招行信用卡20周年：一張“卡”的自我修行

“我們一直都在各種危機(jī)中，也一直都在克服危機(jī)。”

若非親耳所聞，誰能相信這句話竟是出自公認(rèn)的信用卡行業(yè)龍頭口中？說這句話的，正是招行信用卡中心理事長劉加隆。

對招行信用卡20周年的主題采訪，是我從業(yè)十余年來，第一次被顛覆了整個(gè)采訪框架。局外人回看這20年的輝煌，看一家信用卡中心一輪又一輪地引領(lǐng)時(shí)代，乃至為行業(yè)開山指路，難免會有一種事后諸葛亮的“上帝視角”，以為那是一根斜率穩(wěn)定的上行線，以為那是一本每次都穩(wěn)操勝券的腳本。

可當(dāng)我以這套腳本按圖索驥地采訪發(fā)問，卻每次都是落空。因?yàn)閾Q作局中人，20年邁出的每一步都在面對未知；作為探路人，面對的更是一次又一次的危機(jī)，一切并無前人經(jīng)驗(yàn)可參考。

劉加隆說，在幾次卡中心發(fā)展面臨深重危機(jī)時(shí)，他反復(fù)讀了幾遍《銀河帝國》。這本科幻小說描述了人類在兩萬年的發(fā)展史中也是屢屢遭受攻擊、幾次陷入絕境，但又在生死存亡關(guān)頭被逼出了克服危機(jī)的能力，然后奇跡般復(fù)活，歷經(jīng)磨礪而進(jìn)化，最后人類文明再次復(fù)興——這樣的過程給人啟示。

逆流而上：時(shí)代的信用卡

信用卡舶來之初，也曾一度水土不服。在國外認(rèn)卡主簽名進(jìn)行交易確認(rèn)的方式，卻讓中國客戶缺乏安全感，一個(gè)小小的細(xì)節(jié)就阻滯了推廣。危機(jī)倒逼了改革，招行信用卡因此在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了實(shí)時(shí)短信消費(fèi)提醒，同時(shí)，還順應(yīng)國人習(xí)慣啟用了交易密碼，如此一來，一下子就解開了消費(fèi)者的“心結(jié)”。

順著這種服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)先的思路，招行信用卡在2002年推行7x24小時(shí)電話客服，在業(yè)內(nèi)打響頭炮；2007年，招行信用卡又將“簽名密碼隨心選擇”、“短信消費(fèi)提醒”、“24小時(shí)異常消費(fèi)監(jiān)測”、“消費(fèi)明細(xì)E-mail告知”、“失卡萬全保障”組合在一起，在業(yè)內(nèi)首推信用卡“五重安全”保障體系。“五重安全”一經(jīng)推出，很快便成了行業(yè)范本，廣受采用，逐漸成為人們今天的習(xí)以為常。

一個(gè)最初的推廣危機(jī)，卻引動(dòng)了一整套接地氣的服務(wù)體系，讓信用卡變得更安全、更好用。

時(shí)間來到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)的前夜。彼時(shí)，招行信用卡以精耕細(xì)作的經(jīng)營理念和豐富的產(chǎn)品線，已經(jīng)成為“消費(fèi)者最經(jīng)常使用和最喜愛的信用卡品牌”。2010年，招行信用卡累計(jì)發(fā)卡3477萬張，可對比數(shù)據(jù)是，同期全國信用卡發(fā)卡量為2.3億張，招行的市場占有率達(dá)到15%；這一年，招行信用卡實(shí)現(xiàn)交易額3920億元，當(dāng)年的《中國信用卡報(bào)告》顯示，用招行信用卡的人最多，覺得招行信用卡服務(wù)最好的人也最多。

