萬悅會10年“破千萬”，萬達(dá)酒店強(qiáng)會員戰(zhàn)略如何領(lǐng)航未來？

　其三，禮遇新體驗：專屬8大會員權(quán)益，不同會員等級專專屬禮遇再升級。升級權(quán)益包括：新會員專屬禮遇;免費房間升級;金卡會員及以上會員可享有的歡迎水果、早餐福利、延遲退房、專屬熱線服務(wù);鉑金及以上會員免費洗衣服務(wù);會員日雙倍積分等等。

萬悅會品牌煥新發(fā)布儀式

“酒店是美好生活方式的容器，也是民族文化的傳遞者。講好中國品牌故事，是讓全球消費者快速建立對華認(rèn)知的有效路徑，而萬達(dá)酒店及度假村也正是以此為核心，在國際舞臺上不遺余力地展示著當(dāng)今中國文化精神和商業(yè)影響力。萬達(dá)酒店品牌理想是要打造最具中國特色和影響力的國牌酒店，以民族自信弘揚華文化，彰顯中國特色服務(wù)。那我們面向C端消費者的形象也要響應(yīng)得去挑戰(zhàn)以便更清晰的呈現(xiàn)。”萬達(dá)酒店及度假村市場營銷中心總經(jīng)理王鑫強(qiáng)調(diào)，品牌煥新之后，萬悅會代表著萬達(dá)酒店、餐飲、度假區(qū)等生活方式相關(guān)業(yè)態(tài)在C端消費領(lǐng)域的品牌和形象表達(dá)，為用戶不斷升級專屬的商旅服務(wù)體驗，將中國人自己打造的高端酒店品牌及東方生活美學(xué)引領(lǐng)至更廣的世界。

會員數(shù)量突破1000萬，萬達(dá)酒店選擇繼續(xù)“做強(qiáng)”

《會員經(jīng)濟(jì)：發(fā)現(xiàn)超級用戶，締造長期交易，贏得持久營業(yè)收入》一書在解讀“會員經(jīng)濟(jì)”時強(qiáng)調(diào)，它更多表現(xiàn)為持續(xù)不斷地正式參與一個公司或團(tuán)體的狀態(tài);每個會員都是一個整體的一部分，一個會員未必能夠影響其他會員的體驗;“如果一家公司能與別人建立穩(wěn)定的會員關(guān)系，而不是單純的客戶關(guān)系，我們將會看到這家公司擁有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。讓別人成為自己的會員，不僅僅意味著要改變你和他們交流時使用的措辭，還意味著你要改變自己對待別人、服務(wù)別人的思維方式”。

會員如此重要，引無數(shù)酒店集團(tuán)為之瘋狂、樂此不疲。以過去三年為例，一方面，即使行業(yè)整體遭受重創(chuàng)，為保證會員權(quán)益、促進(jìn)其長遠(yuǎn)消費，各大酒店集團(tuán)出臺各種會員升級或保級優(yōu)惠政策;另一方面，各大酒店集團(tuán)拉新和升級的速度并未放緩，甚至酒店業(yè)開啟會員升級競速模式，多家酒店集團(tuán)先后推出全新會員計劃。例如，洲際酒店集團(tuán)賓客忠誠獎勵計劃IHG優(yōu)悅會(IHG One rewards)煥新升級，并在全球推出最新會籍政策;凱悅酒店集團(tuán)更新了其在飛豬旗艦店的會員計劃;錦江會員體系更名為“錦江會員俱樂部”——融合了錦江各產(chǎn)業(yè)板塊的產(chǎn)品及服務(wù)，并且將通過統(tǒng)一會員入口、優(yōu)化會員權(quán)益、提升會員積分價值來實現(xiàn)會員在吃、游、住、行各個方面的互融體驗。

萬悅會成立于2013年5年，其會員數(shù)量，從0到100萬用了6年、從100萬到1000萬僅用了4年(恰恰是酒店業(yè)有史以來遭受黑天鵝事件影響最為慘痛的幾年)。那么，10年1000萬背后的增長秘密是什么，在過去的4年它又做對了什么呢?

