千店時代的高質(zhì)量發(fā)展，中高端酒店何以為繼?

5月18日，亞朵集團(下稱“亞朵”，NASDAQ：ATAT)旗下第1000家門店——亞歐國際省政府亞朵S酒店落戶“蘭州第一高樓”，邁入“千店時代”。

這也標志著，繼經(jīng)濟型、中端酒店之后，中高端酒店領(lǐng)域也迎來了真正意義上的酒店集團“千店時代”;于酒店業(yè)而言，它更像是“催化劑”。

中高端賽道的“千店時代”：“體驗”與“規(guī)模”雙輪驅(qū)動

“因為我們和亞朵有很多的契合點——我們非常認同亞朵堅持的「用戶第一」價值觀，也非常欣賞亞朵的那一句「人與人有溫度地連接」，所以我毅然決然地選擇了亞朵。”蘭州亞歐國際省政府亞朵S酒店的投資人周連龍此前20年一直從事商業(yè)管理工作，一次出差的偶然機會接觸到了亞朵;而后，被亞朵所倡導的「溫暖、人文、有趣」品牌精神所吸引——從店面形象到伙伴積極向上的狀態(tài)、從貼心服務到未來的藍圖規(guī)劃，都讓他和幾個合作伙伴耳目一新;和伙伴們綜合分析后，決定加盟，如今他在西部地區(qū)已經(jīng)投資了多家亞朵。

和周連龍一樣，無論是投資人、用戶還是其他行業(yè)人士，大家打開亞朵的模式幾乎一致——“體驗”，這也構(gòu)成了亞朵在酒店業(yè)中旗幟鮮明的差異化路線。

創(chuàng)業(yè)之初，亞朵創(chuàng)始人兼CEO王海軍看到了中國酒店業(yè)的結(jié)構(gòu)性機會，在進軍中高端酒店時選擇回歸服務體驗，堅定不移地帶著亞朵走向“體驗派”。

過去幾十年，中國酒店業(yè)整體上是以復刻西方酒店業(yè)產(chǎn)品形態(tài)、經(jīng)營管理模式來摸索自己的現(xiàn)代化。西方管理體系以講求標準化、追求效率為核心，這些毫無疑問是有價值的。但酒店除了具備住宿功能，更是一個文化與生活方式的載體，中國酒店業(yè)應該而且必須有自己的道路。

始終將客戶的需求擺在首位，“體驗派”成為亞朵差異化發(fā)展優(yōu)勢。Brandwisdom進行的獨立調(diào)研顯示，2017年開始，亞朵就是六大主流中高端連鎖酒店中總體客戶滿意度最高的;在Brandwisdom確定的17個關(guān)鍵性酒店客戶互動和消費場景中，亞朵的服務都獲得了最高的客戶滿意度評級。

得益于經(jīng)營人群的“體驗派”理念，亞朵實現(xiàn)了“規(guī)模”的快速發(fā)展：

一方面，就酒店數(shù)量來看，截至2023年3月31日，其在營酒店數(shù)量達968家，房間數(shù)達112,564間，同比增長均達23.3%。特別是，亞朵集團2023年第一季度創(chuàng)下了單季新簽約加盟酒店數(shù)的歷史新高——集團新簽約酒店數(shù)量達94家，其中已有加盟商的復購率超過40%。而根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按照酒店房間數(shù)量計算，從2017年到2021年,亞朵已經(jīng)連續(xù)五年位居國內(nèi)中高端連鎖酒店規(guī)模第一位。

另一方面，亞朵的“規(guī)模”效應還投射在其場景零售業(yè)務。據(jù)亞朵財報顯示，2023年第一季度，場景零售單季收入達1.13億元，同比增長174.3%;場景零售GMV達到1.42億元，同比增長近200%，持續(xù)夯實第二增長曲線。遠期來看，場景零售的規(guī)模化，也有助于為亞朵中長期發(fā)展打下又一根支柱。

