簽約狂飆、品牌煥新：誰在領(lǐng)跑高端精選服務(wù)酒店?

2023年，向世界打開了新周期的大門：云霧散去，政策放開，消費(fèi)回暖。一季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行開局良好，服務(wù)業(yè)持續(xù)回升。有業(yè)內(nèi)人士指出，旅游服務(wù)業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)增長和創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會的重要驅(qū)動(dòng)力，中國市場復(fù)蘇回暖將會帶動(dòng)全球旅游業(yè)顯著提振。這給酒店業(yè)的投資與發(fā)展帶來了新的機(jī)會。

中國市場，一直都是國際集團(tuán)全球化發(fā)展中的重要海外市場，向來備受重視。開年以來，國際酒店集團(tuán)高管們紛紛到訪中國。

日前，希爾頓集團(tuán)于成都舉辦了2023希爾頓花園酒店“希冀贏未來，煥新再出發(fā)”投資峰會，邁點(diǎn)網(wǎng)獨(dú)家專訪希爾頓集團(tuán)兩位高管，暢聊在“復(fù)蘇-迭代-重構(gòu)”的新周期之下的戰(zhàn)略發(fā)展與行業(yè)思考。

供給端競爭加劇，頭部品牌搶灘中高端市場

邁點(diǎn)研究院《2022年度中國酒店集團(tuán)規(guī)模TOP60榜單》顯示，2022年度，酒店集團(tuán)開業(yè)規(guī)模穩(wěn)定推進(jìn)，酒店連鎖化率提升，規(guī)模化趨勢加速，頭部集團(tuán)客房數(shù)差距明顯;特別強(qiáng)調(diào)，2022年全國新開業(yè)的中高端酒店(四星及以上)共871家，新增客房量共123059間。

進(jìn)入2023年，酒店業(yè)開業(yè)簽約速度加快，尤其是在中高端酒店市場，一季度簽約中高端酒店項(xiàng)目簽約達(dá)到63.4%。預(yù)計(jì)今年行業(yè)將迎來中高端酒店投資熱潮，各大品牌積極排名布陣、搶灘這一市場機(jī)會的趨勢更為明顯，供給端競爭加劇。

作為希爾頓花園酒店今年首場投資峰會，其結(jié)果相當(dāng)驚人：一舉達(dá)成18個(gè)項(xiàng)目的簽約或意向，布局于北京、成都等國內(nèi)重點(diǎn)城市與熱門旅游目的地;這些項(xiàng)目中，5家為委托管理，13家為特許經(jīng)營模式，靈活的合作模式構(gòu)建出穩(wěn)健的投資體系。在這個(gè)6月，希爾頓花園也迎來了多家門店齊開。

圖片：成都新都希爾頓花園酒店效果圖

　邁點(diǎn)丹丹：希爾頓花園酒店是2014年進(jìn)入中國市場的，其實(shí)它發(fā)展的速度還是非常快的。

陳漢泉：我們對希爾頓花園酒店有非常雄心勃勃的計(jì)劃，正如你所提到的，在2014年，我們在中國推出希爾頓花園酒店品牌，目前已有50多家酒店正在運(yùn)營，我們有超過120家酒店在籌備中。

邁點(diǎn)丹丹：精選服務(wù)酒店，其實(shí)近幾年在中國的投資市場上是非常受歡迎的。希爾頓花園酒店在中國市場上如何展現(xiàn)出它的競爭力?

陳漢泉：這確實(shí)是一個(gè)非常競爭激烈的領(lǐng)域，我們在中國，特別是在高端精選服務(wù)品牌上有著非常長遠(yuǎn)的眼光。如今在中國每三家開業(yè)的酒店中就有一家是希爾頓集團(tuán)的，我可以非常自豪地說，我們是增長最快的酒店集團(tuán)之一，不僅在中國，在亞太地區(qū)也是如此，這得益于我們對精選服務(wù)品牌的長遠(yuǎn)視野，特別是對希爾頓花園酒店的多管齊下的投入。

首先，從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度來看，中國政府已經(jīng)表明中國經(jīng)濟(jì)增長是由消費(fèi)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)的。我們看到中產(chǎn)階級收入不斷增長，持續(xù)刺激了地區(qū)內(nèi)旅行需求的增長。這種趨勢將持續(xù)存在，我們相信希爾頓花園酒店將從中受益。

為什么這么認(rèn)為呢?