可是，即便被掌聲和鮮花簇?fù)恚行行庞每ㄒ廊磺逍训匕l(fā)現(xiàn)了自己的下一個(gè)危機(jī)：基礎(chǔ)建設(shè)跟不上不斷增長的業(yè)務(wù)量，人力和作業(yè)成本越來越高。即便在此前，招行信用卡客戶服務(wù)中心已經(jīng)摘得“全球最佳呼叫中心”大獎(jiǎng)，招行信用卡還有著國內(nèi)主流媒體眾口交贊的“年度最佳信用卡客服”。怎么辦？如何在大發(fā)展的勢頭下不辜負(fù)客戶對服務(wù)的高期待？如何逆轉(zhuǎn)這即將到來的危機(jī)？招行信用卡管理團(tuán)隊(duì)反復(fù)腦力風(fēng)暴：有可能讓客戶自助辦理業(yè)務(wù)、還不折損客戶體驗(yàn)嗎？能善用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓服務(wù)更“輕”、卻讓客戶感受更便捷嗎？

危機(jī)又一次倒逼進(jìn)化。

2010年，招行信用卡于業(yè)內(nèi)率先制定“手機(jī)優(yōu)先策略”，也開發(fā)了全行業(yè)第一個(gè)移動(dòng)App：“掌上生活”。這個(gè)現(xiàn)象級的App，從此成了一個(gè)行業(yè)的燈塔。今天，當(dāng)我們已經(jīng)習(xí)慣了一眾主流信用卡App構(gòu)建起了本地生活的“消費(fèi)圈”、“生態(tài)圈”時(shí)，誰能想見，這燎原的一把火，火種其實(shí)始于一段“生于憂患”。

有了風(fēng)生水起的“掌上生活”還不能讓招行信用卡全然安心，因?yàn)榭头杀緣毫σ琅f存在。劉加隆說他那陣子反復(fù)思考的是，百度擁有5億客戶，卻只有100多個(gè)客服，他們是怎么做到舉重若輕的？直到3年后，微信的發(fā)展給招行信用卡的長久思考打開了另一個(gè)窗口，招行信用卡又一次領(lǐng)行業(yè)之先，首家接入微信公眾號，將客服和人工智能架設(shè)在微信上，建成首家微信客服。

用事后的“上帝視角”回看，2010年正值招總行在全國分行行長會議上布置“二次轉(zhuǎn)型”，降低資本消耗等“輕型”策略是“二次轉(zhuǎn)型”的重要主題；而彼時(shí)，招行信用卡的“輕”舟已開始駛向萬重山。

這樣一次又一次看準(zhǔn)了時(shí)代流變的“預(yù)見”從何而來？我的采訪提綱雖然押錯(cuò)了寶，卻也因此反思得到了三個(gè)更深刻的洞見：

▍第一，進(jìn)化始于憂患。

達(dá)爾文對生物演化的理解似乎也適用于一個(gè)社會組織的發(fā)展。也是聊到這里，我才恍然大悟，招行信用卡的那一句“我們一直都在危機(jī)中”，是谷底也在憂患、巔峰也在憂患。因?yàn)橹挥胁恢＞氲乇寂?，才能讓整個(gè)銀行業(yè)里迭代最快的、也是受互金巨頭沖擊最深的信用卡業(yè)務(wù)，始終保持警醒、保持遠(yuǎn)眺、保持生命力。

招行信用卡的同仁們在采訪間歇開了兩個(gè)小玩笑。一說，“你看看我們，一直在分泌腎上腺素”；又一說，“我來招行信用卡五年多，已經(jīng)‘轉(zhuǎn)型’了四次了”。顛覆昨日自己，似乎是這支號稱“黃浦軍校”的團(tuán)隊(duì)，永恒且唯一的生存之道。

是呵，哪有什么是上路就有答案、一勞就能永逸、“一招鮮”就能一路鮮的？有的，只是一次次的“危機(jī)與危機(jī)的克服”。

既然逢山，那就開路；既然遇水，那就搭橋。

▍第二，進(jìn)化源于客戶。

要問銀行業(yè)哪個(gè)部門必須以“用戶思維”為生命線？零售旗艦之一的信用卡中心，一定是答案之一，成功的信用卡中心更是樣板。“客戶在哪里，我們就在哪里。”這句話我在采訪中反復(fù)聽了多次，設(shè)計(jì)卡產(chǎn)品的同事以此為第一要?jiǎng)?wù)，搭建權(quán)益體系的同事也以此為第一要?jiǎng)?wù)，換位思考做7x24電話客服源于此，創(chuàng)設(shè)“掌上生活”并至今迭代到了9.0版，也是源于此……

