2023消費投資的兩大新邏輯：抄底頭部、重視利潤指標(biāo)

“消費寒冬”“至暗時刻”是2022年以來創(chuàng)投界對消費行業(yè)投資的直觀感受,相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也加以佐證,消費行業(yè)的投資在各方面均出現(xiàn)了下降,包括投資數(shù)量、金額、估值等。

例如據(jù)IT 桔子數(shù)據(jù),近些年國內(nèi)消費品領(lǐng)域的融資活躍高峰期發(fā)生在 2021 年,該年消費品領(lǐng)域投融資事件數(shù)達(dá)到 742 起,同比增長了 78%,融資金額更是達(dá)到了 1158 億元。而 2022 年消費品投融資則出現(xiàn)大幅回落——年內(nèi)投資事件 334 起,與上年同期相比下降 45%; 融資總額更是僅有 313 億元,同比下跌 73%,低于 2019 年之前水平。

這也意味著,在2021年幾乎每天都有一起投資事件的盛景再難出現(xiàn),如今該賽道正在從熱潮中冷卻下來,眾多消費行業(yè)的公司已經(jīng)融不到錢了,即使是一些明星項目將估值打五折也無人問津。第一新聲也經(jīng)常聽到、看到創(chuàng)業(yè)者介紹自己融資艱辛的故事。曾有一家在2020年和2021年連續(xù)兩年拿到融資的零食企業(yè)創(chuàng)始人表述,從2021年下半年開始資本基本就不看消費了,往常見30-50個投資人能拿回7-8個TS(投資意向書),但現(xiàn)在見50個投資人也幾乎不會有TS。

“2022年是疫情第三年,相比2021年的投資事件和金額下降60%-70%。”之前做投資現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的MU16創(chuàng)始人許可對去年消費行業(yè)的評價是“經(jīng)歷地獄級的難度”。

越來越多的跡象表明,投資人對消費行業(yè)的項目正在變得更加謹(jǐn)慎和理性。順為資本執(zhí)行董事汪若凡解釋原因有兩個,首先2022年是疫情影響較大的一年,消費行業(yè)無論線下線上,門店經(jīng)營、快遞物流、生產(chǎn)供應(yīng)等均受到?jīng)_擊,疊加整體經(jīng)濟環(huán)境動蕩,讓消費公司自身的經(jīng)營面臨很大的挑戰(zhàn)。基于這些因素,投資機構(gòu)出手的會更加謹(jǐn)慎。其次2021年是消費行業(yè)的投融資高點,是整個消費在一、二級市場最瘋狂的時候,很多公司給了10倍甚至更高的PS估值,這需要時間去消化,所以2022年是一個調(diào)整大年,投資事件驟降。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春的觀點與之類似,并提出:“消費行業(yè)在2022年降溫,加上流量變貴,很多原來項目的增長就不性感了,頭部項目的估值太高,到二級市場卻遲遲無法給投資人帶來回報。頭部項目的賺錢效應(yīng)未起來,導(dǎo)致了消費行業(yè)的投資進入一個調(diào)整周期。”

不過,第一新聲發(fā)現(xiàn),即使在如此惡劣的環(huán)境下,依然有一些消費公司獲得了融資,其中就包括第一新聲采訪的MU16和皇家小虎,核心原因與他們自身的產(chǎn)品實力、增長可持續(xù)性有很大的關(guān)系。例如皇家小虎CEO石開明表示:“公司從2021年-2022年的業(yè)績增長100%,目前已經(jīng)是冷凍半成品線上訂單量第一。”

那么2022年到底誰還在投資消費呢?哪家投資機構(gòu)比較活躍?根據(jù)公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),在2022年投資出手消費行業(yè)的200多家投資機構(gòu)中,比較活躍的機構(gòu)包括蜂巧資本、梅花創(chuàng)投、順為資本、華映資本、險峰長青、壹叁資本、番茄資本、源碼資本、騰訊投資、金鼎資本等等。例如在2022年,順為資本投資了檸檬茶專賣店檸季、護膚品牌C咖、歡牛蛋糕屋、比星咖啡、阿嬤手作、SaaS服務(wù)商享開店等項目。梅花創(chuàng)投參與了7個品牌的融資,包括男士個護品牌藍(lán)系、巧合榫卯積木、四川連鎖餐飲品牌耍羊氣、膠囊茶語、牛爽爽、春外百貨、極麋生物。022023消費投資冰火兩重天,信心只恢復(fù)到50分

