酒店投資新格局，如何實(shí)現(xiàn)“ 低成本 大豐收”？

經(jīng)歷3年疫情之后，人們的消費(fèi)思維逐漸趨向理性，從追求性價(jià)比到追求質(zhì)價(jià)比，反映在酒旅住宿方面則為：大家開(kāi)始希望用更少的錢住更高品質(zhì)的酒店；與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)的復(fù)蘇逐漸加快，酒店投資也面臨新的格局，投資人的心態(tài)更趨向理性與謹(jǐn)慎。根據(jù)邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)酒店投資與發(fā)展報(bào)告》，酒店投資過(guò)程中的關(guān)注重點(diǎn)正在從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量，從規(guī)模轉(zhuǎn)向效益，從粗放走向精細(xì)。不過(guò)，在新的投資格局下，投資人仍面臨一系列問(wèn)題，比如酒店如何做到高品質(zhì)低成本？做連鎖品牌酒店，投資人和酒店管理方如何實(shí)現(xiàn)共贏？酒店投資在挑物業(yè)、選項(xiàng)目時(shí)如何“避坑”？

8月9日，麗柏酒店&維也納國(guó)際酒店天津投資論壇暨京津冀示范區(qū)成立儀式在天津靜海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)麗柏酒店舉行，錦江酒店(中國(guó)區(qū))執(zhí)行副總裁兼上?？偛靠偛美羁×肌㈠\江酒店(中國(guó)區(qū))副總裁兼維也納國(guó)際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉等嘉賓，立足酒店投資者投資訴求，分享酒店品牌投資篩選、如何打造高品質(zhì)、低成本酒店產(chǎn)品、酒店投資人與管理方如何共贏發(fā)展等行業(yè)熱點(diǎn)問(wèn)題的專業(yè)解讀。

1、挑項(xiàng)目、選物業(yè)、擇品牌 酒店投資實(shí)操問(wèn)解

對(duì)酒店投資人來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目、物業(yè)、品牌的選擇是投資一家酒店的開(kāi)始，也是關(guān)鍵。在本次論壇上，錦江酒店(中國(guó)區(qū))副總裁兼維也納國(guó)際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉基于自身在酒店行業(yè)20余年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從以上三方面為新晉酒店投資人們分享了自己對(duì)于酒店投資的方法論。

圖片：錦江酒店(中國(guó)區(qū))副總裁兼維也納國(guó)際&麗柏品牌總裁  諶業(yè)偉先生

首先，選擇具備合適配套服務(wù)、商業(yè)形態(tài)、交通情況、客源結(jié)構(gòu)的項(xiàng)目。

“評(píng)估一個(gè)項(xiàng)目是不是好項(xiàng)目，絕對(duì)不是看周圍有沒(méi)有機(jī)場(chǎng)或者醫(yī)院這么簡(jiǎn)單，我們需要從客源結(jié)構(gòu)、商圈位置、交通情況等等多方面分析，系統(tǒng)性的去觀察項(xiàng)目，并分析之后的運(yùn)營(yíng)情況。”諶業(yè)偉表示，在這個(gè)過(guò)程中，要對(duì)這些影響因素的分析盡可能細(xì)化，比如商圈CBD屬于高檔還是普通？寫(xiě)字樓為工業(yè)園區(qū)還是辦公園區(qū)？附近是有國(guó)際機(jī)場(chǎng)還是大型高鐵站？是否為行政事業(yè)單位密集區(qū)？這將對(duì)之后品牌的選擇和投資成本產(chǎn)生影響。

據(jù)悉，麗柏酒店團(tuán)隊(duì)可以運(yùn)用研發(fā)的商圈評(píng)估模型，對(duì)物業(yè)所處位置三公里之內(nèi)進(jìn)行評(píng)估，包括但不限于物業(yè)周邊的配套服務(wù)、商業(yè)形態(tài)、交通情況、客源結(jié)構(gòu)等，并給出對(duì)應(yīng)的評(píng)估分?jǐn)?shù)和后期的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

 

達(dá)廣場(chǎng)店麗柏酒店為例，酒店為位于天津的品牌旗艦店，地處天津靜海區(qū)十里長(zhǎng)街，位于靜海區(qū)中心地段，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)對(duì)面，擁有良好的區(qū)位、便利的交通、完善的配套。自從試營(yíng)業(yè)以來(lái)，酒店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)一路向好。據(jù)悉，截至8月14日，酒店8月綜合ADR316元（最高達(dá)358元）RevPar環(huán)比提升41%（增長(zhǎng)64元），OCC環(huán)比提升36%（增長(zhǎng)18%），最高超過(guò)90%。