也正因此，招行信用卡的探路才可能具有某種普適性，才對整個(gè)行業(yè)都有借鑒意義，才能在許多方面引領(lǐng)了行業(yè)變革。

而招行信用卡的一路追尋，也成為了招商銀行“從您開始，因您而變”精神的一枚最佳注腳。

▍第三，進(jìn)化成于預(yù)見。

當(dāng)我將信用卡的“時(shí)代性”命題請教劉加隆，他認(rèn)為，信用卡來自時(shí)代的召喚，也以自己的力量反哺著時(shí)代。

信用卡的第一個(gè)大時(shí)代是中國加入WTO。中國對內(nèi)的市場化改革加速，對外與國際接軌加速，“和”世界一家，這一過程也催生了金融產(chǎn)品、包括卡產(chǎn)品的“雨后春筍”，國人走向世界，更需要全球通行的金融產(chǎn)品與服務(wù)，需要信用卡——2001年12月11日，中國正式加入世貿(mào)組織；次日，2001年12月12日，有備而來的招行信用卡中心，在上海陸家嘴的民生路600號正式起航。

2002年12月3日，招商銀行發(fā)行了“免抵押、免擔(dān)保、一卡雙幣、通行全球”的中國首張國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡。

同樣的，對時(shí)代脈絡(luò)的把握，還體現(xiàn)在領(lǐng)先探索移動(dòng)互聯(lián)、場景金融、構(gòu)筑生態(tài)、踐行ESG等。這些之后被大家公認(rèn)為時(shí)代潮流的方向，往前看，總是已有招行信用卡，早早布局了先機(jī)。

不等時(shí)代的山走來，他們，就向那山跋涉而去。

正如招行信用卡中心總經(jīng)理王波所說：“時(shí)代在發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)在發(fā)展。偉大的是這個(gè)蓬勃向上的時(shí)代，正好我們有幸碰到了一個(gè)好的窗口，從境外消費(fèi)到‘掌上生活’，再到現(xiàn)在我們做的‘兩票’，招行都很有幸。時(shí)代的窗口在面前，我們在時(shí)代的肩膀上找準(zhǔn)我們的落腳點(diǎn)。”

20年回眸，原來，招行信用卡的征程，既是在一次次“危機(jī)與克服”中的“逆流而上”，也是在一次次時(shí)代機(jī)遇下的“乘風(fēng)而上”。

順勢而為：信用卡的時(shí)代

“在很長一段時(shí)間里，全世界的銀行，都是‘前店后廠’式的手工業(yè)或是半手工業(yè)狀態(tài)。信用卡把工業(yè)化的思維應(yīng)用到銀行業(yè)，包括大規(guī)模的電話服務(wù)、營銷發(fā)卡等，信用卡起步就是工業(yè)化時(shí)代作業(yè)方式。” 劉加隆談道：“作為一個(gè)20年前在中國滲透率幾乎為0的強(qiáng)有力產(chǎn)品，信用卡從無到有、從小到大，開創(chuàng)了自己的時(shí)代。”

如果從這一視角去解讀信用卡的價(jià)值，招行信用卡是很有發(fā)言權(quán)的。從民生路到來安路，從2002年的“一卡雙幣”到2013年的“一卡全幣”再到2020年的“一芯雙應(yīng)用”，招行信用卡走過的20年，不失為中國信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一抹濃墨重彩、一部微縮歷史，也是與這一產(chǎn)業(yè)共同成長的20年。

時(shí)間的玫瑰鋪展了信用卡的舞臺。

在最初“信用拓荒”的年代里，國人習(xí)慣用現(xiàn)金、“先存錢后消費(fèi)”，市場需求并沒有被打開，最早“吃螃蟹”的往往是一批有出境用卡需求的人士，更困難的是，要讓高儲蓄率的國人在理念上理解和接受“信用消費(fèi)”。