熬過了疫情三年,2023年會迎來真正的“春天”嗎?還是繼續(xù)“倒春寒”?根據(jù)第一新聲的采訪和觀察來看,2023年消費行業(yè)的投資面臨冰火兩重天的情況。一方面對于大部分的投資人來說,與去年市場的悲觀看法相反,種種跡象表明,中國正在極力推動經(jīng)濟復(fù)蘇。展望中國的2023,其經(jīng)濟數(shù)據(jù)及資本市場將走出一個V型反彈,二季度可能是增速高點。其中消費行業(yè)以及投資也是呈“V”字型趨勢,有回暖跡象。例如餐飲、旅游行業(yè)等一些業(yè)態(tài)將會復(fù)蘇,增長最快。

僅春節(jié)期間,據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,全國重點零售和餐飲企業(yè)銷售額與去年春節(jié)相比,增長了6.8%。餐飲堂食消費同比增長15.4%,店內(nèi)消費增長10.8%,我國居民消費水平正在有力復(fù)蘇。此外,聯(lián)合國世界旅游組織(UNWTO)在最新發(fā)布的《2023年全球旅游業(yè)晴雨表》中預(yù)測,2023年,全球旅游業(yè)將迎來強勁復(fù)蘇,全球國際游客總?cè)舜位驅(qū)⒒謴?fù)至疫情前水平的80%至95%,歐洲及中東地區(qū)國際旅游有望超過疫情前水平。

“因為去年各行業(yè)基數(shù)比較低,可能真正運營的時間只有8個月,今年無論如何都會有比較大幅度的增長,尤其是線下的餐飲、旅游、時尚出行等行業(yè)。”汪若凡解釋道。吳世春也認(rèn)為旅游行業(yè)將會反彈快速增長,餐飲等一些線下的業(yè)態(tài)也在復(fù)蘇。未來只有符合剛需且極致性價比的產(chǎn)品將會增長很快,在市場上得到一個很好的表現(xiàn)。

“冷凍食品之前由于基礎(chǔ)設(shè)施的限制,發(fā)貨履約較難,但實際消費需求是比較大的。在冷鏈物流的發(fā)展下,行業(yè)整體增長比較快,預(yù)估有30%以上。”石開明介紹,公司主要經(jīng)營冷凍半成品食品,構(gòu)建了早餐、肉制品、烘培、中式預(yù)制菜四大產(chǎn)品系列,不到2年半的時間營收規(guī)模已達(dá)10億元。

“我們以酒具器皿為切入點,樹立水晶器皿器物品牌,目前包括紅酒杯、威士忌杯等共計近40款SKU。作為酒飲文化里的重要一環(huán),全球高檔酒飲器皿市場發(fā)展已久,規(guī)模體量達(dá)百億美元以上。據(jù)diageo年報顯示,預(yù)計到在2031年,全球?qū)⒂?億人進入飲酒年齡,5.5億人邁入中產(chǎn)階級。”許可介紹,高速增長的酒飲數(shù)據(jù)背后,匹配著酒具器皿升級機遇。這個信號在國內(nèi)市場也一樣,從小紅書搜索習(xí)慣來看,杯具屬于家居用品領(lǐng)域搜索比例最高品類,持續(xù)占據(jù)搜索榜第一,杯子相關(guān)的筆記量是口紅的2倍。“這向我們發(fā)出了信號,即酒飲數(shù)據(jù)的高速增長是大趨勢,背后一定匹配著器皿中高端化的走勢,且隨著90后成為購房主體,對于家庭來講,單平米裝修成本也在持續(xù)上升,因此器皿器物成為消費升級的主力品類,該方向升級化/品牌化需求存在且剛需。隨著疫情成為過去式,預(yù)計該賽道2023年會有反彈。”

許可對于2023年的發(fā)展持續(xù)看好,并將自我造血能力定位公司重要指標(biāo),還把“作出滿足消費者需求的好產(chǎn)品”背后的復(fù)購/自傳播作為重要關(guān)注點,MU16即將啟動新一輪融資,預(yù)計在千萬元以上。另一方面,投資人對消費行業(yè)未有十足的信心。主要是因為年初金融市場放出了新的消息,一是全面實行注冊制,二是主板IPO行業(yè)紅綠燈規(guī)則。有媒體報道,監(jiān)管部門對券商投行進行了窗口指導(dǎo),將食品、餐飲連鎖、白酒等消費公司列入“紅燈行業(yè)”,禁止IPO申報。此外,其他燒錢買量、連鎖加盟等模式的消費公司的前景也同樣慘淡。

