海爾：從Brandz榜單中解析如何破解高質(zhì)量發(fā)展命題

2023年，引領(lǐng)的中國(guó)品牌在全球影響力繼續(xù)提升。近日，2023年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌百?gòu)?qiáng)榜發(fā)布，蘋(píng)果、谷歌、微軟位列前三。在這份素有品牌界“奧斯卡”之稱(chēng)的榜單上，有騰訊、阿里、華為、海爾等14家中國(guó)品牌，上榜企業(yè)數(shù)量與去年持平，半數(shù)實(shí)現(xiàn)排名提升。其中，騰訊以1410.2億美元的品牌價(jià)值位列全球第7；茅臺(tái)依然是全球價(jià)值最高的酒類(lèi)品牌；海爾連續(xù)5年作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜。

全球不確定性持續(xù)加劇，疊加人工智能等新趨勢(shì)，幾乎所有行業(yè)都面臨顛覆性挑戰(zhàn)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的背景下，品牌建設(shè)成為“上下同欲”所在。這一點(diǎn)從一個(gè)數(shù)字可見(jiàn)一斑，年初發(fā)布的《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》中，“品牌”一詞出現(xiàn)了38次，并明確提出了“爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌”的目標(biāo)。

品牌不僅是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略資源，也是區(qū)域、國(guó)家發(fā)展的重要支撐，既是高質(zhì)量發(fā)展的象征，也是高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力。創(chuàng)世界一流品牌，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，是中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。

01 自主創(chuàng)牌：品牌“走出去”的志氣

作為全球領(lǐng)先的品牌數(shù)據(jù)與分析公司，凱度將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)分析與廣泛的品牌資產(chǎn)研究相結(jié)合，持續(xù)跟蹤并量化品牌為企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)所作出的貢獻(xiàn)。自1998年以來(lái)，凱度BrandZ已在全球54個(gè)市場(chǎng)上調(diào)查了420多萬(wàn)名消費(fèi)者，涉及超2萬(wàn)個(gè)品牌。

2006年，BrandZ全球品牌百?gòu)?qiáng)榜單首次發(fā)布，上榜的中國(guó)品牌只有中國(guó)移動(dòng)1家。2012年以來(lái)，中國(guó)品牌每年都穩(wěn)定有10-15家上榜。

商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所研究員關(guān)利欣指出，品牌建設(shè)有利于充分配置國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，提升我國(guó)產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈中的地位。

從這一點(diǎn)來(lái)看，近年來(lái)上榜中國(guó)企業(yè)數(shù)量變多、價(jià)值變高，意味著中國(guó)品牌正不斷構(gòu)建自己的全球影響力。以全球化服務(wù)全球化，已經(jīng)成為雙循環(huán)新格局下經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。

中國(guó)品牌在全球持續(xù)提升引領(lǐng)的品牌形象，靠的是什么？是能夠充分調(diào)配資源的全球化布局，是對(duì)全球用戶(hù)需求的關(guān)注與滿(mǎn)足，也是堅(jiān)定自主創(chuàng)牌的決心與意志。

凱度在解讀百?gòu)?qiáng)榜單時(shí)，選取了媒介廣告和汽車(chē)兩大領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，將來(lái)自中國(guó)的抖音/TIKTOK評(píng)價(jià)為百?gòu)?qiáng)名單中的顛覆性品牌，而與它一同上榜的是電動(dòng)車(chē)行業(yè)巨頭特斯拉。

憑借“全球化產(chǎn)品、本地化內(nèi)容”，抖音/TIKTOK席卷海外市場(chǎng)。其根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩?hù)的需求和習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品和內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整和優(yōu)化，例如在印度市場(chǎng)推出“Duet（合拍）”功能，讓用戶(hù)可以與其他用戶(hù)一起合唱歌曲。

在谷歌與凱度聯(lián)合發(fā)布的“2023中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)”榜單上，抖音所在的字節(jié)跳動(dòng)也名列榜首。

如果說(shuō)創(chuàng)新滿(mǎn)足用戶(hù)需求是打造品牌的利器，那么自主創(chuàng)牌的決心就是原點(diǎn)。

在這方面，身處充分市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的海爾或許更有發(fā)言權(quán)。20世紀(jì)90年代，在許多企業(yè)選擇做代工、出口創(chuàng)匯之時(shí)，海爾就堅(jiān)定選擇了海外自主創(chuàng)牌之路，并形成了本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營(yíng)銷(xiāo)的“三位一體”布局。

在海外市場(chǎng)打造自主品牌不是一蹴而就的，需要企業(yè)耐得住寂寞，經(jīng)得起誘惑。顯然，海爾選擇成為那個(gè)堅(jiān)定的創(chuàng)牌者，如今創(chuàng)牌的收獲也是豐厚且持續(xù)的。全球知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，海爾已經(jīng)連續(xù) 14 年蟬聯(lián)全球大型家電品牌零售量第一。同時(shí)，海爾已經(jīng)在全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)成為行業(yè)TOP3品牌，真正成為全球用戶(hù)喜愛(ài)的本土化品牌。

“中國(guó)品牌，世界共享”——“中國(guó)品牌日”的永久主題，凝練了中國(guó)企業(yè)全球發(fā)展的目標(biāo)，也為更多中國(guó)企業(yè)指明了未來(lái)的發(fā)展方向。

