng)造更大的價值。

今年4月，小鵬發(fā)布扶搖架構(gòu)，可以兼容E、F、H及未來的研發(fā)平臺，融合了X-EEA3.0電子電氣架構(gòu)、XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)、XmartOS車載智能系統(tǒng)等核心技術(shù)。據(jù)小鵬汽車介紹，在扶搖的基礎(chǔ)上，小鵬汽車可以降低50%的研發(fā)成本。

當(dāng)然，大眾汽車的7億美元投資也是研發(fā)投入換來的回報，只不過暫時難以在財務(wù)數(shù)據(jù)中直接體現(xiàn)。

展望2024年，何小鵬預(yù)計小鵬自動駕駛系統(tǒng)的整體成本可以下降50%，并做到全系車型標(biāo)配，而小鵬汽車的整體成本有望降低25%，多個單項領(lǐng)域超過這個目標(biāo)。

2024年，小鵬還計劃對自動駕駛功能進(jìn)行軟件訂閱收費。

組織動蕩

“三年小鵬銷量達(dá)百萬級別，五年小鵬市值達(dá)千億美元?！?/p>

2023年1月，王鳳英加盟小鵬汽車時立下軍令狀。她在小鵬的職務(wù)是總裁，直接向何小鵬匯報，具體工作內(nèi)容是負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及營銷體系的搭建。

王鳳英曾在長城汽車工作30余年，擔(dān)任過長城汽車副董事長、總經(jīng)理等職務(wù)，是國產(chǎn)汽車行業(yè)多年來唯一一位女總裁，人稱“汽車圈鐵娘子”，而她供職過的企業(yè)內(nèi)部更喜歡稱她為“鳳頭”。

2022年，從長城汽車離職后，王鳳英曾與里斯戰(zhàn)略定位咨詢聯(lián)合組建全球汽車戰(zhàn)略定位及品類創(chuàng)新服務(wù)團(tuán)隊，并發(fā)布了一份《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》。在這份報告中，王鳳英曾指出小鵬汽車的兩個隱患：

一是缺乏清晰的主干品類，無法回答“我是誰”。報告認(rèn)為，小鵬汽車車型太多，價格覆蓋面太廣，15萬-40萬全覆蓋，容易造成消費者認(rèn)知模糊。

二是智能特性不夠聚焦，智能部分沒有體現(xiàn)出差異化。小鵬汽車早期引以為傲的智能化，如今變成了同質(zhì)化，沒有形成壁壘和差異，難以建立消費者認(rèn)知。

加入小鵬之后，王鳳英調(diào)整了銷售架構(gòu)，將直營和加盟兩套銷售體系合并，并將北區(qū)、東區(qū)、中區(qū)和南區(qū)四個大區(qū)改為24個戰(zhàn)區(qū)，實現(xiàn)了銷售的扁平化，提高了反饋速度。在產(chǎn)品端，小鵬推出新品的節(jié)奏明顯加快；在銷售端，經(jīng)銷商的支持力度加大，傭金更高。

盡管G6的產(chǎn)能尚未跟進(jìn)，但誰都不能否認(rèn)G6對于小鵬汽車的戰(zhàn)略性意義。而G6上市的過程，也完整地體現(xiàn)出了王鳳英給小鵬汽車帶來的改變。

第一，G6在4月份的上海車展就已亮相，提升了小鵬出新品的速率；第二，G6是市場上售價最低的800V智能電動汽車，這是王鳳英與產(chǎn)品、銷售團(tuán)隊多次討論才確定的售價；第三，王鳳英將原本定名為G7的新款改名為G6，為產(chǎn)品的功能和售價留下了提升的空間。

王鳳英給小鵬帶來的最大變化，就是將自己的雷厲風(fēng)行融入了這家創(chuàng)業(yè)公司的氣質(zhì)；而王鳳英的到來，本身就是小鵬一系列變化的組成部分。