一是強(qiáng)會員增長：量價齊漲，是里應(yīng)外合的運營結(jié)果。

萬悅會是萬達(dá)酒店及度假村旗下會員品牌，它隨著萬達(dá)旗下酒店品牌和開業(yè)酒店的增多而增長，同時也在萬達(dá)集團(tuán)內(nèi)部不斷實現(xiàn)會員權(quán)益的互通互聯(lián)、通過多元業(yè)態(tài)組合吸引新會員和帶來增量。例如：萬悅會的積分可以當(dāng)錢花，在直銷平臺訂單、酒店線下消費場景，積分抵現(xiàn)使用。萬悅會積分兌換品類多，利用集團(tuán)集采優(yōu)勢給會員提供物美價優(yōu)的各類商品，目前積分商城SKU超過2000多款產(chǎn)品，會員可兌換酒店客房、酒店餐飲、航空里程、影音視頻、電商購物券、電影票、定制產(chǎn)品等;積分互動體驗感好，可以參與積分游戲、積分簽到、積分抽獎、積分任務(wù)等互動體驗。萬悅會積分兌換率達(dá)到40%、領(lǐng)先同行;2022年通過萬悅會兌換了超過3.4億的積分。

與此同時，憑借集團(tuán)豐富的消費場景和資源以及全覆蓋的消費群體,萬達(dá)酒店及度假村對眾多優(yōu)質(zhì)品牌有著極強(qiáng)的吸引力。萬悅會的官方合作伙伴不僅包括各大航空公司、VISA、華為這樣的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭，還與包括京東、微信、滴滴、愛奇藝、喜馬拉雅FM、懂球帝等新型互聯(lián)網(wǎng)一線品牌有著緊密合作;而且很多合作模式都屬于開行業(yè)之先河。例如：2020年的8月18日,萬達(dá)酒店及度假村與京東聯(lián)合打造的首家IP酒店——寧波萬達(dá)美華酒店|京東京造在寧波開業(yè)。這是萬達(dá)酒店與電商平臺在酒店場景開展的無界空間全新的商業(yè)化嘗試;同時京東PLUS會員也全面和萬悅會打通,為消費者提供了全新的線上線下的雙向服務(wù)體驗。

“我們對跨界會員合作持開放態(tài)度，目前會員合作伙伴超過40個。萬悅會1000萬的會員數(shù)量規(guī)模，也有一部分是合作伙伴帶來的增長。”王鑫補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)，合作伙伴給萬悅會帶來了優(yōu)質(zhì)用戶，這些高質(zhì)量用戶同時拉動了萬悅會會員消費的貢獻(xiàn)率，例如，VISA用戶客單價達(dá)到3000元、京東PLUS用戶客單價超過1000元。

合作伙伴共同見證會員數(shù)量全新突破

　二是強(qiáng)會員運營：以用戶為中心，用權(quán)益做強(qiáng)連接與粘性。

區(qū)別于早期的“重在拉新，追求會員數(shù)量的增長”，如今越來越多酒店集團(tuán)更關(guān)注做大做強(qiáng)會員生態(tài)建設(shè)，而筆者在梳理萬悅會時發(fā)現(xiàn)另一種強(qiáng)會員運營模式的創(chuàng)新——做強(qiáng)做精個性化會員;這種會員運營邏輯突出表現(xiàn)為“以用戶為中心，用權(quán)益做強(qiáng)連接與粘性，從而產(chǎn)生更高會員溢價”。其典型案例如：萬悅會根據(jù)客戶類型不同，推行個人客戶忠誠度計劃、商務(wù)客戶忠誠度計劃、餐飲客戶忠誠度計劃以及度假客戶忠誠度計劃。

一方面，商旅客源尤其是大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶一直都是各大酒店集團(tuán)重點關(guān)注對象，但多數(shù)集團(tuán)并沒有搭建統(tǒng)一的商旅會員計劃，或者說并未真正運營出商旅客源的更大價值。萬悅會于2021年上線新商務(wù)客戶獎勵計劃——按照“5元一個積分”的權(quán)益兌換，讓商旅客戶手里的積分不再躺平;同時，制定了“訂房人獎勵計劃”來獎勵會議組織者。每年通過會議會員帶給酒店的營收超過2億。

另一方面，餐飲收入通常在高星級酒店占比較高(可達(dá)到50%)，而且消費客群多為本地高頻消費客人、各類宴請消費多，萬悅會餐飲客戶忠誠度計劃通過產(chǎn)品組合方式及儲值營銷模式去餐飲客人提供個性化服務(wù)，并且權(quán)益互通——餐飲會員也可同時享受同等級酒店會員權(quán)益。