在這一階段，招行信用卡為行業(yè)開拓了不勝枚舉的“首次”與“第一”，為舶來品信用卡的本土化發(fā)展找到了路徑。很多如今人們的“司空見慣”、行業(yè)約定俗成的服務(wù)邏輯，都凝結(jié)著先行者招行信用卡的智慧。

大量營銷理念，也都是招行信用卡在行業(yè)最先種下的。

比如自2004年“非常新加坡”營銷活動(dòng)成功后，招行信用卡乘勝追擊，在接下來幾年里陸續(xù)開展了“非常三亞”、“非常香港”、“非常美國”、“非常亞洲”、“非常英倫”等“非常”系列活動(dòng)，開啟了境外消費(fèi)經(jīng)營的新模式。無心插柳的是，這一系列營銷還助力帶動(dòng)了年輕一族的“自由行”新風(fēng)潮，與年輕人的生活態(tài)度高度同頻。

又如從2010至今長盛不衰的“10元風(fēng)暴”年終大促，帶動(dòng)了一張信用卡與消費(fèi)者互動(dòng)的新體驗(yàn)。這類互動(dòng)活動(dòng)，不再是只關(guān)注一城一池的短期流量獲取或是營銷促活，它將視野延展到長期價(jià)值轉(zhuǎn)化，至今已成就了招行信用卡的獨(dú)特品牌價(jià)值。

再如對潮流的理解與趨勢的把握。早在2003年，招行信用卡就“牽手”惠普電腦，上線了郵購免息分期模式；2013年，招行信用卡成為蘋果官網(wǎng)中國區(qū)首家分期合作伙伴，并開始了線上分期場景布局；自2012年開始，還率先推進(jìn)汽車分期的線上化、智能化、平臺化，并在2013年特斯拉進(jìn)入中國市場之際，成為其分期購車的首家合作伙伴。

在那個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的前夜，招行信用卡最精彩的一筆，不僅是推出了“掌上生活”App，還同時(shí)啟動(dòng)了O2O消費(fèi)模式的連接——“兩票”，將移動(dòng)互聯(lián)的“連接力”直插餐飲、電影等高頻場景，進(jìn)行運(yùn)營的系統(tǒng)化再造，并一舉打出“飯票”周三5折、“19.9元起觀影”兩大王牌活動(dòng)，一頭連接數(shù)千萬持卡人，另一頭連接10余萬品質(zhì)商戶，帶動(dòng)年消費(fèi)金額超過100億元。

20年，招行信用卡的客戶規(guī)模從0到了7000萬，相當(dāng)于英國全國人口數(shù)。

20年，招行信用卡的年交易規(guī)模從0到了4.7萬億，比瑞典2021年全年GDP還要多。

20年，招行信用卡走向了高質(zhì)量發(fā)展，截至2022年三季度末，招行信用卡以行業(yè)排名第四的客戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5年保持行業(yè)第一的交易規(guī)模，收入水平連續(xù)7年保持行業(yè)第一，不良率也是全行業(yè)第二低的——經(jīng)營效率與品質(zhì)可見一斑。

20年，整個(gè)中國信用卡產(chǎn)業(yè)從無到有，從有，到對社會經(jīng)濟(jì)更具貢獻(xiàn)度。截至2009年末，我國信用卡累計(jì)發(fā)卡量為1.86億張，截至2021年末，這個(gè)數(shù)據(jù)升至逾8億；2009年當(dāng)年的信用卡交易規(guī)模為3.5萬億，截至2021年末，這個(gè)數(shù)據(jù)升至45.5萬億。當(dāng)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”如今更倚重“消費(fèi)馬車”，45.5萬億交易規(guī)模，是馬車奔馳的重要?jiǎng)恿Α６谋澈?，有著整個(gè)信用卡產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)主體的眾人拾柴；招行信用卡的手上，一直握著最亮的火把。

20年，人們對信用卡的感受也在不斷升維：認(rèn)識到信用卡是我們方便快捷的支付工具，是更早觸達(dá)“對美好生活的向往”又合理平滑財(cái)務(wù)曲線的貸記/分期工具；當(dāng)信用卡承載豐盛的權(quán)益而來，那又是我們實(shí)惠生活的好幫手；再到，信用卡的存在慢慢沉淀了情感記憶。