其次，挑選物業(yè)時(shí)，警惕隱形投資成本和隱形法務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

曾有資深酒店投資人告訴邁點(diǎn)，不論品牌如何創(chuàng)新，對(duì)中端酒店和中高端酒店投資來(lái)說(shuō)，兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)不能變，首先是投資成本不能太高，酒店造價(jià)要跟得上消費(fèi)者的價(jià)格負(fù)擔(dān)能力；其次要關(guān)注酒店硬件中的隱蔽工程以及隱蔽工程帶來(lái)的隱形投資成本。

諶業(yè)偉表示，在租賃酒店物業(yè)的過(guò)程中，有些隱蔽工程如果不及時(shí)考慮，將會(huì)大大增加酒店投資成本，比如物業(yè)外墻窗戶是否需要翻新、樓層分戶隔墻是否需要新加砌、客用電梯及井道是否需要增加、電和水以及燃?xì)馊萘渴欠裥枰黾?、消防水池及泵房是否需要增加或改造?ldquo;如果不能仔細(xì)考慮這些隱蔽工程帶來(lái)的成本增加，酒店投資成本將會(huì)至少增加400萬(wàn)元。”

“其次，酒店物業(yè)還有4個(gè)常見(jiàn)的法務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，包括租期、土地年限、拖欠款、物業(yè)性質(zhì)等。”諶業(yè)偉表示，如果通過(guò)租賃物業(yè)進(jìn)入酒店市場(chǎng)，租期最好是15-20年，最少不低于10年；如果通過(guò)收購(gòu)物業(yè)產(chǎn)權(quán)進(jìn)入酒店市場(chǎng)，土地剩余年限不要低于25年，最好不低于30年；如果通過(guò)收購(gòu)經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)入酒店市場(chǎng)，需要提前和物業(yè)業(yè)主確認(rèn)原股東是否拖欠房租；不論通過(guò)租賃物業(yè)、收購(gòu)酒店經(jīng)營(yíng)權(quán)或者收購(gòu)酒店物業(yè)產(chǎn)權(quán)，物業(yè)的合規(guī)性是首要考慮的因素，非酒旅館及商業(yè)物業(yè)性質(zhì)，需要慎重考慮，這些隱藏的法務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題投資人需要謹(jǐn)慎考慮，重點(diǎn)關(guān)注。

第三，根據(jù)商圈情況選擇合適的酒店品牌。

從酒店投資的角度來(lái)看，品牌無(wú)疑在投資決策中起到不小的影響作用，因?yàn)槠放剖峭顿Y人對(duì)一個(gè)公司產(chǎn)品，服務(wù)，體驗(yàn)，文化價(jià)值觀等一切認(rèn)知的總和。但在上千數(shù)量的酒店品牌中，能夠挑選出投資人所認(rèn)為的“最優(yōu)”的品牌并不是一件容易的事。據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，目前有一定發(fā)展規(guī)模的酒店品牌達(dá)到了1904個(gè)，其中，最受投資人歡迎的兩個(gè)品類——中端酒店品牌達(dá)到448個(gè)，中高端酒店品牌達(dá)到403個(gè)。

