高質(zhì)量發(fā)展:中高端酒店沒有退路的進(jìn)擊

黨的二十大報(bào)告指出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)。中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展。

“我們不再追求做大做強(qiáng)，而是致力于做優(yōu)做強(qiáng)，全面實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。”錦江酒店(中國區(qū))CEO常開創(chuàng)曾表示，做優(yōu)做強(qiáng)代表的是，不以規(guī)模取勝，而是品牌力強(qiáng)、運(yùn)營力強(qiáng)、客戶關(guān)系強(qiáng)、平臺支撐力強(qiáng)、模式創(chuàng)新力強(qiáng)。

高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)成為酒店行業(yè)的共識，酒店品牌身體力行踐行之。2023年，在市場大環(huán)境要求以及錦江酒店(中國區(qū))戰(zhàn)略方針指導(dǎo)下，ZMAX HOTELS迎來了高質(zhì)量發(fā)展的新方向。錦江酒店(中國區(qū))ZMAX品牌總裁黃玄表示，今年年初，ZMAX 品牌團(tuán)隊(duì)從上到下重新對其品牌進(jìn)行了回顧，梳理并確立了打造高質(zhì)量酒店品牌發(fā)展的路徑。

“第一印象”提質(zhì)，拿回定價(jià)權(quán)

“如果你有能力提高價(jià)格卻不會因此導(dǎo)致業(yè)務(wù)流失給你的競爭對手，你擁有的就是一項(xiàng)非常好的業(yè)務(wù)。”巴菲特曾指出，評估一項(xiàng)業(yè)務(wù)時，重要的單一決定性因素是定價(jià)能力。 對投資者來說， 能看到定價(jià)權(quán)及其威力，其實(shí)也就在某種程度上看到了一個品牌的市場競爭力。

然而，對于當(dāng)下中高端酒店來說，一方面，面臨著“三年重創(chuàng)之后，酒店如何逐步恢復(fù)原有水平”;另一方面，如何向外界呈現(xiàn)出“與中高端酒店定位相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)”。

就普通消費(fèi)習(xí)慣而言，OTA依然是大眾住宿預(yù)訂的主流渠道之一，從酒店信息展示、價(jià)格、地圖到評分及點(diǎn)評信息展示，OTA傳遞給消費(fèi)者的信息全面且豐富，它們成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。

ZMAX滿兮酒店•成都寬窄巷子店

“從訂房邏輯和搶占消費(fèi)者視角來說，品牌要想準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳遞其品牌形象，并且在諸多同類競品中脫穎而出，就必須要對旗下門店在預(yù)訂渠道進(jìn)行品質(zhì)化呈現(xiàn)，要讓消費(fèi)者在看到它的第一眼就覺得物有所值，以此回歸過品牌該有的ADR水平，拿回定價(jià)權(quán)。”ZMAX方面表示，一方面，重新訂立所有門店的評分標(biāo)準(zhǔn)，必須達(dá)到攜程評分4.9以上;另一方面，提升門店在OTA頁面形象展示品質(zhì)，不僅要提升圖片質(zhì)量，而且增加更具感知力的視頻傳播形式，特別是利用視頻高品質(zhì)地去展示ZMAX一店一設(shè)計(jì)理念之下每家店的差異化特色。

升級服務(wù)，“非房”運(yùn)營專業(yè)化

利用“非房”部分來實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效，一直以來都是中端及以上酒店的致勝法寶。邁點(diǎn)觀察發(fā)現(xiàn)，從最初以多元主題植入為中端及中高端酒店打開細(xì)分市場競爭注入新產(chǎn)品體驗(yàn)和營銷元素，到服務(wù)的不斷升級進(jìn)而來運(yùn)營效能的提升，中端及中高端酒店品牌對于“非房”部分運(yùn)營進(jìn)入專業(yè)化深耕時代，品牌之間PK也越來越關(guān)注服務(wù)升級。

舉例來看，ZMAX自品牌成立以來，會以“精釀”元素貫穿始終，著力打造“一家真正有酒的中高端設(shè)計(jì)型酒店”，增強(qiáng)用戶粘性和產(chǎn)品的差異化。創(chuàng)立五年以來，ZMAX對于精釀探索從而停止，每年都會發(fā)布幾款新酒。今年春季新品精釀啤酒——“吾”，由ZMAX和知名精釀啤酒廠牌“拾捌精釀”合釀，在古典小麥的基礎(chǔ)上融入了中國元素 “烏龍茶”，實(shí)現(xiàn)中與西、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的跨界結(jié)合;這款酒將在ZMAX旗下的社交電商“宇宙不正經(jīng)Z貨鋪”、精釀餐吧“ZaoBar”以及位于ZMAX HOTELS滿兮酒店公區(qū)內(nèi)的“mini貨鋪”進(jìn)行零售外，它還將作為入住ZMAX HOTELS滿兮酒店特別房型“彩蛋房”的彩蛋禮物贈與入住客人。