希爾頓花園酒店在過去一直是客戶滿意度最高的酒店品牌之一，并一直保持著這一地位。一些賓客尋求具有國際品牌經(jīng)驗(yàn)且高端亦適居、又具有性價(jià)比的酒店選擇，而希爾頓花園酒店正是為他們量身定制并能夠滿足他們需求的。

從業(yè)主的角度來看，我們的產(chǎn)品模型可以確保高效建造、帶來成本優(yōu)勢，為業(yè)主持續(xù)創(chuàng)造回報(bào)，并讓他們從品牌的一致性中受益;其次，我們與合作伙伴建立了良好的經(jīng)營模式，讓業(yè)主根據(jù)他們的需求和市場情況，以及當(dāng)?shù)匚幕?xì)微差別進(jìn)行調(diào)整，靈活選擇委托管理或特許經(jīng)營模式;希爾頓花園酒店適合城市酒店、度假目的地以及下沉城市等各種類型的目的地。

　邁點(diǎn)丹丹：我們可以看到中高端酒店賽道或者說高端精選酒店賽道，其實(shí)現(xiàn)在的品牌已經(jīng)非常多了。從開發(fā)端來看，存在什么樣的一個(gè)挑戰(zhàn)嗎?

黃德利：挑戰(zhàn)是肯定有的，因?yàn)槭袌鲆恢痹谧兓?。競爭是好事情，但是大家還是看得遠(yuǎn)一點(diǎn)。

我希望，行業(yè)里面的人，不要急于把現(xiàn)在中高端市場也做得像經(jīng)濟(jì)型酒店一樣。到最后，把成本(勞動(dòng)力成本、租金成本、能源成本)都漲上來，很多會發(fā)展不下去了。

做任何一個(gè)決定或者做一個(gè)生意，盈利是肯定的，但要保持可持續(xù)性發(fā)展。

我也在告訴我們負(fù)責(zé)精選服務(wù)酒店的掌門人陳寶柱，別急慢慢做，踏踏實(shí)實(shí)把基礎(chǔ)打好了，我們可以走得遠(yuǎn)一點(diǎn)。所以現(xiàn)在來看，希爾頓花園酒店到今天為止的發(fā)展，基本上都是按照我們的設(shè)想一步步來實(shí)現(xiàn)版圖和愿景規(guī)劃的。

煥新設(shè)計(jì)：產(chǎn)品進(jìn)化與品牌賦能助推健康發(fā)展

以時(shí)間維度來看，歷經(jīng)40年，中國酒店業(yè)品牌連鎖化程度在不斷提升至35%。邁點(diǎn)MBI指數(shù)品牌庫已經(jīng)涵蓋6000家旅游住宿品牌，值得強(qiáng)調(diào)的是，2022年52城市中高端酒店連鎖化率達(dá)到47.43%。

這種迅猛的品牌連鎖化發(fā)展態(tài)勢，也是投資人用真金白金投出來的。然而，值得關(guān)注的是，酒店業(yè)的產(chǎn)品和品牌有其生命周期，穿越周期才能獲得可持續(xù)發(fā)展;就從投資回報(bào)來看，只有強(qiáng)勢產(chǎn)品和影響力品牌將有利于幫助投資人實(shí)現(xiàn)好的ROI。在這個(gè)過程中品牌方和投資人都必須跟上時(shí)代的步伐來思考產(chǎn)品進(jìn)化與品牌賦能對于酒店投資回報(bào)所產(chǎn)生的影響。

盡管過去三年，酒店業(yè)處境艱難，但是卻在蟄伏中勤修內(nèi)功、打磨產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)風(fēng)口再起之時(shí)，它們得以煥新再出發(fā)。

