萬象更新，美麗經(jīng)濟(jì)如何綻放

3月17日，上海家化聯(lián)合股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“上海家化”，股票代碼：600315)在線上舉行“致美·致青春”——2023年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。為深入聚焦討論市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)變化及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展路徑，發(fā)布會(huì)以“萬象更新，美麗經(jīng)濟(jì)如何綻放”為主題設(shè)立了圓桌論壇環(huán)節(jié)。上海家化首席數(shù)字官?gòu)垥跃曜鳛檎搲鞒秩?，與巴斯夫高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)與市場(chǎng)發(fā)展的龐翰明，麥肯錫全球資深董事合伙人、中國(guó)區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人卜覽，以及上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生一起，就“經(jīng)濟(jì)恢復(fù)周期中消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)”、“未來品牌發(fā)展重心與創(chuàng)新方向”、“百年企業(yè)如何保持持久生命力”等內(nèi)容進(jìn)行共同探討。

消費(fèi)力回升，企業(yè)創(chuàng)新離不開消費(fèi)需求洞察

經(jīng)受住三年種種外部不確定性因素的沖擊，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入恢復(fù)調(diào)整期，消費(fèi)者的市場(chǎng)信心持續(xù)攀升。如何在反復(fù)的不確定中找到確定，尋求突破，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，是每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)正在思考的問題。對(duì)于消費(fèi)企業(yè)來說，最重要的就是抓住未來消費(fèi)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

麥肯錫在題為《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》中給出了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的五大趨勢(shì)。第一，中產(chǎn)階級(jí)繼續(xù)壯大，中高收入及高收入家庭呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，有力推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng);第二，高端化勢(shì)頭延續(xù)，中高收入群體更偏愛高端品牌;第三，選擇更明智，消費(fèi)未降級(jí)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷;第四，產(chǎn)品為王，消費(fèi)者知道如何在社交媒體上研究自己心儀產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格;第五，本土企業(yè)正在贏得市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者選擇本土品牌，主要是出于對(duì)其品質(zhì)和創(chuàng)新的認(rèn)可，而不僅僅是因?yàn)榈蛢r(jià)和民族自豪感。

“我們認(rèn)為，今年在出行人數(shù)上會(huì)有大幅度的提升，隨之會(huì)給許多品類帶來一些機(jī)會(huì)。”潘秋生說道。過去幾年中，消費(fèi)者偏好室內(nèi)休閑娛樂活動(dòng)，而隨著政策的開放，消費(fèi)者出游行為正逐漸轉(zhuǎn)變，疊加“周末經(jīng)濟(jì)”、“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”升溫，外出旅游重歸消費(fèi)者“寵兒”。可預(yù)見，未來消費(fèi)者的防曬需求、美白需求、戶外驅(qū)蚊止癢等一系列需求有望大幅提升。

龐翰明認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為，在三年之后，消費(fèi)者的生活習(xí)慣催生了對(duì)戶外活動(dòng)的大量需求，在這種環(huán)境下，產(chǎn)品的防曬及耐汗功能就非常重要，這對(duì)品牌在配方創(chuàng)新方面提出了更多要求。

潘秋生指出，上海家化提出的“123經(jīng)營(yíng)方針”中把以消費(fèi)者為中心放在首位，產(chǎn)品研發(fā)中的配方創(chuàng)新離不開對(duì)過去環(huán)境變化對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣造成變化的分析，在產(chǎn)品功能上更迎合特殊時(shí)期之后習(xí)慣上的改變，這對(duì)于2023年的增長(zhǎng)至關(guān)重要。

此外，高品質(zhì)追求亦成為新消費(fèi)的主基調(diào)。據(jù)世界數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室介紹，到2030年，全球中產(chǎn)群體將持續(xù)增長(zhǎng)。在10億新增中產(chǎn)群體成員中，將有約四分之三來自印度和中國(guó)。也就是說，中國(guó)和亞洲其他的國(guó)家會(huì)產(chǎn)生出全世界最大的中產(chǎn)人群的增量。中產(chǎn)人群對(duì)高品質(zhì)的追求，促使品牌提供高品質(zhì)產(chǎn)品、高品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，在激烈的消費(fèi)市場(chǎng)角逐中謀生存、求發(fā)展。

品質(zhì)紅利時(shí)代下，企業(yè)重心轉(zhuǎn)向增長(zhǎng)質(zhì)量

隨著中國(guó)人口拐點(diǎn)的出現(xiàn)、老齡化市場(chǎng)的漸進(jìn)產(chǎn)生、互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到頂峰，未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速將回歸到一個(gè)合理的水平。整體消費(fèi)市場(chǎng)從通過市場(chǎng)滲透率提升實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)型到由品質(zhì)紅利帶來的高質(zhì)量增長(zhǎng)。