值得關(guān)注的是，今年ZMAX升級了品牌理念“我們不只是有酒的酒店，我們更是最懂喝酒的人的酒店”。推出ZAO享服務(wù)3.0，從住前“遇到關(guān)懷、結(jié)伴ZAO行人”、到住中“活力問候、酒逢知己、暖入客心”、到住后“元?dú)庖徊?rdquo;，圍繞“精釀體驗(yàn)”形成服務(wù)閉環(huán)。

細(xì)細(xì)閱讀ZAO享服務(wù)3.0手冊就會發(fā)現(xiàn)，這是一份藏著許多小心思的標(biāo)準(zhǔn)手冊。例如：每一家ZMAX HOTELS都會定制一份所在城市專屬的精釀指南，以供住店客人全城體驗(yàn)“被推薦”過的本地精品;叫車、解酒茶、熱毛巾等放心服務(wù)的，讓客人放心體驗(yàn)精釀;彰顯個性化的諸如稍安勿ZAO、金鐘ZAO、大梁ZAO的員工花名，奇思妙想的創(chuàng)意中增添了許多與客人互動的話題……

ZMAX滿兮酒店城市專屬入住指南

黃玄強(qiáng)調(diào)：“我們希望在做好基礎(chǔ)的酒店住宿產(chǎn)品之上，能夠真的做到比其他同行酒店人更懂酒一點(diǎn)。我們希望每一家ZMAX 酒店所有人都具備精釀服務(wù)的能力和專業(yè)性。”

“經(jīng)過多年來的探索發(fā)展，市場尤其是投資人對這種模式的認(rèn)知仍然存在一定的懷疑或者預(yù)期未滿。其中，最具代表性的觀點(diǎn)在于，很多用來做非房收入的模式，常常被作為營銷的噱頭而存在，最終由于缺乏專業(yè)化的運(yùn)營而淪為坪效的雞肋，因而并沒有帶來投資回報(bào)的增效。”有酒店投資人指出，非房部分無疑是中高端酒店最具潛力和爆發(fā)力的增收板塊，該板塊專業(yè)化的運(yùn)營和服務(wù)的提升，有利于同時提升C端消費(fèi)和B端投資對于品牌的信心。

聚焦產(chǎn)品優(yōu)化同時，關(guān)注落地品質(zhì)

高質(zhì)量發(fā)展，就是能夠更好滿足人民日益增長的美好生活需要的發(fā)展。當(dāng)一個酒店品牌，走完從0到1的創(chuàng)新、并且開始走向規(guī)?；l(fā)展之后，品質(zhì)化發(fā)展就隨之被提上議程——要從有沒有這個品牌或這類產(chǎn)品，切實(shí)轉(zhuǎn)向酒店產(chǎn)品“好不好”與“優(yōu)不優(yōu)”。

一方面，好的酒店產(chǎn)品應(yīng)該在跟隨市場趨勢和實(shí)際運(yùn)營反饋來及時做調(diào)整優(yōu)化。2023年，ZMAX酒店在涉及產(chǎn)品運(yùn)營及客戶體驗(yàn)方面進(jìn)行全新升級。例如，酒店的智能化升級為客人帶來明顯差異化的感知與體驗(yàn)，在未來幫助中高端酒店運(yùn)營者洞察更高顆粒度的需求和提供更個性化的精準(zhǔn)服務(wù)中，智能化升級將成為必經(jīng)之路。包括：已經(jīng)被驗(yàn)證過的機(jī)器人服務(wù)、無紙化智能洗衣服務(wù)(客人可以在手機(jī)端預(yù)約及實(shí)時查看洗衣進(jìn)程、省去等待時間)、被稱為“自由空間”的會議/共創(chuàng)空間等都將作為全新的ZMAX酒店標(biāo)配。