例如，希爾頓花園酒店3.0煥新版引領(lǐng)行業(yè)賽道新風(fēng)向——把握當(dāng)下賓客出行需求和偏好趨勢，希爾頓花園酒店3.0煥新版在產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)上，不僅延續(xù)其“輕快、明亮、通透、積極”的設(shè)計(jì)理念，在“明快熱誠”的品牌精神下持續(xù)自我迭新，以煥新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，幫助業(yè)主提高投資回報(bào)的同時(shí)，為住宿需求多元化的賓客呈現(xiàn)格調(diào)精巧的入住及社交空間，以及歡暢愉悅的自在體驗(yàn)。

圖片：希爾頓花園酒店3.0煥新版室內(nèi)效果圖

邁點(diǎn)丹丹：希爾頓花園酒店，這個(gè)品牌它算是個(gè)“90后”品牌了，是1990年創(chuàng)立的，到現(xiàn)在它進(jìn)入到中國也將近有10年的時(shí)間，品牌發(fā)生了一些迭代，到現(xiàn)在3.0煥新版本了。

黃德利：產(chǎn)品迭代研發(fā)方面，我們是沒有停止過的，一直在打磨。我們一直是根據(jù)市場及客人的需求在調(diào)整，我們很關(guān)注客人的反饋，這些變革是客人真正需要的。

現(xiàn)在大家都知道OTA網(wǎng)上客人的評價(jià)，很容易就看到反饋。(例如OTA上)蠻多的客人很在意隔音，我們一開始就對隔音的方面做很多努力，可以說讓我很感動(dòng)。包括閉門器、家具等怎樣安裝不要讓隔音受到影響。

邁點(diǎn)丹丹：我自己觀察來講，很多的品牌都在做這種品牌的升級迭代、產(chǎn)品打磨，我感覺有一種想用產(chǎn)品來對抗內(nèi)卷這種感覺。

黃德利：做高端精選服務(wù)酒店產(chǎn)品，最終是繞不開投資回報(bào)率的。

如果說一個(gè)同等規(guī)模的酒店，它能夠在勞動(dòng)力成本、能源成本、租金這三大方面能夠控制得好的話，它的投資回報(bào)就能帶來更好的效益。尤其是在(高端精選服務(wù)酒店)這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，真的是要考慮如何在建造成本和運(yùn)營成本上進(jìn)行優(yōu)化。

ROI Per square metre，也就是每一個(gè)建筑平方米的投資回報(bào)，是希爾頓花園酒店一直在努力打磨的。

圖片：希爾頓花園酒店3.0煥新版公共區(qū)域效果圖

邁點(diǎn)丹丹：打磨產(chǎn)品，但是剛剛也提到了體驗(yàn)感同等重要。

黃德利：不能光因?yàn)榭紤]投資回報(bào)，而影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，否則，客人不買賬，就沒有健康的發(fā)展模式。

邁點(diǎn)丹丹：剛剛提到的租金，包括勞動(dòng)力成本，其實(shí)它是前期投資決策和后期管控，加上好的產(chǎn)品和品牌的完美的三角形的組合，才出來了這樣一個(gè)好的投資回報(bào)。

黃德利：速度和質(zhì)量是存在矛盾的，要速度快，要簽約多，質(zhì)量會受到影響;要控制質(zhì)量，收入就要受到影響。

孔子的中庸之道，用我的理解來講，就是找到一個(gè)好的平衡點(diǎn)，但沒有絕對的好，所以就看你要什么，我們努力地想找到一個(gè)好的發(fā)展的平衡點(diǎn)，就是希望希爾頓花園酒店能夠踏踏扎扎實(shí)實(shí)地走遠(yuǎn)一點(diǎn)。

圖片：希爾頓花園酒店3.0煥新版公共區(qū)域效果圖

邁點(diǎn)丹丹：我們在談品牌開發(fā)、跟投資人講品牌的時(shí)候，一定會講我的后端供應(yīng)鏈能力有多強(qiáng)，我的后端運(yùn)營能力有多強(qiáng)，我的店長的或者總經(jīng)理輸送這方面的人才保證怎么樣。我覺得現(xiàn)在可能整個(gè)酒店發(fā)展中的困境會很大，大家都在往這個(gè)方向去努力。

