全域零售，從源頭破解終端的流量之困

2023年會(huì)是家居行業(yè)的復(fù)蘇之年嗎？

近日，家居上市公司陸續(xù)發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)和2023年一季度報(bào)，從各細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)表現(xiàn)來看，家居行業(yè)的增長之困并未因流通的放開而紓解。

事實(shí)上，家居企業(yè)的增長乏力更多地源于產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的變化，疫情只是催化劑，加速了行業(yè)轉(zhuǎn)型的緊迫性，但迫使家居行業(yè)轉(zhuǎn)型的根源，在于原有流通模式、服務(wù)方式與當(dāng)下消費(fèi)需求、行為習(xí)慣的不適配。

從水大魚大到奮力生存

一直以來，家居行業(yè)的經(jīng)銷體系都是賣方主導(dǎo)市場風(fēng)向，線下為主的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)銷售重任，品牌方與消費(fèi)者之間缺乏溝通渠道，市場上的各個(gè)交易主體間處于極度的信息不對(duì)稱狀態(tài)，處于盲婚啞嫁階段。

隨著新生代消費(fèi)人群成為置業(yè)主體，家居消費(fèi)行為方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)能夠獲得更多家居信息和專業(yè)知識(shí)，產(chǎn)賣消三方漸漸進(jìn)入信息平權(quán)狀態(tài)，消費(fèi)者想要掌握更多的家居主導(dǎo)權(quán)，想要更便捷的服務(wù)。

基于此，家居創(chuàng)富會(huì)創(chuàng)始人王萍給出了她的看法。

線下門店流量日漸匱乏的根本原因，是客源注意力陣地全面轉(zhuǎn)移后，經(jīng)銷商沒有在消費(fèi)者看得到的地方講明白自己是誰、能夠提供什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，自然等不到客上門來。

要真正解決企業(yè)的增長之困，就必須將流通渠道從原有的經(jīng)銷思維向零售思維轉(zhuǎn)變，將獲客手段從傳統(tǒng)方式向全域零售迭代。

大時(shí)代交替引發(fā)產(chǎn)業(yè)大變革，這是任何一個(gè)個(gè)體都無法對(duì)抗的變化。

家居產(chǎn)業(yè)從增量時(shí)代步入存量時(shí)代是社會(huì)發(fā)展階段的必然，在城市化發(fā)展到一定程度、置業(yè)主體完成了代際更迭，家居消費(fèi)需求量下降是無法扭轉(zhuǎn)的事實(shí)。

于企業(yè)而言，失去了水大魚大的黃金年代，唯一能做的，就是轉(zhuǎn)變自身，成為退潮后留在岸上的、仍能有所收獲的人。

解決經(jīng)銷商的生存之困是當(dāng)前全行業(yè)的共同課題，不論渠道模式如何變革，線下體驗(yàn)都是家居消費(fèi)過程中不可或缺的一環(huán)，經(jīng)銷商仍是未來支撐家居品牌生存的重要渠道。

經(jīng)銷商不應(yīng)被革命，但需要改造。

全域零售不是選擇，是出路

作為家居行業(yè)最末端的環(huán)節(jié)，大部分經(jīng)銷商的經(jīng)營是不成體系的，他們更多地是依靠經(jīng)驗(yàn)和人脈，缺少戰(zhàn)略布局、組織體系和人才培養(yǎng)能力，而這些能力的上限決定了一個(gè)經(jīng)銷商體量的大小。

做促銷、開大店、進(jìn)小區(qū)、異業(yè)合作……傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道正在失靈，當(dāng)擅長的方法漸漸失去作用，經(jīng)銷商要如何解決愈發(fā)明顯的流量之困？

家居行業(yè)資深咨詢師&培訓(xùn)師劉謹(jǐn)說，全域零售是唯一的答案。

在行業(yè)高速增長期，一個(gè)或幾個(gè)渠道的流量就足以成全一個(gè)經(jīng)銷商，在服務(wù)能力和管理能力有限的情況下，甚至可以選擇客戶去服務(wù)。