這個(gè)背景下，更多企業(yè)覺醒意識(shí)到，單純追逐增長(zhǎng)速度已不再現(xiàn)實(shí)，企業(yè)發(fā)展重心需要向質(zhì)量增長(zhǎng)傾斜。

卜覽認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量增長(zhǎng)創(chuàng)新上有四個(gè)方面的顯著轉(zhuǎn)變。第一，消費(fèi)者洞見驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新。未來的產(chǎn)品創(chuàng)新在依托于先進(jìn)的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室的同時(shí)，也要獲取市場(chǎng)上消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)和洞見，讓開發(fā)的產(chǎn)品更好地服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)群體;第二，提升全渠道消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)決策旅程是跨渠道的，所有品牌應(yīng)明確定義不同渠道和觸點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者全渠道體驗(yàn)存在不同的價(jià)值和定位;第三，增強(qiáng)老客戶對(duì)品牌的黏性。隨著流量的緊縮，當(dāng)下線上消費(fèi)渠道已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，品牌的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)將更多依賴于老客的復(fù)購(gòu)，因此針對(duì)老客的用戶運(yùn)營(yíng)更加重要;第四，提升業(yè)務(wù)全價(jià)值鏈的運(yùn)營(yíng)效率。企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展也意味著匹配更高效的供應(yīng)鏈及全渠道運(yùn)營(yíng)，因此包括供應(yīng)鏈戰(zhàn)略布局、全渠道運(yùn)營(yíng)提效，也將成為關(guān)鍵。

“過往消費(fèi)者下單前總會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品都‘差不多’。但現(xiàn)在，我們已經(jīng)離開了差不多時(shí)代——如今的消費(fèi)者需要真正安全、健康、放心的產(chǎn)品。” 龐翰明表示。

潘秋生談到，隨著化妝品法規(guī)對(duì)于化妝品安全性持續(xù)不斷地推動(dòng)，原先快速抓流量的打法，不足以應(yīng)對(duì)未來消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功效以及安全性上的需求，注重產(chǎn)品品質(zhì)，引導(dǎo)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，同時(shí)上海家化持續(xù)“修煉內(nèi)功”，不斷提升客戶服務(wù)理念，通過全域CRM的打通，為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)和服務(wù)，讓消費(fèi)者真正愛上品牌，這對(duì)于組織內(nèi)部能力提出了更高的要求。

“彎道超車”是曾經(jīng)的高頻詞，企業(yè)通常通過渠道打法、流量紅利打法實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。當(dāng)那些不再成為優(yōu)勢(shì)時(shí)，對(duì)于一些有產(chǎn)品品質(zhì)和品牌積淀的老品牌來說，既有的組織形態(tài)，并不能將品牌品質(zhì)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)利益最大化。卜覽說，“高質(zhì)量增長(zhǎng)，需要一些有產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的品牌企業(yè)進(jìn)一步活化組織，這樣未來的機(jī)會(huì)會(huì)更大。”

研發(fā)創(chuàng)新鑄就企業(yè)“硬實(shí)力” 打造發(fā)展護(hù)城河

未來的產(chǎn)品研發(fā)趨勢(shì)必然是緊緊圍繞消費(fèi)者而行。龐翰明認(rèn)為，可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品是健康的、安全的，能夠去打造安全健康的產(chǎn)品需要很扎實(shí)的研發(fā)創(chuàng)造能力，也是企業(yè)關(guān)鍵制勝的“硬實(shí)力”。

“未來核心研發(fā)需求還是應(yīng)以消費(fèi)者為中心。”潘秋生說?；谙M(fèi)者對(duì)于健康、安全性的需求大幅提升，尤其是對(duì)功效型產(chǎn)品需求較高，上海家化會(huì)從短期和中長(zhǎng)期兩個(gè)角度來研究。

從短期看，上海家化將持續(xù)不斷地推進(jìn)功效和安全的平衡度，為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。旗下品牌玉澤經(jīng)過反復(fù)的醫(yī)院臨床驗(yàn)證，在確保修護(hù)皮膚屏障的同時(shí)保障產(chǎn)品的安全性;旗下本草品牌佰草集，通過復(fù)配保持了中醫(yī)中草藥溫和不刺激，同時(shí)又能通過高科技及專業(yè)技術(shù)，使得功效發(fā)揮到較高水平。