小鵬汽車在年初開啟了一場針對組織架構(gòu)和營銷體系的“大變革”，何小鵬更在內(nèi)部信中強調(diào)“沒有退路，必須破釜沉舟”。

去年10月以來，小鵬汽車多位副總裁級別的高管離職。最近一位離職的是財務(wù)副總裁呂學(xué)慶。今年5月，呂學(xué)慶曾代表小鵬在Q1財報電話會上發(fā)言，到了此次Q2電話會，已經(jīng)是新任財務(wù)與會計副總裁吳佳銘發(fā)言。

加入小鵬汽車前，吳佳銘曾先后擔(dān)任上汽通用五菱汽車印尼有限公司的副總裁兼首席財務(wù)官、上汽通用五菱汽車股份有限公司副總裁兼首席財務(wù)官。

何小鵬說，相信在吳佳銘的帶領(lǐng)下，小鵬的財務(wù)和經(jīng)營工作將會做得更好；吳佳銘則說，小鵬汽車將在2025年實現(xiàn)整體盈虧平衡。

2022年11月，小鵬汽車完成內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，李鵬程的職位也由小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理，轉(zhuǎn)為CEO助理一職。今年2月，李鵬程正式出任阿維塔副總裁、首席營銷官兼任用戶發(fā)展中心副總經(jīng)理的職務(wù)。

7月底8月初，小鵬自動駕駛AI負(fù)責(zé)人劉蘭個川、自動駕駛副總裁吳新宙先后離職，以“智能化”為底色的小鵬汽車在人事方面的動蕩達(dá)到頂峰。

吳新宙畢業(yè)于清華大學(xué)，獲電子工程學(xué)士學(xué)位，之后在美國伊利諾伊大學(xué)香檳分校獲得電子工程碩士及博士學(xué)位。曾在芯片公司高通工作十余年，主導(dǎo)自動駕駛解決方案。

小鵬汽車最初的智駕方案采用的是Tier 1的成品，2017年何小鵬加入后開始自研軟件，自動駕駛負(fù)責(zé)人由最初負(fù)責(zé)L2的肖志光和2017年加入的谷俊麗擔(dān)任，但兩個團(tuán)隊關(guān)系并不融洽，自研過程并不順利。

2019年3月，在何小鵬的邀請下，吳新宙加入了小鵬汽車，擔(dān)任小鵬汽車智能駕駛業(yè)務(wù)副總裁，全面負(fù)責(zé)小鵬智能輔助駕駛美國及國內(nèi)的整體技術(shù)路線規(guī)劃、業(yè)務(wù)及團(tuán)隊管理，當(dāng)時的小鵬自動駕駛還停留在XPilot 2.0階段。

“（何）小鵬對我這邊基本上是放手的狀態(tài)，基本沒有干預(yù)。實際上，他是不停地給我各種各樣的支持?！眳切轮嬖诮邮懿稍L時表示，加入小鵬的第一件事就是搭技術(shù)框架，把技術(shù)框架定下來；第二是建團(tuán)隊，盡量在各個技術(shù)模塊都能夠招到最好的人。“作為一名技術(shù)人員，我最想看到的就是技術(shù)落地。”

此后4年里，吳新宙重塑了小鵬的智能駕駛體系，包括智能駕駛團(tuán)隊研發(fā)的架構(gòu)以及工程化能力的全方位落地。他組建了一支穩(wěn)定的千人規(guī)模的自動駕駛團(tuán)隊，確立了小鵬自動駕駛從L2到L4的升維技術(shù)路徑，并穩(wěn)步推進(jìn)技術(shù)的落地。

當(dāng)然，吳新宙的離開并不是何小鵬在組織架構(gòu)變革中的主動調(diào)整，在6月底的采訪中，何小鵬還曾表示“特別喜歡新宙跟他的團(tuán)隊”。即便是在2019年生死存亡的時刻，小鵬大面積裁員，也不曾對自動駕駛團(tuán)隊下手，正如2022年至今的危機(jī)中不曾縮減研發(fā)預(yù)算。

