“房+X”背后：生活方式品牌如何決戰(zhàn)高端酒店市場(chǎng)?

根據(jù)邁點(diǎn)MBI指數(shù)榜單不完全統(tǒng)計(jì)，目前(有開業(yè)酒店的)生活方式酒店品牌主要集中在中端及以上酒店市場(chǎng)，中端及中高端酒店占比高達(dá)63%、國際國內(nèi)高端酒店占比21%?？梢灶A(yù)見，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)一步發(fā)展，未來1-3年，中國酒店仍將持續(xù)“向上”發(fā)力，生活方式酒店品牌高端化的趨勢(shì)明顯。

圖源：邁點(diǎn)研究院，統(tǒng)計(jì)品牌均已有開業(yè)酒店

　決戰(zhàn)高端酒店市場(chǎng)，生活方式品牌正當(dāng)時(shí)

2月份以來，隨著“通關(guān)”、試點(diǎn)恢復(fù)全出境團(tuán)隊(duì)旅游等相關(guān)政策陸續(xù)出臺(tái)，旅游消費(fèi)開始在慢慢回歸、2023年全面恢復(fù)酒旅業(yè)的期望值已經(jīng)被拉升不少。

“久違了，我們所熱愛的生活方式。”邁點(diǎn)觀察發(fā)現(xiàn)，自政策放開之后，“奔赴向往的生活方式”成為一種常態(tài)化旅游消費(fèi)心理，生活方式酒店成為大眾出行住宿的首選，特別是高端生活方式酒店品牌迎來了消費(fèi)高潮。

事實(shí)上，從中國酒店業(yè)發(fā)展歷程來看，經(jīng)濟(jì)型酒店、中端酒店在經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)科技時(shí)代的紅利與顛覆之后，完成了一次近乎脫胎換骨的新時(shí)代——從跑馬圈地開始走向重視品牌和運(yùn)營。高端酒店在經(jīng)歷了地產(chǎn)紅利之后，也必將在地產(chǎn)拐點(diǎn)時(shí)代發(fā)生一次大轉(zhuǎn)折和升級(jí)——從不食人間煙火的地產(chǎn)配套，進(jìn)入空間運(yùn)營和坪效提升的深度運(yùn)營時(shí)代，讓高端酒店更接地氣、回歸酒店本質(zhì)。

“長(zhǎng)期以來，高端酒店尤其是知名連鎖品牌酒店，都是作為地產(chǎn)配套而存在的，缺乏高效的運(yùn)營力是其弊病。多元消費(fèi)場(chǎng)景和生活方式的打造，恰恰為高端酒店運(yùn)營指明方向。”一位資深酒店投資人指出，當(dāng)后疫情時(shí)代，大眾回歸生活的時(shí)候，休閑消費(fèi)將成為旅游市場(chǎng)的剛需，高端品牌切入生活方式酒店賽道正當(dāng)時(shí)，這也是麗芮酒店這類生活方式酒店備受投資人青睞的原因所在——投資人投的是未來。

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圖片：麗芮酒店

邁點(diǎn)獲悉，來自歐洲的高端生活方式品牌麗芮酒店，進(jìn)入中國3年，保持良好發(fā)展勢(shì)——截止目前(2023年3月17日)已完成9家店開業(yè)，50家以上的簽約;簽約項(xiàng)目已100%覆蓋一線城市，新一線二線城市達(dá)到75%覆蓋率。麗芮酒店(中國)CEO朱煒堅(jiān)先生表示，跟著國家政策走，麗芮未來將持續(xù)發(fā)力長(zhǎng)三角、珠三角、成渝等核心區(qū)域市場(chǎng)，一線及新一線城市仍是重點(diǎn)拓展城市。

投資生活方式酒店品牌，投資人關(guān)心什么?

“我算是最早的一批中國的投資者去看這個(gè)品牌、去洽談品牌合作。當(dāng)我第一次在布魯塞爾看到麗芮酒店，我就被它注重生活方式、注重每個(gè)細(xì)節(jié)、注重人與人關(guān)系的氛圍感所吸引。”廣州南站麗芮酒店項(xiàng)目投資人李建煒先生告訴邁點(diǎn)，對(duì)生活方式的自然詮釋、百店百樣的設(shè)計(jì)靈感、降本增效的運(yùn)營之道，構(gòu)成了麗芮酒店的三大DNA，這也激發(fā)了他的投資興趣。

定位為高端生活方式酒店的麗芮酒店Radisson RED創(chuàng)立于2014年，以紅色為靈感,秉承了新穎獨(dú)創(chuàng)的設(shè)計(jì),呈現(xiàn)出大膽無畏和風(fēng)趣詼諧的態(tài)度,并通過輕松自在和無拘無束的服務(wù)方式,為旅人帶來活力煥發(fā)的新體驗(yàn)。麗芮在中國，秉承一店一設(shè)計(jì)的原則，每一家店都是“品牌文化+在地文化+投資人情懷”的融合呈現(xiàn)。李建煒?biāo)顿Y的廣州南站麗芮酒店同樣如此，它精準(zhǔn)提取“懷舊火車站”的設(shè)計(jì)元素，融入當(dāng)下廣州人自洽、時(shí)髦的現(xiàn)代文化，給人帶來新奇的體驗(yàn);而且作為資深球迷，他將自己的興趣愛好投注于這家店，“足球”元素隨處可見。

