錨定華南,戰(zhàn)略落地,麗柏酒店向南射出“第一箭"

隨著國(guó)內(nèi)酒旅消費(fèi)的整體復(fù)蘇,國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的回暖趨勢(shì)。根據(jù)浩華數(shù)據(jù),2023年第一季度酒店市場(chǎng)綜合景氣指數(shù)達(dá)到24,是過(guò)去三年來(lái)市場(chǎng)綜合景氣指數(shù)首次回正,其中海南、華南、西南等地區(qū)景氣指數(shù)均超過(guò)全國(guó)平均水平。與此同時(shí),各地也迎來(lái)了酒旅市場(chǎng)的“高光時(shí)刻”,其中以廣州為代表的華南區(qū)域城市表現(xiàn)得更為優(yōu)異。根據(jù)攜程數(shù)據(jù),過(guò)去一個(gè)月,同比2019年同期,以廣州為目的地的酒店預(yù)訂量增長(zhǎng)逾三成,門票預(yù)訂量倍增,機(jī)票和民宿預(yù)訂量實(shí)現(xiàn)全面反超,在活躍的市場(chǎng)環(huán)境和日益增長(zhǎng)的酒旅消費(fèi)需求下,華南中高端酒店市場(chǎng)也展現(xiàn)了極大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

01、首店開(kāi)業(yè),麗柏的華南“棋盤(pán)”落一子

3月30日,廣州越秀國(guó)際會(huì)議中心麗柏酒店正式開(kāi)業(yè),開(kāi)業(yè)盛典現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈,不僅有廣州市領(lǐng)導(dǎo)、麗柏酒店方領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)主、探店達(dá)人等50多位嘉賓共同參與,麗柏酒店現(xiàn)場(chǎng)還推出品牌特色活動(dòng)“Park Color造墻運(yùn)動(dòng)展”,現(xiàn)場(chǎng)嘉賓通過(guò)豐富的色彩自由創(chuàng)作,共同打造了屬于廣州越秀國(guó)際會(huì)議中心麗柏酒店的“Park Color柏色墻”,吸引了消費(fèi)者和市場(chǎng)的共同關(guān)注。

事實(shí)上,早在正式開(kāi)業(yè)前,廣州越秀國(guó)際會(huì)議中心麗柏酒店就已有不小的熱度。攜程數(shù)據(jù)顯示,該酒店僅試營(yíng)業(yè)三個(gè)月預(yù)訂量和曝光量便在平臺(tái)上遙遙領(lǐng)先,不僅在城市排名上位列第8,在商圈排名更是拔得頭籌。那么,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的華南酒店市場(chǎng)中,麗柏酒店為何能覓得先機(jī)?邁點(diǎn)注意到,作為麗柏酒店品牌華南首家旗艦店,廣州越秀國(guó)際會(huì)議中心麗柏酒店不僅是麗柏華南戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要一環(huán),更是麗柏酒店產(chǎn)品力的集大成者,擁有相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)的參考價(jià)值。

首先是優(yōu)越的地理位置。廣州越秀國(guó)際會(huì)議中心麗柏酒店位于廣州市老城區(qū)越秀區(qū)優(yōu)質(zhì)商圈“流花商圈”,地理位置優(yōu)越,距離廣州火車站步行僅需1-2分鐘,是廣州地鐵2號(hào)線、5號(hào)線和3號(hào)線的中轉(zhuǎn)樞紐站點(diǎn)。同時(shí)酒店對(duì)面是越秀公園景區(qū),附近還有多所大學(xué)、醫(yī)院、會(huì)議基地以及一系列大型購(gòu)物聚集地,擁有廣闊的潛在客源。

其次是精準(zhǔn)的造價(jià)把控。酒店所處物業(yè)為70年代建造的一處9層的獨(dú)棟樓體,其中2-4層作為粵港澳及國(guó)際青年的創(chuàng)新工場(chǎng)使用,5-8層為酒店主體。酒店部分物業(yè)面積為6520㎡,共設(shè)置112間客房,每間客房面積在30~60㎡之間,整體酒店裝修籌建成本約為1600萬(wàn)元,其中設(shè)計(jì)費(fèi)2%、裝修采購(gòu)60%、工程費(fèi)23%、運(yùn)營(yíng)費(fèi)10%以及開(kāi)辦費(fèi)5%,經(jīng)測(cè)算單房投資成本為13.3萬(wàn)元,完全達(dá)到麗柏酒店對(duì)單房造價(jià)(含公區(qū))的預(yù)期,而這也符合麗柏酒店所構(gòu)建的藍(lán)海戰(zhàn)略的商業(yè)模型,即保持產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí)考慮低成本的投入。