據(jù)悉,目前A股處于正常審核狀態(tài)的主板IPO排隊企業(yè)257家,其中77家已反饋,156家已預(yù)披露更新,21家過會,3家正在發(fā)行,其中涉及“紅燈行業(yè)”的消費企業(yè)有54家。紅綠燈規(guī)則讓一些本身業(yè)績和發(fā)展在今年應(yīng)該都還不錯的公司,在上市通道方面受到了挑戰(zhàn),某種程度上限制了投資機構(gòu)的退出渠道或者方式。

該消息一出,瞬間讓投資人對2023年消費行業(yè)的熱情和信心又往回拉了一點。雖然總體會比去年好,但肯定達(dá)不到全面加速的狀態(tài)。

“2023年整個經(jīng)濟和消費復(fù)蘇的趨勢還是明確的,能堅持留在消費行業(yè),且保持增長且盈利的公司,長期一定是有機會的。2021年可能是消費行業(yè)投融資的巔峰時期,預(yù)計一段時間內(nèi)很難有機會能超越了。所以假設(shè)2021年消費行業(yè)的投資熱度是100分,那么2022年就是20分,2023年可能復(fù)蘇到50分。”汪若凡如此評價道。吳世春也認(rèn)為紅綠燈規(guī)則讓消費行業(yè)的投資熱情下降,對于今年消費行業(yè)的投資還在不斷的感受市場水溫,例如看到抖音給本地生活服務(wù)類別的項目帶來很大的增量,拼多多出海做的也非常好,直播有可能會塑重新行業(yè)格局,可能會出現(xiàn)專門為抖音而生的理念。

“2023年和過往一樣,投資的速度取決于能否看到認(rèn)為可以下注的公司?？偟膩碚f,隨著消費生態(tài)的日益完善,商業(yè)機會是在減少的,但變化的人群需求同樣也在催生過往不存在的需求產(chǎn)生。” 蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣則表示:“我們對消費保有長期的、冷靜的信心。”目前來看,由于美股存在發(fā)行困難、發(fā)行價低、上市破發(fā)等問題,因此該退出通道受阻;而港股與美股聯(lián)動,流動性偏低,小盤股不受資金青睞。A股和港股可以說是最適合的退出渠道,但紅綠燈規(guī)則對消費行業(yè)又潑了一盆冷水,因此很多投資人對消費的投資信心依然偏弱,投資暫時不會全面加速。

在這種前景依然不明朗的情況下,2023年消費行業(yè)哪些賽道才能被重點關(guān)注,更容易獲得融資?根據(jù)受訪人的信息整理來看,投資人關(guān)注的消費領(lǐng)域的方向主要是三個:一是上游材料、供應(yīng)商備受青睞。

汪若凡告訴第一新聲:“中國的制造業(yè)很強,原來投資的所有消費品牌實際上是由這些上游材料(原材料、加工材料、制造工廠)賦能的。在智能制造的風(fēng)口下,很多上游工廠資本退出的可能性遠(yuǎn)大于下游的消費品牌,所以現(xiàn)在很多機構(gòu)都在往上游去看品牌供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼懈嗟耐顿Y機會。”例如奶茶行業(yè)、化妝品行業(yè)的上游工廠等很多公司都上市了。

2023年2月2日,田野股份正式在北交所掛牌上市,發(fā)行價3.60元。作為一個面向B端的供應(yīng)商,田野股份的合作客戶包括奈雪、茶百道、滬上阿姨、一點點、農(nóng)夫山泉、可口可樂等。

2月16日,一致魔芋發(fā)布公告稱,其股票將于2月21日在北京證券交易所上市,本次公開發(fā)行股票數(shù)量為1350萬股,發(fā)行價格為11.38元/股。一致魔芋除了是三只松鼠、百草味供應(yīng)商外,也為新茶飲提供珍珠奶茶原材料魔芋晶球。

從2022年開始,新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商相繼向二級市場發(fā)起沖刺。2022年9月,鮮活飲品向深交所遞交了上市申請,其客戶包括蜜雪冰城、書亦燒仙草、coco、古茗、滬上阿姨等;2022年7月,飲品配料供應(yīng)商德馨食品申請在深交所上市。

