楂堆破圈，長(zhǎng)沙將誕生下一個(gè)“茶顏悅色”？

“好事楂堆”

文|Wendy 蘇木

“正在崛起的長(zhǎng)沙‘第三杯茶’”，這是長(zhǎng)沙這座城市，對(duì)于年輕的新消費(fèi)品牌“楂堆”的期待和贊美！

在人頭攢動(dòng)的長(zhǎng)沙解放西，突然有一天，多了一個(gè)張揚(yáng)明媚的“山楂紅房子”，這是楂堆位于解放西的新店，人流高峰時(shí)期，門(mén)店里時(shí)刻能看到創(chuàng)始人牟生的身影，或是在點(diǎn)單埋頭制作，或是與客人談笑風(fēng)生。

一片熱鬧背后，是這個(gè)誕生于長(zhǎng)沙的茶飲品牌，奮斗了整整五年，來(lái)到解放西的勵(lì)志故事，同時(shí)也是屬于楂堆的高光時(shí)刻。

一、楂堆在長(zhǎng)沙“扎堆”

每個(gè)城市，必定有一個(gè)窗口能窺見(jiàn)這個(gè)城市的“全貌”，知曉這個(gè)城市的“性情”。

對(duì)于長(zhǎng)沙來(lái)說(shuō)，解放西，或者說(shuō)五一商圈，是快速了解長(zhǎng)沙“性情”的地方。這里是長(zhǎng)沙的“門(mén)面”，也是人氣最高的地方。

走在解放西路與黃興路步行街的交叉路口，一眼望去就能看到楂堆位于解放西的門(mén)店，或許是山楂的紅色格外吸引眼球，又或許是那句“為了解放西，我們整整等了四年”的標(biāo)語(yǔ)。

與時(shí)下許多茶飲店不同，楂堆主打以山楂為主的飲品及周邊。創(chuàng)始人牟生曾表示，楂堆是全國(guó)首家以山楂為主的國(guó)潮飲品品牌，也是國(guó)內(nèi)最早一批細(xì)分賽道的茶飲品牌。

楂堆解放西店

事實(shí)上，在來(lái)解放西之前，楂堆早已有了一定的知名度，作為細(xì)分賽道的小眾茶飲，收獲了一批忠實(shí)的老顧客。許多顧客在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖推薦楂堆，有人被種草，還有人問(wèn)楂堆什么時(shí)候能去外地。在小紅書(shū)、微博上，有大量關(guān)于楂堆的筆記。

但在解放西開(kāi)店，不管是對(duì)于楂堆，還是其他消費(fèi)品牌，都有著不同尋常的意義。

“能在解放西開(kāi)店，是驗(yàn)證一個(gè)品牌是否到一個(gè)級(jí)別，或者說(shuō)是否想要去擁抱長(zhǎng)沙這座城市的標(biāo)志。”牟生說(shuō)。

品牌是城市發(fā)展的重要體現(xiàn)，也是一種印記。對(duì)于長(zhǎng)沙而言，眾多新消費(fèi)品牌不僅見(jiàn)證了“網(wǎng)紅城市”的發(fā)展，也與城市一起成長(zhǎng)，擁抱變化。這一感受，在解放西這條路上不斷上演。

不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙眾多新消費(fèi)品牌如茶顏悅色、檸季、墨茉點(diǎn)心局等，發(fā)展初期在解放西均有門(mén)店。隨著長(zhǎng)沙成為“網(wǎng)紅城市”，《守護(hù)解放西》在網(wǎng)絡(luò)上一炮而紅...解放西也就成為了品牌發(fā)展的“兵家必爭(zhēng)之地”。業(yè)內(nèi)甚至有人認(rèn)為，第一家店就應(yīng)該開(kāi)在解放西，開(kāi)在五一商圈，好像這個(gè)位置就是一把金鑰匙。

但為什么是解放西？熱門(mén)紀(jì)錄片《守護(hù)解放西》的總導(dǎo)演曾表示：“全國(guó)有很多條解放路，但卻只有長(zhǎng)沙這條解放西路才能拍出《守護(hù)解放西》。”