圖片：麗芮酒店

與此同時(shí)，關(guān)于生活方式酒店品牌的投資，李建煒給出四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是位置Loaction，從大區(qū)域市場(chǎng)、城市選擇到商圈定位，選址尤為慎重，位置優(yōu)勢(shì)越多、酒店投資成功率就越高;二是合作伙伴Partner，頭部連鎖酒店集團(tuán)有著成熟的連鎖品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、會(huì)員、運(yùn)營體系支撐，有利于快速地讓新店更早度過爬坡期、讓投資人更快地看到穩(wěn)定的增長(zhǎng)，增強(qiáng)其投資信心，看好雙向奔赴的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合;三是時(shí)機(jī)Timing，城市度假消費(fèi)正處于風(fēng)口，要抓住城市酒店發(fā)展機(jī)會(huì);四是運(yùn)營Operation，除了品牌方的運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，利用投資人專業(yè)背景、聯(lián)合投資人資源，將會(huì)是未來酒店品牌運(yùn)營的重要添加劑。

在李建煒身上，邁點(diǎn)看到了生活方式酒店品牌投資人的感性與理性：一方面，他們將自己的興趣與情懷、對(duì)品牌的偏好融入其中;另一方面所有的投資決策都是理性分析之后的結(jié)果。

挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存：麗芮“房+X”模型有何特別之處?

“中國酒店業(yè)用30年時(shí)間，創(chuàng)造了估值約為5萬億的資產(chǎn)，已開業(yè)的高端物業(yè)占比80%;但年度酒店資產(chǎn)回報(bào)率為1-3%，遠(yuǎn)低于銀行的執(zhí)行成本，有淪為不良資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。”分析人士指出，客房仍是酒店盈利的主力軍，但純客房酒店不能滿足市場(chǎng)需求，它的盈利能力有待提高;高端酒店想要提升盈利能力，首先必須要理解空間運(yùn)營的密碼——未來酒店是時(shí)間與空間的生意，高端酒店的經(jīng)營方式與經(jīng)營理念都必須圍繞“人的生活/活動(dòng)”來做切割組合和融合再生。

“我們看到隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)力在提升，尤其是年輕一代正成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流，他們的酒店偏好會(huì)希望更時(shí)尚一點(diǎn)、更有設(shè)計(jì)感、更有生活氣息。麗芮恰恰打中了這部分客群的需求，而且投資人也希望去做未來8-10年的投資。”麗芮酒店(中國)CEO朱煒堅(jiān)表示，投資未來型酒店是麗芮和投資人共同的希冀，不止于高房?jī)r(jià)，“房+X”才是麗芮面向未來的布局。

其一，多元房型設(shè)計(jì)，提升入住率和房間收入增長(zhǎng)可能性。

麗芮酒店標(biāo)準(zhǔn)房型(雙床房、大床房)配置舒達(dá)五星級(jí)別床品、戴森風(fēng)筒、ACCA KAPPA國際高端洗護(hù)、智能設(shè)備(馬桶、衛(wèi)浴鏡、音響、無線充電)、全屋語音客控、定制屬地特色藝術(shù)畫等等，讓入住體驗(yàn)名副其實(shí)地匹配高房?jī)r(jià)該有的“品質(zhì)感”。

麗芮酒店客房的驚喜都藏在特色套房里：一是，芮享STUDIO套房——打破傳統(tǒng)酒店商務(wù)套房的“隔墻”設(shè)計(jì)，放大套房空間營造小型私密會(huì)客廳，輔之以豐富酒水配置的迷你吧，在滿足商務(wù)與社交的靈活需求的同時(shí)，也可以降低成本投入——建墻成本、電視電器投入、面裝材料的成本等等;二是，紅調(diào)生活套房——內(nèi)配100寸激光投影電視、品質(zhì)音響設(shè)備與隔音空間，打造頂級(jí)趣享體驗(yàn)，可滿足多人聚會(huì)派對(duì)、桌游玩樂、小型氛圍感會(huì)議等需求，把傳統(tǒng)五星酒店的總統(tǒng)套房變成了一個(gè)能實(shí)現(xiàn)不同時(shí)段和入住形態(tài)的高收入復(fù)合房型，有效解決其空置率問題;三是，IP定制套房——科勒和麗芮酒店聯(lián)手打造的科勒紅魔套房，以紅黑雙色為主，運(yùn)用行業(yè)領(lǐng)先的彩色鍍層技術(shù)，打造專屬衛(wèi)浴空間。

圖片：麗芮酒店

邁點(diǎn)觀察發(fā)現(xiàn)：定制套房，不僅為客人帶來差旅住宿以外的多元體驗(yàn)，多元消費(fèi)場(chǎng)景豐富多元客源結(jié)構(gòu)，也為投資者帶來了降本增收的效果。因此，麗芮投資人不僅可以花更少錢投資酒店、又能贏得更多合作生意的來源，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