我至今保留著人生的第一張信用卡：招行粉紅卡面的Hello Kitty卡。后來被我稱為“戰(zhàn)袍”的、初入職場的第一套西裝，還是刷了這張卡片才拿下的；這張信用卡的消費(fèi)記錄里，記載了我初生牛犢的“當(dāng)年勇”、青春洋溢的好時(shí)光，也記下了我人生第一筆信用記錄，這些信用記錄，又成為了我日后獲得更多信貸產(chǎn)品的數(shù)據(jù)基石。

我們或許還有因?yàn)檎行行庞每ǘ齽?dòng)的許多獨(dú)家記憶。記得那些星期三下班和朋友相聚的歡樂時(shí)光，由頭說不定還是因?yàn)閾尩搅酥苋?折的“飯票”；記得某年夏天和當(dāng)時(shí)的他約會電影院，還有“19.9元起觀影”帶來的雙重驚喜；想當(dāng)個(gè)“綠色低碳達(dá)人”喜提愛車“特斯拉”、“蔚來”或“理想”，幸而有招行信用卡的分期加持。

用今天，回答昨天?；赝?009年12月招行信用卡中心務(wù)虛會議正式提出的“兩個(gè)最好、一個(gè)領(lǐng)先”發(fā)展愿景（做中國最好的支付體驗(yàn)提供商、做中國最好的消費(fèi)金融專家、做中國領(lǐng)先的多元化營銷平臺），招行信用卡，一直都在這一方向上砥礪前行，保持進(jìn)化。

靜水流深：周期的信用卡

20年，也許是短暫的，短暫到招行信用卡的管理團(tuán)隊(duì)，百戰(zhàn)歸來心中依然少年。跑銀行條線的記者們有時(shí)會私下交流，所有采訪里，對招行信用卡的采訪，需要提前做的功課量最大、燒腦程度最高，因?yàn)閷υ捴袚涿娑鴣淼男掠嵪?、新思考之密集，會讓年輕記者都汗顏沒跟上時(shí)代最新變化。

20年，也許又是漫長的，漫長到所有的評價(jià)體系、業(yè)績指標(biāo)，都會被行業(yè)周期洗盡鉛華。在競爭激烈的消費(fèi)金融賽道，一時(shí)春風(fēng)得意，已是不易；經(jīng)歷周期起落，尤其是退潮之時(shí)，還能笑到最后，才算真章。這背后決策的關(guān)鍵，或許在于管理團(tuán)隊(duì)對市場大勢的判斷、對賽程長短的拿捏、對競爭對手的觀察，也在于其本身的企圖心與自制力。

說兩則“愉見財(cái)經(jīng)”對招行信用卡穿越周期而更顯“定力”的觀察發(fā)現(xiàn)。

第一個(gè)觀察點(diǎn)是，前幾年，整個(gè)傳統(tǒng)銀行業(yè)都經(jīng)歷了一輪“互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊危機(jī)”，與互金巨頭在支付產(chǎn)業(yè)同臺競技的信用卡、零售金融最接地的信用卡，可謂是直接被拋到了沖擊最前線。

在那幾年，恰逢流量紅利高潮，又疊加互金巨頭跨物種氣勢洶洶而來，在“生存還是死亡”這一命題上，信用卡行業(yè)的策略開始分化，固守城池抵觸開放者有之，過度開放者亦有之。

而招行信用卡的守正出新，是其在“Bank 3.0”開放銀行概念最火之際，都堅(jiān)持在做“場景在控的開放”，而非變成一個(gè)個(gè)API爭先恐后融入外部生態(tài)。這一點(diǎn)，在卡中的戰(zhàn)略里被概括為12字方針：“外接流量、內(nèi)建平臺、流量經(jīng)營”。正是這種對短期市場風(fēng)潮的清醒不盲從，推動(dòng)著自建平臺“掌上生活”的生態(tài)化迭代，反過來又成為了自體能力閉環(huán)的、不盲從的底氣。