▲圖注:廣州越秀國(guó)際會(huì)議中心麗柏酒店外觀

再次是標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品落地。廣州越秀國(guó)際會(huì)議中心麗柏酒店堅(jiān)持品牌“精致探尋、永無(wú)止境”的核心價(jià)值觀,在項(xiàng)目設(shè)計(jì)和產(chǎn)品打造上維持品牌一貫的高標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解,其客房設(shè)置涵蓋了精致大床,商務(wù)雙床,豪華套房,復(fù)式套房等各類品質(zhì)房型,并在其中打造一鍵總關(guān)的智能客控系統(tǒng),保障用戶的睡眠質(zhì)量;酒店配有70個(gè)餐位的早餐自助餐廳,可提供48種中西方美食;除了健身房、大堂吧、公共洗衣房等硬件設(shè)施以外,酒店更是著力于打造多元化會(huì)務(wù)空間,可提供免費(fèi)的投影儀、音響、話筒等專業(yè)設(shè)備。

另外值得注意的是,廣州越秀國(guó)際會(huì)議中心麗柏酒店同樣沿用了麗柏酒店品牌向來(lái)頗受好評(píng)的“柏享服務(wù)”,消費(fèi)者可在其中全方位體驗(yàn)柏氛滿屋、酣然柏物、深夜柏味、柏香45°C、柏享下午茶和酣然柏物等六項(xiàng)核心服務(wù)。

最后則是優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)。邁點(diǎn)注意到,盡管廣州越秀國(guó)際會(huì)議中心麗柏酒店所處商圈已有超過(guò)28家酒店,競(jìng)爭(zhēng)激烈,但優(yōu)越的地理位置、精準(zhǔn)的造價(jià)把控以及高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品落地共同構(gòu)成了酒店強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,再輔以優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)能力,助推酒店業(yè)績(jī)不斷攀升。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),廣州越秀國(guó)際會(huì)議中心麗柏酒店試運(yùn)營(yíng)三個(gè)月過(guò)程中,既沒(méi)有上官網(wǎng)也沒(méi)有官方流量扶持,但整體RevPAR、過(guò)夜OCC和過(guò)夜ADR三大指標(biāo)連續(xù)增高,3月過(guò)夜ADR達(dá)到447元,過(guò)夜OCC超過(guò)80%,已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平均水平。

02、從戰(zhàn)略到落地,麗柏酒店打通“任督二脈”

有意思的是,盡管不少酒店品牌都在試圖用新項(xiàng)目撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng),但這一步跨越并不容易,其不僅考驗(yàn)酒店項(xiàng)目的物業(yè)條件,更考驗(yàn)品牌的產(chǎn)品內(nèi)核和投資回報(bào)能力,只有在多個(gè)維度同時(shí)占領(lǐng)先機(jī),才能打造極具代表性的品牌旗艦門店。而廣州越秀國(guó)際會(huì)議中心麗柏酒店的優(yōu)秀表現(xiàn)卻讓行業(yè)看到了品牌區(qū)域戰(zhàn)略到項(xiàng)目落地的可能性,邁點(diǎn)研究發(fā)現(xiàn),麗柏酒店品牌能夠僅靠一店就在華南酒店市場(chǎng)脫穎而出的原因在于其已打通了品牌+產(chǎn)品的“任督二脈”。

一脈是國(guó)際化與本土敘事交融的品牌基因。麗柏酒店隸屬于擁有75年歷史的歐洲最大的高端及奢華酒店管理集團(tuán)麗笙酒店集團(tuán),不僅沿襲了源自歐洲的高端奢華設(shè)計(jì)基因和黃金服務(wù)準(zhǔn)則,還擁有豐富的國(guó)際市場(chǎng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn),而在加入錦江國(guó)際集團(tuán)并于2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,更是秉持著便捷、舒適和人性化的精致生活和實(shí)用主義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念,結(jié)合中國(guó)本土酒店市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)和審美升級(jí)的需要,完成了品牌的本土化落地。