“因?yàn)檫@里集合了時(shí)尚與傳統(tǒng)的氣息，你看，我們門(mén)店對(duì)面望過(guò)去是百年老店火宮殿，而我們是成立五年的新品牌；還有ifs等新的商場(chǎng)和樓宇，與坡子街的老建筑形成了對(duì)比，所以它是新老交替，時(shí)尚與傳統(tǒng)碰撞的一條街。”牟生顯得有些興奮：“最后還有很多的年輕人流動(dòng)在這條街巷，這里承載了很多人的夢(mèng)想，所以這條街實(shí)在是太有趣了！”

當(dāng)然，這是城市特性賦予品牌發(fā)展的先天優(yōu)勢(shì)，但不僅如此，在解放西還有市場(chǎng)環(huán)境的加持，2023年以來(lái)，長(zhǎng)沙再次成為年輕人的旅游勝地，以解放西、黃興廣場(chǎng)等為主的五一商圈，匯聚了大量的游客，吃喝玩樂(lè)配套齊全，形成了一個(gè)品牌共融共存的良好生態(tài)。

牟生是東北人，在湖南讀書(shū)，第一份工作也在長(zhǎng)沙，所以對(duì)于長(zhǎng)沙似乎有一種天然的好感、默契和依賴的情緒。而實(shí)際上，楂堆的成長(zhǎng)經(jīng)過(guò)或者說(shuō)牟生的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，其實(shí)橫跨了一個(gè)從消費(fèi)演變出新消費(fèi)的周期。

“時(shí)間給了我們這個(gè)年齡段的創(chuàng)業(yè)人群很多啟發(fā)。但我感觸最深的是，長(zhǎng)沙的政府部門(mén)和領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)于新消費(fèi)的理解透徹，我們這批創(chuàng)業(yè)者，加上政府職能部門(mén)，其實(shí)大家都是在不斷的學(xué)習(xí)，在互相的了解和成長(zhǎng)的過(guò)程中，達(dá)到了一種默契，這種默契剛好符合了發(fā)展的趨勢(shì)。”牟生說(shuō)。

但也許其實(shí)沒(méi)有所謂的剛剛好，而是一種雙向奔赴，甚至是三向奔赴。消費(fèi)者、品牌與營(yíng)商環(huán)境之間的三向奔赴，讓更多新的品牌向更好的營(yíng)商環(huán)境奔赴...“就是這樣才成就了解放西，成就了大大小小的我們，成就網(wǎng)友們眼中的‘長(zhǎng)沙紐約時(shí)代廣場(chǎng)’”。

對(duì)此，長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院院長(zhǎng)張丹丹表示，隨著區(qū)域文化的覺(jué)醒，更多的消費(fèi)品牌不僅有了時(shí)尚潮流的風(fēng)格，也開(kāi)始有了區(qū)域文化的內(nèi)核，這樣的品牌不僅增強(qiáng)了本地人對(duì)城市的認(rèn)同感、自豪感，也為外地人的到訪提供了獨(dú)屬于這座城市的消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)于楂堆來(lái)說(shuō)，它在為這座城市添磚加瓦同時(shí)，也享受了城市帶來(lái)的福利，成為了一張城市茶飲新名片。

二、“走得慢，但堅(jiān)定”

一直以來(lái)，“內(nèi)卷”都是新茶飲行業(yè)的常態(tài)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模2017年至2021年的復(fù)合增長(zhǎng)率一直超過(guò)20%，高速增長(zhǎng)之下，新品牌與新門(mén)店不斷涌現(xiàn)，新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)處于成熟期上半場(chǎng)。

2022年年底，新茶飲門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到48.6萬(wàn)家，并且還在不斷增加。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2022年，蜜雪冰城新增門(mén)店近萬(wàn)家，滬上阿姨新增2300多家，茶百道、古茗新增都是上千家。

除了門(mén)店數(shù)量，新茶飲在經(jīng)營(yíng)模式上也“卷”到不行。就“上新”而言，據(jù)咖門(mén)數(shù)據(jù)顯示，2022年50個(gè)主流茶飲品牌一共推出了2244款新品，平均每個(gè)月上新187款新品。