黃德利：越是競爭厲害，越是能夠證明做的好的部分。

希爾頓集團(tuán)的優(yōu)勢就在于，無論是哪一個(gè)品牌，集團(tuán)的運(yùn)營體系、希爾頓榮譽(yù)客會會員體系，等等，就像一個(gè)城市的道路或基礎(chǔ)設(shè)施一樣，我們的體系建立得非常完善，所以業(yè)主只要加入，仿佛像插座一樣的插到這個(gè)平臺上，將會享受到集團(tuán)帶來的優(yōu)勢。

我們一個(gè)特許經(jīng)營的業(yè)主，他不僅擁有我們希爾頓花園酒店，也擁有其他品牌/同類的品牌，并且已經(jīng)做了20多家酒店，我再三問他：“你對我們希爾頓花園酒店到目前為止，滿意嗎?”，他說：“當(dāng)然滿意”。

這個(gè)回答，讓我感到特別高興。那么多酒店品牌，我們品牌的酒店開出來，品牌的號召力和帶來的溢價(jià)十分明顯。

希爾頓榮譽(yù)客會的會員入住次數(shù)是非會員的3倍以上，所以希爾頓榮譽(yù)客會的1.58億會員(截止至2023年一季度)帶來的效益很明顯。

邁點(diǎn)丹丹：它的復(fù)購率還是挺高的。

黃德利：前兩天在上海的核心地段，上海陸家嘴新梅希爾頓花園酒店開業(yè)了，第一天晚上就達(dá)到了接近滿房的高出租率、房價(jià)也優(yōu)于市場表現(xiàn)。

我也給很多同行講，羅馬不是一天建成的，至少每天都在砌一塊磚，才能達(dá)到效果。所以我們非常看好希爾頓花園酒店。

圖片：上海陸家嘴新梅希爾頓花園酒店

ROI變身桌上明牌，業(yè)主關(guān)系必須升級為競爭力

從過去一年的酒店業(yè)經(jīng)營狀況來看，酒店?duì)I收、平均房價(jià)、客房出租率同比負(fù)增長為主基調(diào)。進(jìn)入2023年經(jīng)營狀況有所扭轉(zhuǎn)。

《2023年一季度全國星級酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，第一季度，全國共有6324家星級酒店數(shù)據(jù)通過審核，營業(yè)總收入332.26億元，同比增長近四成;平均房價(jià)、平均出租率、每間可供出租客房收入RevPAR同比均實(shí)現(xiàn)正增長態(tài)勢。其中，四星級飯店平均房價(jià)(ADR)314.53元，同比增長8.51%;平均出租率(OCC)41.89%，同比增長31.21%;每間可售房收入(RevPAR)131.76元，同比增長42.37%。

圖源：邁點(diǎn)研究院

與此同時(shí)，邁點(diǎn)觀察到，隨著疫情逐步消散，外部環(huán)境改善優(yōu)化，2023年依然面臨許多新的挑戰(zhàn)——供給(供給增加，競爭激烈)、消費(fèi)(消費(fèi)心理與習(xí)慣、模式變化)、產(chǎn)品(產(chǎn)品升級，服務(wù)優(yōu)化)、營銷(渠道多元化、視頻內(nèi)容營銷興起)、人才(人才缺口巨大，招工難問題凸顯)。

面對新的行業(yè)現(xiàn)狀，酒店經(jīng)營承壓巨大。它不僅考驗(yàn)著品牌方的經(jīng)營管理水平和排兵布陣，也考驗(yàn)著業(yè)主投資人的投資智慧;更重要的是，當(dāng)ROI變身桌上明牌，品牌方與業(yè)主方之間的溝通、磨合、協(xié)作也面臨著一系列的變化與挑戰(zhàn)。

在投資峰會現(xiàn)場，邁點(diǎn)觀察到，一方面，一批業(yè)主投資人的投資模型不斷進(jìn)化——從投資單體酒店、加盟經(jīng)濟(jì)型連鎖、選擇中端酒店投資，再到升級為中高端酒店，尤其看中國際品牌的美譽(yù)度、稀缺性和溢價(jià)能力、從而選擇加入國際品牌酒店的投資陣容;另一方面，一批跨界投資人，對于“品牌價(jià)值”的認(rèn)知在不斷深化、不斷進(jìn)行多元品牌的組合型投資，例如同時(shí)投資希爾頓集團(tuán)旗下希爾頓花園、希爾頓逸林等多個(gè)不同賽道的品牌。

