干場硬仗，馬立丹談老牌高星級連鎖酒店集團(tuán)的新曙光|大家

“三年疫情對酒旅業(yè)影響非常大，能活下來的酒店還是非常不錯(cuò)的。過去三年，我們雖然過得艱苦，但活下來了。現(xiàn)在集團(tuán)整體業(yè)績表現(xiàn)在穩(wěn)步回升中。”采訪伊始，馬立丹便爽朗得笑起來。

愁云散去笑聲來，著實(shí)不易。

作為管理者，馬立丹經(jīng)歷豐富——從事酒店行業(yè)近25年的他，先后任職多家高星級酒店總經(jīng)理職務(wù)以知名連鎖酒店集團(tuán)，在酒店經(jīng)營管理與體系創(chuàng)新方面獨(dú)樹一幟，借鑒豐田可視化、阿米巴管理理念和優(yōu)秀國際酒店經(jīng)驗(yàn)，成功搭建適合中國本土酒店的運(yùn)營管理體系并使之運(yùn)營能力趨于區(qū)域領(lǐng)先水平，為集團(tuán)旗下酒店的業(yè)績提升及酒店品牌輸出做出突破性貢獻(xiàn);筆者初識馬立丹，正是通過在他發(fā)表邁點(diǎn)網(wǎng)上的系列文章。然而，他來曙光的日子恰逢三年疫情——2020年6月正式入職，擔(dān)任曙光酒店集團(tuán)副總裁，至今升任為總裁。

這笑聲的背后藏著的是，一個(gè)資深酒店人和一家老牌高星連鎖酒店集團(tuán)的發(fā)現(xiàn)與探索。

向新求變：轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，老酒店喜迎第二春

今年以來，除1月份因?yàn)橐咔榉砰_后的影響之外，其他月份基本都是超額完成預(yù)算，房價(jià)也上漲了。五一期間，曙光酒店集團(tuán)整體出租率達(dá)到90%，高光時(shí)刻有一半以上酒店都是滿房狀態(tài)。

“我們綜合型酒店原來都是做商旅客人為主，當(dāng)商旅客源明顯下滑時(shí)，我們切中了一個(gè)新賽道。因?yàn)?，抖音市場的消費(fèi)群體跟我們原來做的商務(wù)客戶完全不是同一群人,通過抖音來的個(gè)人消費(fèi)/旅游消費(fèi)大大彌補(bǔ)了商旅客人下降。”馬立丹指出，今年3月份，集團(tuán)開始布局抖音，短短半個(gè)月賣出了8000多套產(chǎn)品、短視頻及直播的綜合瀏覽量達(dá)到2000萬。

通過這次嘗試，馬立丹對抖音的交易有了更深的認(rèn)知：

其一，不同于過去OTA“貨找人”模式——產(chǎn)品設(shè)計(jì)好掛在OTA上面，等客人來選擇酒店的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)評打分，抖音是“人找貨”模式——人們在刷抖音時(shí)、被你的酒店所吸引，才會選擇你。換句話說，抖音吸引用戶的是具有競爭力的產(chǎn)品，以此來打動消費(fèi)者、吸引他購買酒店產(chǎn)品、從而達(dá)成交易。

其二，抖音上的客群選擇習(xí)慣與傳統(tǒng)OTA有著很大不同。

抖音客群更注重與產(chǎn)品綁定的內(nèi)容是否可以打動自己。這是一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動的平臺，一個(gè)產(chǎn)品是否可以被廣大網(wǎng)友喜愛，跟直播間的話術(shù)、短視頻的講解有很大關(guān)系。傳統(tǒng)OTA通過評分、競價(jià)排名影響賓客認(rèn)知做出選擇，抖音上每個(gè)內(nèi)容都是相互獨(dú)立的，客人是根據(jù)實(shí)時(shí)的消費(fèi)直覺購買，所以品牌方有有更多以小博大的機(jī)會。一款爆品、一次熱點(diǎn)可以帶火一個(gè)以前完全沒聽說的品牌，這點(diǎn)是傳統(tǒng)OTA做不到的。

其三，因?yàn)橄M(fèi)決策的時(shí)機(jī)不同，導(dǎo)致我們可以尋求新的增長點(diǎn)。

傳統(tǒng)OTA是客人心里先有一個(gè)消費(fèi)目的，然后上平臺去對比找出最適合自己的。抖音則不然，這個(gè)平臺上的用戶完全會因?yàn)闊o意間刷到的一段視頻、一個(gè)直播間，產(chǎn)生了到這個(gè)地方消費(fèi)的念頭。這對我們以往主打商務(wù)市場的酒店來說，完全可以作為一個(gè)新的嘗試。