諶業(yè)偉認(rèn)為，在挑選品牌這方面，投資人考慮的因素越多，越選不好品牌。“難道國(guó)際品牌或規(guī)模大的品牌一定是最好的嗎？并不是，對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，適合你所擁有的項(xiàng)目的位置和商圈以及物業(yè)的品牌才是最好的品牌。”因此，集團(tuán)背景、戰(zhàn)略品牌及其成長(zhǎng)性、與商圈競(jìng)對(duì)產(chǎn)品的差異化，才是投資人在選擇品牌時(shí)最應(yīng)該考慮的因素。強(qiáng)大的集團(tuán)背景意味著品牌擁有足夠的資源優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)支持，集團(tuán)下的戰(zhàn)略品牌則意味著具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，最后落實(shí)到項(xiàng)目商圈上來(lái)，選擇與當(dāng)?shù)鼐频戤a(chǎn)品具備差異化的品牌，才能在市場(chǎng)中樹(shù)立特色，贏得自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以天津靜海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)麗柏酒店為例，以酒店為中心向周圍擴(kuò)散來(lái)看，有尚客優(yōu)酒店、OYO瑞和快捷酒店、喆啡酒店、維也納酒店、桔子水晶酒店、金島假日酒店等多家酒店，為經(jīng)濟(jì)型酒店為主，中端酒店為輔、以及1-2家高端酒店圍繞的態(tài)勢(shì)，且以本土品牌為主。因此缺少具備國(guó)際品質(zhì)、能夠?yàn)橄M(fèi)者打造精致住宿體驗(yàn)的中高端酒店品牌。而麗柏酒店隸屬于擁有75年歷史的歐洲最大的高端及奢華酒店管理集團(tuán)麗笙酒店集團(tuán)，錦江國(guó)際集團(tuán)于2018年收購(gòu)并于2020年正式向中國(guó)市場(chǎng)推出后，麗柏秉持著便捷、舒適和人性化的精致生活和實(shí)用主義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，結(jié)合中國(guó)本土酒店市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)和審美升級(jí)的需要，成功完成了品牌的本土化落地。

2、提升投資“質(zhì)價(jià)比”，酒店籌建品質(zhì)與成本如何平衡？

新型投資環(huán)境下，“卷”成本成為標(biāo)配，如何能夠用最低的成本打造高品質(zhì)的酒店，是投資人最關(guān)注的問(wèn)題。但當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐漸上漲，酒店投資市場(chǎng)逐漸內(nèi)卷，也意味著不論是從消費(fèi)角度還是從投資角度，“性價(jià)比”都要漸漸給“質(zhì)價(jià)比”讓路，在此背景下，酒店籌建品質(zhì)與成本平衡的問(wèn)題就成為投資人關(guān)注的重中之重。

錦江酒店(中國(guó)區(qū))維也納國(guó)際&麗柏品牌BU發(fā)展部負(fù)責(zé)人幸仁冰先生認(rèn)為，目前各酒店品牌都十分注重提升酒店檔次和品質(zhì)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。“如何在保證消費(fèi)者能夠擁有良好住宿體驗(yàn)的同時(shí)，在酒店籌建上節(jié)省成本，是大多數(shù)投資人需要思考的問(wèn)題。”幸仁冰先生表示，在前期選品牌的時(shí)候要學(xué)會(huì)判斷品牌單房造價(jià)的真實(shí)性和可落地性;同時(shí)要選擇專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)豐富的施工方;投資人要對(duì)于設(shè)計(jì)圖紙、可視化進(jìn)度、樣板房、籌建過(guò)程中的重點(diǎn)管控，這樣才能嚴(yán)格控制投資成本與酒店籌建品質(zhì)。

“有很多酒店項(xiàng)目，單房造價(jià)最后往往會(huì)超出很多，這些超出的部分基本上都在公區(qū)。因此我們從一開(kāi)始就要了解加盟品牌公區(qū)的各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)面積和相關(guān)系統(tǒng)類的標(biāo)準(zhǔn)，比如大堂多大多高，空調(diào)風(fēng)管機(jī)是水冷還是風(fēng)冷等，再結(jié)合自己的物業(yè)條件作比對(duì)，以及是否會(huì)與標(biāo)準(zhǔn)有出入，再根據(jù)品牌給的模擬綜合造價(jià)清單制定所擁有的項(xiàng)目的成本控制目標(biāo)，從而根據(jù)成本目標(biāo)來(lái)系統(tǒng)化、科學(xué)化地控制投資成本。”幸仁冰表示。

據(jù)悉，麗柏酒店將高品質(zhì)和低成本同時(shí)納入酒店投資的考量范圍，通過(guò)降低投資人的投入成本和提升目標(biāo)消費(fèi)者的高品質(zhì)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)價(jià)值的彎道超越。“麗柏按照消費(fèi)者在每一個(gè)成本維度上的消費(fèi)體驗(yàn)程度，分別對(duì)比同檔次的行業(yè)上限和下限，進(jìn)行每一個(gè)維度上的成本目標(biāo)設(shè)定進(jìn)行控價(jià)，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、低成本。”幸仁冰介紹，以近日開(kāi)業(yè)的天津靜海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)麗柏酒店為例，酒店房間數(shù)量111間，裝修施工150天，客房套內(nèi)單房造價(jià)8萬(wàn)元，客房平均單房造價(jià)13.34萬(wàn)元（包含公區(qū)所有開(kāi)業(yè)物資的客房單房平均成本）。