危機(jī)再一次倒逼生長。如今的“掌上生活”App，累計(jì)用戶數(shù)已達(dá)1.32億戶，日活峰值672.34萬戶、月活峰值4212.98萬戶（數(shù)據(jù)截至2022年半年末）。這樣的數(shù)據(jù)足以體現(xiàn)，“掌上生活”已經(jīng)成為了一個(gè)優(yōu)質(zhì)流量入口、消費(fèi)生活平臺。

風(fēng)控方面，招行信用卡也依然把重點(diǎn)放在練好自己的內(nèi)功，不斷升級自己的大數(shù)據(jù)風(fēng)控能力，自建了自主可控的智能風(fēng)險(xiǎn)管理體系。2018年，新升級的信用卡智慧風(fēng)控系統(tǒng)中，交易反欺詐全面進(jìn)入實(shí)時(shí)防控時(shí)代。

第二個(gè)觀察點(diǎn)是，從外部經(jīng)濟(jì)周期來看，眼下整個(gè)信用卡行業(yè)又面臨著另一重“危機(jī)與克服”：亦即，行業(yè)進(jìn)入了“經(jīng)濟(jì)增速放緩周期”、“風(fēng)險(xiǎn)暴露周期”與“規(guī)范整頓周期”的三期疊加。

如果說在一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速增長周期，機(jī)會是廣譜的，有扎實(shí)內(nèi)功的機(jī)構(gòu)與僅具有粗放銷售能力的機(jī)構(gòu)，都能“如魚得水”快速增長的話；那么在當(dāng)下的三期疊加中，則是“水落石出”的，粗放發(fā)展的機(jī)構(gòu)更易感受到乏力，在很多行業(yè)也都呈現(xiàn)出了逆周期淘汰，那些經(jīng)得起周期考驗(yàn)的機(jī)構(gòu)反而會與同行拉開差距，在低利潤周期里擴(kuò)大市場份額。

從前三季度的數(shù)據(jù)來看，信用卡行業(yè)似乎也開始出現(xiàn)了這樣的趨勢。

疾風(fēng)知?jiǎng)挪?，周期路遙才知馬力。

招行信用卡一直以來追求的“效益、質(zhì)量與規(guī)模均衡發(fā)展”模式開始發(fā)揮優(yōu)勢。管理層表示，他們在經(jīng)營中并不過于強(qiáng)調(diào)信用卡的支付工具屬性，也不過于強(qiáng)調(diào)信貸工具屬性，不刻意拉動(dòng)分期等重資產(chǎn)的增長。

這就是在消費(fèi)金融領(lǐng)域長跑的智慧，靜水流深，不疾而速。過度的授信往往會導(dǎo)致下行周期中的風(fēng)險(xiǎn)反噬、業(yè)務(wù)急剎車。

如果短期的利潤讓人盲，那么滯后的風(fēng)險(xiǎn)就讓人慌。

據(jù)王波透露，“我們追求的是平穩(wěn)、低波動(dòng)的資產(chǎn)組合策略，并加大中低風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)經(jīng)營，打造更為穩(wěn)健的資產(chǎn)組合。”

穿越周期，招行信用卡率先選擇“向前一步”，堅(jiān)定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持“提質(zhì)、促活、穩(wěn)量”的發(fā)展策略，進(jìn)一步優(yōu)化資產(chǎn)、客群、區(qū)域組合，以高質(zhì)量發(fā)展開啟“存量時(shí)代”的突圍之路。

截至2022年半年末，招行共有信用卡流通卡10462.34萬張，流通戶7048.35萬戶，信用卡貸款余額8545.01億元，各項(xiàng)指標(biāo)均保持正增長。上半年，實(shí)現(xiàn)信用卡交易額23879.83億元，同比增長4.88%；實(shí)現(xiàn)信用卡利息收入314.22億元，同比增長10.54%；實(shí)現(xiàn)信用卡非利息收入140.25億元，同比增長5.95%。

招行信用卡二十年磨一劍，大浪淘沙，沉者為金。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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