康師傅、伊利、蒙牛、光明……，為何頭部品牌越來(lái)越青睞“跨界航天”

摘要：品牌跨界航天，既要能站上高度，也要能落地實(shí)踐。

從2003年神舟五號(hào)飛船載著中國(guó)第一位太空人楊利偉飛上太空，到2023年4月神舟十五號(hào)航天員乘組完成第四次出艙活動(dòng)，中國(guó)的航天事業(yè)跨越了從無(wú)到有的過(guò)程。這些一步一個(gè)腳印的成長(zhǎng)，不僅印證了國(guó)力和科技實(shí)力增強(qiáng)，也觸發(fā)了品牌對(duì)于航天探索的熱情。

例如，伊利選擇成為2023年中國(guó)航天大會(huì)保障乳制品；光明乳業(yè)加入首屆深空探測(cè)（天都）國(guó)際會(huì)議，成為保障乳品；蒙牛則成為了中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶生產(chǎn)商……最近，康師傅也與航天萬(wàn)源實(shí)業(yè)宣布達(dá)成合作，成為了中國(guó)航天保障用品,讓產(chǎn)品在航天一線(xiàn)多個(gè)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)落地應(yīng)用。

頭部品牌紛紛青睞保障用品身份，這背后的邏輯耐人尋味。品牌到底該如何借助具有航天這一公共話(huà)題講好自己的故事？今天，我們不妨以康師傅作為最新案例，分析其中的切入角度，探討其產(chǎn)品和傳播創(chuàng)新策略。

一

洞察航天大年背景

切入產(chǎn)品創(chuàng)新故事

如果說(shuō)有什么領(lǐng)域能夠彰顯綜合國(guó)力、令全民族都為之振奮，那么航天事業(yè)必定在列。去年中國(guó)航天邁上新臺(tái)階，今年更是航天大年。這意味著“航天”將反復(fù)出現(xiàn)在公共傳播中，受到官方報(bào)道與大眾熱議。

在這樣的時(shí)代圖景與公共情緒里，如果品牌以保障用品的身份切入，則時(shí)機(jī)恰當(dāng)，不僅可以聚合注意力，同時(shí)還可以基于航天工程這樣一個(gè)體現(xiàn)創(chuàng)新能力的領(lǐng)域，以它為表達(dá)口，凸顯品牌的實(shí)力基底。

當(dāng)然，除了傳播方面的考量，更重要的是推動(dòng)品牌與中國(guó)航天保持內(nèi)在的一致性：創(chuàng)新。就康師傅而言，2022年，在成立30周年之際，其以一款名為“御品盛宴”的獻(xiàn)禮產(chǎn)品，從食材的運(yùn)用、加工工藝、包裝設(shè)計(jì)等多個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)，帶給了市場(chǎng)諸多驚喜。

同樣帶去“眼前一亮”的還有干面薈，其以“小眾又大眾”的特色風(fēng)味，以及對(duì)多元群體口味的全方位滿(mǎn)足，跳脫了在“泥地”里打價(jià)格戰(zhàn)的桎梏，增強(qiáng)了品牌產(chǎn)品側(cè)的創(chuàng)新化和年輕化。這種對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的追求與現(xiàn)今中國(guó)航天事業(yè)的面貌相符：都在開(kāi)拓中前進(jìn)。

同時(shí)，通過(guò)保障用品身份，康師傅也具像化了自身的品質(zhì)保障能力：以對(duì)接航天標(biāo)準(zhǔn)和航天品質(zhì)為目標(biāo)，收獲中國(guó)航天的認(rèn)可，將中國(guó)航天的理念落入到日常的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)實(shí)踐中，使其可以被感知與觸摸到。

二

打造全民參與事件

實(shí)現(xiàn)航天科普創(chuàng)新

除了理念的一致性，康師傅與航天事業(yè)的“雙向奔赴”還在于打通雙方表達(dá)上的共通：康師傅通過(guò)切入航天話(huà)題，找到了一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)出口；而航天事業(yè)借助康師傅的品牌表達(dá)，也可以普及相關(guān)知識(shí)，進(jìn)入更廣泛的公眾視野，從而實(shí)現(xiàn)傳播作用的最大化。