通過了解抖音用戶的屬性，曙光酒店集團(tuán)就針對性進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與組合。例如，把酒店冷門或者低出租率房型進(jìn)行組合和優(yōu)惠，以來增加個(gè)人消費(fèi)/散客、以及流量獲取。同時(shí)，通過短視頻傳播，借勢抖音強(qiáng)大的流量來為品牌和酒店做宣傳，其瀏覽量比以前做的任何的廣告有沒有效應(yīng)都還要大。

“你可以當(dāng)做一個(gè)促銷渠道去開發(fā)，也可以當(dāng)做廣告渠道去發(fā)布——這種通過視頻的發(fā)布，更能吸引一些客戶。目前曙光跟抖音合作商、抖音官方進(jìn)行了合作商;合作以后，再去通過各個(gè)抖音達(dá)人到各個(gè)地方探店;探店以后，以最短時(shí)間在綜合型酒店成立(酒店員工)主播。后來，我們發(fā)現(xiàn)小視頻產(chǎn)量非常高甚至高于直播的產(chǎn)量，所以就把兩者打通。”馬立丹表示，接下來的規(guī)劃就是讓員工帶貨、實(shí)現(xiàn)全員營銷。

與此同時(shí)，馬立丹強(qiáng)調(diào)，短視頻雖短但創(chuàng)意非常重要、而且專業(yè)人短缺，目前需要集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃與培訓(xùn)之后才開展。

分析人士指出，不是每家企業(yè)都有很高的營銷預(yù)算，而且疫情之后大家與預(yù)算控制和要求也在提升，對于酒店集團(tuán)特別是中小酒管公司來說，可以在有限的成本內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績和品宣的雙向提升;甚至有可能通過產(chǎn)品的組合包裝與品牌運(yùn)營，在新媒體平臺迅速出圈爆紅，迎來第二春。

向內(nèi)修功：操盤區(qū)域市場，手握殺手

盤點(diǎn)中國酒店40年，高端酒店一直都是特別的存在，并慢慢形成了該品類的梯隊(duì)陣營：一是處于塔尖品牌，主要為擁有強(qiáng)品牌力的國際品牌、擁有強(qiáng)資源優(yōu)勢的國央企高星酒店;二是中堅(jiān)力量，那些存在于區(qū)域市場的高星酒店，它們或是當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性酒店、或是中小型連鎖品牌，企業(yè)實(shí)力和運(yùn)營能力也參差不齊;三是后起之秀，它們多是在經(jīng)濟(jì)型酒店向上升級過程中被推向高端市場的，以顛覆傳統(tǒng)高星酒店的新品牌邏輯和運(yùn)營方法，迅速捕獲新一代消費(fèi)者和投資人的關(guān)注。

歷經(jīng)社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變遷和行業(yè)整體升級發(fā)展，高端酒店市場的競爭與洗牌從未間斷。而那些發(fā)展至今的高端酒店必定是是歲月長河里尋找到了穿越周期的力量與自我發(fā)展的模式。

在與馬立丹的交談中，筆者發(fā)現(xiàn)，曙光酒店集團(tuán)歷經(jīng)15年里早已練就一身操盤區(qū)域市場的本領(lǐng)，手握殺手锏。

一是，扎根社區(qū)，更懂在地生意。

酒店作為社區(qū)的組成部分，尤其是高星級酒店通常被作為城市形象和地標(biāo)，城市里中重大接待、活動等基本都在酒店舉辦;酒店本身也會積極參與社區(qū)公益活動，成為社區(qū)的一份子。他們有著外地連鎖品牌所不具備的本地資源和強(qiáng)社區(qū)關(guān)系鏈接。

“綜合型酒店之所以本地屬性強(qiáng)，餐飲是關(guān)鍵因素。我們一線城市酒店的餐飲和客房各占50%，當(dāng)我們下沉到三四線城市的時(shí)候，餐飲占比高達(dá)70%。”馬立丹分析到，高達(dá)70%的餐飲收入，一半來自于婚宴、一半來自于包括生日會、喬遷宴請、升學(xué)宴請等在內(nèi)的小宴席，特色餐飲產(chǎn)品具有強(qiáng)屬地性，這樣的本地消費(fèi)市場也是外來品牌很難切入的。