但是，據(jù)媒體報道，小鵬汽車的智駕團(tuán)隊從年初開始就處于小幅動蕩狀態(tài)，數(shù)十名中層員工已經(jīng)離職。

大國科技博弈的重點環(huán)節(jié)中有數(shù)不清的千億級風(fēng)口，其中最具消費潛力，也是國產(chǎn)品牌優(yōu)勢最明顯的領(lǐng)域之一就是新造車。經(jīng)過多年的經(jīng)營布局，造車新勢力們與特斯拉一起站在世界舞臺的中心，但歐美所有發(fā)達(dá)國家一共只跑出了一個特斯拉，這自然不是他們希望看到的，潛藏在水面之下的博弈最終匯聚成一句——多方面原因，這是何小鵬對于吳新宙離職的解釋。

這并沒有動搖小鵬發(fā)展自動駕駛的決心，小鵬汽車已提前確定由李力耘接手小鵬汽車自動駕駛團(tuán)隊。

李力耘本科畢業(yè)于清華大學(xué)電子工程系，后獲得美國紐約大學(xué)計算機(jī)專業(yè)博士學(xué)位。2019年加入小鵬汽車之前，李力耘曾在京東X-lab、百度美國無人車研發(fā)團(tuán)隊任職，主攻自動駕駛預(yù)測與規(guī)控方向。

據(jù)何小鵬透露，此前小鵬的城市領(lǐng)航輔助駕駛功能XNGP一直是李力耘在負(fù)責(zé)。

技術(shù)變現(xiàn)

在財報電話會上，何小鵬宣布將組建一個名為“大智能”的新團(tuán)隊，將整合研發(fā)、規(guī)劃、運營等團(tuán)隊成員，由他本人親自擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

何小鵬認(rèn)為，現(xiàn)在是一個“AI定義汽車的新時代”，隨著XNGP成為全系標(biāo)配，中低端、入門級車型也有機(jī)會享受到最前沿的自動駕駛技術(shù)。

截至今年7月初，小鵬汽車高速NGP（智能導(dǎo)航輔助駕駛）累計行駛里程達(dá)3160萬公里，用戶滲透率達(dá)到84.32%。

對此，何小鵬曾一度坦言，小鵬汽車城市NGP效率已接近人類司機(jī)90%的水平，小鵬汽車已陸續(xù)開放廣州、上海、深圳、北京的城市NGP功能，并預(yù)計在2023年下半年開通近50個城市。

兩年前，何小鵬曾在第十三屆汽車藍(lán)皮書論壇上表示，因為成本原因，沒有車企能在15萬級別推出有競爭力的全自動駕駛汽車。但如今，何小鵬拋出一個重磅炸彈：隨著全流程降本，他認(rèn)為小鵬有信心做到“在最主流的15萬級別的車上推出全自動駕駛?！?/p>

7月26日晚間，何小鵬曬出與大眾汽車集團(tuán)（中國）董事長貝瑞德合照，宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作。

作為戰(zhàn)略合作的一部分，大眾汽車將向小鵬汽車增資約7億美元，以每ADS15美元的價格收購小鵬汽車約4.99%的股權(quán)，并以觀察員身份在小鵬汽車董事會中占有一席之地。

未來，雙方將基于各自核心競爭力和小鵬汽車的G9車型平臺、智能座艙以及高階輔助駕駛系統(tǒng)軟件，共同開發(fā)兩款B級電動汽車車型，于2026年開始投產(chǎn)，以“大眾汽車”品牌在中國市場銷售。此外，雙方還將在未來電動車平臺、軟件技術(shù)和供應(yīng)鏈方面展開合作。

對于與大眾的合作，小鵬汽車相關(guān)人員表示：本次合作，小鵬提供智能駕駛系統(tǒng)，大眾提供工程設(shè)計能力和供應(yīng)鏈，雙方共享更大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫。具體來說，與大眾合作收取的不是“技術(shù)授權(quán)費”，而是“技術(shù)服務(wù)費”。

近年來，小鵬汽車在技術(shù)上的積累并未轉(zhuǎn)化為銷量，也間接拖累了小鵬汽車的聲量。因此，與大眾集團(tuán)的合作可以視為一次“技術(shù)變現(xiàn)”。