與此同時，在規(guī)模增長的同時，亞朵的經(jīng)營數(shù)據(jù)也表現(xiàn)亮眼。財報顯示，亞朵集團2023年一季度的RevPAR(平均可出租客房收入)為337元，達到2019年同期的118.3%;今年前三個月的RevPAR較2019年的恢復度分別為102%、136%及119%。同時，得益于“高品質(zhì)”“高溢價”“高效率”的三高模式，亞朵在第一季度也實現(xiàn)了ADR(日均房價)和OCC(入住率)的雙增長。其中，ADR與OCC分別為443元和72.5%，均超過2019年同期水平。

發(fā)展至今，在“體驗”與“規(guī)模”雙引擎發(fā)展規(guī)劃的指導和驅(qū)動下，亞朵致力于成為“中國體驗”行業(yè)標桿。業(yè)內(nèi)人士指出，作為亞朵酒店品牌矩陣中更高品質(zhì)的代表，選擇亞朵S酒店成為第一千家門店，是亞朵基于“中國體驗，兩千好店”新三年戰(zhàn)略下的高品質(zhì)標桿體現(xiàn)。對于亞朵而言，“千店”意義不止于門店數(shù)量上的突破，更是消費者和酒店業(yè)主、投資人對其品牌價值和經(jīng)營理念的認可及肯定。

高質(zhì)量發(fā)展是長期主義，“體驗派”亞朵還藏著隱秘戰(zhàn)場

“二十大”報告指出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務。中國經(jīng)濟已經(jīng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，各行各業(yè)都在強調(diào)高質(zhì)量發(fā)展。

在中國目前的人口構(gòu)成和經(jīng)濟水平下，中產(chǎn)階級是最大的消費群體，他們普遍對生活品質(zhì)有著更高的要求，中高端酒店市場邁入快速發(fā)展的背后，是消費者對于“體驗”的追求。同時，我們必須看到的是，挺過三年，越來越多品牌采取一種“回歸性”的姿態(tài)和行動在求發(fā)展，其同時也強烈反映在投資人對于酒店投資的認知和選擇上——選擇合適的品牌、選擇好的產(chǎn)品、選擇可信的合作伙伴，實現(xiàn)好的投資回報。

回歸到酒店業(yè)，當品類越往上走時，高質(zhì)量發(fā)展的需求就更迫切、更是一種長期主義。

根據(jù)亞朵披露數(shù)據(jù)，面對過去幾年外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，亞朵是國內(nèi)唯一一家連續(xù)四年保持盈利的規(guī)?；频旯尽I(yè)內(nèi)人士指出，亞朵堅持“體驗派”實現(xiàn)了自身的高質(zhì)量發(fā)展，同時也為中高端酒店市場的高質(zhì)量發(fā)展帶來催化作用;然而，在研究和觀察其發(fā)展軌跡時，不僅要看懂其明牌，更要看到其背后的支撐。

　所謂明牌，就是亞朵提出的“中國體驗”。

“酒店行業(yè)有兩條發(fā)展路徑，一是節(jié)約成本、擴大規(guī)模，二則是做好用戶服務，獲得忠實客群，從而獲得長期發(fā)展。”王海軍曾在一次公開課中表示，亞朵能夠快速恢復元氣，另一個重要原因是始終保持高服務水準。

亞朵服務方法論核心歸結(jié)為五點：一是峰終觸點，亞朵根據(jù)峰終體驗的邏輯，將服務細化為17個觸點來細化運營、服務和管理的顆粒度;二是服務產(chǎn)品化，亞朵不再靠SOP管理，而是像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣“服務產(chǎn)品化”，基于17個觸點，把所有的服務產(chǎn)品拎出來，基于17個觸點共形成四五十個服務產(chǎn)品;三是標準個性化，將服務行業(yè)的標準化和個性化融合——用標準化的體系去滿足用戶個性化需要，做到“用戶感受到的是個性化、而在亞朵是在標準化體系內(nèi)實現(xiàn)的”;四是全員授權(quán)，每一位工作人員都有500元額度(或一天房費的權(quán)利)去解決每一個用戶反饋問題時所提出的合理需求;五是行為反饋的監(jiān)督閉環(huán)，進而為系統(tǒng)上優(yōu)化提供了非常多空間，并可以去開發(fā)新產(chǎn)品，典型案例如：亞朵已經(jīng)積累了近千萬條網(wǎng)絡點評，其中很多好的想法都來自用戶。