從中長(zhǎng)期看，單一化妝品配方不再適用于所有消費(fèi)者，AI智能定制化或?qū)⒔o護(hù)膚行業(yè)帶來顛覆性的改變。上海家化攜手巴斯夫以及其他AI定制化機(jī)構(gòu)，在中國(guó)特色草本、醫(yī)研共創(chuàng)、可持續(xù)發(fā)展幾個(gè)維度上持續(xù)布局，以科研能力為基石，支撐上海家化中長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)。

卜覽認(rèn)為：“數(shù)字化在產(chǎn)品研發(fā)中將起到更大作用。在過去，中國(guó)數(shù)字化更多的發(fā)力點(diǎn)用在營(yíng)銷和渠道上，但人類歷史上很多品類都是依靠技術(shù)去迭代發(fā)展的。今天我們可以看到，不同行業(yè)中的企業(yè)，已經(jīng)開始利用大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)，對(duì)比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)生價(jià)值。”

在過去的幾年，上海家化加大了對(duì)研發(fā)的投入，專利申請(qǐng)數(shù)量較2019-2020年實(shí)現(xiàn)翻倍，從發(fā)明專利的獲得數(shù)量上，2020年-2022年的周期內(nèi)的專利獲得數(shù)也比2017-2019年的周期提升57%，卓越的研發(fā)能力是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的護(hù)城河。

百年企業(yè)煥發(fā)第二春 與時(shí)俱進(jìn)直面挑戰(zhàn)

2023年是上海家化的第125周年，是巴斯夫的第158周年，是麥肯錫的第97周年，三家百年企業(yè)穿越各個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，保持著非凡的生命力。

談到巴斯夫走過158年的成功秘訣，龐翰明介紹到，“巴斯夫歷經(jīng)158年的發(fā)展，歷經(jīng)顏料時(shí)代、塑料時(shí)代、到了現(xiàn)在的可持續(xù)發(fā)展時(shí)代。公司不斷地推陳出新，發(fā)揮企業(yè)家精神，并不斷突破舒適圈。最重要的是，巴斯夫始終致力于以客戶為中心，否則公司的創(chuàng)新產(chǎn)品無法滿足客戶需求。”

對(duì)于百年企業(yè)為何會(huì)持續(xù)煥發(fā)第二春，卜覽指出，首先，要對(duì)行業(yè)品類和渠道保持市場(chǎng)敏銳度和趨勢(shì)洞察，其次，企業(yè)要擁有實(shí)現(xiàn)自我革新的決心，并保持足夠的組織敏捷度，第三，持續(xù)去積累企業(yè)的品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值，打造消費(fèi)者心目中持久的價(jià)值定位。

心無外物，向內(nèi)求。一個(gè)企業(yè)發(fā)展中會(huì)遇到許多偶然，對(duì)抗偶然的唯一辦法就是打磨自己，讓成功不斷趨近于必然，追求確定性。潘秋生說，“所有的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不變的原則是物競(jìng)天擇，與時(shí)俱進(jìn)。如果一個(gè)個(gè)體或者一個(gè)集體不能隨著時(shí)代變化持續(xù)不斷地調(diào)整自己，去應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)，那么他們一定會(huì)被時(shí)代所淘汰。”

百年沉淀，上海家化持續(xù)創(chuàng)新，穩(wěn)步前行。上海家化始終貫徹“123經(jīng)營(yíng)方針”，以消費(fèi)者為中心加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的理解，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)變化的判斷，為消費(fèi)者打造更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn);以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個(gè)基本點(diǎn)，從原先更擅長(zhǎng)的線下銷售領(lǐng)域轉(zhuǎn)型到線上數(shù)字化營(yíng)銷方式，推動(dòng)興趣電商擴(kuò)渠，推動(dòng)線下新零售業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展;以文化、系統(tǒng)與流程、數(shù)字化為三個(gè)助推器，提高組織的敏捷度，用不斷的試錯(cuò)迭代迅速進(jìn)行組織演進(jìn)。

今年，上海家化進(jìn)入125周年，一個(gè)企業(yè)能在125周年中保持持續(xù)的青春進(jìn)取的狀態(tài)，正是因?yàn)槊利惤?jīng)濟(jì)的引領(lǐng)和人們對(duì)美好生活的向往。潘秋生指出，上海家化在不斷充盈核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，為了給消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)、更好的體驗(yàn)而奮斗。“上海家化還有下一個(gè)百年，相信‘123經(jīng)營(yíng)方針’是上海家化面對(duì)未來的解決方案，能夠帶動(dòng)上海家化產(chǎn)生變化，更好地面對(duì)消費(fèi)者持續(xù)不斷提升的需求，為他們提供更大的價(jià)值。”

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