具體來(lái)說(shuō),其一表現(xiàn)是讓人過(guò)目不忘的品牌形象。據(jù)了解,麗柏酒店均擁有優(yōu)質(zhì)的物業(yè)外觀和國(guó)際化的招牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì),同時(shí)還擁有基于品牌核心價(jià)值的五感表達(dá):在視覺(jué)上選用紅、黃、藍(lán)、灰四原色搭配出靈活多元的品牌形象;在嗅覺(jué)上選用加勒比海巴巴多斯群島粉紅葡萄柚搭配西西里柑橘和海地巖蘭所定制的柑橘果香;在味覺(jué)則在堅(jiān)持國(guó)際餐飲品質(zhì)要求的基礎(chǔ)上尊重本地的飲食習(xí)慣;在聽(tīng)覺(jué)上則通過(guò)不同時(shí)段的音樂(lè)為酒店空間塑造不同的聲音場(chǎng)域;觸覺(jué)上則在洗浴用品、床鋪面料、浴袍毛巾等細(xì)節(jié)上做文章,打造健康溫暖的極致觸感。

其二表現(xiàn)為市場(chǎng)驗(yàn)證的品牌影響力。截至目前,麗柏酒店已在全球運(yùn)營(yíng)并籌建超過(guò)276家酒店,亞太地區(qū)共有36家酒店在營(yíng),簽約超過(guò)100家門店,僅在廣東和廣西就先后簽約16家門店。而目前已開(kāi)業(yè)的門店消費(fèi)者認(rèn)可度頗高,邁點(diǎn)在小紅書(shū)檢索發(fā)現(xiàn),平臺(tái)已有超過(guò)2500+的推薦筆記,同時(shí)其商業(yè)價(jià)值也相當(dāng)優(yōu)秀,已開(kāi)業(yè)的天津空港濱海國(guó)際機(jī)場(chǎng)麗柏酒店和北京通州環(huán)球度假區(qū)麗柏酒店RevPAR數(shù)據(jù)爬升迅速,十分亮眼。

▲圖注:北京通州環(huán)球度假區(qū)麗柏酒店

另一脈則是聚焦體驗(yàn)的產(chǎn)品供給和藍(lán)海戰(zhàn)略搭建的商業(yè)模型。一方面,麗柏酒店以精致主義作為主要目標(biāo)客群,新型的出行需求、住宿需求和商務(wù)需求成為其產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo),為此,其通過(guò)麗柏魔方式百變?cè)O(shè)計(jì)構(gòu)建層次豐富的產(chǎn)品模型以滿足消費(fèi)者的“關(guān)鍵體驗(yàn)”。比如為激發(fā)靈感,麗柏酒店打造柏變空間,涵蓋便捷的辦公空間、會(huì)議空間、24小時(shí)美食站、餐吧等;為滿足消費(fèi)者核心的睡眠需求,麗柏酒店在柏選客房中打造防干擾深空休眠設(shè)計(jì)、全球大師級(jí)同款嚴(yán)選家具、人性的客控設(shè)備等;為給消費(fèi)者提供貼心服務(wù),麗柏酒店打造柏享服務(wù),涵蓋六大核心服務(wù),真正做到以人為本,為客人多想一步。

另一方面,麗柏酒店依托藍(lán)海戰(zhàn)略和革命性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)所構(gòu)建的商業(yè)模型早已成熟,在藍(lán)海戰(zhàn)略中,麗柏酒店將高品質(zhì)和低成本同時(shí)納入酒店投資的考量范圍,通過(guò)降低投資人的投入成本和提升目標(biāo)消費(fèi)者的高品質(zhì)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)價(jià)值的彎道超越。而在革命性的酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,麗柏酒店圍繞客房造價(jià)、整體造價(jià)、產(chǎn)品耐久度、健康環(huán)保、配套齊全、住宿體驗(yàn)、盈利能力和關(guān)鍵服務(wù)八個(gè)維度打造品牌戰(zhàn)略,其中涵蓋了消費(fèi)者和投資人最關(guān)心的細(xì)節(jié),比如入住體驗(yàn)、造價(jià)成本、盈利能力等等,最終形成了麗柏酒店完美的價(jià)值曲線。