不僅如此，還有品牌不斷拓展小眾飲品、咖啡等賽道，尋求“第二曲線”。

但在新茶飲如此內(nèi)卷的背景下，楂堆開(kāi)辟了一條自己的路。

過(guò)去幾年，大小品牌紛紛進(jìn)軍細(xì)分賽道，楂堆作為細(xì)分賽道里的佼佼者，又是全國(guó)首家以山楂為主的國(guó)潮飲品品牌，在細(xì)分賽道的“大好前景”下，并沒(méi)有放肆擴(kuò)張，反而走的很慢。

2017年底，在長(zhǎng)沙侯家塘叮叮mall商場(chǎng)，楂堆第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)；2022年8月，楂堆入駐網(wǎng)紅品牌扎堆的長(zhǎng)沙解放西，這幾年，楂堆很“佛系”的只開(kāi)了五家店。

“從開(kāi)第一家店到解放西正當(dāng)紅的位置，我們不是一個(gè)含著金鑰匙出生的項(xiàng)目，所以我們只能把產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、與用戶的鏈接做好，做踏實(shí)，開(kāi)一家店就做好一家店。”牟生說(shuō)。

實(shí)際上，近幾年楂堆得到了近30家資本和投資人的關(guān)注，但牟生認(rèn)為，面對(duì)資本的時(shí)候，要拿捏這個(gè)節(jié)奏，拿合適自己的錢(qián)，報(bào)合適的估值，不能妄自尊大。

在他看來(lái)，什么階段該做什么事，都要有所考量，這也是對(duì)自己品牌的清晰認(rèn)知。

“品牌的質(zhì)量，從設(shè)計(jì)到審美，再到空間以及產(chǎn)品，其實(shí)消費(fèi)者都需要更有質(zhì)感的體驗(yàn)，茶飲不是早餐的豆?jié){，也不是一杯綠豆沙，它需要更多的質(zhì)感。所以從這方面來(lái)說(shuō)，未來(lái)我們會(huì)繼續(xù)提質(zhì)改造，讓楂堆不管是從模式、品牌還是用戶體驗(yàn)上，都能配得上‘第三杯茶’的稱呼。”牟生說(shuō)。

同時(shí)，作為創(chuàng)始人，牟生很重視與用戶的鏈接。在楂堆的門(mén)店內(nèi)，放著幾個(gè)“刻在我心底的名字”的牌子，上面記錄的全是對(duì)于楂堆來(lái)說(shuō)無(wú)法忘記的嘉賓。

陪伴楂堆5年，最年長(zhǎng)的顧客

牟生喜歡跟顧客溝通交流，在小紅書(shū)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，許多點(diǎn)贊楂堆的帖子下面，都能看到他在一一回復(fù)。

“我還是喜歡在忙碌的一線，親耳聽(tīng)到、親眼看到顧客的反饋，親手給顧客做飲品，不僅有產(chǎn)品的溝通交流，也有我們對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)全方位的感受。”牟生說(shuō)。

與消費(fèi)者的鏈接加強(qiáng)了，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，再反過(guò)來(lái)調(diào)整自己的產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)思路，這其實(shí)是一種正向循環(huán)。

據(jù)牟生透露，隨著近期游客增多，部分門(mén)店出現(xiàn)客流量過(guò)載，為了提升用戶體驗(yàn)，楂堆接下來(lái)會(huì)大力拓展門(mén)店數(shù)量。

今年，楂堆計(jì)劃在長(zhǎng)沙新開(kāi)設(shè)15-25家門(mén)店。這是計(jì)劃，也是目標(biāo)。

三、“要守正，再創(chuàng)新”

在2月份舉辦的一場(chǎng)新消費(fèi)主題沙龍上，牟生說(shuō)：“市場(chǎng)上不缺乏資金，也不缺乏資本，缺乏的是一些好的投資項(xiàng)目。長(zhǎng)沙剛好就是這樣一個(gè)能夠孕育優(yōu)秀新消費(fèi)品牌的集合陣地，所以我們要守正，再創(chuàng)新。”

實(shí)際上，守正再創(chuàng)新，始終貫穿著楂堆的發(fā)展歷程。

“我認(rèn)為，健康的產(chǎn)品、健康的創(chuàng)業(yè)心態(tài)、健康的營(yíng)銷環(huán)境、健康的行業(yè)才是未來(lái)的發(fā)展方向。”對(duì)于牟生來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造這樣的環(huán)境是守正，在助力打造良好生態(tài)環(huán)境中提升自己品牌的聲量，是創(chuàng)新。