ZMAX滿兮酒店•杭州宋城轉(zhuǎn)塘美院店

另一方面，保證產(chǎn)品高質(zhì)量落地。不僅優(yōu)化門店對客的服務(wù)，同時也倒逼團(tuán)隊(duì)在優(yōu)化對投資人的服務(wù)，甚至倒逼所有的供應(yīng)商、設(shè)計(jì)公司、施工方等都在優(yōu)化對門店的服務(wù)。特別指出的是，ZMAX特意在組織架構(gòu)上單拎出籌建線，來確保每個項(xiàng)目從簽約、籌建、到開業(yè)，都是按照(品牌方、投資人、設(shè)計(jì)方、施工方)各方共同確認(rèn)的項(xiàng)目方案品質(zhì)化落地、而不僅僅是完成開業(yè)KPI，最終以高質(zhì)量項(xiàng)目支撐高質(zhì)量發(fā)展。

ZMAX滿兮酒店•成都萬象城萬年場地鐵站店

　沒有退路的進(jìn)擊：高質(zhì)量發(fā)展是生存戰(zhàn)

資料顯示，預(yù)計(jì)2025年中國中高收入及高收入消費(fèi)者群體的數(shù)量占比將從2021年的39%增長至54%，人口結(jié)構(gòu)的變遷將進(jìn)一步打開酒店升級空間，中國酒店客房結(jié)構(gòu)將隨著人口結(jié)構(gòu)的變化而升級，為中高端和高端酒店帶來充足的發(fā)展機(jī)遇。

《中國高端精選服務(wù)及中高端有限服務(wù)酒店市場研究》報(bào)告分析指出，中國GDP的增速雖呈放緩趨勢，大中國消費(fèi)市場規(guī)模依然巨大，疫情后市場復(fù)蘇的速度也進(jìn)一步論證了中國消費(fèi)市場的足夠韌性;中國經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入一個新階段，過去幾十年的飛速發(fā)展被更加穩(wěn)健的步伐所取代，發(fā)展重點(diǎn)由數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量，整體消費(fèi)者的購買決策呈現(xiàn)出更加深思熟慮——消費(fèi)者渴望品質(zhì)休閑，并且通過酒店獲取文化沉浸和成長體驗(yàn)。

來源：《中國高端精選服務(wù)及中高端有限服務(wù)酒店市場研究》

行業(yè)專家李原教授在《中國酒店第二周期論》中指出，與第一周期不同，第二周期將是一個“精準(zhǔn)化、高質(zhì)量、多效益”的發(fā)展周期，在這一周期全行業(yè)需要實(shí)現(xiàn)酒店業(yè)從大到強(qiáng)，從高速度到高質(zhì)量，從大規(guī)模到多效益的發(fā)展目標(biāo)，需要賦予行業(yè)更深沉的發(fā)展動力，重塑酒店業(yè)榮光;根據(jù)第二周期的任務(wù)，中國酒店業(yè)需要新的理念、新的模式、新的產(chǎn)品、新的品質(zhì)。

行業(yè)需要清醒認(rèn)識到：涵蓋輕中端、中端、中高端品牌在內(nèi)，整個中端酒店市場的連鎖品牌接近900個(邁點(diǎn)MBI不完全統(tǒng)計(jì))，頭部中端酒店品牌早已開始百城千店在發(fā)展。發(fā)展至今，它已然成為一個充分競爭的行業(yè)、廝殺激烈。在中端品類興起之時，鎖定細(xì)分市場和獨(dú)特主題，一個個黑馬品牌在傳統(tǒng)酒店里脫穎而出;在快速發(fā)展期，它們靠著一個品牌的市場號召力，完成了早期跑馬圈地和門店“快”增長;但隨著大環(huán)境和品牌自身發(fā)展階段的需求，中高端酒店品牌必須依靠運(yùn)營驅(qū)動來實(shí)現(xiàn)品效合一(品牌效應(yīng)與經(jīng)營效能同步上升)、名副其實(shí)(產(chǎn)品和服務(wù)要對得起中高端品牌的價(jià)格定位)。簡單地說，早期的黑馬，終將要在萬馬奔騰的市場競爭中長成可持久作戰(zhàn)的千里馬。

ZMAX滿兮酒店•深圳南山海上世界蛇口店

長遠(yuǎn)來看，高質(zhì)量發(fā)展才是最高級的投資。那么，中高端酒店面向未來求高質(zhì)量發(fā)展，是否存在一些被驗(yàn)證可借鑒或嘗試探索的路徑呢?