此外，也有人分析指出，由于管理模式不同，大型連鎖酒店品牌在組織架構(gòu)和職責(zé)上主要負(fù)責(zé)運(yùn)營，而其財(cái)務(wù)、本地關(guān)系維護(hù)和公關(guān)往往要交給業(yè)主來負(fù)責(zé)，導(dǎo)致其在本地化經(jīng)營的靈活度上遠(yuǎn)不如本地酒店，更很難會地諸如簽單服務(wù)這樣的運(yùn)營操作。

二是，品控+服務(wù)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

有人指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶不關(guān)心企業(yè)如何強(qiáng)大、只關(guān)心誰能把自己伺候好;用戶忠于生活場景、而不再忠于品牌;體驗(yàn)是驅(qū)動一切的撬棒。雖然一些存在老品牌積累沉淀了幾十年的品牌影響力，但依然被用戶放棄了，今天很多新興的網(wǎng)紅品牌可以很輕松地淘汰;其核心原因就是新興品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶提供了超越老品牌的某個(gè)更美好的生活場景。

站在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大門前，老牌高星連鎖酒店還有沒有競爭優(yōu)勢呢?

在馬立丹看來，酒店需要回歸其本質(zhì)——產(chǎn)品和服務(wù)。一方面，要做好品控，例如曙光旗下及酒店都設(shè)置了三級質(zhì)檢，同時(shí)集團(tuán)通過借助網(wǎng)評、短信調(diào)查等等互聯(lián)網(wǎng)手段來收集客人反饋、進(jìn)行輿情監(jiān)控、解決共性問題;另一方面，通過曙光禮尊服務(wù)，不僅可以幫助強(qiáng)化基礎(chǔ)服務(wù)禮和形象專業(yè)動作，而且強(qiáng)調(diào)倡導(dǎo)關(guān)鍵崗位“服務(wù)+1”來加深客人體驗(yàn)感，主動提供個(gè)性化服務(wù)甚至能夠制造驚喜服務(wù)。

“只有客戶的體驗(yàn)好，才能叫專業(yè)。”馬立丹認(rèn)為，酒店總是強(qiáng)調(diào)SOP，其實(shí)裝訂成冊的SOP是最不實(shí)用的，酒店的SOP應(yīng)該每年要更新調(diào)整、不能一個(gè)套路打天下;特別是那些給客人帶來麻煩、體驗(yàn)不佳的操作都不值得推廣。

總而言之，好的客戶體驗(yàn)，是跟隨消費(fèi)者進(jìn)化的產(chǎn)業(yè)升級、以人為本是根本。

三是，發(fā)展空間+文化制勝，提升人才水平。

高端酒店的核心賣點(diǎn)之一就是服務(wù)，但好的服務(wù)一定由下到上的人才隊(duì)伍設(shè)計(jì)和落地出來。從過往采訪中，筆者研究發(fā)現(xiàn)，作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，酒店業(yè)長期以來都面臨著用工荒和人才短缺問題，而疫情三年還加劇了酒店向外人才流失問題。多家酒店高管表示：“今年以來最大的挑戰(zhàn)就是員工不到位”。

而從歷史來看，區(qū)域型以及中小型高星酒店集團(tuán)還存在一個(gè)普遍的問題在于，過于穩(wěn)定或者不太流動而帶來的人才斷層以及經(jīng)營管理理念僵化過時(shí)的問題。

“酒店業(yè)存在供大于求的現(xiàn)實(shí)問題導(dǎo)致行業(yè)整體利潤不高，我們沒有辦法開出有利的薪資去吸引人才到這個(gè)行業(yè)來。這是國內(nèi)酒店業(yè)在根本上的致命問題。外資酒店盈利好，它們理念就是，拿最好的薪資來招最好的人來為最好的客人來服務(wù)，它們在基礎(chǔ)上就解決這個(gè)問題。國內(nèi)酒店集團(tuán)會更注重企業(yè)文化建設(shè)。”馬立丹坦言，當(dāng)薪資沒有太大競爭力的時(shí)候，企業(yè)就要為人才留足發(fā)展空間以確保他們愿意留下來繼續(xù)從事酒店業(yè)。