此外，萬悅會以長白山萬達(dá)國際度假區(qū)為核心，在2022年11月推出了基于文旅消費的度假獎勵計劃——通過與文旅細(xì)分消費場景的綁定與權(quán)益互通來實現(xiàn)會員資源聯(lián)動增長。以滑雪消費場景舉例，新度假獎勵計劃的會員，不僅可享受包括夜場滑雪時提前入場在內(nèi)的多種專屬度假會員權(quán)益，同時高質(zhì)量的新度假獎勵計劃會被自動匹配為個人客戶忠誠度計劃會員、入住萬達(dá)酒店時享受酒店會員權(quán)益。同樣的，他們也享受在度假與酒店里不同消費場景的同時積分，形成消費積分閉環(huán)。自上線以來，新度假獎勵計劃已經(jīng)為萬悅會留存會員超過8萬人，這批文旅度假的會員其實也是萬達(dá)酒店的會員。

三是強(qiáng)會員價值：做強(qiáng)直銷會員優(yōu)先，研究付費會員和聯(lián)合會員營銷如何占領(lǐng)消費心智。

從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，會員的價值可能“不是用戶數(shù)的穩(wěn)步增長、而是用戶參與度的增長”。尤其是對于突破千萬甚至億級規(guī)模大關(guān)的酒店集團(tuán)來說，從流量到留量，要警惕“贏了流量，虧了業(yè)績”，酒店會員運營應(yīng)該走向深度運營、關(guān)注會員活躍度、貢獻(xiàn)率以及會員生態(tài)建設(shè)的長期價值。

“千萬別掉進(jìn)酒店會員的規(guī)模陷阱，不要為了追求過分好看的數(shù)字增長。酒店生意需要真實的會員數(shù)據(jù)，更需要關(guān)注會員的投資回報率——你的會員真正為酒店產(chǎn)生了多少收益、為酒管公司創(chuàng)造了多少價值。”早在2020年，萬達(dá)酒店就提出了“系統(tǒng)賦能、做強(qiáng)直銷、會員優(yōu)先”的戰(zhàn)略，在王鑫看來酒店營銷的下半場就是要留住用戶、提高他們的復(fù)購率和忠誠度。

邁點研究院分析指出，會員生態(tài)體系能夠助力打造旅行全場景服務(wù)體驗，借助營銷活動、會員權(quán)益、積分賺取及兌換，不斷提升會員的轉(zhuǎn)化和復(fù)購率，有效提高用戶粘性及互動性;特別是忠誠會員不僅能提升會員流量池的活躍程度，還能支持向集團(tuán)旗下酒店提供強(qiáng)大的客源輸送支持，助力酒店出租率和營收，實現(xiàn)會員流量長尾效應(yīng)的強(qiáng)韌發(fā)展。

王鑫則透露，萬悅會會員間夜貢獻(xiàn)率為35%左右;其中，付費會員的復(fù)購率為30%，而這部分人群給萬達(dá)酒店帶來超4億元額外收入。

邁點觀察到，跟隨消費者需求變化，付費會員模式登上營銷舞臺。有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管CitizenM 等品牌及其企業(yè)訂閱計劃已經(jīng)試水、雅高今年3月份也推出了付費訂閱項目，付費訂閱服務(wù)還沒有真正進(jìn)入酒店領(lǐng)域。就本土酒店集團(tuán)來看，一批嘗試者正在探索的路上，如萬悅會于2020年5月上線付費會員項目，并于2022年8月對其進(jìn)行了項目升級。

萬達(dá)酒店及度假村市場營銷中心總經(jīng)理 王鑫

“其實我們左右不了客戶。消費者雖然還是那些消費者，但是消費者本身對于品牌的理解、酒店選擇偏好等需求都在發(fā)生變化，我們要去迎合新的變化，在市場里面找到我們的用戶，并更主動地做好用戶體驗和服務(wù)，那客人自然而然就來了。酒店不妨跨界出去看看互聯(lián)網(wǎng)、奢侈品、游艇俱樂部、快消品這些行業(yè)的會員是怎么做的、它們的底層邏輯是什么。其實，到最后你會發(fā)現(xiàn)，一切都是基于用戶需求，所有的權(quán)益升級都來自于用戶反饋;用戶最在乎的點，就是我們的賣點。”王鑫在談及付費會員時指出，會員經(jīng)濟(jì)本身就是圈層經(jīng)濟(jì)，不同會員匹配不同的等級權(quán)益，如果有人需要也愿意付費購買權(quán)益，酒店為什么不做呢。