2023年，亞朵提出新戰(zhàn)略：“中國體驗，兩千好店”，即在2025年要開2000家好的酒店。這并非規(guī)模上的要求，而是有質(zhì)量的數(shù)量——最終不是看開了多少家店，而是開了多少家好店。

“好店”落地需要N個支撐點。一位圈外人士指出，在整體經(jīng)濟面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)型調(diào)整之時，尤其是產(chǎn)業(yè)競爭格局基本穩(wěn)定的情況，所有人都在小心翼翼走一條平衡木——在規(guī)模和體驗把控之間做出最佳選擇點，偏科生注定是沒法兒畢業(yè)的;而平衡木下面的關(guān)鍵支點往往很關(guān)鍵。

在筆者看來，如果亞朵提出的“中國體驗”是張明牌，那么，它的背后藏著隱秘戰(zhàn)場——供應鏈和文化，一剛一柔，剛?cè)岵沃湫凶咴谝?guī)模與體驗的平衡木上。

其一，四大供應鏈能力，讓“效率-成本-體驗”達到最佳平衡。

自創(chuàng)業(yè)以來，亞朵面對加盟商時，就一直存在一個投資大考題“體驗上去了，成本怎么辦，誰來為我的投資回報負責”。事實上，當酒店業(yè)越來越往上走，或者說全面走向高質(zhì)量發(fā)展之時，這將是一個行業(yè)共同的考題，沒有品牌可以逃脫。

近兩年來，從錦江打造錦江全球采購平臺GPP、到華住供應鏈提出“不賺差價”陽光供應鏈，頭部酒店集團正在持續(xù)加碼供應鏈能力建設。有媒體分析指出，亞朵的“中國體驗”之所以能快速推進、獲得市場反饋，供應鏈能力功不可沒，因為亞朵供應鏈體系的搭建是基于對用戶(消費者與酒店投資人)的深刻洞察而打造的一套具有行業(yè)前瞻性與創(chuàng)新性的構(gòu)想方案——基于對中高端客群(消費者與酒店投資人)需求的極致洞察能力，選品注重產(chǎn)品細節(jié)的打磨，給體驗加分;效率優(yōu)化，對各環(huán)節(jié)運營優(yōu)化的創(chuàng)新推進能力，讓降本增效落到實處，為運營減負;對內(nèi)部整合打通、外部高效協(xié)同的開放共建能力，做好成本管控;同時，還以扎實供應鏈網(wǎng)絡提升社會效能，踐行社會責任，例如，“亞朵村的茶”產(chǎn)業(yè)項目，以“產(chǎn)業(yè)+消費”的幫扶模式為依托，助力亞朵村實現(xiàn)脫貧和鄉(xiāng)村振興。

亞朵在今年4月初推出「業(yè)主服務六大承諾」，包括吐槽限時反饋、運營物資買貴即賠、酒店總經(jīng)理任期保證、48小時提供財務解決方案、物資分期七天放額、安心籌開超期包賠，為合作人創(chuàng)造更多增量價值。此舉，將進一步加深亞朵集團與投資人的雙向互動與信任感。

其二，共情是最好的體驗，“軟文化”成為“亞朵人”的集體共情。

共情，是一個人能夠理解另一個人的獨特經(jīng)歷,并對此做出反應的能力;它能夠讓一個人對另一個人產(chǎn)生同情心理，并做出利他主義的行為。這也是一個品牌，能夠把不同的消費者、投資人、經(jīng)營者凝聚為一個整體的內(nèi)在能力。