3、多方協(xié)同、統(tǒng)一作戰(zhàn) 酒店投資人與管理方如何共贏發(fā)展？

一位華東酒店投資人曾告訴邁點(diǎn)，自己曾經(jīng)干過(guò)小餐館，做過(guò)小旅館，后來(lái)開(kāi)始接觸連鎖品牌。10年間，自己感觸最多的就是酒店?duì)I銷越來(lái)越重要了。用她的話說(shuō)：“時(shí)代在不停迭代，不接受不行。因?yàn)閷?duì)于我們來(lái)說(shuō)，客戶在哪里，我們就要在哪里。”

如今，酒店的運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷能力已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)賽道中占據(jù)越來(lái)越重要的分量。錦江酒店（中國(guó)區(qū)）維也納國(guó)際&麗柏品牌BU管理部負(fù)責(zé)人黃芬女士認(rèn)為，連鎖品牌酒店運(yùn)營(yíng)階段可以詳細(xì)的分為籌備期、爬坡期、成熟期。在這三個(gè)階段中，不論是品牌管理部、南北運(yùn)營(yíng)中臺(tái)、區(qū)總/城區(qū)總還是酒店總經(jīng)理，需要通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷支持、私域推行等標(biāo)準(zhǔn)建立，進(jìn)行高效的職責(zé)分工落實(shí)，提升門店運(yùn)營(yíng)能力。

圖片：錦江酒店（中國(guó)區(qū)）維也納國(guó)際&麗柏品牌BU管理部負(fù)責(zé)人  黃芬女士

具體來(lái)看，在籌備期，品牌要落地品牌標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)品牌形象進(jìn)行管控，落地執(zhí)行品牌標(biāo)志性服務(wù)，同時(shí)評(píng)估定價(jià)，積累客戶并進(jìn)行銷售推廣；在爬坡期，品牌對(duì)于旗艦項(xiàng)目要給予“空中支援”，比如對(duì)營(yíng)銷推廣、私域運(yùn)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)賦能等給予業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)支持。

在成熟期，酒店運(yùn)營(yíng)要注重服務(wù)增值溢價(jià)、品質(zhì)維護(hù)提升、非房整合與增收、渠道客源轉(zhuǎn)化、團(tuán)隊(duì)優(yōu)化賦能等。如針對(duì)客源拓展與創(chuàng)新單店服務(wù)特色，結(jié)合本地化文旅特征，增加溢價(jià)服務(wù);早餐出品不斷改進(jìn)與豐富品類；提升會(huì)務(wù)服務(wù)設(shè)施設(shè)備品質(zhì)，加強(qiáng)會(huì)務(wù)銷售服務(wù)工作；推進(jìn)早午餐、下午茶、午晚餐等差異餐飲服務(wù);客源結(jié)構(gòu)梳理與優(yōu)化，主抓高溢價(jià)高流量客源;依據(jù)成熟期運(yùn)營(yíng)要求，建立健全與優(yōu)化分店管理制度;強(qiáng)化人員標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)專業(yè)能力、崗位技能與綜合素質(zhì)的不斷培訓(xùn)等等。

以天津靜海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)麗柏酒店為例來(lái)看，在品牌的營(yíng)銷助力下，酒店在試營(yíng)業(yè)期間已有不小熱度，攜程數(shù)據(jù)顯示，該酒店僅試營(yíng)業(yè)三個(gè)月預(yù)訂量和曝光量便在平臺(tái)上遙遙領(lǐng)先，且目前在天津受歡迎度酒店排名中也名列前茅。酒店投資人胡建來(lái)先生表示，在決定做麗柏之前，自己也考察了不少酒店品牌，但最終認(rèn)為，不論是投資成本，還是品牌理念，亦或是酒店的設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格，麗柏與自己的期待值最為接近。且自從酒店試營(yíng)業(yè)以來(lái)，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)一路向好，自己對(duì)于麗柏的品牌信任度和合作信心更強(qiáng)，相信未來(lái)酒店能夠取得不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