一是，反求諸己，發(fā)現(xiàn)并解決問題，往往會誕生高質(zhì)量的行動方案。

這一點(diǎn)來自于ZMAX今年的主題。2023年，時值ZMAX品牌創(chuàng)立五周年， “五周年”的年度主題也有“五”的元素。取拼音WO的音譯，“找到自我，然后在心中堅(jiān)守其一生，全心全意，永不停息。”將通過多種方式尋找自我、表達(dá)自我，最終發(fā)現(xiàn)自身的力量，用來抵抗在這個環(huán)境、這個時代中的不安全感。三個“我”也代表著ZMAX的三條支線。

以2010年為中端酒店品牌興起的元年來看，比ZMAX發(fā)展更長的品牌大有所在。中端酒店在10多年的發(fā)展過程，無論是行業(yè)暴露出來的共性問題，還是品牌自身的瓶頸挫折，都將為未來的高質(zhì)量發(fā)展提供了思考的議題，在發(fā)現(xiàn)與解決問題中，一份份高質(zhì)量的行動方案或許就誕生，例如ZMAX對于OTA門店展示的新思考就是一個反求諸己的典型案例。

ZMAX滿兮酒店客房

二是，回歸經(jīng)營，聚焦服務(wù)升級，跨界運(yùn)營也能出專業(yè)化服務(wù)體驗(yàn)。

隨著“酒店不止于酒店，酒店是一種生活方式或目的地”的經(jīng)營理念被日益普及，越來越多商業(yè)業(yè)態(tài)被引入酒店場景。然而，在多元業(yè)態(tài)經(jīng)營過程中，始終都面臨著專業(yè)化與融合的問題。能否把非酒店專業(yè)以外的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營好、并且?guī)Ыo客人驚喜，成為考驗(yàn)生活方式酒店品牌的關(guān)鍵。

在這個過程中，對于一線酒店員工來說，碰到酒店不熟悉的業(yè)態(tài)也不必驚慌。因?yàn)閷I(yè)的產(chǎn)品，有時候需要專業(yè)的人來做運(yùn)營，在酒店這個特定的消費(fèi)環(huán)境里，酒店提供好必要的服務(wù)就能加分。

舉個例子，餐飲在中端和中高端酒店里面，并不是一個大餐飲的概念(種類多、經(jīng)營時段長、有特定的經(jīng)營場所、專業(yè)的餐飲服務(wù)團(tuán)隊(duì))。那么，ZMAX如何是打造特色“醒酒元?dú)獠?rdquo;的呢?一方面，在含ZAOBAR精釀餐吧的酒店提供兩項(xiàng)特色服務(wù)：其一ZAOBAR醒酒餐，對于前日醉酒的客戶，向顧客提供ZAOBAR元?dú)庑丫撇褪?，例如燕麥谷物酸奶、南瓜小米粥、陽春面、蜂蜜柚子茶或蘇打水等;其二送餐到房，針對需要在房用餐的客戶，提供送餐服務(wù)。另一方方面，不含ZAOBAR的酒店則提供專屬“幫忙訂餐”服務(wù)——對于前日醉酒的客戶，向顧客提供酒店周圍滿足客人胃口的餐飲信息，并幫助客人訂桌訂單餐。“醒酒元?dú)獠?rdquo;的核心就是以好服務(wù)來營造好的餐飲體驗(yàn)。

從投資回報(bào)來看，在沒有增加“餐飲”空間(制作和就餐)的情況下，僅靠優(yōu)化配置外部資源和內(nèi)部服務(wù)流程就能夠完成一次專業(yè)化的就餐體驗(yàn)，這并沒有給投資人增加投入成本、但為客人增加了體驗(yàn)。這一段對于精選服務(wù)酒店尤為重要。

三是，認(rèn)知改變，高質(zhì)量發(fā)展包括質(zhì)的有效提升和量的合理增長。

正如常開創(chuàng)所說：“高質(zhì)量發(fā)展是相對的，換言之就是質(zhì)的有效提升和量的合理增長。并不是全部品牌都一味追求高檔，要跟品牌定位結(jié)合;量則是要設(shè)置一個能滿足質(zhì)的前提條件下的增長目標(biāo)。”

對于酒店集團(tuán)來說，要精準(zhǔn)定位旗下品牌矩陣、排兵布陣有策略地去發(fā)展;最終，高質(zhì)量的品牌矩陣才能保證集團(tuán)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。例如，作為一個中高端生活方式品牌，ZMAX HOTELS所承擔(dān)的使命就是撐起高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌。

對于酒店品牌來說，要科學(xué)看待“質(zhì)”與“量”的辯證關(guān)系。做好當(dāng)下“質(zhì)的有效提升”，是保證品牌長期有“量的合理增長”。在某種程度上來看，提質(zhì)，也是在為未來的投資、賺未來的錢。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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