毫無疑問，共情最好的品牌體驗，而品牌能夠讓人產(chǎn)生情感共鳴往往來自其品牌文化及其背后的企業(yè)文化。

相較傳統(tǒng)酒店“拼硬件”“拼成本”，亞朵找到一條彎道超車的路徑，即“拼軟文化”——這也構(gòu)成了亞朵高質(zhì)量發(fā)展的一種重要情感王牌。

一方面，亞朵的目標始終清晰“要經(jīng)營人群、而非經(jīng)營房間”，經(jīng)營人群最重要的是做好人文關(guān)懷讓顧客有感受有體驗，亞朵在體驗營造時也更重視文化價值認同;另一方面，值得關(guān)注的是，筆者在亞朵集團2022年全國巡回「文化之旅」之中，看見了企業(yè)文化賦能經(jīng)營管理的能力。

在2021年初，亞朵集團確定了新三年戰(zhàn)略——「賽場會盟」，明確工作的重心，也完成「二次創(chuàng)業(yè)」的組織結(jié)構(gòu)升級，越來越多的多元化人才也加入到亞朵的大家庭。為此，亞朵的文化也進行了相應的升級，而且必須保證升級后的文化在一線扎根生長，亞朵「文化之旅」也應運而生——深入全國13個區(qū)域、面向酒店一線伙伴，直面所有伙伴進行文化分享，將文化內(nèi)核傳達到最一線。

“參加文化之旅對我們業(yè)主來說非常非常重要。不管是伙伴還是業(yè)主，我們都是亞朵的一份子。正是包含業(yè)主在內(nèi)的每一個小伙伴的力量才鑄就今天的亞朵。文化之旅讓我們能更深層次地認識公司，統(tǒng)一思想一起出發(fā)，和伙伴們通過每一天的認真工作傳遞企業(yè)的價值。”亞朵酒店川渝地區(qū)業(yè)主沙漠如是說。

統(tǒng)一思想，才能打勝仗。“軟文化”成為“亞朵人”的集體共情，也是亞朵集團的軟實力。據(jù)悉，自2023年起，亞朵集團將把「文化之旅」的模式在每個區(qū)域進行復制，層層落實到每一家門店，讓每一位伙伴都能理解并踐行亞朵文化——在共同的戰(zhàn)略目標下，用文化價值觀凝聚隊伍，引領(lǐng)亞朵伙伴不斷前進，更好的服務用戶，讓用戶的體驗更有溫度。

在筆者看來，當亞朵集團“中國體驗，兩千好店”行至中場，恰如一針催化劑攝入酒店業(yè)尤其是中高端酒店市場：面對全新的行業(yè)周期，規(guī)模和體驗可以共存、也必須共生共長，亞朵模式為中高端酒店品牌提供了一條被驗證的參考路徑。它同時也刺激著各大集團積極探索高質(zhì)量發(fā)展之路，因為，何種模式、何時出擊、何時提速，都將決定誰最終能勝出。

體驗價值突圍，中高端酒店的未來暢想

根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016-2021中高端酒店數(shù)量的復合年增長率為28.5%，是增速最快的細分市場。值得一提的是，今年以來，酒旅業(yè)景氣度持續(xù)攀升，其中中高端酒店活躍度持續(xù)居前。

中國酒店40年，聚光燈終于打在中高端酒店市場。從產(chǎn)品升級到新品牌推出，酒店集團步步為營、持續(xù)加碼。邁點研究院發(fā)布的《2023年4月中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，2023年4月新簽約酒店項目中，中高端酒店占比排名第一。

正如《價值》一書中提出“長期研究=關(guān)鍵時點(產(chǎn)業(yè)的變化的時間窗口)+關(guān)鍵變化(環(huán)境的結(jié)構(gòu)性變化)。”在一個全新的時代，當我們把中高端酒店的發(fā)展，放在體驗經(jīng)濟的大背景下，它的未來又該何去何從。