毫無疑問，從長遠(yuǎn)來看，業(yè)主關(guān)系的積極發(fā)展，對于酒店品牌、酒管公司和酒店行業(yè)都至關(guān)重要。

圖片：2023希爾頓花園酒店投資峰會“煥新再出發(fā)，希冀贏未來”簽約儀式

邁點(diǎn)丹丹：在您的職業(yè)生涯中，您曾經(jīng)在亞太區(qū)開發(fā)了很多標(biāo)志性的酒店，而且還帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)不斷地在尋求新的品牌發(fā)展機(jī)遇。在這個(gè)過程中我有了解到，您跟業(yè)主這邊建立起來了非常積極的關(guān)系。在您看來，成功的業(yè)主關(guān)系應(yīng)該包括哪些元素?

陳漢泉：我在這個(gè)行業(yè)以來，一直非常清楚，我們必須與業(yè)主建立起良好的關(guān)系和信任，不斷確保他們在業(yè)績上有強(qiáng)大的表現(xiàn)和最佳的回報(bào)，因?yàn)闃I(yè)主們是為了長期發(fā)展，我們要確保他們獲得最好的回報(bào)。

作為一家酒店企業(yè)，我們必須盡自己的一份力量。我們通過建立一個(gè)強(qiáng)大的商業(yè)引擎和具有抗壓能力的商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，這在疫情期間已經(jīng)得到證明?，F(xiàn)在在復(fù)蘇階段，他們相信我們能夠確保有最好的人員來管理酒店。同時(shí)，我們也要確保對市場策略保持敏捷，并從一個(gè)非常龐大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲益。

邁點(diǎn)丹丹：我們職業(yè)經(jīng)理人在成長，我們的酒管公司在成長，我們的消費(fèi)者在成長，我們的業(yè)主也越來越領(lǐng)理性、也在成長。

黃德利：古訓(xùn)說，欲速則不達(dá)。我現(xiàn)在經(jīng)常性反問自己。

精選服務(wù)型酒店必須得注重投資回報(bào)，以前可能投資者關(guān)注的是現(xiàn)金流回報(bào)?，F(xiàn)在相當(dāng)一部分業(yè)主已經(jīng)非常理性了，他們也更加關(guān)注長期效益，而不是只關(guān)注眼前效益或者短平快，對此我感到特別欣慰。

我們這幾年應(yīng)該說是酒店發(fā)展變化很大，但是在品牌價(jià)值方面還要努力。希爾頓品牌市值近120個(gè)億美元，是以輕資產(chǎn)做品牌價(jià)值的。我跟國內(nèi)的一些同行講，不管怎么樣，我們做得很成功，但是在品牌建設(shè)方面還是要借鑒一些國外的經(jīng)驗(yàn)。我覺得我們中國人很聰明，學(xué)習(xí)得也很快，希望能夠有超越。

希爾頓花園酒店投資人也跟我建議，在哪些方面應(yīng)該要學(xué)習(xí)其他酒店集團(tuán)，我是承認(rèn)的，有些東西互相之間能夠?qū)W習(xí)，互相之間也能夠產(chǎn)生積極影響。

邁點(diǎn)丹丹：投資人選擇上面您心里面會有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)嗎?

黃德利：北斗星，可能這輩子永遠(yuǎn)摘不到，但是至少方向是對的。講得再通俗一點(diǎn)，三觀要合。無論是業(yè)主酒店經(jīng)營方或者品牌擁有方，共同的志向是我們合作成功的基礎(chǔ)。

所謂2/8效應(yīng)，我們在拓展版圖的時(shí)候，非常關(guān)注與志同道合的、有實(shí)力的業(yè)主多做項(xiàng)目。

我們最近在北京、上海開設(shè)的希爾頓花園酒店新的項(xiàng)目，開業(yè)就獲得市場、賓客的好評，這也證明了我們當(dāng)初的一些想法和戰(zhàn)略考慮還是得到了回應(yīng)。

圖片：南京河西奧體中心希爾頓花園酒店

邁點(diǎn)丹丹：(1982年入行至今)40多年的老開發(fā)，您發(fā)現(xiàn)，我們的投資人酒店投資這種群體有沒有發(fā)生一些變化，他們對于酒店投資這件事情的認(rèn)知有沒有發(fā)生一些變化?