02 科技創(chuàng)新：品牌“立得住”的底氣

今年，上榜百?gòu)?qiáng)榜單的品牌總價(jià)值達(dá)6.9萬(wàn)億美元，同比2022年有所下降，但依然比疫情前的2019年增長(zhǎng)了47%。凱度認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)增速趨緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)，強(qiáng)大品牌力再一次成為企業(yè)的護(hù)身符，也是助力企業(yè)照亮發(fā)展前路的火炬。

創(chuàng)新，是品牌的根基，是品牌能夠“立得住”的根源所在。當(dāng)前新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命呼嘯而來(lái)，重大顛覆性技術(shù)不斷涌現(xiàn)。對(duì)品牌而言，只有創(chuàng)新先行，才有發(fā)展的主動(dòng)、引領(lǐng)的可能。

“科技品牌再次成為百?gòu)?qiáng)中最有代表性的品牌?！眲P度在分析榜單時(shí)指出。在全球不確定性加劇的挑戰(zhàn)下，篤定科技創(chuàng)新，成為中國(guó)領(lǐng)先品牌不約而同的選擇。

毋庸置疑，科技創(chuàng)新能夠有效提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局的緩沖器。而科技領(lǐng)軍企業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略科技力量的重要一環(huán)，不僅要持續(xù)強(qiáng)化自身科研能力，還承擔(dān)著更大的使命，即發(fā)揮平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展產(chǎn)業(yè)共性關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)、成果轉(zhuǎn)化，貫通科技強(qiáng)、企業(yè)強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)。

以家電行業(yè)為例，海爾在科技創(chuàng)新方面走在了行業(yè)前列，不僅國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定量行業(yè)第一，而且牽頭打造了國(guó)家高端智能化家用電器創(chuàng)新中心，聚力解決行業(yè)“卡脖子”難題。

如今，這一中心初步打通了從芯片設(shè)計(jì)、封測(cè)到模組、整機(jī)的全流程研發(fā)、測(cè)試、驗(yàn)證體系，協(xié)同“鏈主”企業(yè)，聚力解決家電“缺芯”痛點(diǎn)，保障供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈安全。

展望未來(lái)，市場(chǎng)屬于那些創(chuàng)新的、開(kāi)放的、可持續(xù)發(fā)展的品牌。

03 生態(tài)共建：品牌“強(qiáng)動(dòng)能”的豪氣

十年樹(shù)企業(yè)，百年樹(shù)品牌。一個(gè)響亮的品牌，既要謀技術(shù)、有品質(zhì)，也要有格局、能擔(dān)當(dāng)。

“單一品牌或許‘勢(shì)單力薄’?！眲P度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸在解析全球品牌發(fā)展新趨勢(shì)時(shí)指出，品牌的發(fā)展不是單打獨(dú)斗，要追求生態(tài)協(xié)同、有機(jī)共存。

從凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜來(lái)看，無(wú)論是蘋(píng)果串起的“果鏈”，還是谷歌、微軟形成的商業(yè)創(chuàng)新生態(tài)，抑或是亞馬遜、麥當(dāng)勞構(gòu)建的供應(yīng)鏈體系，這些“強(qiáng)品牌”都在充分利用自身體量、聲量，面向全球，協(xié)同上下游及周邊資源，打造趨向共贏的生態(tài)。

而作為唯一上榜的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，海爾對(duì)于“生態(tài)”的探索和實(shí)踐，得到了凱度的充分肯定：“海爾持續(xù)打造‘熱帶雨林’般的生態(tài)品牌新范式，品牌表現(xiàn)穩(wěn)步提升?！?/p>

生態(tài)品牌，落地于品牌，但更強(qiáng)調(diào)的是生態(tài)，也就是打破傳統(tǒng)的企業(yè)間的邊界，能夠在持續(xù)創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏。海爾構(gòu)建的卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

卡奧斯打造的產(chǎn)業(yè)生態(tài)秉承“大企業(yè)共建、中小企業(yè)共享”的理念，致力于為不同行業(yè)和規(guī)模的企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案，特別是通過(guò)提供“低成本、快部署、易運(yùn)維和強(qiáng)安全”的輕量化應(yīng)用，使中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的門(mén)檻明顯降低。

沒(méi)有落后的產(chǎn)業(yè)，只有落后的技術(shù)。如今，數(shù)字經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正在改變著千行百業(yè)的發(fā)展。以傳統(tǒng)的紡織行業(yè)為例，這個(gè)曾經(jīng)“中國(guó)制造”的代表性行業(yè)，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的加持下，正煥發(fā)出別樣的青春。

青島瑞華集團(tuán)是一家老牌服裝企業(yè)，在海爾卡奧斯為其量身打造了軟硬件一體的服裝智造整體解決方案后，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)全流程的數(shù)據(jù)打通與有效管理。與卡奧斯生態(tài)共建后，瑞華的生產(chǎn)效率提高了20%，日產(chǎn)能達(dá)到1.2萬(wàn)件，產(chǎn)品生產(chǎn)周期由原來(lái)的20天縮減到7天，設(shè)備利用率提高了20%，管理效率提高30%以上。

如今，海爾卡奧斯已經(jīng)構(gòu)建起汽車(chē)、服裝、化工等15大行業(yè)生態(tài)，為8萬(wàn)多家企業(yè)提供了數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案。

“2023年，中國(guó)品牌在后疫情時(shí)代積極開(kāi)辟了一條逆勢(shì)增長(zhǎng)之路，堅(jiān)定信心提高全球聲譽(yù)，展現(xiàn)出了非凡動(dòng)能?！比鐒P度所指出的，領(lǐng)先的中國(guó)品牌為市場(chǎng)持續(xù)注入高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)能、高水平開(kāi)放的活水。

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