另外值得注意的是,麗柏酒店能夠成功“煉成”征戰(zhàn)華南的功法,還得益于麗柏酒店和維也納國(guó)際酒店協(xié)同共進(jìn)的雙品牌戰(zhàn)略。據(jù)了解,麗柏酒店與維也納國(guó)際酒店是錦江酒店(中國(guó)區(qū))品牌矩陣中唯一的雙中高端品牌組合。其中維也納國(guó)際酒店作為深耕華南市場(chǎng)的中高端酒店品牌,已擁有深厚的市場(chǎng)認(rèn)知和品牌影響力,并有著沉淀多年的本土運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和管理人才,截至目前品牌已在華南區(qū)域擁有超過(guò)300家門店,不少門店也已經(jīng)成為城市或區(qū)域標(biāo)桿,受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。這一強(qiáng)運(yùn)營(yíng)強(qiáng)管理的優(yōu)勢(shì)成為麗柏酒店落地華南的重要助力,維也納國(guó)際酒店數(shù)百門店的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也可以在麗柏酒店身上成功復(fù)制,且同一管理團(tuán)隊(duì)更能保證運(yùn)營(yíng)邏輯的融會(huì)貫通。

邁點(diǎn)研究發(fā)現(xiàn),雙品牌戰(zhàn)略的價(jià)值并非單向,而是雙向賦能的。于維也納國(guó)際酒店,其也可以基于麗柏酒店的國(guó)際基因完成品牌形象和品質(zhì)國(guó)際化戰(zhàn)略的落地。同時(shí),麗柏酒店和維也納國(guó)際酒店的雙品牌戰(zhàn)略背靠錦江國(guó)際集團(tuán),“一中心三平臺(tái)”為其帶來(lái)巨大的集團(tuán)價(jià)值,而在錦江酒店(中國(guó)區(qū))副總裁兼維也納國(guó)際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉統(tǒng)一管理下,雙品牌之間的關(guān)系更加緊密,雙輪驅(qū)動(dòng),優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),進(jìn)一步推動(dòng)完成差異化品牌的市場(chǎng)補(bǔ)位,錯(cuò)開(kāi)定位,統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng),成就精準(zhǔn)穩(wěn)健的投資實(shí)力,助力雙品牌在華南市場(chǎng)的開(kāi)拓之路跑得更加穩(wěn)健。

03、錨定華南,麗柏的區(qū)域戰(zhàn)略還能帶來(lái)多少驚喜?

根據(jù)《中國(guó)高端精選服務(wù)及中高端有限服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》分析指出,中國(guó)GDP增速雖呈放緩趨勢(shì),但中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模巨大,開(kāi)年來(lái)市場(chǎng)復(fù)蘇的速度也進(jìn)一步論證了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的韌性,商旅率先升溫。根據(jù)錦江酒店(中國(guó)區(qū))經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示,2023年2月北京、廣州、深圳等一線城市的商旅預(yù)訂量環(huán)比提升近60%,整體出租率也超過(guò)2019年同期11%,其中位于廣州琶洲會(huì)展中心周邊酒店入住率持續(xù)攀升,較2022年同期增長(zhǎng)66%,已超過(guò)2019年同期水平。未來(lái),以麗柏酒店為代表的中高端商旅酒店將在華南地區(qū)迎來(lái)更好的發(fā)展前景,并為區(qū)域市場(chǎng)帶來(lái)更多的驚喜。