① 現(xiàn)場(chǎng)觀看發(fā)射，與大眾共探未來(lái)科技

在4月24日“中國(guó)航天日”當(dāng)天，康師傅央視頻共同發(fā)起了“去現(xiàn)場(chǎng)，看火箭發(fā)射”招募活動(dòng)，邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友前往中國(guó)文昌航天發(fā)射場(chǎng)觀看火箭發(fā)射，用互動(dòng)化的品牌對(duì)話(huà)方式，與公眾一同探索中國(guó)航天事業(yè)。

這種拋磚引玉的活動(dòng)話(huà)題，能夠自然地調(diào)動(dòng)大眾的參與熱情。相比單向的科技知識(shí)宣傳，征集互動(dòng)過(guò)程更易令用戶(hù)形成對(duì)中國(guó)航天事業(yè)創(chuàng)新技術(shù)真切體感，同時(shí)也能讓人看到康師傅作為中國(guó)航天保障用品品牌的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。

② 踐行長(zhǎng)期主義，為全民追夢(mèng)提供窗口

事實(shí)上，康師傅并不是航天事業(yè)的“入局者”，而是“陪伴者”。在2017年8月成為“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”后，康師傅連續(xù)六年助力航天事業(yè)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了航天科普系列活動(dòng)，例如面向小朋友推出了全國(guó)青少年航天夢(mèng)想體驗(yàn)營(yíng)，以及借助“數(shù)字化”創(chuàng)新，開(kāi)設(shè)“星空直播間”，與公眾一起見(jiàn)證火箭“一飛沖天”盛況。

六年時(shí)間里，康師傅的航天科普活動(dòng)走近了超50萬(wàn)名學(xué)生的身邊，舉辦航天專(zhuān)家講座近百次，助力了青少年樹(shù)立航天夢(mèng)想。也正是通過(guò)對(duì)航天科普的長(zhǎng)期耕耘，康師傅以品牌的力量促進(jìn)了中國(guó)航天事業(yè)科普體系的完善以及傳播手段的創(chuàng)新。

可以說(shuō)，它把對(duì)航天事業(yè)的情懷包裹在一次又一次的實(shí)踐之中，通過(guò)構(gòu)建體驗(yàn)化場(chǎng)景，加深了公眾對(duì)航天事業(yè)和品牌的認(rèn)知與參與感，將“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”這一角色真正融入到了具體的行動(dòng)里。

三

立足當(dāng)下創(chuàng)新實(shí)力

放眼品牌未來(lái)成長(zhǎng)

不可置否，當(dāng)下幾乎所有品牌都面臨著共識(shí)稀缺等問(wèn)題。所以，品牌對(duì)航天事業(yè)的熱衷，要抓住的，不能只是一時(shí)的熱度和聲量，更重要是以正向的情緒引導(dǎo)正向的認(rèn)知，觸發(fā)全民的社會(huì)共識(shí)。

區(qū)別于以航天事件為噱頭硬凹造型的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手法，也沒(méi)有一味迎合、煽動(dòng)大眾的激昂情緒，康師傅將眼光投射到中國(guó)航天的品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新和科學(xué)普及等落地層面，用品牌的力量助力航天事業(yè)的發(fā)展，又用航天事業(yè)的認(rèn)可反哺了產(chǎn)品品質(zhì)保障能力。

此外，康師傅的案例價(jià)值還在于品牌表達(dá)的取舍以及對(duì)意識(shí)形態(tài)機(jī)遇的敏感度?！段幕瘧?zhàn)略》一書(shū)中曾指出：“品牌要抓住意識(shí)形態(tài)機(jī)遇，通過(guò)具象和集中的文化表述、創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)者。這些意識(shí)形態(tài)，深刻地塑造了我們的日常價(jià)值觀和行動(dòng)。”

當(dāng)下，航天成為了主流輿論場(chǎng)中的聚焦主題，為品牌提供了合適的意識(shí)形態(tài)機(jī)遇。它們不僅事關(guān)時(shí)代議題，也關(guān)聯(lián)了社會(huì)情緒和民族自信。如果品牌能夠從自身調(diào)性、價(jià)值立場(chǎng)和長(zhǎng)期實(shí)踐出發(fā)進(jìn)行恰切的傳播，就更容易凸顯品牌的格局與擔(dān)當(dāng)。

正如康師傅對(duì)中國(guó)航天事業(yè)的長(zhǎng)久助力，不失為與國(guó)民品牌高度相稱(chēng)的發(fā)聲。它既為大眾表達(dá)民族自豪感和未來(lái)向往提供了出口，也集中展現(xiàn)出康師傅當(dāng)下的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)與面向未來(lái)的創(chuàng)新能力。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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