目前，萬悅會付費會員卡的付費權(quán)益涵蓋萬達(dá)酒店、全國高鐵貴賓廳、視頻娛樂網(wǎng)站、萬達(dá)電影四大場景，滿足萬悅會會員商務(wù)出行和觀影娛樂等多種需求，樹立酒店行業(yè)會員權(quán)益標(biāo)桿。

在今年516萬悅會超級會員周活動中，“成為付費會員買一贈四，天天抽免房”的活動就引起了筆者的關(guān)注，從159元銀卡套餐、369元金卡套餐、到1999元鉑金卡會員，適用于不同等級會員購買消費。以低于萬達(dá)酒店房價的159元銀卡套餐來看，內(nèi)含：酒店自助早餐券1張，客房升級券1張，價值100元房費抵用券;悅途出行高鐵貴賓室權(quán)益1次;視頻會員月卡4選1(愛奇藝/騰訊/芒果/優(yōu)酷) ;萬達(dá)電影優(yōu)惠券價值30元——場景多元、經(jīng)濟(jì)實惠、又貼合用戶實際需求，這樣高性價比的付費產(chǎn)品未必不會比酒店客房更好賣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速發(fā)展，會員經(jīng)濟(jì)已經(jīng)悄然發(fā)生著變化——酒店獲取新客戶的成本已經(jīng)超過維護(hù)好一個現(xiàn)有客戶的成本，針對存量會員、精準(zhǔn)會員、優(yōu)質(zhì)會員的重點營銷變得尤為重要。從長遠(yuǎn)來看，付費會員營銷模式將會受到熱捧，并正在逐漸成為越來越多酒店集團(tuán)提升用戶粘性和盈利能力的核心方式之一。筆者認(rèn)為，未來，當(dāng)我們再談?wù)摼频攴欠渴杖霑r，不必拘泥于酒店客房及其周邊產(chǎn)品;更應(yīng)該著眼于創(chuàng)新產(chǎn)品以及會員互動所產(chǎn)生的價值;甚至是數(shù)字產(chǎn)品的研發(fā)與推出，標(biāo)志性事件如萬悅會以萬達(dá)酒店IP形象momo為設(shè)計原型首發(fā)兩款數(shù)字藏品。

萬悅會數(shù)字藏品NFT首發(fā)

大酒店時代的強(qiáng)會員戰(zhàn)略：煥新重塑，流量的盡頭是利潤增長

在酒店業(yè)連鎖化率逐步上升的“大”酒店時代，會員戰(zhàn)略成為頭部酒店集團(tuán)平臺化戰(zhàn)略的重要一環(huán)、核心戰(zhàn)略之一，特別是會員體系成為經(jīng)營和吸引加盟的重要砝碼。曾經(jīng)為了“抵抗互聯(lián)網(wǎng)流量焦慮”的會員體系，在今天必須肩負(fù)起“和加盟商一起實現(xiàn)利潤增長”的重要使命。

換言之，流量的盡頭是利潤增長，強(qiáng)會員戰(zhàn)略將開啟一個嶄新的酒店新營銷時代。而在這個過程中，從酒店方到業(yè)主投資人，必須同時煥新思維認(rèn)知、重塑會員體系、夯實會員運營能力、最終獲得好的會員投資回報率。

其一，貼地飛行，重塑會員體系及會員價值。

根據(jù)外媒一項旅游品牌忠誠度計劃調(diào)查研究顯示：84%消費者表示，與體驗相關(guān)的問題是在他們的忠誠度計劃中預(yù)訂旅行時最令人沮喪的部分;20%忠誠度計劃提供商表示，用戶體驗是他們最大的挑戰(zhàn)。

如何打造酒店品牌與消費者雙向奔赴的會員計劃?酒店必須要重新認(rèn)識和梳理自己會員、回歸真實的用戶畫像。

“我們之前想象的是，看到幾組數(shù)據(jù)給他做個標(biāo)簽和分類，就完成了一次用戶畫像調(diào)研。但當(dāng)你真正走進(jìn)酒店和入住客人交流時，你會發(fā)現(xiàn)很震撼。因為你會發(fā)現(xiàn)你的用戶跟你想象的完全不一樣。王鑫帶領(lǐng)其團(tuán)隊歷時近9個月對萬達(dá)旗下酒店入住客人進(jìn)行一對一面訪調(diào)研，采訪中反饋出來的真實案例也著實顛覆了筆者的一些認(rèn)知。