黃德利：我們也接觸到了很多的投資者——爸爸要淡出江湖了，孩子要接棒的。

邁點(diǎn)丹丹：投二代已經(jīng)出來了。

黃德利：他們非常理性的。他們關(guān)注的，不光是對整個(gè)行業(yè)的影響，還包括對環(huán)保、地球的資源方面所做的保護(hù)。

邁點(diǎn)丹丹：它可能是以前老一代的投資人沒有去關(guān)注過的。

黃德利：某種程度上我這個(gè)“老人”也在不斷地學(xué)習(xí)，也在吸收新的東西。因?yàn)樗麄兪俏磥淼闹髁οM(fèi)群體。所以，必須要對他們的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)保持了解。

邁點(diǎn)丹丹：新舊交替一下，我們的行業(yè)才能夠慢慢去迭代升級。其實(shí)，你應(yīng)該多出來接受采訪，因?yàn)槲覀兊男袠I(yè)需要一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)槟闳绻辉谙栴D體系內(nèi)，就只有希爾頓的人可以學(xué)到。

黃德利：我希望，讓年輕人往前沖一點(diǎn)點(diǎn)，我在后面幫忙扶持。

邁點(diǎn)丹丹：非常好，我也希望黃總能夠帶著我們的團(tuán)隊(duì)，把希爾頓花園酒店這個(gè)品牌在中國做得越來越好，也希望你們2030的計(jì)劃可以提早實(shí)現(xiàn)。

黃德利：謝謝丹丹。

希爾頓今年是第104年了，很多業(yè)主感慨，一提希爾頓三個(gè)字就想到酒店。所以，做出來任何的事情，必須是對行業(yè)、對社會、對未來都要有正能量。我們要做加法，我們不要做減法。希爾頓在這個(gè)方面一直在努力，堅(jiān)持著做好、做踏實(shí)。

圖片：希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展團(tuán)隊(duì)

采訪手記

“希爾頓集團(tuán)的戰(zhàn)略是通過推出新品牌，建立良好的直接客戶關(guān)系和提高忠誠度，來實(shí)現(xiàn)自然的內(nèi)生增長。當(dāng)我們將業(yè)主關(guān)系視為走向成功和未來發(fā)展的核心時(shí)，業(yè)主也在張開雙臂擁擁抱我們?！毕栴D集團(tuán)大中華區(qū)及蒙古業(yè)務(wù)發(fā)展總裁黃德利在談及希爾頓集團(tuán)發(fā)展時(shí)，如是說。

綜觀全球酒店業(yè)發(fā)展，希爾頓集團(tuán)是特立獨(dú)行的存在，也創(chuàng)立許多行業(yè)標(biāo)桿，例如，它是全球領(lǐng)先的特許人，在整個(gè)美國以及歐洲發(fā)達(dá)國家特許經(jīng)營占比已經(jīng)超過了91%。作為旗下高端精選服務(wù)品牌，希爾頓花園酒店以“品牌核心的價(jià)值，源于品牌一致性;品牌本土的成功，在于本地化戰(zhàn)略”的品牌策略，在中國保持強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。

狂飆之后，終需一步一量。當(dāng)中國中高端酒店市場進(jìn)入千店時(shí)代之后，希爾頓花園酒店恰恰為行業(yè)提供了一個(gè)“務(wù)實(shí)穩(wěn)健”的發(fā)展樣板——自2014年進(jìn)入中國市場，2019年推出希爾頓花園3.0版本，2021年推出特許經(jīng)營模式，2023年迎來品牌3.0煥新版，每一步都走得扎實(shí)、有序向前、健康發(fā)展。

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