當(dāng)增速放緩，所有渠道流量都趨緩甚至漸近干涸的當(dāng)下，單一渠道或幾個(gè)渠道無法滿足一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營開支，如果不能夠掌握所有渠道的玩法，就等于失去了未來的生存機(jī)會(huì)。

全域零售通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，借用工具、平臺(tái)、制度和方法來完成全渠道的打通和流轉(zhuǎn)，降低經(jīng)營過程中對(duì)經(jīng)驗(yàn)的依賴，用更明確的標(biāo)準(zhǔn)更好地服務(wù)更多的客戶。

在過去，家居交易是以產(chǎn)品為本，經(jīng)銷商是根據(jù)品牌方提供的產(chǎn)品來服務(wù)消費(fèi)者；未來的全域零售是以人為本，經(jīng)銷商要根據(jù)需求向品牌方獲取能夠滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品。完成本位思想的轉(zhuǎn)變，才能啟動(dòng)全域零售的布局。

全域零售應(yīng)該是品牌方與經(jīng)銷商共同完成的一場持久戰(zhàn)。

天地人網(wǎng)編織的密度決定了品牌全域零售的完成度和回報(bào)率。

在服務(wù)模式轉(zhuǎn)型初期，品牌方為主體、經(jīng)銷商為補(bǔ)充，通過品牌內(nèi)容生產(chǎn)共同構(gòu)建起全域品牌傳播和流量獲取網(wǎng)絡(luò)，以總部為行星、經(jīng)銷商為衛(wèi)星的方式編織起全域發(fā)聲的天網(wǎng)，天網(wǎng)的密度越大，能夠截取的流量就越多。

經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，不同地域、不同品類、不同品牌的經(jīng)銷商從各自為戰(zhàn)的信息孤島，變成以消費(fèi)需求為連接的地網(wǎng)上的一個(gè)個(gè)終端，通過天網(wǎng)獲取信息后，以體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)，優(yōu)化服務(wù)流程和轉(zhuǎn)化效率。

當(dāng)經(jīng)營信息數(shù)字化后，借用工具、平臺(tái)的力量挖掘人的價(jià)值，發(fā)揮導(dǎo)購、老客戶、潛客的作用，將人脈織成人網(wǎng)，有體系、有步驟地通過人網(wǎng)的經(jīng)營強(qiáng)化信任，深度掘取流量、實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

全區(qū)域、全時(shí)段、全渠道、全產(chǎn)品、全服務(wù)、全員參與，這對(duì)于經(jīng)銷商而言意味著更高的戰(zhàn)略規(guī)劃意識(shí)和更強(qiáng)的組織體系構(gòu)建能力，對(duì)于現(xiàn)階段的經(jīng)銷商而言，要實(shí)現(xiàn)全域零售體系的搭建并非易事。

戰(zhàn)略、組織、人才培養(yǎng)一直是經(jīng)銷商群體最大的短板，傳統(tǒng)經(jīng)銷商要做好全域零售時(shí)代下的轉(zhuǎn)型，就要借助工具、平臺(tái)、制度和方法來打造自己的體系，通過落地的工具和系統(tǒng)方法的學(xué)習(xí)降低對(duì)經(jīng)驗(yàn)的依賴，快速掌握新渠道的運(yùn)營方式。

全域零售工具可以幫助企業(yè)拆解不同渠道運(yùn)營的流程和步驟，給出明確的經(jīng)營指令和效果檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，并且通過平臺(tái)將所有渠道進(jìn)行串聯(lián)。

與此同時(shí)，為了降低家居企業(yè)對(duì)零售人才的依賴，全域零售工具還要具備通過簡單素材的汲取，生產(chǎn)出適合B站、抖音、小紅書等不同平臺(tái)所需內(nèi)容的能力，幫助企業(yè)用最低的成本完成最廣域、最高頻、最有效的信息傳遞和流量獲取。

全域零售工具的使用，就是通過數(shù)字化的方式幫助企業(yè)按下升級(jí)進(jìn)化的加速鍵。

數(shù)字化不是目的是手段

數(shù)字化的概念很早就在企業(yè)管理領(lǐng)域傳播，但轉(zhuǎn)型的緊迫感是最近才強(qiáng)烈起來，真正的原因是企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了改變，心態(tài)才會(huì)隨之轉(zhuǎn)變。