與此同時,2022年沖IPO的上游美妝企業(yè)共有6家,其中有3家已掛牌上市,包括亞香香料、中榮股份及柏星龍。此外,2020年、2021年均有6家原料包材商成功上市。

很多投資人想明白了,必須投資有核心競爭壁壘的制造企業(yè),才能更好地退出。吳世春也認(rèn)為包括三元材料、合成生物等上游創(chuàng)新材料會是未來投資的方向,但這已經(jīng)不是消費品的領(lǐng)域了,更多的是新材料創(chuàng)新領(lǐng)域的機會。

二是關(guān)注更有科技含量的公司。

在消費科技時代,以科技賦能各個環(huán)節(jié)的消費公司,才能開啟新一輪多角位產(chǎn)業(yè)革命。因此汪若凡和吳世春均認(rèn)為,無論是在供應(yīng)鏈還是在品牌終端,將會投資更有科技含量的公司。不管做吃喝的食品、消費電子還是家裝家居、服裝等,類目中必須有一定的科技屬性。比如做食品可以基于原料的糖分、蛋白質(zhì)等進行創(chuàng)新,做服裝的可以在面料上有提升,農(nóng)業(yè)賽道對種子的研發(fā)等,這些賽道沒有8-10年難以做出成績。

“一是募資端,現(xiàn)在大部分投資機構(gòu)募資來源是政府,他們更注重科技行業(yè)。二是退出端,現(xiàn)在適合在A股上市的項目會優(yōu)先于科技含量高的企業(yè)。”吳世春說道。之前第一新聲就曾報道過,2022年國內(nèi)消費行業(yè)GP已經(jīng)不投消費,開始涌入硬科技賽道。

三是國際化、出海的項目。

“國外的渠道紅利上可能對中國品牌而言有一定的機會。例如拼多多、阿里、騰訊、字節(jié)跳動等都在加大出海的力度,所以今年我會深挖有跨境紅利的消費品。”汪若凡說道。

常欣認(rèn)為,消費是一個比較大的概念,所以投資的方向不拘泥于品牌、不拘泥于供應(yīng)鏈,比如消費服務(wù)就是個很大的概念,未來在需求端,服務(wù)會是個很大的增長點。此外,消費公司的成長有周期性,內(nèi)部有公司自己的因素,外部是隨著市場的變化情況,流量的起落以及人群消費意識的更替而表現(xiàn)出不同階段的成長規(guī)律,中國整個消費市場就擺在那里,總有公司要去拿掉這些份額,機會是一直存在的,只不過很多領(lǐng)域的確已經(jīng)進入了存量較量。相比于消費公司的成長周期,消費投資的周期性反而沒這么明顯,對投資機構(gòu)來說比較考驗的是識別處于不同階段的優(yōu)秀的公司。0

由于退出渠道和方式發(fā)生改變,意味著前端的投資策略相應(yīng)也要進行調(diào)整。如果2022年,消費行業(yè)的投資關(guān)鍵詞是“抄底”、“只看不投”,那么2023年消費行業(yè)的投資邏輯是怎樣的呢?一方面,投資人傾向于“抄底頭部”。

“2023年是危和機并存,結(jié)構(gòu)性的機會不斷涌現(xiàn),但很難賺到容易的錢。投資策略是尋找能成為綜合能力強的龍頭企業(yè),這樣的企業(yè)具備兩個基礎(chǔ)條件:一是創(chuàng)始人沒有短板,二是公司的經(jīng)營健康,有利潤。”吳世春說道。

“抄底的投資邏輯今年還會持續(xù)存在,如果非要加上一個定詞,就是抄底頭部。”汪若凡介紹,當(dāng)前在選擇投資項目時會更加考慮未來融資的確定性和退出的可行性,投資之后也會對被投公司管得比以前更細(xì)。總體來說,就是給企業(yè)試錯的時間變少了。

汪若凡表示,投資消費時看三個條件:一是該項目所在市場未來5年增長的可行性如何,背后的驅(qū)動紅利在不在。二是看渠道的變量,因為消費行業(yè)就是賣東西,原來是線下,現(xiàn)在有線上的紅利,原來是基于天貓的紅利,現(xiàn)在有抖音、快手的紅利,它總要有一個新增渠道的紅利。三是基礎(chǔ)設(shè)施升級迭代而帶來的紅利,例如隨著冷鏈的快速下沉、滲透,冷凍食品、預(yù)制菜得以快速增長,為新進入者帶來連續(xù)機遇。