“疫情時期，我們也看到了，光靠省錢、降低成本是無法解決問題的。你得堅持走高質(zhì)量發(fā)展，得有品牌、有品質(zhì)、有體驗，樹立自己獨特的競爭力，才能有持續(xù)的增長模式。我們認為只有走高質(zhì)量發(fā)展、走中國體驗的路，才符合未來的趨勢。”王海軍表示，亞朵的發(fā)展節(jié)奏依然不變，疫情三年更加強化和堅定了亞朵的決心。

首家亞朵酒店于2013年7月在西安揭幕，開啟了中國中高端酒店行業(yè)的一場奇幻之旅;它用10年時間，交出答卷——體驗，是亞朵立足之本;規(guī)模，是體驗落腳之處。

透過亞朵看行業(yè)未來，筆者認為，體驗和規(guī)模依然是中高端酒店核心關(guān)鍵詞，它們的交互與共生將加劇行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的全面提速。

一方面，持續(xù)有效激發(fā)消費者社會偏好，打造多元消費場景，深度挖掘和定義更多體驗價值。

其中，最為突出的表現(xiàn)就是會員體系的升級。邁點了解到，2016年至2020年間，亞朵會員數(shù)量的復合年均增長率達到48.7%，其中30歲以下會員的復合年均增長率達到83.9%;在2019-2021年，亞朵會員保留率分別為14.8%、19.4%和21.7%，且2021年內(nèi)的復購率達到52.8%。亞朵集團于去年7月發(fā)布全新會員體系——ATOUR ACARD(亞朵A卡)，會員體系升級后，進一步打通了亞朵旗下各項服務場景，延伸出包括出行、閱讀、運動、飲食、藝術(shù)等多個生活場景的權(quán)益，這也是“體驗派”亞朵在“中國體驗”時代里的又一次引領(lǐng)。

與此同時，亞朵仍在跨界牽手不同合作伙伴，為用戶打造多元消費場景。例如，近日，亞朵集團與小寵科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將攜手運營亞朵寵物友好酒店的智能艙寵物客房、打造寵物友好居住場景，而此次合作打造的“愛寵套房”將在上海虹橋中心愛琴海亞朵S酒店率先落地。

由此帶來的新場景、新產(chǎn)品和新服務，也將帶來酒店集團的第二增長曲線。

另一方面，規(guī)模將從數(shù)字增長升維為品牌共情，規(guī)?；睬榇甙l(fā)品牌矩陣式發(fā)展。

作為消費主體的人，在大數(shù)據(jù)時代從過去的“千人一面”、“千人千面”可以精準到“一人千面”，換句話說，在算法機制下，每個個體被量化的個性化需求可以被即時響應，形成個性化的規(guī)?；鼍皩嶒炇覄?chuàng)始人吳聲很早便提出，要把“個性化規(guī)模”作為這個時代的關(guān)鍵詞。

響應時代需求，“規(guī)?；睬?rdquo;也成了時代關(guān)鍵詞。業(yè)內(nèi)人士認為，用戶越往上走，需求越個性化，在“規(guī)?；睬?rdquo;催發(fā)作用下，中高端酒店賽道競爭持續(xù)細分，多品牌戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)展。

據(jù)邁點研究院MBI榜單不完全統(tǒng)計，僅“中高端酒店”這一細分品類，規(guī)模化發(fā)展的品牌已經(jīng)接近400個。酒店集團在中高端領(lǐng)域的品牌布局近些年也被強化。例如，經(jīng)過10年發(fā)展，亞朵旗下?lián)碛蠥.T.HOUSE、亞朵S酒店、ZHotel、亞朵酒店、亞朵X酒店、輕居幾大大住宿品牌。

從開店數(shù)量增長到品牌情感共鳴，規(guī)模在體驗經(jīng)濟時代有了新故事。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：