其二，深耕餐飲消費(fèi)，做好多時(shí)段經(jīng)營和本地化經(jīng)營。

在麗芮酒店“酒吧+全日餐廳”的黃金組合中——酒吧成為全日餐廳的入口、餐廳成為酒吧的延伸，客人不僅可以鳥瞰廣州南站壯美景觀(日落與夜景尤為壯觀)，還能享受從早餐、午餐、下午茶、晚餐以及晚餐后的酒吧時(shí)間。網(wǎng)紅下午茶、周末樂隊(duì)駐唱、紅調(diào)之夜等活動(dòng)運(yùn)營，既能讓住店客人走出房間到酒吧小酌一杯，又能吸引本地周邊客人前來打卡消費(fèi)。

圖片：麗芮酒店

有餐飲從業(yè)者表示，美景與餐食飲品的變幻組合，有利于打造多元場(chǎng)景來吸引不同客群，它打破了時(shí)間和空間的消費(fèi)邊界，讓餐飲增收成為投資亮點(diǎn)。

其三，重視IP聯(lián)合，打造具有生命力的生活方式。

對(duì)于生活方式酒店來說，除了保有傳統(tǒng)在對(duì)客服務(wù)中必須的安全舒適感和營銷渠道管理方面的共通性之外，它更應(yīng)該思考“什么才是更適合未來的消費(fèi)者”——從品牌內(nèi)核、產(chǎn)品本身都要去提倡更多元化的場(chǎng)景體驗(yàn)。麗芮的差異化運(yùn)營模式在于IP運(yùn)營。例如，酒店+潮玩。麗芮酒店與知名潮流藝術(shù)品牌玩型填空的人氣IP「THE VICTORY KISS」聯(lián)動(dòng)開啟跨界合作，設(shè)計(jì)主理人BBKK將親自為每一間麗芮酒店打造專屬定制設(shè)計(jì)。

“IP在某種程度上也是一種品牌力，不同品牌力可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。”麗芮酒店(中國)CEO朱煒堅(jiān)表示，生活方式酒店能夠跨界去玩不同的元素、不同的活動(dòng)的內(nèi)容，可以把更多好的IP資源可以集中到酒店里面、集中到品牌之中去為投資人和消費(fèi)者服務(wù)。

圖片：麗芮酒店

實(shí)地體驗(yàn)廣州南站麗芮酒店之后，“最會(huì)利用時(shí)空概念來賺錢的酒店——不會(huì)浪費(fèi)一平米、沒敢錯(cuò)過一分鐘”這個(gè)標(biāo)簽就從腦中蹦出來了。而這種“賺錢之道”，既有精心打造，例如它的超強(qiáng)設(shè)計(jì)感;又能讓運(yùn)營的靈感在產(chǎn)品之間自然發(fā)生自然生長(zhǎng)。具體來看，它首先通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將酒店空間設(shè)計(jì)成為全天候多元化創(chuàng)新生活空間體驗(yàn)，為運(yùn)營設(shè)計(jì)了留白;然后通過運(yùn)營內(nèi)容，讓酒店體驗(yàn)場(chǎng)景豐富化、立體化，而且這種運(yùn)營還是穿透時(shí)空概念。例如，派對(duì)運(yùn)營，它不僅僅局限在公區(qū)，還可以在餐廳、主題客房等非常規(guī)活動(dòng)區(qū)域，把隱性運(yùn)營變成顯性營收;再比如，如何打造有驚喜的服務(wù)等等。而這一切都需要品牌自身建立起專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和專業(yè)服務(wù)人員來落地。麗芮酒店以 「房+X」 的理念， 從單一住宿產(chǎn)品向生活方式服務(wù)跨界，它靈活且接地氣地，將酒店升級(jí)為設(shè)計(jì)力、產(chǎn)品力和運(yùn)營力的品效集合體。

結(jié)語

分析人士指出，“如何描繪更好的生活方式”，正成為消費(fèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，從產(chǎn)品到品牌再到生活方式，酒店業(yè)投資與運(yùn)營方向在發(fā)生大變革，未來生活方式酒店將迎來大爆發(fā)。未來3年將是“后端運(yùn)營大PK的三年”——酒店集團(tuán)和品牌，將在投資、開發(fā)和運(yùn)營方面形成閉環(huán)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

對(duì)于高端酒店品牌來說，主題類高端酒店已經(jīng)與傳統(tǒng)高星酒店在運(yùn)營模式上大相徑庭，從設(shè)計(jì)出圈到“房+X”探索，麗芮為同行打了樣，而考驗(yàn)酒店品牌和酒店集團(tuán)的時(shí)刻才剛剛開始。值得強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)酒店的品牌開發(fā)與運(yùn)營深度捆綁之時(shí)，品牌的運(yùn)營必須從上到下、從內(nèi)到位進(jìn)行再度切割與深耕;運(yùn)營也必須走向?qū)I(yè)化、屬地化、精準(zhǔn)化。

圖片：麗芮酒店

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