“成為中國高星級連鎖酒店的領(lǐng)航者，致力于創(chuàng)造一個(gè)有品位與質(zhì)量的酒店集團(tuán)”是曙光酒店集團(tuán)發(fā)展愿景，特別是，當(dāng)它希望深耕高星級酒店市場并積極在藝術(shù)精品酒店領(lǐng)域發(fā)展是，更需要高效的人才戰(zhàn)略來支撐。

曙光酒店集團(tuán)的人才體系分為兩大部分：一是，SG8020人才發(fā)展戰(zhàn)略，即，80%人才內(nèi)部培養(yǎng)+20%人才外部引進(jìn);二是，開設(shè)復(fù)合型管理人才和專業(yè)型技能人才培養(yǎng)的雙通道。

“只有員工的素質(zhì)上去了，我們的隊(duì)伍才能夠盡快呈現(xiàn)酒店的服務(wù)水準(zhǔn)。”馬立丹在談及人才隊(duì)伍建設(shè)時(shí)重點(diǎn)提及兩個(gè)核心板塊：一是加大力度招聘可塑性強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的應(yīng)屆本科大學(xué)生，輔助成熟的后備人才培養(yǎng)體系，以“不拘一格降人才”為理念，自我培養(yǎng)具體有曙光文化傳承的新生代管理人員以適應(yīng)管理需求;二是我們的管理體系與管理方式、用工思路、激勵(lì)政策、薪資待遇、福利津貼，都需要突破傳統(tǒng)的思維格局，才能激發(fā)員工積極主動的創(chuàng)造更大的收益。

面向未來，馬立丹強(qiáng)調(diào)，人才問題最終還是要靠酒店與人才的同步發(fā)展來解決。

向內(nèi)修功，曙光酒店集團(tuán)做到了“盡可能利用資源強(qiáng)長板、打破經(jīng)營天花板、補(bǔ)足先天短板”去夯實(shí)自己，這為同類酒店企業(yè)提供了一份不錯(cuò)的內(nèi)功修煉法則。

向外謀劃：機(jī)會投資轉(zhuǎn)戰(zhàn)略投資，依舊穩(wěn)扎穩(wěn)打

中國地大物博，每一片土地上長出來了風(fēng)情萬千的酒店企業(yè)。盡管中國酒店業(yè)的連鎖化程度連年攀升，但本地酒店企業(yè)/品牌的區(qū)域性屬性依然非常明顯。它們中有人更愿意扎根一畝三分地上深耕，有人在積極尋求突圍破圈。以浙江為例，國企改制的開元不僅實(shí)現(xiàn)了全國性布局、而且已經(jīng)在資本市場轉(zhuǎn)了好幾圈;同樣臺州發(fā)家的遠(yuǎn)洲、曙光，總部一路遷移至上海，開出了不一樣的花朵。

在區(qū)域型酒店集團(tuán)向外求發(fā)展的過程中，筆者印象比較深刻的一件事情就是2016年五大酒店集團(tuán)(開元、華天、紐賓凱、曙光、粵海)共同出資成立的中國酒店聯(lián)盟新公司;而后來，資本聯(lián)盟、戰(zhàn)略投資等多元化更是加快了它們的向外發(fā)展。

曙光酒店集團(tuán)總裁馬立丹強(qiáng)調(diào)，盡管同被稱為區(qū)域型酒店集團(tuán)，但曙光的區(qū)域性有其獨(dú)特性及發(fā)展軌跡與暢想。

其一，把機(jī)會投資變成戰(zhàn)略投資，沿著高鐵線活躍于長三角。

過去酒店投資多走“哪里物業(yè)便宜哪里鉆” 的機(jī)會投資路線，而實(shí)際的結(jié)果是“便宜沒好貨，客源市場撐不起房價(jià)”以及“客源不統(tǒng)一，造成同一品牌酒店的房價(jià)差距較大”，最終對投資回報(bào)和品牌美譽(yù)度都是傷害。

曙光酒店集團(tuán)從臺州出走來、總部設(shè)立在上海，足跡遍布浙江(臺州、寧波、杭州、義烏)、江蘇(南京、句容、淮安)、安徽(合肥、六安)、山東(濱州)、上海等地長三角區(qū)。瞄準(zhǔn)未來戰(zhàn)略投資機(jī)會，曙光酒店戰(zhàn)略重心聚焦經(jīng)濟(jì)活躍的江浙滬一二線城市及其下沉市場的全國百強(qiáng)縣，沿著高鐵線布局酒店。