首先,在品牌發(fā)展層面,進(jìn)一步豐富產(chǎn)品供給,完善市場(chǎng)布局。隨著全面恢復(fù)通關(guān),華南和粵港澳地區(qū)的溝通交流愈加緊密,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,內(nèi)地訪港游客首次突破單日十萬(wàn)人次,澳門單日入境旅客量也創(chuàng)三年來(lái)新高,可以預(yù)見(jiàn)的是,整個(gè)大灣區(qū)的商旅往來(lái)頻次和規(guī)模將大幅提升,華南地區(qū)也將迎來(lái)更加國(guó)際化的商旅客源。在此背景下,麗柏酒店和維也納國(guó)際酒店的雙品牌組合戰(zhàn)略進(jìn)一步豐富了華南地區(qū)的中高端酒店品牌模型,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)后二者既有差異化的產(chǎn)品供給,又有同源的運(yùn)營(yíng)基因,不僅可以為消費(fèi)者提供差異化酒店產(chǎn)品的多選項(xiàng),同時(shí)也為雙品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張奠定了強(qiáng)有力的基礎(chǔ),進(jìn)一步提升品牌在華南地區(qū)的影響力。

其次,在城市發(fā)展層面,緊抓核心區(qū)位,塑造城市標(biāo)桿門店。現(xiàn)代城市的發(fā)展是依托一個(gè)個(gè)層層嵌套的商圈而不斷運(yùn)行的,消費(fèi)的潮水最終流向的也是城市最為核心的地方,因此只要抓住核心區(qū)位,打造符合城市定位的標(biāo)桿門店,便能進(jìn)一步提升商圈價(jià)值,拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以剛剛開(kāi)業(yè)的廣州越秀國(guó)際會(huì)議中心麗柏酒店為例,其入駐的流花商圈,有著“中國(guó)第一會(huì)展商圈”的美譽(yù),落地運(yùn)營(yíng)的越秀國(guó)際會(huì)議中心與廣州東部的廣州塔、展館片區(qū)遙相呼應(yīng),麗柏酒店正是鑲嵌于這一格局上的“明珠”,近可聚集商圈內(nèi)客流,遠(yuǎn)可承接大灣區(qū)往來(lái)客流,不僅可以助推區(qū)域空間煥新,更能推動(dòng)商圈經(jīng)濟(jì)不斷躍升。

最后,在區(qū)域發(fā)展層面,強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)能力,構(gòu)建中高端商旅酒店圈。近年來(lái),政策傾斜、產(chǎn)業(yè)變革加速、經(jīng)濟(jì)水平躍升以及消費(fèi)需求面的擴(kuò)大等推動(dòng)了華南酒店投資市場(chǎng)的火熱,不僅是廣州、深圳等一線城市,其他城市也涌現(xiàn)出蓬勃的中高端酒店投資需求,高品質(zhì)且兼具投資回報(bào)的酒店產(chǎn)品已是大勢(shì)所趨。邁點(diǎn)注意到,依托人本品牌法、麗柏藍(lán)海戰(zhàn)略和革命性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的麗柏酒店正在為投資人打造真正賺錢的商業(yè)模式,在降低投資人投入成本的同時(shí)提升目標(biāo)消費(fèi)者的高品質(zhì)體驗(yàn)。長(zhǎng)期來(lái)看,其不僅能為單個(gè)城市賦能,還能通過(guò)構(gòu)建中高端商旅酒店圈在更大的區(qū)域廣度上發(fā)揮作用,為新時(shí)代精致商旅客群提供高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù),助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

04、結(jié)語(yǔ)

管理大師布魯斯·格林沃爾德認(rèn)為戰(zhàn)略的核心是創(chuàng)造、保護(hù)和利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),相比戰(zhàn)術(shù)而言更為“宏大”,距離戰(zhàn)術(shù)落地也有著相當(dāng)遠(yuǎn)的距離。而麗柏酒店用廣州越秀國(guó)際會(huì)議中心麗柏酒店的實(shí)際案例告訴我們,品牌區(qū)域發(fā)展從戰(zhàn)略到落地或許不用很長(zhǎng)時(shí)間,但一定要有完善的頂層架構(gòu)、持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品邏輯以及高標(biāo)準(zhǔn)的落地姿勢(shì),只有每個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)絲合縫的周密運(yùn)轉(zhuǎn),才能讓品牌發(fā)展保持高速運(yùn)轉(zhuǎn)。以廣州越秀國(guó)際會(huì)議中心麗柏酒店為起點(diǎn),華南中高端酒店市場(chǎng)的新篇章也將拉開(kāi)序幕。

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