4、股權(quán)融資or債權(quán)融資 酒店投資融資痛點(diǎn)如何破解？

今年3月份以來(lái)，酒旅行業(yè)肉眼可見(jiàn)的快速?gòu)?fù)蘇，酒店開(kāi)業(yè)簽約的熱潮顯現(xiàn)。根據(jù)邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)酒店投資與發(fā)展報(bào)告》，2022年，我國(guó)酒店簽約數(shù)量大幅下滑，減少2000余家，2023年前5個(gè)月的簽約數(shù)量已經(jīng)占據(jù)2022年全年的85%。據(jù)邁點(diǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，截至7月底，2023年已成功簽約971家酒店項(xiàng)目，強(qiáng)勢(shì)反彈趨勢(shì)顯著。

圖片：錦江金融投資人貸款負(fù)責(zé)人 朱擁軍先生

在此背景下，酒店投資加盟也逐漸火熱。如果把投資加盟的過(guò)程拉長(zhǎng)，視角放大到酒店投資融資領(lǐng)域，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中仍有問(wèn)題值得探討。在一般情況下，投資酒店有兩種融資方式：股權(quán)融資和債權(quán)融資。“當(dāng)酒店的投資回報(bào)周期在4年以內(nèi)，我們會(huì)選擇債權(quán)融資，當(dāng)酒店的投資回報(bào)周期在5-6年，我們可能會(huì)選擇股權(quán)融資。”錦江金融投資人貸款負(fù)責(zé)人 朱擁軍先生介紹，股權(quán)融資風(fēng)險(xiǎn)雖然比債權(quán)融資小，但極考驗(yàn)與合作伙伴之間的關(guān)系。因此，債權(quán)融資比較受部分酒店投資人的歡迎。

基于自身在行業(yè)內(nèi)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，朱擁軍先生分析，但投資人在債權(quán)融資過(guò)程中，也會(huì)遇到如強(qiáng)擔(dān)保（貸款需要提供相應(yīng)的房產(chǎn)或者其它等額抵押物）、利率陷阱（花式包裝利率、通過(guò)每月不等額的還款方式資金使用成本在12%-15%）、資金方不可靠（小公司、中介等安全性低）等融資問(wèn)題。因此，錦江開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)管理系統(tǒng)，鏈接投資人與銀行，可以為投資人提供最高500萬(wàn)元、不超過(guò)總投資50%的酒店翻新改造貸款、最高2000萬(wàn)元、不超過(guò)總投資50%的新店籌建貸款、最高300萬(wàn)元的流動(dòng)資金貸款和最高50萬(wàn)元的供應(yīng)鏈采購(gòu)貸款等，在一定程度上幫助酒店投資人解決融資難題，并避免大部分的“融資坑”。

結(jié)語(yǔ)：

現(xiàn)代城市的發(fā)展是依托一個(gè)個(gè)層層嵌套的商圈而不斷運(yùn)行的，消費(fèi)的潮水最終流向的也是城市最為核心的地方，因此如果能抓住核心區(qū)位，打造符合城市定位的標(biāo)桿門店，便能進(jìn)一步提升商圈價(jià)值，拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

從區(qū)域來(lái)看，京津冀地區(qū)是我國(guó)的首都經(jīng)濟(jì)圈，擁有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。近日，天津市政府又批復(fù)了《京津冀同城商務(wù)區(qū)建設(shè)總體方案》，明確要圍繞津城高端服務(wù)業(yè)發(fā)展布局，到2030年基本建成京津冀同城商務(wù)區(qū)，可以預(yù)見(jiàn)的是，整個(gè)京津冀地區(qū)的商旅往來(lái)頻次和規(guī)模將大幅提升。

在此背景下，麗柏酒店品牌通過(guò)新項(xiàng)目撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，天津靜海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)麗柏酒店(旗艦店)開(kāi)業(yè)后，麗柏酒店和維也納國(guó)際酒店將在京津冀攜手打造高品質(zhì)酒店服務(wù)示范區(qū)，通過(guò)品牌、服務(wù)、平臺(tái)等多維區(qū)域聯(lián)動(dòng)，打造優(yōu)質(zhì)酒店集群，助力投資者和旅客、品牌方多贏，進(jìn)而輻射全國(guó)，帶動(dòng)和引領(lǐng)酒店產(chǎn)品迭代進(jìn)化，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)建設(shè)性力量，同時(shí)進(jìn)一步提升麗柏酒店品牌在京津冀地區(qū)的影響力。----邁點(diǎn)網(wǎng)：林野

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