業(yè)內(nèi)人士指出，江浙滬經(jīng)濟(jì)活躍、旅游資源豐富、政府政策支持多，帶動長三角區(qū)域內(nèi)旅游繁榮，特別是近年來隨著小紅書、抖音新媒體達(dá)人推薦，帶火一批小眾精品旅游路線，例如今年五一爆火的臺州;同時(shí)區(qū)域內(nèi)交通大動脈的聯(lián)結(jié)，為TOD這一發(fā)展模式提供了良好的市場環(huán)境，也為培育 “酒店+TOD”概念創(chuàng)造了可能。這些都有利于區(qū)域內(nèi)酒店集團(tuán)的快速發(fā)展。

其二，打造品牌矩陣，穩(wěn)扎穩(wěn)打求發(fā)展，開始嘗試新模式。

目前，曙光酒店集團(tuán)擁有“曙光鉑尊酒店”、“曙光國際酒店”和“曙光薇酒店”三大不同定位的品牌系列、已開業(yè)二十余家四、五星級高檔酒店和精品酒店，員工人數(shù)2兩千余人。

“大家都知道，直營店的投資確實(shí)很大，它的發(fā)展速度也不及輕資產(chǎn)酒管公司。但我們目前的重心依然是打磨產(chǎn)品提煉內(nèi)功。”馬立丹表示，面對行業(yè)復(fù)蘇與回升，曙光酒店集團(tuán)也做出一些新規(guī)劃：一是，堅(jiān)持直營模式，逐步面向市場去做委托管理和特許經(jīng)營模式(廬山曙光薇酒店成為集團(tuán)首家特許經(jīng)營酒店);二是，面對存量市場發(fā)展，推出新品牌“曙光鉑悅酒店”去做四星酒店翻牌業(yè)務(wù)，但目前主要是螺螄殼里做道場、勤修內(nèi)功——思考如何在原有的條件下通過運(yùn)營管理的手段和新媒體渠道提升經(jīng)營業(yè)績提升以及吸引客群。

未來五年，曙光酒店集團(tuán)將發(fā)展成為擁有超過50家中高端酒店的規(guī)模性酒店集團(tuán)，成為中國具有獨(dú)有風(fēng)格、有品味與質(zhì)量的全國知名酒店管理品牌，成為二三線城市高星級酒店的領(lǐng)航者。

其三，以業(yè)主思維去開放合作，以管理視角去學(xué)習(xí)成長。

“酒店行業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)國時(shí)代，市場需求也日益細(xì)分。我們既代表管理公司，又代表業(yè)主方，這就意味著我們視角是多元立體的。”馬立丹在采訪中表示，在曙光酒店集團(tuán)的發(fā)展過程中，以開放包容之心去跟不同的品牌合作與學(xué)習(xí)，并不斷提升自己的運(yùn)營能力。

筆者了解到，目前曙光酒店集團(tuán)已經(jīng)與希爾頓集團(tuán)、麗呈集團(tuán)和亞朵集團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略合作——每家集團(tuán)的合作模式有所差異、學(xué)習(xí)方向也更為多元，例如希爾頓的高端酒店管理運(yùn)營、麗呈的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式、亞朵的體驗(yàn)服務(wù)。

博采眾長，而后整合提煉出自己的發(fā)展模式和方向。這是在中國酒店業(yè)已經(jīng)被驗(yàn)證的本土酒管公司升級模式，只不過曙光酒店集團(tuán)開啟“多屏互動”模式，來加快自身成長。

采訪手札

狂飆40年后，中國酒店業(yè)迎來了新一輪的發(fā)展周期。行業(yè)急需要頭部酒店集團(tuán)領(lǐng)航領(lǐng)跑，同時(shí)有眾多區(qū)域型酒店集團(tuán)爭奇斗艷。

在曙光酒店集團(tuán)身上，同樣閃耀著大集團(tuán)大品牌所不具備的亮點(diǎn)與優(yōu)勢，他們的“專精特新”，恰恰激活了整個(gè)行業(yè)的細(xì)胞。

正如一位投資人所說“當(dāng)品牌光環(huán)效應(yīng)隱退之后，我們會更注重精細(xì)化運(yùn)營的效果，那些幫業(yè)主賺更多錢的方法方法就變得極為珍貴。”

借用馬立丹一句話“我倒是蠻喜歡有挑戰(zhàn)性的東西，只要思想放得開，什么都能干得好”。希望酒店業(yè)的下一個(gè)10年，是屬于區(qū)域酒店集團(tuán)群星閃耀的10年。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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