小鵬汽車方面表示，2024年，小鵬汽車開始進(jìn)入技術(shù)服務(wù)收入時代，是公司技術(shù)變現(xiàn)的重要拐點。

說得再直白點，就是完全以小鵬的平臺和技術(shù)路線開發(fā)兩款汽車，貼上大眾品牌的標(biāo)進(jìn)行銷售。“你出錢、我出技術(shù)”的合作模式在中國汽車行業(yè)延續(xù)了幾十年，只不過這是第一次由中國企業(yè)作為技術(shù)供應(yīng)方。

此前，大眾汽車品牌CEO托馬斯·舍費爾在大眾管理層大會上一度直言“屋頂已經(jīng)著火”。而投資者施加的種種壓力，紛紛指向了大眾集團(tuán)在中國的電動汽車市場進(jìn)展不順。

2023年上半年，大眾汽車集團(tuán)在全球的交付量為437.22萬輛，同比增長12.8%；而在中國內(nèi)地及香港市場，交付量為145.19萬輛，同比微跌1.2%。

而在新能源汽車方面，2023年上半年，大眾汽車集團(tuán)在全球的純電動汽車交付量為32.16萬輛，在總交付量中的占比僅為7.4%；在中國市場的交付量甚至只有6.24萬輛，在這片新能源熱土上同比下降2%。

在全世界最大的新能源汽車市場上，大眾集團(tuán)日漸式微；在中國新能源車企卷完中國市場并走向海外之前，留給他們的時間越來越少。

在這樣的背景下，與大眾的合作讓小鵬多年積累的技術(shù)優(yōu)勢瞬間釋放為聲量優(yōu)勢，其價值遠(yuǎn)高于7億美元。

一方面，小鵬G6的訂單數(shù)就是市場的投票數(shù)；另一方面，這為小鵬對自動駕駛軟件收費進(jìn)行了前期市場教育。

今年6月，小鵬開始在北京推送城市NGP。這是國內(nèi)首家在北京三環(huán)內(nèi)的城區(qū)開放了高等級輔助駕駛能力的車企。

據(jù)小鵬官方數(shù)據(jù)，其城市NGP在北京推送的第一周，用戶使用里程16914公里，用戶滲透率99.31%，里程滲透率98.97%，時長滲透率98.91%，千公里被動接管次數(shù)僅3.3次。

XNGP落地進(jìn)展順利，小鵬預(yù)計年底實現(xiàn)XNGP落地50個城市。

財報中提到，小鵬汽車的服務(wù)及其他收入從去年上半年的9.5億元上漲到了今年上半年的11.6億元，同比上升21.4%。由于該板塊的收入規(guī)模與汽車銷售的收入規(guī)模存在一定的差距，并沒能徹底扭轉(zhuǎn)小鵬汽車收入同比有所下滑的現(xiàn)狀，但在開啟自動駕駛付費模式后，小鵬汽車的財務(wù)表現(xiàn)或?qū)⒂瓉順O大的變數(shù)。

結(jié)語

7月11日，何小鵬進(jìn)廠擰螺絲，全程被嫌棄，但也體現(xiàn)出當(dāng)前小鵬汽車問題的核心：量產(chǎn)與交付。

（來源：何小鵬微博）

小鵬G6在廣州工廠生產(chǎn)整車，武漢工廠負(fù)責(zé)一體化壓鑄的零部件生產(chǎn)，兩個全新工廠目前都在加班加點解決產(chǎn)能爬坡的問題。小鵬營銷副總裁易寒表示，小鵬的工廠目前單班12小時滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)，預(yù)計9、10月會緩解，實現(xiàn)供需平衡。

“小鵬正在和供應(yīng)商一起全力提升G6，特別是Max版本的產(chǎn)能?！焙涡※i表示。四季度，小鵬的目標(biāo)是月交付超過2萬輛，G6將沖擊單月交付過萬輛。

給研發(fā)團(tuán)隊提供安穩(wěn)的環(huán)境和充足的資金，才能以技術(shù)反哺產(chǎn)品和銷售，競爭的關(guān)鍵還是要回到當(dāng)前產(chǎn)品的銷量上。

關(guān)鍵詞：