在依靠規(guī)模和速度取勝的時(shí)代，數(shù)字化沒有吸引力。數(shù)字化建設(shè)需要資金的投入、管理模式的調(diào)整、組織方式的轉(zhuǎn)變。會(huì)影響擴(kuò)張的速度，不適合處于市場增量期的企業(yè)。

全域零售數(shù)字化資深解決方案架構(gòu)師楊一航給到了一套方法論。

當(dāng)市場從增量變?yōu)榇媪浚髽I(yè)間的競爭即決高下也拼生死，效率的高低會(huì)迅速拉開差距，企業(yè)需要挖深護(hù)城河，數(shù)字化工具的引入就能夠幫助企業(yè)極大地提升效率。

全域零售時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)能力提出了更高要求，要更快速、更全面、更高效地掌握全渠道的運(yùn)營方法，數(shù)字化系統(tǒng)的引入對(duì)于大部分企業(yè)來說是必然選擇。

數(shù)字化系統(tǒng)最大的價(jià)值在于幫助企業(yè)快速獲得過去所不具備的能力。

要降低經(jīng)營中對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的人的依賴，就需要將所有工作具象化為標(biāo)準(zhǔn)流程、標(biāo)準(zhǔn)步驟、標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，并生成一套自動(dòng)化的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，使成功經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制。

數(shù)字化系統(tǒng)就是從足夠多的成功經(jīng)驗(yàn)中提取出有效流程，用更簡單的方法指導(dǎo)更多的人完成新的工作，并且用AI技術(shù)替代一部分人的工作，使整個(gè)體系更高效地流轉(zhuǎn)起來。

數(shù)字化系統(tǒng)能夠給到最直觀、最快速的經(jīng)營反饋，通過分析各平臺(tái)的數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)判斷和調(diào)整內(nèi)容傳播方向、營銷方式和價(jià)格策略。

過去，經(jīng)營者只能憑借結(jié)果來感知各個(gè)渠道的流量大小，但缺少精度和準(zhǔn)度，因?yàn)椴磺宄總€(gè)渠道流量的具體信息，無法及時(shí)給出與之相匹配的營銷策略，大而化之的方法勢必會(huì)錯(cuò)失很多客戶。

數(shù)字化系統(tǒng)不僅能夠精準(zhǔn)地將流量變成一個(gè)個(gè)具體的人，給予明確的標(biāo)簽，還能夠通過大數(shù)據(jù)算法對(duì)于未來的流量趨勢給出預(yù)判，進(jìn)而幫助企業(yè)更有效地分配人力資源、傳播資源和產(chǎn)品配置，最終實(shí)現(xiàn)效率的提高和業(yè)績的提升。

一直以來，家居企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最大的難點(diǎn)是落地，很多企業(yè)陷入了數(shù)字化誤區(qū)，引入了很多工具，但所有系統(tǒng)之間無法打通，過于復(fù)雜和龐大的系統(tǒng)成為了沉重的負(fù)擔(dān)。

在數(shù)字化升級(jí)的戰(zhàn)略選擇上，要與企業(yè)自身發(fā)展階段和最強(qiáng)的需求點(diǎn)相適配，用系統(tǒng)化的方式來解決最核心的問題，才能收獲數(shù)字化帶來的紅利。

全域零售不是一日之工，也不是品牌生態(tài)里一個(gè)單一點(diǎn)位可以完成的。

它需要從品牌方到經(jīng)銷商再到數(shù)字化系統(tǒng)服務(wù)者，在完成單一點(diǎn)位數(shù)字化升級(jí)的前提下，基于品牌特性系統(tǒng)性地構(gòu)建起一套全新的天地人網(wǎng)和服務(wù)模型，從而提供更高效率、更高品質(zhì)的家居消費(fèi)體驗(yàn)。

大家居行業(yè)的淘汰賽已然開啟，企業(yè)洗牌已成必然，只有通過數(shù)字化將自己進(jìn)化成多面手，即能保證當(dāng)下營收，又能做好長期布局的企業(yè)，才能在新的格局中占據(jù)一席之地。

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