例如皇家小虎是基于冷鏈物流效率提升而成長起來的線上新銳頭部品牌。“我們選對了好的賽道,加上專注產(chǎn)品本身,幫助皇家小虎獲得了快速增長。后續(xù)我們會更關(guān)注供應(yīng)鏈和多元渠道建設(shè),逐步試點線下模型,同時預(yù)計投入兩個億左右去打造超級工廠。”石開明說道。

常欣也認(rèn)為試錯的成本已經(jīng)很高了,所以在啟動投資之時,再想多一些,生意的本質(zhì)和基因會顯得更加重要,眼前的機會得是真的機會。

另一方面,在過去的14個月里,第一新聲采訪和調(diào)研了100多位TOB、TOC企業(yè)創(chuàng)始人、高管以及投資人,發(fā)現(xiàn)他們對企業(yè)利潤的重視程度空前絕后。消費行業(yè)自然也不例外,多位投資人普遍表示對消費品牌的核心指標(biāo):從過去的GMV到現(xiàn)在的利潤,如果企業(yè)沒有凈利潤和充足的現(xiàn)金流,再高的GMV都沒有意義。

“利潤的背后涉及很多指標(biāo),簡單來說,就是經(jīng)濟模型要為正,當(dāng)前的虧損可以虧總部成本、虧研發(fā)成本、虧團隊成本,但你賣出去的貨,每一單要賺錢,這是對消費公司基礎(chǔ)的要求。后續(xù)你依靠毛利提升、履約降低以及復(fù)購,使得你整個公司能賺錢。單看收入增長,這個時代可能不復(fù)存在了。”汪若凡說道。

吳世春指出,一是看復(fù)購率,這個指標(biāo)體現(xiàn)了公司的產(chǎn)品是不是持續(xù)需要很高的營銷費用去獲客,假設(shè)毛利率很高,但每一個用戶每一次購買產(chǎn)品都要重新花錢獲客,那意義不大。二是看毛利率,該指標(biāo)是公司產(chǎn)品市場定價能力最直觀的反映。如果一家公司能長期維持較高的毛利率,那一定是公司有特定的優(yōu)勢,可能是品牌優(yōu)勢、壟斷優(yōu)勢、資源優(yōu)勢等等。

許可和石開明也認(rèn)同上述觀點,認(rèn)為消費品牌單純花錢沖GMV已經(jīng)是1.0的模式了,新一代的消費創(chuàng)業(yè)情況下,流量成本持續(xù)增長,該模式變得不可持續(xù)。“所以MU16今年設(shè)立的目標(biāo)是在GMS增長的同時將利潤率提上來,我們馬上將實現(xiàn)盈虧平衡。”許可說道。

獲客成本由過去幾塊錢上升到百元甚至300元才能獲得一個新客。在目前流量紅利、資本紅利難以為繼的情況下,創(chuàng)業(yè)者要做些什么才能獲得更好的增長?

多位受訪人接受第一新聲采訪時表示,消費行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者必須具備2個基本條件:一是有一個生意的頭腦,要能掙錢;二是創(chuàng)業(yè)者要真正定義好產(chǎn)品,有自己的價值主張。汪若凡強調(diào):“消費行業(yè)是中國自古至今就有的一個行業(yè),底層邏輯就是把貨買過來再賣出去,從而實現(xiàn)盈利。所以創(chuàng)業(yè)者都需要具備‘算賬’的能力,這是一單一單做出來的活。虧錢做擴張,本質(zhì)就已經(jīng)脫離了生意的邏輯。”

皇家小虎秉承“超值產(chǎn)品主義”,致力于為中國大眾消費者提供物美價優(yōu)的冷凍半成品食品。石開明表示,皇家小虎老客戶復(fù)購率高,免費流量占比達(dá)到了50%以上,因此獲客成本非常低。由于訂單量大,這讓它有機會在全國設(shè)更多的冷鏈倉,用距離換時間,做到了成本更低的同時,用戶體驗更好?；始倚』⒌某砷L,也是因為消費者信任與支持。

隨著新渠道的紅利、新人群的崛起,未來3-5年消費行業(yè)進入新的周期,屆時投資決策和邏輯或許將進入另一個階段。

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