調(diào)查問卷是了解用戶畫像的常規(guī)操作之一。筆者也經(jīng)常會收到來自不同企業(yè)的問卷調(diào)研，一個真實的感受就是“問題設(shè)置，難免會基于一定假設(shè)和既有經(jīng)驗”，其所得的結(jié)果是否能有效達(dá)到目的卻不得知。在王鑫的描述中，筆者也就能夠逐漸理解并對口入座一些萬悅會權(quán)益升級的蛛絲馬跡，它不失為“一個可用來獲取更貼近真實用戶需求的好的調(diào)研方法，且成本并不高”。

“會員有其復(fù)雜性，尤其是高星酒店會員。我們認(rèn)知用戶畫像、理解會員價值也需要立體化。事實上，如果從B端投資者來看會員價值，會員能力是酒管公司的核心競爭力，業(yè)主應(yīng)該關(guān)心的焦點在于會員渠道怎樣變成高利潤的渠道、而不是被規(guī)模數(shù)量迷惑。”王鑫直言，業(yè)主投資人在考察酒管公司會員能力的同時，也要關(guān)注其品牌溢價能力、酒店運營管理能力，多元賦能才會有好的投資回報率。

其二，漫步云端，數(shù)字化系統(tǒng)和工具是落地關(guān)鍵。

過去三年，各大酒店集團(tuán)在會員升級方面的投入和舉措都非常多且大，甚至也有一些顛覆傳統(tǒng)的會員升級方向。毋庸置疑，酒店酒店會員體系仍將繼續(xù)與時俱進(jìn)，才能發(fā)揮最大價值。

談及會員戰(zhàn)略未來的趨勢，王鑫認(rèn)為三點很關(guān)鍵：首先，把用戶需求/體驗排在第一;其次，圍繞用戶核心需求為其提供所需的服務(wù)，而不是酒店想象的服務(wù)，而且它需要持續(xù)動態(tài)地去優(yōu)化迭代;最后會員體系需要強(qiáng)大的系統(tǒng)和工具去落地執(zhí)行，尤其是數(shù)字化能力。

漫步云端，萬達(dá)酒店在2020年開始布局?jǐn)?shù)字化發(fā)展，自研微信商城、積分商城，搭建付費會員體系，2022年成立電商科技公司——負(fù)責(zé)渠道運維(直銷渠道分銷渠道的運營管理)、會員運營管理(包括會員的服務(wù))、數(shù)字化(專門組建了開發(fā)的團(tuán)隊專門做數(shù)字化開發(fā)和系統(tǒng)研發(fā))。

萬達(dá)酒店簽約儀式

結(jié)語

“如何滿足C端會員的需求，是個不小的挑戰(zhàn)。”資深酒店KOL告訴筆者，不同客群對酒店的會員積分存在認(rèn)知差異。通常來講，差旅頻次高、尤其是高端酒店的客人，更在乎會員等級和積分累積后的兌換獲得身份認(rèn)同以及差異化服務(wù)，譬如升房、行政酒廊，積分算是因公帶來的私人福利之一(譬如年假時可以用積分兌換房間);差旅頻次不高的人，積分意識沒那么強(qiáng)烈，更在乎如何在積分有效期內(nèi)把有限的積分消耗掉，譬如訂房抵現(xiàn)、商城換物，積分抵現(xiàn)、積分+現(xiàn)金的消費模式更受他們的喜愛。

同樣，作為酒店行業(yè)媒體觀察者，我們已經(jīng)看到會員經(jīng)濟(jì)在酒店業(yè)的B端戰(zhàn)場——其一，整合會員資源，聚合酒店的流量池;其二，通過運營提升會員粘性，用“超級會員聯(lián)盟”培養(yǎng)“超級用戶”;其三，充分利用數(shù)字化營銷工具，更好地實現(xiàn)降本增效。

當(dāng)酒店業(yè)的會員運營將從“大”時代轉(zhuǎn)入“強(qiáng)”時代時，“精悍”的萬悅會模式或許值得被研究和借鑒。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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