從產(chǎn)品來(lái)看，市面上大多數(shù)消費(fèi)品牌都主打優(yōu)質(zhì)新鮮、健康的原材料，例如大斌家串串火鍋的健康底料，可以看到最短的配料表；檸季用羅漢果糖代糖，茶顏用更優(yōu)質(zhì)的鮮奶鮮茶；黑色經(jīng)典的臭豆腐采用天然發(fā)酵等等，這一點(diǎn)楂堆也不例外。

從品牌創(chuàng)立開(kāi)始，楂堆專注于細(xì)分賽道，以山楂為主打，不論是飲品還是甜品，都堅(jiān)持用熬煮工藝，用“匠心”做產(chǎn)品。同時(shí)，楂堆根據(jù)季節(jié)調(diào)整，保持每月更新2-3款產(chǎn)品，還有不定期的新品研發(fā)上線。

“我們希望能去做一些特別的東西，給消費(fèi)者提供新鮮的選擇、有趣的選擇，而不是重復(fù)的。”牟生說(shuō)，“他們常說(shuō)新茶飲很卷，我認(rèn)為內(nèi)卷可以，但不能抄襲和模仿，對(duì)于楂堆來(lái)說(shuō)，我們要為這個(gè)城市添不一樣的磚，讓大家喝到其他地方喝不到的東西，這是新消費(fèi)品牌存在的意義和價(jià)值，也是我研發(fā)產(chǎn)品的基本邏輯。”

楂堆的熱門(mén)產(chǎn)品

除了產(chǎn)品的創(chuàng)新，健康的行業(yè)也非常重要。牟生認(rèn)為，將市場(chǎng)做大做優(yōu)比單純的品牌競(jìng)爭(zhēng)更有利于品牌與行業(yè)的發(fā)展。

因此，在營(yíng)銷模式上，聯(lián)名、合作、快閃等方式，都是楂堆開(kāi)拓的新模式。例如楂堆與長(zhǎng)沙本土火鍋頭部品牌大斌家合作，推出了多款聯(lián)名產(chǎn)品，受到一致好評(píng)。

“我們與長(zhǎng)沙其他品牌的關(guān)系都很好，我們作為很晚輩的品牌，大家都很樂(lè)意幫助我們，是一件很溫暖的事，同時(shí)這也是一個(gè)抱團(tuán)發(fā)展的狀態(tài)，是行業(yè)的良性發(fā)展。”牟生說(shuō)。

在他看來(lái)，什么是“楂堆”的意義，就是很多人扎堆在一起做成一件事。

其實(shí)，從諸多新消費(fèi)品牌的發(fā)展來(lái)看，長(zhǎng)沙的確是一座包容、開(kāi)放的城市，以楂堆外代表的新消費(fèi)品牌都在助力長(zhǎng)沙創(chuàng)建更好的生態(tài)環(huán)境。

“我們的第一家店開(kāi)在長(zhǎng)沙市天心區(qū)，公司也注冊(cè)在天心區(qū)，我們同行經(jīng)常說(shuō)，來(lái)到天心，特別安心。長(zhǎng)沙市的營(yíng)商環(huán)境真的沒(méi)得說(shuō)，政府部門(mén)給予了新消費(fèi)品牌很大的生長(zhǎng)和發(fā)展空間，比如我作為一個(gè)東北人，來(lái)長(zhǎng)沙之后，創(chuàng)業(yè)環(huán)境非常好，包容度非常高，我很放松放心的去創(chuàng)業(yè)，并且十分努力的想要回饋它，為長(zhǎng)沙新消費(fèi)的發(fā)展添一把火。”牟生說(shuō)。

五年來(lái)，從一家商場(chǎng)角落的小店面，到解放西正當(dāng)紅位置的店面，看似是資本介入的一場(chǎng)刺激游戲，實(shí)際上是一個(gè)國(guó)潮品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打，從“腰部”向“頭部”發(fā)展的勵(lì)志故事。

可以說(shuō)，解放西的門(mén)店，既是楂堆擁抱長(zhǎng)沙這座城市的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是品牌走出網(wǎng)紅扎堆的解放西，走向更廣闊市場(chǎng)的起點(diǎn)。